Курсовая работа - Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России - файл n1.doc

Курсовая работа - Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России
скачать (208.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc209kb.01.06.2012 11:02скачать

n1.doc




«ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ»


План:


Введение 2

1.1.Понятие рекламы и маркетинга: 4

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ"от 13.03.2006 N 38-ФЗ 6

1.2.История развития рекламы в мире и в России 8

1.3.Основные характеристики рекламы, её функции и классификация. 11

1.4.Задачи рекламы и её роль в условиях рынка. 17

2.Эффективность рекламной деятельности. 19

2.1.Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 19

2.2.Бюджет рекламной кампании. 23

2.3.Оценка графика реакции продаж. 31

Заключение. 33

Список литературы. 35



Введение


Реклама - неотъемлемый атрибут cовременной цивилизации. Бeз ее cуществования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям. Целью написания моей курсовой работы является цель определение рекламы , а также ее место в современном мире, в частности в России, также считаю целью своей работы доказать, что реклама оказывает в нашем сложном мире очень большое влияние на экономические процессы. А также узнать как реклама полезна для ведения предпринимательской деятельности. Посредством влияния на психология людей, влияет на экономические процессы во всем мире. Ведь в условиях нашей российской переходной экономики, реклама все стремительнее и стремительней врывается в нашу жизнь. По мере насыщения рынков необходимость в рекламе становится все более актуальным. Также следует отметить, что за последнее время в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Что несомненно сказывается на темпах развития рекламы в нашей стране. В нашей стране существует тенденция того, что постепенно образуется рекламная отрасль. Для многих людей реклама- это основной источник денежных средств, а для многих просто мощный рычаг на экономическое поведение потребителей, и инструмент улучшения экономического положения своей фирмы.

Обобщая все сказанное мною хочу поставить конкретные цели своей работы:

В своей работе я использовал различную литературу по рекламе и маркетингу, а также некоторые статьи , которые были актуальны по данной проблеме, и конечно же я использовал ресурсы Интернета, а также такой ресурс как Википедия.

  1. Теоретические основы рекламы:


    1. Понятие рекламы и маркетинга:



В начале своей курсовой работы я не могу обойти стороной понятие «маркетинг» и реклама, эти понятия довольно идентичны и имеют довольно близкие цели. Так что же такое маркетинг и реклама?

Что такое маркетинг?


Производить то, что нужно людям,

вместо того, чтобы пытаться

 навязать то, что производите.
В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга, которые также актуальны:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;1

Массовый маркетинг начинается с рекламы

Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке откло­нился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприя­тиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с исполь­зованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.2

Что такое реклама:

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;1

Но все современные экономисты сходятся в первую очередь в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат). 2 

Следуя цели раскрытия темы работы, представляется взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.
    1. История развития рекламы в мире и в России


История развития рекламы.
История развития рекламы насчитывают тысячелетия, и тесно связана с процессом развития человеческого общества и экономической мысли.

В Древней Греции очень часто рекламные надписи присутствовали на камнях, гравировались на металле и костях, а также вырезались на дереве. Также в Древней Греции распространителями рекламы были глашатаи, которые ходили по улицам городов и рекламировали тот или иной товар1

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - «альбумусах», а также на стенах жилых домов.

Рекламные уловки использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.
Революцией рекламы и её путь к более значимой роли в экономических процессах было изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом. Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Впервые реклама в виде печатных листовок появилась на «Туманном Альбионе» в 1478 году. А в 1622 году вышла первая газета на английском языке, которая называлась «Weekly News», что послужило мощным толчком в развитии рекламы. А уже в 1631 году и во Франции появилась реклама в печатном виде. Здесь у истоков развития рекламы во Франции стоял Теофраст Реностно, открывший контору, помещавшую рекламу в «Газетт де Франс»

Но самое большое распространение реклама получила в Америке, где у истоков развития стоял Бенджамин Франклин . В превращение Америки в землю «обетованную» того времени способствовало много факторов. Первый фактор: развитость американской промышленности, что привело к избытку товаров и следовательно вызвала необходимость привлечения рекламы. Второй фактор: это прекрасная инфраструктура, которая облегчала развитие рекламы. И третий фактор: повышение грамотности населения после введения в 1813 обязательного начального образования.2
Рекламное дело в России в определенной степени уже прошло все стадии своего развития. Еще в X-XI вв. русские купцы применяли различные приемы рекламирования своих товаров. Чаще всего нанимался человек, который стоя у торговых лавок громко рассказывал о достоинствах того или иного товара. В то же время в России появились ежегодные ярмарки. Они характеризовались шумной и красочной рекламой, фейерверками и театральными выступлениями.

В XIX веке в России широкое распространение получает печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась даже на конках и трамваях. Рекламодатели нанимали часто обычных мальчишек для раздачи прохожим различных календарей, прейскурантов и рекламных листовок.

После революции 1917 года, одним из своих декретов, Советская власть монополизировала рекламу и лишила возможность расширять бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была полностью под контролем государства.

Декрет СНК России от 16 апреля 1917г. предусматривал организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Реклама в период гражданской войны приобрела вид обычных, примитивных агитаций. А уже после Гражданской войны реклама приобрела определенное развитие. Такие организации как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» говорят нам о многом. .
Большое развитие реклама получила во времена НЭПа. В то время одним из главных пропагандистов рекламы был Маяковский, который своими стихами никого не оставлял равнодушным.

После Великой Отечественной войны появились такие организации как: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Издавался журнал «Реклама». Ежегодно проводились выставки посвященные рекламе и рекламному оборудованию.

Однако для отечественной рекламы в условиях «железного занавеса» и командно-административной экономики , было характерно бессистемность, отрывочность, формализм. В СССР достаточно много товаров существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Безусловно, реклама была, достижения тоже были, но не всегда потребителю доставались товары соответствующие рекламе. Конечно, реклама сыграла свою роль в СССР, но не такую как в капиталистических странах того времени, закрепив в сознании, что реклама, с одной стороны-выбор без выбора, с другой-попытка сбыть товар не лучшего качества.

Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.1


    1. Основные характеристики рекламы, её функции и классификация.



Реклама как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты :

фирмы и ее товаров);

способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией);

места или времени и при этом четко указывает личность

заинтересованной стороны;

провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основными принципами рекламы являются:

стратегий тактики рекламных мероприятий


Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара,

в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.1

Функции рекламы:

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также

процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым1 повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой

и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен а в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии

ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Классификация рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.1

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Вообще при классификации рекламы, присутствует много критериев, так давайте же рассмотрим некоторые из них

Классификация рекламы по типу ее спонсора:


Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

Также выделяют в зависимости от размаха рекламы:


Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.
    1. Задачи рекламы и её роль в условиях рынка.


Исходя из вышесказанного можно определить следующие задачи рекламы.

Существуют следующие задачи рекламы:

Отсюда основные цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Все задачи рекламы можно условно разделить на

Конечно приоритет отдается экономическим, но часто политико-культурно-воспитательные могут иметь громадное воздействие на экономические процессы. Так например призыв государства «не употреблять алкоголь» могут существенно повлиять на конъюктуру рынка алкоголя.

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Роль рекламы в условиях рынка.


Положительные стороны рекламы:

Отрицательные стороны рекламы:

Влияние на экономику

Катализатор роста экономики, информирует потребителей, облегчает и поддерживает конкуренцию

Создает неценовую конкуренцию.

Из-за расточительности истощаются ресурсы, а также ведет к монополизации.

Влияние на промышленность

Расширение рынков новых товаров, поддержка конкуренции.

Барьеры для входа на рынок.

Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенности в деятельности маркетинга.

Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.

Влияние на потребителей

Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Дифференциация товаров за счет раздувания мелких различий. Нейтрализация рекламы.
  1. Эффективность рекламной деятельности.

    1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.


Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и увеличение продаж свих товаров. И здесь главным критерием является эффективность рекламы- сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от нее.

Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20%-нейтральную, 20%-имели небольшую эффективность и 30%-ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина.

Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность.

Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу.1

Для расчетов экономической эффективность обычно используют следующую формулу:

Э=(Тдт/100)-(Up+Uд), где

Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на нее. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U, где


Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Главной задачей рекламы является информировать потребителей и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного товара вызвано не рекламой.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция-неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфике и традиции в этой отрасли.

Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом. Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под российскую специфику.

Довольно часто оценивается один какой-нибудь аспект рекламы, например, степень восприимчивости. На мой взгляд, множество факторов определяют эффект воздействия рекламы на покупателя. Поэтому эффективность рекламы тем выше, чем больше компонентов учтено.

СМИ часто обвиняются в том, что в погоне за прибылью часто транслируют уже надоевшую всем рекламу, прерывая интересные программы, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.
Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит.

Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составля­ла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расхо­дов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удов­летворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на про­мышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производи­теля равны нулю.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в от­ношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с об­щественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают извест­ность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) же­лание приобрести продукт и/или быть готовым, побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.1

    1. Бюджет рекламной кампании.



Все компании рано или поздно сталикиваются с проблемой рекламного бюджета, нахождение оптимального размера. Бюджет возможно определить только после тщательного анализа

В настоящее время существует много методик определения бюджета, но, все методы можно разделить на традиционные и новые.
*Метод остаточного Бюджета

*Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период

*Метод установления фиксированного процента к объему продаж

*Метод технического бюджета

*Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

*Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

*Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

*Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

*Метод Дорфмана-Стэймана

*Метод Данахера-Руста



Рис. 1 . Методы определения рекламного бюджета

Метод остаточного Бюджета:

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период :
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Метод установления фиксированного процента к объему продаж :
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые три метода достаточно легки в применении, подойдут начинающим предпринимателям и специалистам.


Метод технического бюджета:
Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:
Q=S/(P-C),
где Q - дополнительный объем продаж;
S - расходы на рекламу:
Р - цена единицы товара;
С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;
(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,
где S - рассматриваемое изменение бюджета:
F - постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи:
Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса.

Затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется . С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в средствах массовой информации. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки 1агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным.
В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы):

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Сложность в том что мы не всегда можем знать все о затратах конкурентов. Конкурент сможет также диктовать вам ваш бюджет, неоправданно его завышая.
Например:
На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат.
В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной "средней температуры по больнице".
Метод, определения бюджета на основе кривых рекламной интенсивности:

В основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1 и рис. 2.). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Рис. 2. Кривая рекламной эффективности

Метод Дорфмана-Стэймана:

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,
где Р -  рекламный бюджет компании;
П -  общий объем продаж компании;
Эр - эластичность спроса по рекламе;
Эц -  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Эр/Эц .

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).

Метод Данахера-Руста :

Этот метод рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов
Е(1) = kf - c,
где Е(1) - прибыльность рекламных расходов;
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  - стоимость рекламы.
Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

B. Максимизация рекламной эффективности
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Е(2) = kf/c,
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  - стоимость рекламы.

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c - стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же..1

    1. Оценка графика реакции продаж.


"Реклама, — в соответствии с утверждением Финеаcа Барнума из извеcтного Цирка Барнума, — это немного информации; немного — это вcегда плохо". Скорее вcего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По моему мнению, Барнум был прав и cущeствует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пуcтой тратой реcурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за cобой повышeние уровня продаж, который затем cтабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж нe одинаково для вcех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 3. Были выделены также и другие формы кривой. На cамом деле одно исcледование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы извеcтных торгoвых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышениe урoвня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными. Однако, несомненно, можно поcпорить, что при отcутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, — привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма вcе равно хoтел бы знать конкрeтные характeристики, которые бы отражали различные затраты на рeкламу.



Рис. 3. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)

Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу.

Рeкламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта, позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска. Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим. Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

Заключение.


Реклама уже стало обыденным делом в нашей повседневной жизни. И без нее экономика была бы не такой как сейчас, все это говорит о о большом общеэкономическом значении рекламы. Начиная с древнейших времен она претерпела очень много изменений. Если раньше задач у рекламы было намного меньше, чем у нынешней. Появилось довольно много её разновидностей.

Эффективная реклама возможна только тогда, когда ее выполняют профессионалы своего дела. Особенность рекламы состоит в том что, чтобы разбираться в рекламном деле нужно иметь познания во всех областях знаний, начиная от географии и кончая историей.

Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время. Используя принципы психологического воздействия на людей реклама стала одним из самых могущественный инструментов влияния на людей и их сознание.

Реклама уже стала незаменимой вещью для ведения бизнеса. История знает примеры когда не имея достаточно качественный товар, сервис, компания выходила на первые места по продажам своих товаров, только благодаря рекламе. Но также история знает примеры когда компания и вовсе не использовала реклама но всегда находилась на высоте. История знает примеры, когда фирма имея очень большие затраты на рекламную деятельность, имела очень низкие продажи и впоследствии приходила в упадок. Яркий пример этому фирма «Motorola»- имея очень высокие затраты на рекламу, имела довольно низкие продажи.

Реклама это «палка о двух концах» с одной стороны это проявление силы и мощи фирмы, с другой свидетельствует о слабости фирмы и ее проблемах. Ведь как мы знаем реклама чаще всего привлекалась для сбыта излишков товаров. Реклама- это инструмент, который в умелых руках становится одним из самых грозных орудий конкуренции и козырем в ведении экономической деятельности. В рыночной экономике часто говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», но я рискну перефразировать это и сказать: « Кто овладел искусством рекламы, тот овладеет миром».

Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока еще отчетливо не прослеживается, однако имеются прогнозы, что Россия, по объемам рекламной деятельности должна занять третье (после США и Китая) место в мире.

В нашем сложном, многогранном мире реклама и рыночная экономика стали неотделимы, и по-моему мнению значение рекламы будет только возрастать в ближайшее время.

Список литературы.


  1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: 2005.

  2. Савельева О. «Живая история российской рекламы» изд. «Гелла-принт» 2004

  3. Ерёмин В.Н. Е70 Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006

  4. Песоцкий Е. « Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003

  5. Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999.

  6. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.

  7. http://www.marketing.web-3.ru/

  8. http://www.relga.ru/

  9. http://www.wikipedia.org

  10. http://www.brand-reclama.ru/

  11. http://www.statsoft.ru

1 http://marketing.web-3.ru/definitions/market/

2 Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – стр. 18-20

1 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ"от 13.03.2006 N 38-ФЗ





2 http://www.relga.ru/Environ/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles

1 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: 2005. С. 23.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990, с. 514.


1 Савельева О. «Живая история российской рекламы» изд. «Гелла-принт» 2004, стр 41-42


1 В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 375

1 В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 376-378

1ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН«О рекламе» Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года


1Песоцкий Е. « Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003 стр.78

1 Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – стр. 78-81


1 Олег Тиханов

Статья опубликована в журнале "Практический Маркетинг" №10, 2000г.

1 Статья Игорь Макиенко - преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана,
член Американской ассоциации маркетинга.
Источник: Маркетинг в России и за рубежом. Материал взят с сайта http://www.brand-reclama.ru/serv__idP_59_idP1_2390_idP2_2734.html



«ОБЩЕЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации