Лекция 4 Массовая коммуникация и общество: теоретические подходы западной социологии - файл

скачать (221.2 kb.)


Лекция 4 Массовая коммуникация и общество: теоретические подходы западной социологии

Формирование предметной области исследований массовой коммуникации в западной социологии. Социология массовых коммуникаций — молодая наука, вызванная к жизни электронно-коммуникационной революцией и формированием массового общества. Бурное и стремительное развитие средств массовой коммуникации и их очевидное огромное влияние на социальные и культурные процессы на практике привлекло к исследованию нового феномена не только социологов, но и специалистов многих смежных научных дисциплин, внесших разнообразие теоретических подходов. Прежде всего, исследования массовой коммуникации получили развитие в экономически и технологически развитых странах (США и передовых странах Западной Европы), где с середины ХХ столетия столь же активно, как и сами коммуникационные технологии, стала формироваться новая междисциплинарная область знания — наука о массовой коммуникации. В формирование теоретических основ этой науки внесли вклад представители различных гуманитарных дисциплин, но в наибольшей степени она была подвержена влиянию социологии. Именно социологические подходы, концепции и методы исследований в значительной мере способствовали развитию теоретических основ этой науки, которая формировалась и развивалась как междисциплинарная. В западной научной традиции до сих достаточно сложно вычленить «социологию массовой коммуникации» из междисциплинарной области, которую принято называть «исследования массовой коммуникации» (Mass Communication Studies). Тем не менее в современной западной социологии исследования массовой коммуникации занимают существенное место и представляют собой обширную, разнообразную по подходам область теоретических и эмпирических исследований. Специфика социологического подхода к исследованию массовой коммуникации определилась еще в 50–60-е годы — это изучение закономерностей функционирования массовой коммуникации как подсистемы общества в широком социальном контексте во взаимосвязи с другими общественными подсистемами и процессами. Этот подход формировался в 50–60-е годы ХХ в. на теоретическом фундаменте структурного функционализма. Особое внимание уделялось понятиям эффективности, определению функций и дисфункций массовой коммуникации (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), взаимосвязи массовой коммуникации с культурой. Появились различные теории массовой культуры — от апологетических до критических. Радикальная критика массовой культуры представлена франкфуртской школой (Т. Адорно, Ю. Хабермас, Г. Маркузе), сделавшей главным объектом критики манипулирование массовым сознанием, распространение идеологии средствами массовой коммуникации. Получили развитие также медиаориентированные концепции, в которых акцент был сделан на технологических факторах. Крайним проявлением технологического детерминизма стала концепция Г. М. Маклюэна, продолженная теориями информационного общества (З. Бжезински, Э. Тоффлер, Д. Белл и др.). Осмысление взаимовлияния массмедиа и общества привело к формированию двух диаметрально противоположных исследовательских позиций — медиаориентированной и социоориентированной. Разница между ними состоит в определении приоритетности влияния: рассматриваются ли медиа как фактор изменений общества или наоборот. В рамках медиаориентированного подхода СМК рассматриваются как источник и причина изменений в обществе и культуре. Социоориентированный подход утверждает приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема, уровня (например, процессов индустриализации, политической либерализации и т. п.), которые, вызывая изменения в обществе, становятся факторами трансформации медиасистем. Медиаориентированный подход. Исследователи, придерживающиеся медиаориентированного подхода, исходят из признания значительной автономии СМК в рамках общественно-политических и экономических систем, более того, сами СМК рассматриваются как источник и причина изменений как в самой системе массовой коммуникации, так и в обществе и культуре в целом. Причем в качестве определяющих факторов этих изменений могут выступать либо технологические возможности массмедиа, либо специфика их содержания. Технологический детерминизм Г. М. Маклюэна. Одним из наиболее ярких примеров технологического детерминизма являются работы канадского социолога, культуролога и публициста Г. М. Маклюэна (1911–1980), получившие сенсационную известность в 60-е годы. Г. М. Маклюэн предполагал, что содержание каждой культурной эпохи связано с доминированием определенной коммуникационной технологии, которые он рассматривал в качестве ведущего фактора культурной эволюции. Смена исторических эпох, по его мнению, определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое «средство общения», которое, будучи своеобразным продолжением сознания человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Поэтому каждая инновация в средствах коммуникации существенно трансформирует сложившееся ранее восприятие человеком реальности. Исходным пунктом концептуальных построений Г. М. Маклюэна является тезис о том, что само средство информации создает свой язык общения и формирует содержание и характер информации. «Средство и есть сообщение» («The medium is the message») — так сформулировал он свой ключевой тезис. Меняется средство — меняется характер информации и восприятия мира. В соответствии с этим он выделял в истории цивилизации три основных этапа. Первый этап — первобытная дописьменная культура (или эпоха примитивного «племенного человека»). Она характеризовалась устными формами связи и передачи информации, восприятие определялось «сообщающими все сразу» слухом и тактильностью, что обусловливало полное и непосредственное вовлечение человека в действие, слитность человека и общества, мифологическую цельность мышления. Изобретение в XV в. И. Гутенбергом печатного станка и распространение книгопечатания положило начало новому этапу истории. Культура письменно-печатная, или «эпоха типографского и индустриального человека», заменила устно-эмоциональные формы общения книжными, усилила визуальные аспекты восприятия, привела к формированию национальных языков и государств, промышленной революции, разобщению людей быстро растущей производственной специализацией, способствовала утверждению крайнего индивидуализма и рационализма. Современный этап (эпоха «нового племенного человека») характеризуется, по Г. М. Маклюэну, отходом от «галактики Гутенберга», которая в книжных формах общения сводила восприятие мира к абстрактным условно-печатным знакам, в сторону возрождения тех принципов естественных коммуникаций, которые были свойственны дописьменной культуре и воплощались в фольклоре и мифологии. К таким принципам он относил устность передачи мифофольклорной информации и многомерность ее восприятия в пространстве при возможности одновременного соучастия множества людей. Электронные средства массовой коммуникации формируют новый тип восприятия реальности. Познание мира происходит не линейно или фрагментарно, а одновременно. Человек оказывается включенным во все происходящее целостно, сознанию возвращается утерянная в прежнюю эпоху «мифологическая образность». Концепция Г. М. Маклюэна представляет собой яркий пример позиции технологического детерминизма. Преклонение перед грандиозными успехами информационной революции и могуществом информационного капитала оборачивается у него, особенно в ранних работах, информационным фетишизмом — односторонним, превратным истолкованием и абсолютизацией их роли в судьбах социально-культурного прогресса. Теории информационного общества. К позициям технологического детерминизма близки идеи многих теоретиков так называемого информационного общества. Теории информационного общества возникли в 60–70-е годы ХХ в., когда бурное развитие информационно-коммуникационных технологий стало оказывать заметное влияние на экономику и социальную жизнь. Наиболее известной и влиятельной теорией информационного общества является постиндустриализм. Можно сказать, что постиндустриализм — базовая социологическая теория информационного общества, и часто эти понятия рассматриваются как синонимичные и взаимозаменяемые. Оба понятия сформировались в 60–70-е годы, когда в ряде индустриально развитых стран (прежде всего в США и Японии) началась структурная перестройка экономики, выдвинувшая на лидирующие позиции новые наукоемкие отрасли взамен тяжелой промышленности, а бурное развитие разветвленных информационных систем открыло путь к децентрализации производства и демассовизации рынков. В научном дискурсе стало нарастать осознание того, что индустриальная эпоха исторического развития человечества завершается и мир стоит на пороге новой цивилизации — постиндустриальной. Для обозначения нового этапа общественного развития исследователи использовали разные термины: «новое индустриальное общество» (Дж. Гелбрейт), «технотронная цивилизация» (З. Бжезински), «постмодерн» (Ж.-Ф. Лиотар), «третья волна цивилизации» или «супериндустриальное общество» (Э. Тоффлер), «посткапиталистическое общество» или «общество знания» (П. Дракер) и т. п. Со временем общепринятыми обозначениями нового общества стали два определения — «постиндустриальное» и «информационное». Термин «постиндустриальное общество» был введен в оборот еще в 1958 г. американским социологом Д. Рисменом1 и стал широко использоваться, поскольку «примирял» различные подходы, так как не нес особой смысловой нагрузки, а лишь фиксировал положение нового общества в череде исторических стадий общественного развития — «после индустриального». Глубину и определенность понятие «постиндустриальное общество» получило лишь после выхода в свет фундаментальной работы Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество»1, в которой была сформулирована целостная научная теория постиндустриализма. Разбивая в соответствии с общей социально-философской традицией историческую эволюцию общества на стадии, Д. Белл определял постиндустриальное общество как третью стадию развития человеческого общества, следующую после аграрной и индустриальной. Фундаментальное положение теории Д. Белла состоит в том, что постиндустриальное общество возникает благодаря переменам в социальной структуре. За счет технических инноваций в производстве (механизации, автоматизации) число работников уменьшается, а выпуск продукции увеличивается. Заработанное в промышленности общество может позволить себе тратить на услуги, улучшение качества жизни и удовлетворение новых потребностей — врачей, учителей, развлечения, спортивные занятия, путешествия и пр. Происходит разрастание сферы услуг. Переход занятости из промышленности в сферу услуг, обусловленный ростом производительности труда и благосостояния, Д Белл считает основным признаком постиндустриального общества. Самым распространенным типом труда становится «информационный труд», поскольку работа в сфере услуг — это прежде всего работа с информацией. В связи с этим возрастает значение профессиональной подготовки, образования, а также роль интеллигенции («технического класса», профессионалов). Таким образом, концепция постиндустриального общества Д. Бела констатировала ведущую роль технологий как фактора социальной динамики. В 80-е годы концепция Д. Белла получила дальнейшее развитие во второй его книге «Социальные рамки информационного общества»2, в которой выражение «информационное общество» использовалось как новое название для постиндустриального общества, призванное подчеркнуть, что основу социальной организации и структуры постиндустриального общества составляет информация. Термин «информационное общество» был впервые употреблен еще в начале 60-х годов американским экономистом Ф. Махлупом1, а также японскими учеными2, разработавшими в конце 60-х — начале 70-х годов концепцию социально-экономического развития Японии для японского правительства. Они определяли информационное общество как общество, в котором процесс компьютеризации даст людям доступ к надежным источникам информации, избавит их от рутинной работы, обеспечит высокий уровень автоматизации производства. Теоретическое развитие эти идеи получили позже в книге японского ученого Й. Масуды «Постиндустриальное общество как информационное общество» (1983)3. Й. Масуда считает, что основой нового общества станет компьютерная технология с ее фундаментальной функцией замещать либо усиливать умственный труд человека. Он предложил новую, целостную и привлекательную своей гуманностью утопию XXI в., им самим названную «компьютопией». Новое информационное общество, по его мнению, потенциально будет обладать возможностью достигнуть идеальной формы общественных отношений, поскольку станет функционировать на основе синергетической рациональности, которая и заменит принцип свободной конкуренции индустриального общества. Теории Д. Белла и Й. Масуды представляли собой футурологические концепции, описывающие будущее общество и наделявшие его во многом утопическими чертами. Такого рода общество нигде не состоялось. Но эти концепции представляют ценность именно как социально-философские теории, как «аналитические конструкции, а не описание конкретного общества» (как сказал сам Белл о своей теории)4. Та же идея примата электронно-коммуникационных факторов в развитии постиндустриального общества лежит в основе теории известного социолога-публициста Э. Тоффлера — автора одной из самых известных футурологических концепций информационного общества. Он выделяет в истории цивилизации три «волны»: аграрную (до XVIII в.), индустриальную (до 1955 г.) и пост- или супериндустриальную — период, в котором ведущая роль переходит к электронным средствам связи, оказывающим свое воздействие на все сферы общества, образ жизни и сознание людей. В выпущенной в 1980 г. книге «Третья волна» он сформулировал общее видение этих перемен и обрисовал некоторые черты этой цивилизации1. Э. Тоффлера считают первым пророком интернет-цивилизации: хотя в его книге ни разу не упоминается слово «Интернет» (который тогда еще и не был изобретен), в ней постоянно возникают сюжеты, где описываются технологии, в настоящее время успешно реализованные в рамках инфраструктуры и сервисов Интернета. Новый этап в развитии идеологии информационного общества датируется 90-ми годами ХХ в. и характеризуется переходом от концепций «информационного общества» к концепциям «общества знания» (Knowledge Society, Knowledge-based Society). Этот термин представляет собой усиленный вариант «информационного общества» и отражает этап, когда информационное общество из футурологического концепта стало превращаться в реально функционирующее. Одна из наиболее известных концепций этого периода принадлежит П. Дракеру. В 1995 г. он опубликовал книгу «Посткапиталистическое общество»2, в которой развил иде ю о том, что современная эпоха — это эпоха радикальных изменений основ общественного устройства, суть которой состоит в трансформации капиталистического общества в «общество, основанное на знаниях» (Knowledge-based Society)3. Дракер соотносит прогрес с с изменением роли знания в обществе, выделяя при этом три этапа. Первый этап был связан с применением знаний для разработки орудий труда, технологий и организации промышленного производства; второй — с применением знаний к процессам организованной трудовой деятельности. Третий (современный) этап характеризуется тем, что знание становится основным условием производства и используется для производства знания. «Знание стало сегодня основным условием производства, — пишет П. Дракер. Традиционные «факторы производства» — земля (т. е. природные ресурсы), рабочая сила и капитал — не исчезли, но приобрели второстепенное значение. Эти ресурсы можно получать, причем без особого труда, если есть необходимые знания. Знание в новом его понимании означает реальную полезную силу, средство достижения социальных и экономических результатов… знание теперь используется для производства знания»1. Эти изменения коренным образом меняют социальную стратификацию и властную структуру общества. Социальная стратификация в «обществе знания» основана на способности генерировать знания. Власть и контроль постепенно переходят от обладателей капитала к тем, кто обладает знанием и информацией, а также эффективными технологиями их использования. Знание становится наиболее эффективным источником и инструментом власти, поскольку оно дает власть высшего качества. Это не отменяет значения капитала — он просто перераспределяется, и точки концентрации знания и информационных технологий становятся одновременно и точками управления финансовыми потоками. Созвучные идеи о роли информации в современном обществе лежат в основе концепции информационной эры М. Кастельса. Его фундаментальное исследование «Информационная эра: экономика, общество и культура»2, состоящее из трех томов («Становление общества сетевых структур», «Могущество самобытности» и «Конец тысячелетия»), было опубликовано с 1996 по 1998 г. «Информационная эра», по М. Кастельсу, — это новое состояние общества, которое возникает благодаря развертыванию информационно-коммуникационных сетей и в котором приоритетное значение имеют информационные потоки. Исторические рамки перехода к информационной эпохе Кастельс, как и другие теоретики, датирует 70-ми годами, когда развитие информационно-коммуникационных технологий позволило реструктуризировать экономику в условиях кризиса капитализма, обеспечив новые источники роста производительности и прибыли. Это привело к возникновению феномена, который Кастельс называет «информациональным способом развития». В отличие от «индустриализма» «информационализм» представляет собой другой способ развития, который отличается тем, что стремится не к производству товарной массы из всех доступных сырьевых источников, а к богатству знаний, черпаемых из информационных ресурсов в целях максимального использования высокоразвитой техники для удовлетворения запросов ее пользователей: «воздействие знания на знание, — отмечает Кастельс, — само по себе становится главным источником производительности»1. Информационная эпоха представляет собой, по Кастельсу, соединение капиталистического способа производства с информациональным способом развития. Главной чертой информационной эпохи становятся электронные (компьютерные) сети, связывающие между собой людей, институты, государства и пронизывающие общественную жизнь современного мира в различных направлениях — горизонтально и вертикально, внутри отдельных стран и транснационально, образуя разветвленную сеть коммуникаций. «Именно сети, — пишет Кастельс, — составляют новую социальную морфологию наших обществ, а распространение «сетевой» логики в значительной мере сказывается на ходе и результате процессов, связанных с производством, повседневной жизнью, культурой и властью»2. Кастельс вводит понятие «сетевое общество», призванное подчеркнуть, что ядром организации и функционирования современного общества является «не информация per se, a «сетевая логика его базисной структуры», придающая распространяемой информации особые качества и функции, системно преобразующие все основные сферы жизнедеятельности людей — от экономики и политики до образования и культуры»1. Называя сеть «организационной разновидностью информационной эры», Кастельс считает, что роль ее технологического базиса выполняют компьютерные сети, и прежде всего Интернет, который становится ключевой технологией, ведущей к преобразованию общественной жизни в информационном обществе. «Интернет — это информационная технология и социальная форма, которая воплощает в себе информационную эпоху так же, как электрический двигатель был рычагом социальных и технических изменений индустриальной эпохи», — отмечает Кастельс в вышедшей в 2001 г. книге «Галактика Интернет»2. В этой книге развитие теории информационного общества получило продолжение в глубоком, основанном на обширном эмпирическом материале, анализе взаимодействия Интернета, бизнеса и общества. Таким образом, по мере становления информационного общества происходили изменения в содержании описывающих его теорий. В целом теоретическое осмысление этого феномена характеризуется плюрализмом интерпретаций и некоторой хаотичностью подходов и концепций, в связи с чем оказывается затруднительно выделять теории информационного общества в отдельный корпус теорий. Учитывая, что информация стала ключевым фактором общественного развития, практически все теоретики современного общества так или иначе анализировали социальные последствия информатизации, хотя и не всегда считали, что они ведут к формированию особого типа общества. Так, британский исследователь Ф. Уэбстер, осуществивший детальный анализ различных исследований информационного общества в своей работе «Теории информационного общества» (1995), выделил две группы подходов к исследованию информационного общества: во-первых, теории, которые рассматривают информационное общество как общество нового типа, качественно отличающееся от предыдущих форм общества (прежде всего теории постиндустриализма и постмодернизма); во-вторых, теории, в которых признается ключевая роль информации в современном обществе, но подчеркивается его преемственность относительно прошлого. «По одну сторону, — пишет Ф. Уэбстер, — находятся сторонники понятия информационного общества, по другую — те, кто считает, что происходящее можно описать как информатизацию уже установившихся отношений»1. К сторонникам первого подхода, провозгласившим возникновение общества нового типа, он причисляет прежде всего теоретиков постиндустриализма (Д. Белл и его последователи — Э. Тоффлер, Дж. Нейсбит, Н. Негропонте и др.), постмодернизма (Ж. Бодрияр и др.) и информационального способа развития (М. Кастельс). К сторонникам идей социальной преемственности — теоретиков неомарксизма (Г. Шиллер), рефлексивной модернизации (Э. Гидденс), публичной сферы (Ю. Хабермас) и некоторых других. Тем не менее практически все современные исследователи общества признают тот факт, что прогресс информационно-коммуникационных технологий стал ключевым фактором общественного развития и глубоких социальных изменений. Содержание СМИ как источник социальных изменений. В изложенных выше медиаориентированных концепциях в качестве определяющих факторов социальных изменений рассматриваются технологические особенности и возможности массмедиа. Наряду с этим, к медиаориентированным концепциям следует отнести также достаточно обширный пласт работ социологов, в которых влияние СМК на общество и культуру анализируется с точки зрения специфики содержания, передаваемого по каналам массмедиа. Американский исследователь У. Шрамм в трактовках воздействия СМК на социальные изменения выделяет два типа крайностей: либо преувеличение роли информационных систем как источника социальных изменений, либо утверждение их исключительно стабилизирующего и консервативного воздействия на общество. В качестве примера первой позиции он приводит антиутопической роман Дж. Оруэлла «1984». Этому произведению противопоставляется позиция американских социологов П. Лазарсфельда и Р. Мертона, которые не отрицают ни возрастающей роли средств массовой информации в жизни общества, ни их пропагандистских возможностей, но считают, что огромные дозы массовой информации сами по себе могут стать «социальным наркотиком» для масс, отучая их от активного участия в общественной жизни, познании ее законов и превращая в пассивных потребителей информации и развлечений. В статье «Массовые коммуникации, популярные вкусы и организованное социальное действие» эти социологи отмечают, что «доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности»1. Они также считают, что эффекты массовой коммуникации зависят от типа собственности и контроля над СМИ, поскольку «если оставить в стороне все намерения, то именно тот, кто несет расходы, обычно определяет содержание»2. А поскольку массмедиа в Америке поддерживаются большим бизнесом, связанным с существующей социально-экономической системой, они и вносят свой вклад в сохранение этой системы. Поддерживая статус-кво, эти средства оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества и даже оказывают на нее «цементирующее воздействие». Сравнивая теорию «статус-кво» и концепцию Дж. Оруэлла, У. Шрамм приходит к выводу, что истина, как всегда, находится где-то посередине, вероятнее, немного ближе к теории «статус-кво»3. Таким образом, не отрицая роли средств массовой информации в жизни общества и их манипулятивных возможностей, исследователи склоняются к выводу о том, что их деятельность и влияние скорее способствуют укреплению и поддержанию существующего общественного порядка, нежели изменениям. Другой американский исследователь — Г. Шиллер, автор таких известных трудов, как «Массовые средства информации и американская империя» (1969), «Манипуляторы сознанием» (1973), «Средства массовой информации и культурное господство» (1976), также рассматривает американские массмедиа как средство манипулятивного воздействия, направленного на поддержание и сохранение статус-кво. «Содержание и форма средств массовой информации Америки, — утверждает он, — мифы и средства их передачи полностью опираются на манипуляцию. При успешном применении, а это, несомненно, так и есть, они неизбежно приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие. Именно такого состояния индивида и стремятся добиться средства массовой информации и вся система в целом, так как пассивность гарантирует сохранение статус-кво»1. Эту позицию разделяли и представители анненбергской школы коммуникаций, созданной при университете Пенсильвании в 1959 г. с целью изучения средств массовой информации. Под руководством профессора Дж. Гербнера они провели серии уникальных исследований (наиболее известные из них — проекты «Профиль насилия» и «Культурные индикаторы») и раскрыли сущность телевидения как одного из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. «Телевидение — это главное культурное оружие американского общества, — писали Гербнер и Гросс в 1976 г. — Это средство установления порядка, способствующее расширению и укреплению, а не изменению, ослаблению или угрозам уничтожения общепринятых концепций, верований и форм поведения. Его главной социальной функцией является распространение и стабилизация социальных моделей и культивация не изменений, а сопротивления им...»2 Социоориентированные концепции. На другом полюсе шкалы исследовательских подходов к проблеме «СМК и социальные изменения» находятся работы, в которых анализируются объективно-исторические причины изменения информационных средств связи, рассматривающие коммуникативные институты как результат общественных (экономических, политических и др.) процессов. В частности, исследуя коммерциализацию массмедиа, представители такого подхода истоки этого процесса усматривали в появлении и развитии таких производительных сил и производственных отношений в обществе, которые создали условия (и требования) для превращения информации в товар, выгодно продаваемый массовым покупателям. Прослеживание этого процесса они начинают с XV в., когда был изобретен печатный станок. В последующие века все новые и новые открытия в области науки и техники расширяли возможности тиражирования информации в газетно-книжной индустрии и по каналам аудиовизуальных средств различных типов — от фотографии, телеграфа, телефона до радио, кинематографа, телевидения и компьютерных систем. В ходе этого процесса формировался и необходимый для товарного производства информации рынок, поддерживающий реальные условия для продажи массовой информации массовому потребителю. В рамках социоориентированного подхода У. Риверс, К. Кристианс и У. Шрамм проанализировали возникновение рекламного спонсорства в США1. Примерно до середины XIX в. в этой стране, как и во многих других, финансовую поддержку прессе оказывали различные общественно-политические партии и организации, верившие в либертарианские принципы свободы слова и идейной борьбы. Но со второй половины XIX в. ситуация начинает меняться. Материальное содержание органов печати становится дороже, и в условиях обостряющейся конкуренции между различными отраслями быстро развивающегося промышленного производства свою финансовую помощь средствам информации начинают предлагать рекламодатели, представляющие интересы этих отраслей. Внедрение рекламного спонсорства в экономическом отношении поддержало институты массовой коммуникации, но способствовало их коммерциализации. Процесс коммерциализации особенно усилился во второй половине ХХ в., когда стремительное распространение получили новые аудиовизуальные средства связи, и прежде всего телевидение. Стали образовываться мощные консорциумы, владеющие различными формами монополизированного информационного капитала, что повлекло за собой изменения в деятельности массовой коммуникации и содержании распространяемой ими информации. Труды представителей франкфуртской школы придали новый импульс анализу влияния рыночных отношений на СМИ. Франкфуртская школа. Франкфуртская школа заняла видное положение среди критических социальных и культурных исследований в Германии в 30-годах ХХ в. (Т. Адорно, М. Хоркхаймер и др.)1. В 50-е годы, после Второй мировой войны, эти исследования были возобновлены и продолжены в американской эмиграции Ю. Хабермасом («Структурная трансформация общественной сферы», 1962) и Г. Маркузе («Одномерный человек», 1964)2. Франкфуртская школа в 60–70-х годах (прежде всего благодаря работе Г. Маркузе) стала основным интеллектуальным источником вдохновения для ученых-оппозиционеров и исследователей молодежных движений в Северной Европе и Северной Америке. Франкфуртская школа, вовлекающая психоаналитические аспекты массового общества и массовой культуры, часто ассоциируется с жестким политэкономическим взглядом на культуру. В соответствии с этим взглядом М. Хоркхаймер и Т. Адорно (в книге «Диалектика просвещения», 1947) вводят понятие «индустрия культуры», определяя новое качество культурных форм, которое возникает в результате развития процессов производства и потребления в ХХ в. Они доказывают, что этот процесс напрямую связан с прогрессом капитализма, в условиях которого законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, включая культуру. Продукты культуры тем самым приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обусловливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность. Индустрия культуры действует в логических рамках капиталистического производства, которое приводит к тому, что массы, живущие в скудных экономических и культурных условиях, становятся рабами клишированной и стандартной «медиаподпитки». Конечным результатом культурного производства является массовое «обольщение» («mass seduction») ради введения в заблуждение рабочего класса относительно демократической природы в корне неравноправного и несправедливого общества путем «наркотизации», «одурманивания» его эскапистскими грезами и идеологией, уводящей от необходимости борьбы за бесклассовое общество с истинной свободой и равноправием для всех1. Аудитория, пользователи медиа рассматриваются как бессильные жертвы массового «обольщения», возникающего как следствие намеренной попытки привилегированных и влиятельных слоев ввести их в заблуждение с тем, чтобы удержать власть и — что наиболее важно — экономическую логику культурного производства, приводящую к созданию продуктов, потакающих самому низкому вкусу. Б. Бэгдикян о монополизации СМИ. Другим последствием концентрации собственности в сфере массмедиа стала угроза соблюдению прав граждан на свободное выражение мнений и на получение достоверной информации. Эта ситуация всесторонне рассматривается в книге профессора Калифорнийского университета Б. Бэгдикяна «Монополия на средства информации» (1983). По мнению автора, общественная информация всегда находится под контролем властей, стремящихся к этому так же, как и к контролю над армией. Но в США возник новый тип централизованной власти над информацией — национальные и мультинациональные корпорации. К 1980-м годам большинство основных американских средств массовой коммуникации (газеты, журналы, радио, телевидение, кинематограф, книгоиздательство) оказались под контролем 50 гигантских корпораций, которые объединены общими финансовыми интересами с другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков2. С монополизацией информационного капитала, по мнению Б. Бэгдикяна, связано увеличение удельного веса рекламы и выхолащивание идейного содержания новостей. Доходы от рекламы зависят не от идейно-гуманитарных качеств информации, а от количества коммерчески выгодных информтоваров, начиненных рекламными сообщениями. Это выхолащивает идейное содержание новостей и создает иллюзию их объективизации и нейтрализации как гаранта повышения их качества и стоимости. И владельцев массовых коммуникативных средств, и рекламодателей, как отмечает Б. Бэгдикян, устраивают идейно нейтральные новости, создаваемые с помощью «доктрины объективности», поскольку рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей с разными взглядами на жизнь, зрителей с разными политическими ориентациями или вообще безразличных к идеологическим вопросам. Это прежде всего касается телевидения, которое получает финансовую поддержку главным образом от рекламодателей. «На деле же американские новости благодаря этой “доктрине объективности” становятся все более и более консервативными, а не подлинно нейтральными...» — пишет Б. Бэгдикян1. Но безыдейность и стереотипность информации в конце концов способны девальвировать общественную миссию новостей настолько, что телевидение рискует остаться вообще без массовой аудитории. Чтобы этого не случилось, в потоки стерилизованной информации «впрыскиваются» сенсационные сообщения, содержащие шокирующие сведения о разного рода актах насилия и преступлений, сексомании и порнографии, нигилизма и пр., чтобы таким способом привлечь внимание публики. Концепция коммодификации аудитории Д. Смайта. В конце концов рекламное спонсорство привело к тому, что телевидение, по мнению многих исследователей, стало существовать для производства не столько программ, сколько аудитории, которую можно было бы перепродавать рекламодателям. В частности, американский исследователь Д. Смайт одним из первых заявил в конце 1970-х годов о том, что товаром СМИ выступает аудитория. По его мнению, медиакомпании производят, конструируют и «доставляют» аудиторию рекламодателям, а содержание СМИ в связи с этим становится способом привлечь аудиторию. Следовательно, работа по созданию аудитории есть главный продукт СМИ. Таким образом, содержание массмедиа используется для конструирования аудитории, и рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории1. В отличие от социологов франкфуртской школы, которые анализировали процесс коммодификации (от англ. commodity — товар, произведенный для реализации) продуктов культуры в капиталистическом обществе, Д. Смайт ввел концепцию товара применительно к аудитории. Процесс придания аудитории товарных качеств, свойств товара, произведенного для купли-продажи (т. е. коммодификация аудитории), неразрывно интегрирует медиаиндустрию в капиталистическую рыночную экономику. СМИ встраиваются в рыночную экономику, не только и не столько создавая специфические идеологические продукты для внедрения их в сознание аудитории, сколько выстраивая массовые и специализированные аудитории для рекламодателей. В этом положении Д. Смайт вступает в некоторое противоречие с представителями Франкфуртской школы, считавшими, что для капиталистической экономики СМИ важны как производители идеологически концентрированных продуктов. Он утверждает, что не воспроизводство идеологии, а создание, производство массовой аудитории является центральной задачей СМИ в условиях капиталистической экономики. Правда, Д. Смайт понимал это противоречие и объяснял его тем, что многие исследователи франкфуртской школы анализировали СМИ раннего индустриального периода. Поэтому и их представления о политическом влиянии как главном продукте медиаиндустрии ограничивались эмпирической базой домонополистического капитализма. В условиях более развитого капиталистического рынка СМИ приобретают и другую роль — управления потребительским спросом, сводя в единую триаду рекламу, маркетинг и массмедиа. Отчасти эти две позиции примирил Р. Пикар2, один из главных авторитетов американской медиаэкономикс, введя понятие сдвоенного — товаров и услуг — рынка СМИ. На этом рынке товары представлены содержанием, т. е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели1. Введенная Д. Смайтом в категорию товара массовая аудитория — не научное определение, как класс, пол или раса, однако это понятие стало чрезвычайно важным в последние два десятилетия ХХ в., когда исследования, изучающие коммерциализацию самих массмедиа и их составляющих, приняли значительный масштаб.

Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации