Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта - файл n1.doc

приобрести
Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта
скачать (10647 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc10647kb.05.06.2012 08:27скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25



Допущено Министерством образования и науки

Российской Федерации в качестве учебника

для студентов, высших учебных заведений,

обучающихся по специальности «Реклама»

Разработка и технологии производства рекламного продукта

Уч е б н и к.

под редакцией

доктора философских наук,

профессора Л.М. Дмитриевой

Москва

экономистъ

2 0 0 6

УДК 659.12(075.8) ББК 65.470я73 Р17

Рецензенты:

д-р ист. и филос. наук, проф. Л. М. Марцева; д-р экон. наук, проф. А. Е. Миллер

Авторский коллектив:

д-р филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева;

Н. А. Анашкина; канд. филос. наук, доц. Ю. С. Вернадская;

канд. техн. наук, доц. С. Н. Литунпов;

канд. техн. наук, доц. И. А. Сысуев; Н. В. Ткаченко;

канд. техн. наук, доц. С. А. Щеглов

Разработка и технологии производства рекламного продух-

Р17 та: учебник /под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. — М.: Эко-

номисть, 2006. — 639 с. : ил. — (Homo faber). ISBN 5-98118-159-1 (в пер.).

Агентство CIP РГБ.

В учебнике в соответствии с требованиями государственного образо­вательного стандарта рассмотрены технологии создания и производства рекламного продукта.

В первом разделе раскрыты вопросы проектирования бренда, описы­ваются методы генерирования творческих идей. Второй раздел освещает проблемы создания рекламного текста. Третий раздел посвящен дизайну в рекламе. Описываются проектный процесс и основные художественные средства визуальной рекламы. Четвертый раздел знакомит с теорией и практикой фоторекламы. Средства полиграфии в рекламе описываются н пятом разделе учебника. Шестой, последний, раздел учебника посвящен вопросам режиссуры рекламы. Рассмотрены основы сценарного мастерег-ва, производства телевизионной рекламы, монтажа рекламного фильма.

Учебник иллюстрирован графиками, схемами, примерами разработки рекламного продукта. Приведен обширный список рекомендуемой лите­ратуры, глоссарий.

Для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу. PR. маркетинг.

УДК 659.12(075.8) ББК 65.470я73

В оформлении переплета использован фрагмент картины

Т. Вессельмана «Натюрморт № 24» (1962)
ISBN 5-98118-159-1 © Авторы, 2006

© «Экономистъ.», 2006

Краткое оглавление
Введение……………………………………………………………………2
РАЗДЕЛ I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА

Глава 1. Проектирование бренда……………………………………….18

Глава 2. Творческая стратегия торговой марки……………………….48

Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы…………………...89
РАЗДЕЛ II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Глава 4. Структура вербальной части рекламы……………………...123

Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте………….141

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста ....154

Глава 7. Стилистика рекламы…………………………………………173

Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе…………………..181

Глава 9. Бриф…………………………………………………………...201
РАЗДЕЛ III. ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

Глава 10. Реклама как область графического дизайна………………211

Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы…………………...228

Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы………………………………………………………………….263
РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ

Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе………………………………………………………………......279

Глава 14. Цифровая фотография ……………………………………...303
РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ

Глава 15. Основные этапы развития полиграфии……………………351

Глава 16. Обработка тестовой информации и основы типографию..355

Глава 17. Допечатные процессы и оборудование…………………....402

Глава 18. Печатные процессы и оборудование…………………………411

Глава 19. Послепечатные процессы……………………………………..426
РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ

Глава 20. Телевизионная реклама……………………………………….435

Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы…………448

Глава 22. Сценарное мастерство………………………………………...461

Глава 23. Производство телевизионной рекламы………………………490

Глава 24. Монтаж рекламного фильма………………………………….517

Глоссарий…………………………………………………………………548

Приложения………………………………………………………………617

Оглавление
Введение……………………………………………………………………12
РАЗДЕЛ I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА

Глава 1. Проектирование бренда……………………………………….18

1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории………………18

1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию….28

1.3.Планирование рекламной стратегии торговой марки………31

1.4.Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего
позиционирования Росситера — Перси…………………………40

Вопросы для самопроверки…………………………………………….…..46
Глава 2. Творческая стратегия торговой марки……………………...48

2.1.Креатив: понятие, виды, проблематика…………………….................48

2.2.Общая схема разработки рекламной идеи…………………………….59

2.3.Методы генерирования творческих идей……………………………..66

Вопросы для самопроверки…………………………………………….…..88
Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы………………….89

3.1.Рекламные персонажи………………………………………………….90

3.2.Оценка стоимости бренда……………………………………………...93

3.3.Оценка рекламно-коммуникационной стратегии…………………….99

Вопросы для самопроверки……………………………………………….119

Краткие выводы к разделу I……………………………………………...119

Рекомендуемая литература к разделу I…………………………………120
РАЗДЕЛ П. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Глава 4. Структура вербальной части рекламы………………………...123

4.1.Основные компоненты рекламного текста…………………………..123

4.2.Слоган………………………………………………………………….124

4.3.Заголовок………………………………………………………………1264.4.Основной рекламный текст…………………………….…………….132

4.5.Эхо-фраза………………………………………………………………139

Вопросы для самопроверки……………………………………………….140

Глава 5. Маркетинговая информации в рекламном тексте………141

5.1. Имя бренда…………………………………………………….……..141

5.2.Уникальное торговое предложение…………………………...147

5.3.Дополнительная маркетинговая информация………………..150

Вопросы для самопроверки………………………………………...153
Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста………………………………………………….………...….154

6.1.Фонетика………………………………………………………..154

6.2.Лексика………………………………………………………….158

6.3.Синтаксис……………………………………………………….166

6.4.Читаемость рекламного текста………………………………...170

Вопросы для самопроверки…………………………………….…..172
Глава 7. Стилистика рекламы…………………………………..173

7.1.Специфика стиля рекламы……………………………………..173

7.2.Тропы……………………………………………………………175

7.3.Речевые фигуры………………………………………………...178

Вопросы для самопроверки………………………………………...180
Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе…………...181

8.1.Языковое манипулирование…………………………………...181

8.2.Имплицитная информация и якорение…………………….….187

8.3.Аргументация в рекламе……………………………………….190

Вопросы для самопроверки………………………………….……..200
Глава 9. Бриф……………………………………………………...201

Вопросы для самопроверки………………………………………...204

Краткие выводы к разделу II………………………………………204

Рекомендуемая литература к разделу II ………………………..207
РАЗДЕЛ III. ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
Глава 10. Реклама как область графического дизайна……...211

10.1.Рекламный дизайн как социокультурный феномен………...211

10.2.Понятие «рекламный дизайн»………………………………..214

10.3.Эстетическое измерение рекламного образа………………..218

10.4.Типологии объектов рекламного дизайна…………………...224

Вопросы для самопроверки………………………………………...226
Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы…………...228

11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы ………………228

11.2. Композиция и дизайне рекламы……………………………..237

11.3. Цвет в дизайне рекламы……………………………………...256

11.4. Опенка оптимальности проектного решения дизайна

рекламы……………………………………………………….….....259 Вопросы для самопроверки………………………………………...261

Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы……………………………………………………………..263

12.1.Графика…………………………………………………………263

12.2.Фотографика как художественное средство…………………266

12.3.Художественные возможности типографики………………..267

Вопросы для самопроверки………………………………….……...273

Краткие выводы к разделу III………………………………..…….274

Рекомендуемая литература к разделу III…………………………..275
РАЗДЕЛ IV. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ФОТОРЕКЛАМЫ
Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии

в рекламе……………………………………………………………279

13.1 Краткие сведения по истории фотографии…………………..279

13.2.Образ и жанр в фоторекламе………………………………….286

13.3.Фотографический процесс…………………………………….298

Вопросы для самопроверки…………………………………………301
Глава 14. Цифровая фотография………………………………...303

14.1.Принцип работы цифрового фотоаппарата…………………..305

14.2.Принадлежности для фотосъемок…………………………….318

14.3.Фотосъемка……………………………………………………..331

14.4.Изобразительные средства фотографии……………………...337

Вопросы для самопроверки…………………………………………346

Краткие выводы к разделу IV………………………………………346

Рекомендуемая литература к разделу IV…………………………347
РАЗДЕЛ V. СРЕДСТВА ПОЛИГРАФИИ В РЕКЛАМЕ
Глава 15. Основные этапы развития полиграфии…………….351
Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики………………………………………………………..355

16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа

и обработки текстовой информации……………………………….355

16.2.Информационная структура документа……………………...359

16.3.Композиционная структура документа………………………364

16.4.Шрифты и их параметры………………………………………377

16.5.Компьютерные шрифтовые технологии……………………...392

Вопросы для самопроверки……………………………………...….401

Глава 17. Допечатные процессы и оборудование ……………..402

17.1.Оцифровывание изображений………………………………...402

17.2.Растрирование изображений…………………………………..404

17.3.Изготовление печатных форм…………………………………409

Вопросы для самопроверки………………………………..………..409

Глава 18. Печатные процессы и оборудование………………….....411

18.1.Высокая печать……………………………………………………..411

18.2.Плоская печать…………………………………………………..….413

18.3.Глубокая печать………………………………………………….…416

18.4.Тампонная печать………………………………………….……….417

18.5.Трафаретная печать …………………………………………….…..419

18.6.Цифровая печать……………………………………………………421

18.7.Орловская печать…………………………………………………...423

Вопросы для самопроверки……………………………………………..425
Глава 19. Послепечатные процессы………………………………….426

19.1.Лакирование………………………………………………………...426

19.2.Припрессовка пленки (ламинирование)…………………….….…427

19.3.Тиснение фольгой………………………………………….…….…427

19.4.Высекание…………………………………………………..……….428

19.5.Термография………………………………………………………...429

Вопросы для самопроверки……………………………………………..430

Краткие выводы к разделу V……………………………………………430

Рекомендуемая литература к разделу V……………………………….430
РАЗДЕЛ VI. РЕЖИССУРА РЕКЛАМЫ
Глава 20. Телевизионная реклама……………………………………435

20.1.Общая характеристика……………………………………………..435

20.2.Типологизация………………………………………...……………438

Вопросы для самопроверки……………………………………………..446
Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы…...448

21.1.Профессия — режиссер рекламы……………………………….…448

21.2.Система Станиславского как метод работы с актером…………..453

Вопросы для самопроверки……………………………………………..460
Глава 22. Сценарное мастерство……………………………………..461

22.1.Композиция рекламного сценария………………………………..461

22.2.Режиссерский сценарий и раскадровка………………………..…465

22.3.Режиссерский замысел…………………………………………….471

22.4.Художественный образ……………………………………………480

22.5.Жанр………………………………………………………………..484

Вопросы для самопроверки…………………………………………….488
Глава 23. Производство телевизионной рекламы……………… ...490

23.1.Команда рекламного проекта……………………………………...491

23.2.Камера и съемка…………………………………………………….495

23.3.Композиция изображения………………………………………….499

23.4. Естественный свет и освещение………………………………………503

23.5. Звук……………………………………………………………………...507

23.6. Анимация……………………………………………………………….511

Вопросы для самопроверки…………………………………………………516
Глава 24. Монтаж рекламного фильма……………………………...…..517

24.1. Возникновение и развитие монтажа ………………………………….517

24.2. Комфортный монтаж……………………………………..……………524

24.3.Акцентный монтаж……………………………………………….….…535

24.4.Нелинейный монтаж……………………………………………………539

24.5.Монтаж звука…………………………………………………………...541

Вопросы для самопроверки…………………………………………………545

Краткие выводы к разделу VI…………………………………………….…545

Рекомендуемая литература к разделу VI………………………………..….546
Глоссарий………………………………………………………………..……548

Приложения:

1.Российские рекламные режиссеры и их работы……………………...….619

2.Творческое наследие В.И. Немировича-Данченко,

Е.Б. Вахтангова, В.Э. Мейерхольда. А.Я. Таирова ………………..……….625

3. Типографская система измерений………………………………………..632

Введение

Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Одно из необходи­мых профессиональных качеств, которыми должен обладать специа­лист по рекламе, — это умение мыслить творчески, обладать совер­шенно особенным креативным складом личности. Рекламный стиль мышления, общения, выражения предполагает следующие характер­ные особенности, которые должен развивать в себе профессионал.

Первое — умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к потребителю.

Второе необходимое профессиональное качество специалиста по рекламе — образность и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных средств (фотография, графика и т.п.).

Реклама — это современный синтетический вид искусства, вклю­чающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фо­тографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал от рекламы в идеале — это самым разносторонним образом развитая и одаренная личность — синтетический человек XXI в., успешно сочетающий как гуманитарные, так и технические наклонности. Успешная работа в сфере рекламы — это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба.

Третьей особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая ассоциативность — умение улавливать и уста­навливать связи с другими, смежными областями знания, культуры, деятельности. Иначе говоря — широта мышления, богатство знаний.

Неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность и экст­равагантность мышления и видения — следующая профессионально необходимая особенность.

Близко к вышеназванным чертам особого «рекламного» мышле­ния примыкает такая черта, как умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в таком источнике, как рекламное обращение. Внимание и интерес людей — потенциальных потребите­лей рекламы — привлекает не только яркая, порой дерзкая форма по­дачи информации, но и ее новизна, открытия, в ней совершающиеся.

Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в той облас­ти и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо пред­ставлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы. Поэтому задача данного учебника заключается прежде всего в том, чтобы помочь в становлении высококвалифицированного спе­циалиста по рекламе, имеющего четкие и конкретные представления обо всем цикле создания рекламного продукта.

Структура и содержание учебника полностью соответствуют тре­бованиям ГОС (федеральный компонент) по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта», отражают все ди­дактические единицы данного курса.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского госу­дарственного технического университета.


Раздел I

ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ

БРЕНДА

Содержание раздела I

Глава 1. Проектирование бренда

  1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории

  2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию

  3. Планирование рекламной стратегии торговой марки

  4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровнего
    позиционирования Росситера — Перси

Вопросы для самопроверки

Глава 2. Творческая стратегия торговой марки

  1. Креатив: понятие, виды, проблематика

  2. Обшая схема разработки рекламной идеи

  3. Методы генерирования творческих идей
    Вопросы для самопроверки

Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы

  1. Рекламные персонажи

  2. Оценка стоимости бренда

  3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
    Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу I

Рекомендуемая литература к разделу I

Раздел I. Технологии конструирования бренда
Перспективы развития российского рынка рекламной индустрии обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за позицию торго­вой марки в товарной категории. В мировой практике развития марке­тинговых коммуникации безошибочным способом коммуникативной конкуренции служит разработка эффективной рекламной стратегии.

Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Со­гласование маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта.

Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в произ­водственной иерархии рекламы. Несмотря на всю кажущуюся свободу идейного поиска, рекламная идея, чтобы быть эффективной, должна соответствовать маркетинговым целям торговой марки. На этом стро­ится реклама. Процесс приведения в соответствие маркетинговых це­лей марки и ее рекламного обеспечения называется позиционирова­нием.

Позиционирование (positioning) — выбор рыночной ниши продукта по отношению к конкурентам, а также определение набора покупа­тельских потребностей и схемы восприятия, которые будут использо­ваться для «отстройки» от конкурентов.

Позиционирование — это уже творчество. Но не всякий креатив есть эффективная идея. Построение рекламной позиции марки и есть та процедура, которая позволяет адаптировать язык коммерческого предложения к восприятию целевой аудитории. Ведь заинтересован­ность потребителя рекламным обращением — залог успеха марки на рынке.

Трансляция коммерческой информации в массы целевых потреби­телей осуществляется в художествен ной форме. Правила такого коди­рования заложены в концепциях рекламной коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росситера и Л. Перси и др.). Таким образом, началом творческой идеи стано­вятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идеи определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рек .намного продукта и самого бренда.

Данный раздел освещает проблемы разработки и согласования маркетинговых целей торговой марки и творческой стратегии. Умение рекламиста решать такие задачи обеспечивает не только рыночную эф­фективность товара (услуги) на рынке, но и коммуникативную — са­мого рекламного продукта.
Глава 1. Проектирование бренда

1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории

Изучение рынка

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой ин­формации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые дан­ные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получе­ния не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (на­пример, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показа­тели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государст­венной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть уста­ревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и по­лому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информа­ция дополняется сбором первичных данных в соответствии сточными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вто­ричных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информа­ционную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и за­частую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первич­ной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию:

1) описание компании (продукта):

• для компании — дата основания, название, направления дея­тельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, кон­курентные преимущества;

• для продукта — происхождение наименования, единичный то­вар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая по­литика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;

2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систе­матизацию данных количественной и качественной информации);

• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.:

• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетво­ряемые товарами данного вида, и прочее;

• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурен­тов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной поли­тики конкурентов;

3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку отно­сительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак, основные методы изуче­ния рынка:

• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — опре­деление маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

  1. измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:

Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.); Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов изме­рения):

— точные методы (специальные экономические процедуры, расче­ты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

— предпродажная оценка: по объему производства;

по объему поставок со склада;

— данные сканирующих устройств;

— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами):

3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц про­данной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (суб­рынки), которые приблизительно соответствуют истинному рын­ку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. само­стоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее

элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

— форма продуктов;

— искомые выгоды;

— ситуации использования (например, «Кружки Маги»),

— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»):

4) анализ марочного капитала;

5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения относительно

места покупки и др.);

6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в пози­цию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зре­ния — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внут­ренний PR);

качественные исследования:

1) глубокие индивидуальные интервью;

2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований:

— выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и меро­приятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);

— определить цели и роли принимающих решений;

— построить модель поведения покупателя;

— определить позицию ТМ в сознании потребителей;

— предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции;

количественные исследования (в основном производятся посред­ством заполнения анкет):

1) классификация целевой аудитории в отношении измерения ос­ведомленности, лояльности (измерение активности покупателей):

2) ранжирование выгодТМ относительно ситуации или мотивов;

3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

4) расчет психографических характеристик целевой аудитории,

5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории,

6) частота эффективных контактов с различными средствам» рек­ламы (активное действие — совершение покупки).
Определение целевой аудитории
После определения бюджета и пели рекламной кампании необхо­димо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компа­нией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциаль­ных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвиже­ния продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория — это множество потребителей, наиболее возмож­ных как покупатели товара или услуги. При разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объеди­няющие аудиторию, как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания, положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привыч­ки, увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки.

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет не­обходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целево­го сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концеп­ция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Со­временное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализ­му) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продукто­вого магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент со­держит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гас­троном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого пред­принимательства — здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

— жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по сооб­ражениям близости к дому, остановке транспорт) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;

проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории обновится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креатив­ной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

• Подход «осведомленность — отношение — поведение» [11, с. 67-70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси): основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на дли­тельном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отноше­нии. Согласно данной концепции существует пять групп покупате­лей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потреби­тели обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, по­лезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой ка­тегории. «Нашу» ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся сданной товарной категорией. От уров­ня их осведомленности и от характера отношения к соответст­вующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потреби­телей;

б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциа­лом с точки зрения увеличения сбыта;

в) непостоянные потребители торговой марки, которые поку­пают товары как нашей, так и других торговых марок;

г) непостоянные потребители других торговых марок, кото­рые покупают товары других торговых марок, но не нашей;

д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно поку­пают товар этой торговой марки.

• Следующий подход к определению целевой аудитории обозна­чен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирова­ния авторы относят следующие характеристики целевых аудитории:
Пять групп покупателей

Новые пользователи




Лояльные потребители «нашей» ТМ




Непостоянные

товарной категории









потребители «нашей» ТМ





















Лояльные потребители другой ТМ




Непостоянные потребители других ТМ

НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ

ПРОДУКТАМИ ДАННОЙ «НАША» ТОРГОВАЯ МАРКА ДРУГИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

КАТЕГОРИИ
Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта
а) демографические (возраст, пол. размер семьи и ее жизнен­ный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род дея­тельности, социальный класс):

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценно­сти, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: пасты от кариеса, для всей семьи, отбеливающие, спе­циальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д.;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, об­стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, привержен­ность марке или переключение с марки на марку и т.п.). Использование только одной концепции — недостаточно и неак­туально. Совмещение известных подходов — единственно верное ре­шение проблемы выбора целевого сегмента.

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризую­щие отношение к марке [11, с. 110]. В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные веши.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Как он выглядит чем ув­лекается какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «сво­его» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменны­ми приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды «Омская-1» при всем ее неудачном, несовремен­ном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди стар­шего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более ди­намичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся нацио­нальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потре­битель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная ка­тегория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы вы­бираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в сох Рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким Образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы1;

трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») по­буждения — руководят потребителем, желающим «наградить», поба­ловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, явля­ются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолет­ное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения2.
Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
Одним из важнейших показателей эффективности рекламного об­ращения служит характер эмоционального реагирования целевых по­требителей. Особенно сильной такая реакция оказывается при вос­приятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем бурю негодова­ния по поводу недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, без­образной» рекламы? А ведь в отношении отдельных марок именно раз­дражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными . доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой, запоминается в несколько раз лучше.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие варианты:

при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):

_________________

1 ATL (above the line) — дословно переводится с английского как «над чертой», обозначает комплекс средств традиционной (прямой) рекламы (услуги по разработке креатива, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации).

2 BTL (below the line) - дословно переводится как «под чертой», что обозначает не­прямую рекламу, продвижение (связи с общественностью, мерчендайзинг, паблисити, спонсорство, POS-материалы, купоны и бесплатные образцы).

_________________
• если мотивация покупки информационная - для запоминания, когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее об .шиться именно к заведомо раздражающей рекламе-

• если мотивация покупки трансформационная - реклама обязательно должна нравиться. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию;

при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобре­ние, согласие, симпатия) рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку. Ситуация усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно без­различна к ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается по­купок, совершаемых лишь несколько раз в жизни (автомобиль, квар­тира, стиральная машина);

• приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:

— само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;

— на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень важна эмоциональная аргументация в пользу товара (ус­луги). Однако с момента достижения маркой зрелости значение резко снижается;

— целевые потребители должны поверить в основные выгоды мар­ки (при этом важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувст­вовать себя обманутыми);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) ауди­тории о выгодах ТМ имеет определяющее значение (отдельное обра­щение практически не способно сломать стереотип о ТМ);

— очень эффективно использование приема авторитетного мне­ния;

— для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцов-консультантов);

— для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффекти­вен прием сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнении, но Демонстрировать важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при существенно меньшей цене;

• приемы достижения «принятия» марки при трансформацион­ной мотивации обусловлены необходимостью представить поipeoii ге­лю максимум информации (например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора, оплаты, качество питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):

— здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рек­ламное обращение должно быть ориентировано на группу потребите­лей с одинаковым образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;

— эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима связь выгод с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не влияет на отношение к марке;

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая снизит риск покупки для потребителя;

— лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из вни­мания. В такой рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего максимально удачному результату от ее ис­пользования. Подобные рекламные объявления легко заметить по за­явлениям «закрашивает до 70% седины», «...ежедневно для устранения морщин, начиная с 21-го дня применения» и т.п.;

— повторение способствует формированию и закреплению поло­жительного отношения к ТМ.
1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется предпринимателями в двух плоскостях:

• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположе­ние товара на полках магазинов;

• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребите­ля, за место марки в сознании покупателей.

Если первое направление — сфера профессиональной деятельно­сти маркетолога, то второе — безоговорочно относится к сфере интере­сов специалиста по рекламе. Современные тенденции брендинга тако­вы, что эмоциональные мотивы все чаще преобладают над рациональ­ными, определяя поведение потребителя на рынке. Как следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, предостав­ляющее покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.

Тем не менее точки соприкосновения направлений войны за по­требителя не отменить, поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов продвижения товара (ус­луги).

Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в комму­никативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприя­тия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представите­лей, качество исполнения раздаточных материалов — множество фак­торов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют по­тенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концепту­альных подхода к формулированию рекламной ком­муникации:

теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», издан­ной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Пред­ложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с ут­верждением, которого еще не делали в отношении торговых марок со­ответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кро­ме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных по­требителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана слу­жить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать! [1,с. 457].

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей ха­рактеристики необходимо большое количество исследований как са­мого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по срав­нению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно уста­ет раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет Успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных фак-10Ров, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более Убедительно, более интересно [4];

концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рек­ламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивиду­альности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (ус­луги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирова­ние восходит своими корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появи­лось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сег­ментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожале­нию, несмотря на многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциа­ция ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута со­стоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позицио­нирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сде­лано в голове потенциального покупателя [4].

Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основ­ных вопроса:

1) для кого?

2) зачем (для чего)?

3) для какой цели нужен именно этот бренд?

4) против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (копот­ких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окра­шенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнитель­ное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойст­вом. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для эконо­мии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в I»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использова­нии (Herbal Essenses), и др.
1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь же­лаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед со­бой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех ис­тина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при поста­новке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникатив­ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получе­ние прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ве­дущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные реклам­ные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).
Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя
Рис. 1.2. Цели коммуникации


При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит разобраться в том, ч то действительно способна изме­нить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся.

• вывести марку на рынок;

• сформировать отношение к ТМ;

• поддержать лояльность к марке среди существующих потреби­телей;

• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

• проинформировать о новых свойствах товара;

• проинформировать о промо - акциях;

• привлечь внимание покупателей к магазину;

• привлечь внимание оптовиков к товару.

Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие за­дачи;

• укрепление убежденности продавца;

• репозицинирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя;

• информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи. цене, сервисе и др.);

• убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).
Поведение







когда мнение

Эмоции,

побуждает

к действиям




когда знание

влияет







Познание,




когда просто

узнаешь о чем-либо


Рис. 1.3. Иерархия целей коммуникации
Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой мар­кой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя по­требителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить пореко­мендовать продукт знакомым, а может не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим по­требностям марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте по­требителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рек­ламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

• потребность в товарной категории — осознание того, что при­обретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;

• осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, доста­точном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (воз­никает из потребности в товарной категории, то есть марку вспомина­ют до принятия решения о покупке). Следует различать характер осве­домленности о продукте для совершенствования механизмов продви­жения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами теле­визионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информа­ции, адресной рассылки;

• отношение к ТМ — субъективная опенка покупателем способ­ности ТМ удовлетворять какие-либо выгоды (материальные или эмо­циональные) от ее приобретения;

• намерение совершить покупку — решение покупателя приобре­сти ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой:

• содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении по­требителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое [11, с. 123— 1521].

«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальны­ми эффектами коммуникации (табл. 1.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эф­фектам (в то время как «потребность в категории» в отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достиже­ния осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» — позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно по­будить потенциального потребителя совершить целевое действие. Варианты целевых действий:

• покупка;

• попытки узнать больше информации о товаре;

• консультации со специалистами;

• поиск дешевых марок-аналогов;

• поиск более качественных товаров;

• отказ от покупки.
Таблица 1.1. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности

и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ


Узнавание

• необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка)

• необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» — это купол красного цвета)

• информация должна быть краткой


Вспоминание

• определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют

• информация должна быть краткой


Формирование отношения к_ТМ


Низкововлеченная/информационная целевая аудитория

• вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ

• короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2—3 выгоды ТМ

• достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта

Низкововлеченная/трансинформационная целевая аудитория

• если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом

• цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет

• достаточно короткой информации

• необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен

Высокововлеченная/информационная целевая аудитория


• вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ

• цветовые характеристики марки значения не имеют

• требуется большой объем информации, чтобы потреби­тели успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ

• достаточно низкой частоты повторов

Высокововлеченная/трансформационная целевая аудитория

• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиона­льная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом

• цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет

• желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации)



К базовым факторам, определяющим коммуникативную страте­гию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмо­циональные. В первом случае мы выбираем логически верное реше­ние, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных по­купках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет со­ставить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких то­варных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и ин­формационные технологии):

• потребитель нуждается в большом объеме информации (с ло­гичными доказательствами, подробной технической информацией);

• очень эффективна демонстрация;

• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для ориги­нальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров, декоративных сувениров):

• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

• возможно использование авторитетного мнения;

• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепен­ную роль;

низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;

низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

• эффективно напомнить о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж).

Интегрированные маркетинговые коммуникации
Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраи­вается в двух направлениях:

• непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планиро­вание, исследования, продажа рекламных возможностей средств мас­совой информации;

• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам непрямой рекла­мы относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в Рос­сии дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой рекламы).

Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуника­ционное направление является важнейшим. В России некогда абсо­лютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно разви­ваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламо­датели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций» [4].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:

• выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);

• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей [11. с. 340].

Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, ил­люстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио мень­ше, чем взаимодополняющее использование каналов).

Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).






Положение на рынке




внедрение

рост

зрелость

спал













Прибыль Сбыт
Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ



Стадия жизненного цикла ТМ



Реклама (ATL)



Продвижение (BTL)


Внедрение


+

+

2. Рост

• ТМ-лидер пли ТМ с сильной дифференциацией

• ТМ-аналог

+

_

_

+

3. Зрелость

• высокая лояльность нелепой аудитории

• низкая лояльность целевой аудитории


+

-



_

+

4. Спад


-

(постепенное сворачивание)

+

(только

спонсорская

деятельность)



Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение

«-» - средство коммуникации не имеет значения
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа от­сутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации [11, с. 432~438].
Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней


Средства

коммуникации и продвижения

Осведомленность

Отношение




Вспоми­нание


Высокая вовлечен­ность/ информационность


Низкая вовлеченность/ трансформационность


Низкая

вовлечен­ность/ информационность


Высокая вовлеченность/трансформационность

1

2

3

4

5

6

7

Телевидение

+

+

-

+

+

+

Кабельное ТВ

+

+

+

+

+

+

Радио

-

+

-

Огр

+

Огр

Газеты

Огр

+

+

Огр (цвет)

+

Огр

Журналы

+

Огр (частота выхода)

+

Огр

+

+

Наружная реклама стационарная

+

Огр

Огр

Огр

+

+

Реклама на транспорте

+

Огр

Огр

Огр

+

+

Связи с обществ

Огр

Огр

+

+

+

+

POS-материалы

Огр

Огр

-

+

+

+

Спонсорст­во

+

+




+

+

+

Паблисити

Огр

Огр

+

Огр

+

Огр

Бесплатные образцы

Огр

Огр

+

+

+

+


Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями
Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:

В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленно­сти о марке, оптимальным решением является телевидение (втом чис­ле кабельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

• высокая вовлеченность / информационная мотивация:

- средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть ориги­нальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;

- средства продвижения не в полной мере соответствуют постав­ленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только Для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

• низкая вовлеченность / трансформационная мотивация:

- средства рекламы: наиболее эффективным средством является

телевидение

- средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;

• низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством).

• высокая вовлеченность / трансформационная мотивация:

— средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;

— средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной ау­дитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей ком­муникации с потребителем.
1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в обшей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рек­ламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании).

Концепция Росситера — Перси выстраивает последовательную це­почку действий по созданию эффективной коммуникации с потреби­телем. Позиционирование выполняется поэтапно:

• макроуровень — определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

• мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся:

• микроуровень — определяет способ фокусирования на «про­дающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.
Макроуровень позиционирования
Схема макроуровня может быть выражена следующей формулой:

«Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где X — наименование ТМ, Y — целевая аудитория, Z — выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие двух решении относи­тельно местоположения марки на рынке:

• решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки-В первом случае марка определяется как «характерный образец данной «товарном категории», во втором - как занимающая специальное место внутри товарной категории. Центровая позиция задается марке при наличии следующих ус­ловий:

- если это действующий лидер на рынке;

- если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и ли­дер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обра­щениях ее возможно изображать как лучшую. Однако как только лиди­рующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо ме­нять акценты.

Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке диффе­ренцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характери­стик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, сле­дующим за лидером, также более целесообразно задавать дифферен­цированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо уча­стие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории;

• решение YZ касается выбора одной из двух переменных — по­зиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герои»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуа­циях:

— если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри то­варной -категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

— если марка - технический продукт, ориентированный на ауди­торию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым пе­редовым — это просто»;

— если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» — характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» реко­мендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной - двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии мар­ки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акценти­роваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микроуровня позициониро­вания.
Мезоуровень позиционирования
Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую по­зицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка диффе­ренцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных поку­пательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не при­нимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позициони­ровании.

Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, ру­ководящий потребительским сегментом. Подобные решения принима­ют, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей либо полагаясь наличный опыт и удачу. «По главному мотиву ТМ позицио­нируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (сле­дующему по силе) мотиву» [11,с. 166]. Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке. Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характе­ристик товара:

• выгода должна соответствовать мотиву, который движет чело­веком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное удовольствие), то на­верняка данная характеристика не будет иметь для него особого значе­ния. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (соци­альное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

• марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

• марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конку­рирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относи­тельно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет ре­шающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

• необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что озна­чает посвятить им не менее 2/, рекламного обращения. Если уникаль­ной выгоды не имеется — необходимо придумать отличительные осо­бенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;

• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;

• иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее не­достатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки озна­чает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках не­обходимо, если:

— закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вре­дит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоро­вью» и т.п.);

— недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную выгоду, компенсирующую их.
Микроуровень
Методика фокусирования на выгодах марки основана на различе­нии понятий характеристик (физические свойства) продукта, его вы­год (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от по­купки или от пользования маркой). При позиционировании на микро­уровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1.4).
Таблица 1.4. Варианты позиционирования на микроуровне


Фокусный акцент

Формула

Пример

Акцент на характеристику

а

Йогурт с живыми йогуртовыми культурами

Акцент на выгоду, связанную с характеристикой

а?в

Йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры

Акцент на выгоду

в

Йогурт полезный (без аргумен­тации)

Акцент на выгоду, связанную с эмоциями (неудовлетворение — решение проблемы — результат)

—е?в

Констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы — йогурт с живыми йогуртовыми культурами

Акцент на эмоции в контексте выгоды

в?е+

Весело, потому что полезно

Акцент на чистые эмоции

е+

Просто весело

Примечание: а — характеристика марки; в — выгода; —е — отрицательные эмо­ции; е+ — положительные эмоции.
Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки.

Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентиро­вание субъективного восприятия выгоды покупателем, чем саму выго­ду в ее объективном описании. Рекомендуется в следующих ситуациях:

• целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время описание продукта, выхо­дящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято раз­ными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна , быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных характеристик — и не более того;

• предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхова­ние, финансовые и юридические услуги, гостиничный или автомо­бильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном ито­ге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое обслужи­вание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный ре­зультат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно предста­вить аудитории результаты, достойные зарождения новой потреб­ности;

• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирова­ния эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели кон­курирующих марок за неимением обоснованных доводов в пользу от­личительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирова­ния характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится превосходным инстру­ментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства марки.

Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:

• выгоду ТМ трудно скопировать;

• мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—е?в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме, «раздуть» ее, проде­монстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на по­ложительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный идеальный результат;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (мо­дель рекламного обращения: «а?в»).

Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламно­го обращения: «в?е+» или «е+»). Реклама, достоверным образом изо­бражающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е?в»). Самый популяр­ный пример применения такого подхода - прием апелляции к страху.

«Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как изба­виться от страха» [11, с. 171].

Таким образом, микроуровень (или модель «а—b—е») позициони­рования, так же как и два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях пози­ционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема тако­го заявления представляется следующим образом:

• для кого предназначен продукт (решение Y)?

• ...(наименование марки) — это (центровая или дифференциро­ванная) торговая марка из товарной категории (наименование катего­рии или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выго­ды Z);

• в рекламе данной марки необходимо:

а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня пози­ционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фоку­сироваться на... (формулы микроуровня);

б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной ка­тегории:

в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сооб­щить о них.


Вопросы для самопроверки
1. При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомлен­ность — отношение — поведение» какая из возможных групп потребителей оп­равдает затраты на рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ: по улуч­шению отношения к марке? Обоснуйте свое решение.

2. Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.

3. Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домаш­них любимцев. Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто и на основании каких мотивов принимает решение. Какие средства рекламы и продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки? Обоснуйте свои решения.

4. Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование каких принципов построения рекламы можно пореко­мендовать в данной ситуации?

5. Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покуп­ки». Опишите принцип действия ATL-мероприятий.

6. Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких то­варных категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффек­тивность, чем акции ATL-рекламы?

7. В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее эффективна?

8. Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выяв­ления уникального торгового продвижения?

9. При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может зани­мать дифференцированную позицию на рынке?


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   25


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации