Шпора - Поведение потребителей - файл n1.doc

приобрести
Шпора - Поведение потребителей
скачать (344.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc345kb.05.06.2012 08:43скачать

n1.doc

  1   2   3   4

1. Роль потребителя в системе маркетинга

В центре современной маркетинговой деят-ти организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга

4 предпосылки концепции маркетинга:

• Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

• Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

• Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Современным менеджерам необходимо знать:

? Каким образом потребитель получает информацию о товаре?

? Как потребитель оценивает альтернативные товары? ? Почему разные люди выбирают и используют различ. товары? ? Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег? ? Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке? ? Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?

Потребительское поведение – процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товара с учетом цен и личных средств. Поведение потребителя носит сугубо индивидуальный характер.


2. Факторы определяющие степень и направления маркетинговой ориентации на потребителя

Марк ориентация – это точноеприспособление производства и реализации продукта к требованиям потребителей
Факторы марк ориентации:

  1. Тип рынка ( рынок продавца, рынок покупателя, рынок прмежуточный)

  2. Ориентация предприятия

-регрессивный, ориентированный на сбыть

-прогрессивный – маркетинг ориентация

  1. Фаза жизненного цикла пре-ия (внедрение рост зрелость спад)

  2. Финасово-экономич положение пред-ия



3. Принцип суверенитета потребителя Основная задача решение проблем конечных потребителей Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.


Пр-п сувернитета потребителя – независимость потребителя пор производителям:

1 потребитель рассматр как важнейший фактор (потребитель тот кто кормит)

2.потребитель должен быть независим в своем выборе (сам определяет перечень альтернатив)

3. независимость принятия решения

Современный потребитель:

-динамичность, -информированность высокая

– большая информационная перегрузка

– стремление к повышению качества жизни

– стремление к повышению статуса и престижа

– стремление к экономии времени

– высокий уровень социализации и общественного сознания,

- высокая приверженность к маркам

– склонность к осознанным действиям

– склонность к поиску приятных ощущений

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что потребитель может и даже должен играть опред. роль в определении того, что есть ценность, которую они хотят получить от организации. Его главный принцип: чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией, так же как и продуктом, тем более вероятно, что он останется приверженцем данной организации. Другими словами, он станет лояльным, связанным с организацией потребителем. Такая «потребительская верность» будет способствовать созданию дополнительного дохода для организации.

Маркетинг взаимоотношений: - Ориентация на повторные покупки- Близкие, частые контакты потребитель/поставщик- Акцент на ценность для потребителя- Акцент на долговременную деятельность- Высокий уровень обслуживания потребителя- Цель – «усладить» потребителя- Качество – ответственность всей организации в целом.


4. Свобода потреб поведения

Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);

стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Условия свободы:

  1. Свобода выбора

  2. Право на свободу принятия решений

  3. Право на инфо отоваре

  4. Право на свободное доведение инфо до потребителя

Полной свободы у потребителя не бывает

Ограничители свободы:

-доход (деньги) – законы (писаниые в Законе (право) и неписанные (мораль, этика)


5. Рациоанльность потреб поведения

Рациональное поведение - поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.

Рациональное поведение иначе называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным.

Потребитель рационально подходит к покупке в соответсвии с целями и мотивацией

Два взгляда на рациональность:

  1. С точки зрения экономич теории: (праивила максимизации полезности)

  2. Маркетинговая рациональность (максимизирует своей удовлетворенности при оптимизации уровня затрат)

Экономическйи эгоизм – чем ниже цена тем больше покупки – аксиома жадности – максимизация полезности

Экономичсекйи альтруизм – жертвует своими ресурсами капиталами ради других целей чтобы подеркнуть свой статус, произвести впечатление

Экономичсекйи альтруизм (случаи):

  1. связь цена-качесвтор

  2. Спрос на престижные товары

  3. Эффект Вэблина – люди с высокими доходами демонстрируют свою принадлежность к высшему классу демонстрируя товар ыподороже

  4. Эффект вагона – подражание большинству

  5. Эффект подражание образу – (психологич поведение: рефлексивное поведение – осознанный выбор; импульсвиное поведение - нераздумывая




6. Иррациональное потребительское поведение

В его основе лежат психологические

механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек,

успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто:

"Бес попутал" Механизмы иррационального поведения

Подражание индивид в стандартных ситуациях ведет себя

так, как ведут окружающие. Заражение заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей Внушение Внушение - это механизм, способствующий некритическому восприятию внешней

информации. Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом.

Толпа и публика Действуя под влиянием социально-психологического заражения, индивид "легко

приносит в жертву свои личные и коллективные интересы" В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей..Паника Паника начинается с появления шокирующего стимула. Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Возникает состояние замешательства, В процессе паники индивиды часто действуют однотипно,

например, все бросаются в одни двери, Наркозависимость В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу.

Иррациаональное поведение приводит к негативным последствиям: удовольствие – боль-чувство вины – сожаление

Причины иррац поведения:

  1. Потворство своим слабостям

  2. Лень

  3. Консерватизм аскетичность

  4. Невежество (нежелание обучаться неинформированность
  1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации