Курсовая работа - Маркетинг в сфере образовательных услуг - файл n1.doc

Курсовая работа - Маркетинг в сфере образовательных услуг
скачать (254 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc254kb.31.05.2012 19:51скачать

n1.doc

Содержание

Введение………………………………………………………………………...2

Глава 1.Теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг……..4

1.1.Сущность и особенности маркетинга в сфере образования……………..4

1.2. Проблемное содержание и функции маркетинга образования ......……11


1.3.Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений………………………………………………………………………18

Глава 2. Анализ маркетинга в сфере образования на примере Тверского филиала Московского университета экономики, статистики и информатики. (ТФ МЭСИ)…………………………………………………………………….24

2.1.Анализ общей деятельности ТФ МЭСИ………………………………..24

2.2. Анализ деятельности отдела маркетинга в ТФ МЭСИ………………...27

2.3. Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в ТФ МЭСИ……………………………………………………………………………33

Глава 3. Разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности в ТФ МЭСИ……………………………………………………..38

3.1. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга…38

3.2. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела PR в ТФ МЭСИ……………………………………………………………………………41

Заключение……………………………………………………………………….44

Список используемой литературы………………………………………….......46



Введение.

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

Учитывая актуальность проблемы, я рассмотрю основные теоретические аспекты в области маркетинга образования, определю его основные принципы и функции. Цель же данной курсовой работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинга образовательных услуг на основе проведённого анализа маркетинговой деятельности ТФ МЭСИ.
Глава 1.Теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг.

1.1.Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.


Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг (далее сокращенно - ОУ), необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам, в конечном счете, подойти к определению маркетинга в сфере образования, к предмету этой научно-прикладной и учебной дисциплины.

Субъекты маркетинга ОУ, их функции


Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. 1

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.2

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей)3.

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня.

Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией.

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

Объекты маркетинга в образовании


Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня.

Отметим, что наряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.)

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к. это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др5.

1.2.Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ


Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае - к сфере образования6.

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ.

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

  1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

  2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

  3. Длительность и режимы, ступени обучения.

  4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

  5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

  6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.

  7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты.

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов7.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.

Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы.

1.3.Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения. Это в значительной мере провоцируется кажущейся "открытостью" маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к т.н. "простым решениям", однозначным рецептам выхода из трудных положений.

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения? Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.

Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации.

Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности?

Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги? Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их?

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения?

Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений?

Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, чем то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь тоже очень нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции - весьма дорогостоящий путь к успеху.

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ.

Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам. Резкие движения в ассортиментной политике ОУ, приемлемые для краткосрочных курсов, могут сыграть самую неоднозначную роль, если их некритически перенести на долгосрочные формы образования8.

Перспективным сейчас признается и развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных учреждениях ресурсы, а причитающаяся за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным.

В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

Еще в шестидесятых годах этого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.

Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку.

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать.

Глава 2. Анализ маркетинга в сфере образования на примере Тверского филиала Московского университета экономики, статистики и информатики. (ТФ МЭСИ)

2.1.Анализ общей деятельности ТФ МЭСИ

Тверской филиал Московского государственного университета экономики статистики и информатики осуществляет свою деятельность на тверском рынке образовательных услуг порядка десяти лет. За это время Вуз проделал колоссальную работу по привлечению потребителей, благодаря которым сумел добиться устойчивого положения на рынке. Начиная с мелкого, никому не известного филиала, университет достиг довольно высокого уровня, как и в собственной работе, так и в умах потребителей. На протяжении 10 лет вуз развивался уверенными темпами. Расширялась ассортиментная политика предоставляемых услуг – вводились новые специальности, новые программы и формы обучения.

Основные направления деятельности вуза:

-очная форма обучения по экономическим специальностям, по специальности прикладная информатика и на юридической специальности. Очная форма обучения предполагает наличие как бюджетных так и платных мест. Поступление в вуз на очную форму осуществляется на конкурсной основе.

-заочная фора обучения предполагает наличие тех же специальностей, что и на очной форме. В основном предоставляются платные места. Поступление осуществляется либо на конкурсной основе –в случае бюджетного обучения, либо по результатам компьютерного тестирования – для платной основы.

-обучение по форме экстернат. Предполагает обучение работающего населения в вечернее время. Данная форма позволяет осуществлять обучение в близлежащих городах тверской области, т.к. преподаватели раз в неделю выезжают в данные города для проведения занятий у студентов.

-курсы переподготовки и повышения квалификации предполагают обучение по экономическим и юридическим специальностям. По результатам прохождения курса, обучающимся выдаётся сертификат о подтверждении полученной квалификации.

-курсы по подготовке к экзаменам для поступления в вуз, ориентированные на школьников. Данные курсы имеют различные виды в зависимости от сроков прохождения обучения. Подготовкой школьников занимаются квалифицированные преподаватели филиала.

Таким образом, можно сказать, что ассортиментная политика образовательных услуг довольно широка и соответствуют существующему спросу на рынке образовательных услуг.

Кроме того, на протяжении всей своей истории ТФ МЭСИ отличался своей инновационной деятельностью. Новые компьютерные технологии, программные обеспечения - всё, что необходимо для быстрого и качественного получения необходимой информации, как для студентов, так и для преподавателей. Постепенно вводилась система обучения e-learning. Суть этой системы заключается в компьютеризированном обучении, что подразумевает под собой использование:

- электронной библиотеки. В используемой ТФ МЭСИ программе «Прометей» студенты и преподаватели могут извлекать необходимую информацию из большой базы учебных и методических материалов

- форумов – интернет сообщества, где студенты и преподаватели в режиме online могут обсуждать интересующие их темы и вопросы

- электронной почты. С помощью этого инструмента, студент может непосредственно общаться с преподавателем, отсылать на его адрес курсовые и контрольные работы, а также разрешать необходимые вопросы.

- проведение online конференций. В режиме реального времени студенты могут прослушать курсы лекций известных профессоров и специалистов г.Москвы.

Таким образом, благодаря внедрению новых компьютерных технологий и программ, коммуникации студент-преподаватель становятся проще и доступнее. Общение со студентами становится более оперативным и личным, что особенно важно для учебного процесса. Важно отметить, что процесс внедрения инноваций не останавливается, а находится в постоянном развитии. Конечно, головной вуз в Москве уже достиг высокого уровня в этой сфере, поэтому основная задача тверского филиала не отставать от этого развития.

Отчасти своими достижениями университет обязан службе маркетинга и службе PR. Свою деятельность отдел маркетинга в вузе осуществляет достаточно давно – практически со времени основания филиала в Твери. И на протяжении времени развития вуза, отдел маркетинга кропотливо, шаг за шагом, на основе проведённых многочисленных маркетинговых исследований выстраивал товарную стратегию, стратегию позиционирования и т.д. Рассмотрим деятельность отдела маркетинга в ТФ МЭСИ.

2.2. Анализ деятельности отдела маркетинга в ТФ МЭСИ

Как я упоминала раньше, отдел маркетинга был создан довольно давно относительно времени основания филиала МЭСИ. Сейчас этот отдел полностью сформирован и состоит из четырёх специалистов по маркетингу, включая начальника отдела. Основное направление деятельности отдела

- проведение маркетинговых исследований

- организация крупных внешних мероприятий

- организация участия в ярмарках образовательных учреждений

- организация конференций

-аудит университета

Основной упор в своей деятельности отдел маркетинга делает на маркетинговых исследованиях. Исследования проводятся как внутренние (среди студентов и выпускников вуза), так и среди потенциальных потребителей – посетителей приёмной комиссии. Кроме того, регулярно проводятся анкетирования по результатам проведённых мероприятий, будь это научная конференция или «Посвящение в студенты».

Что касается внутренних исследований, то здесь проводятся три основных вида анкетирования:

-анкетирование первокурсников

-анкетирование учащихся студентов

-анкетирование выпускников

-анкетирование посетителей приёмной комиссии

-исследование конкурентов
1) Анкетирование первокурсников проводится среди студентов 1 курса после их поступления как очной, так и заочной формы обучения. Основные вопросы, которые выясняются в ходе анкетирования, связаны с индивидуальными характеристиками поступивших, т.е. по результатам исследования составляется примерный портрет поступивших абитуриентов, их род занятий, половое и возрастное распределение, интересы, способности и т.д. Эта информация особенно интересна для отдела пиар, поскольку именно этот отдел на основе полученной информации формирует творческую команду абитуриентов. Кроме того, в данном анкетировании выясняются общие впечатления студентов от вуза, от процесса поступления, от работы приёмной комиссии и т.д. Выявляются основные пожелания и предложения по улучшению работы приёмной комиссии и отдела маркетинга.
2) Анкетирование учащихся студентов, пожалуй, самое масштабное исследование проводимое ежесеместрово отделом маркетинга. В исследовании задействованы все учащиеся со второго по четвёртый курсы. Данное исследование изучает удовлетворённость студентов качеством обучения в вузе. Каждый студент в анкете оценивает по пятибалльной шкале каждого преподавателя по различным аспектам, таким как качество излагаемого материала, доступность информации, использование учебных или иных материалов, формы проведения семинаров и лекции и т.д. Поскольку анкеты анонимные, каждый студент может объективно ответить на поставленные вопросы, не опасаясь за свои отношения с преподавателем. Данное исследование даёт огромный массив информации об осуществлении образовательного процесса в вузе. С помощью полученной информации появляется возможность корректировки обучающей деятельности преподавателей, разработку рекомендации для улучшения эффективности и качества их работы. Выявляются основные проблемы, складывающиеся между студентами и преподавателями, которые впоследствии решаются с помощью разработанных рекомендаций.
3) Анкетирование выпускников. Основным аспектом в данном исследовании является получение информации о трудоустройстве студентов. Отдел маркетинга получает информацию о том, где и на какой должности трудоустроен студент. Данная информация является подтверждением котируемости выпускников ТФ МЭСИ на рынке труда, что очень важно для общего позиционирования вуза на образовательном рынке, т.к. именно этот факт является основным аргументов для абитуриентов при выборе университета.
4)Анкетирование посетителей приёмной комиссии проводится в период с мая по июль. Каждый,пришедший в приёмную комиссию и заинтересовавшийся образовательными услугами ТФ МЭСИ заполняет небольшую анкету, в которой он отвечает на вопросы о том, откуда, из какого источника средств массовой информации он узнал о вузе. Кроме того, посетитель отмечает какие его заинтересовали специальности и формы обучения. Таким образом, отдел маркетинга получает очень ценную информацию об эффективности своей рекламы, размещаемой на медиа - каналах. Также, в период поступления абитуриентов, отдел маркетинга может уже спрогнозировать спрос на определённые специальности и формы обучения.
5) Исследование конкурентов проводится ежегодно незадолго до вступительных экзаменов в университет. Маркетологи МЭСИ выявляют ценовую и ассортиментную политику вузов конкурентов, и на основе полученной информации проводят сравнительный анализ относительно вузов-конкурентов.

Кроме того, ежегодно проводятся исследования по выявлению доли рынка. Так на 2008 год по количеству студентов очной и заочной формы ТФ МЭСИ располагается на 4-ом месте (см.табл.1)
Таблица 1.


Данный показатели рассчитаны исходя из общей численности студентов очного и заочного отделений. Если проводить статистику по общей численности обучающихся студентов, то показатели будут другими. ТФ МЭСИ по этим показателям будет занимать лидирующее первое место среди тверских вузов.

С помощью данных исследований можно проследить динамику изменения количества обучающихся студентов в ТФ МЭСИ с течением времени.(см.табл.2). Как видно из диаграммы, с 2000-го года количество учащихся студентов в ТФ МЭСИ возросло с 763 человек до 1701 человека. Таким образом, за 8 лет количество учащихся увеличилось больше чем в два раза.
Таблица 2.


С помощью данного исследования, отдел маркетинга, а также руководители вуза получают оперативную и комплексную информацию о положении вуза на рынке относительно конкурентов, на основе которой, могут приниматься стратегические решения по корректировке товарной и ценовой политики.

Обобщая, можно сказать, что отдел маркетинга постоянно проводит очень трудоёмкую и кропотливую работу по маркетинговым исследованиям, получая самую разную информацию начиная с абитуриентов и их родителей, заканчивая вузами-конкурентами.

Что же касается деятельности отдела маркетинга, не связанной с маркетинговыми исследованиями, тона в основном заключается в организационной поддержке различного рода мероприятий, проводимых как в самом МЭСИ, так и за его стенами.

Посещение выставок-ярмарок учебных заведений, также является неотъемлемой частью работы отдела маркетинга. Каждые пол года, специалисты отдела маркетинга, представители приёмной комиссии и сотрудники вуза представляют ТФ МЭСИ на выставках, где подробно рассказывают будущим абитуриентам о специальностях вуза, об условиях поступления, об учебном процессе и т.д., таким образам давая полную и исчерпывающую информацию о деятельности университета. Кроме того, богатый раздаточный рекламный материал помогает абитуриентам подробно и обстоятельно ознакомиться со всей информацией в домашних условиях.

Как было упомянуто выше, отдел маркетинга также занимается разработкой и печатью раздаточной рекламной информации и сувенирной продукцией – это буклеты, календари, ручки, блокноты, подарочные рамки и многое другое. Вся эта рекламная продукция выполняется в фирменных цветах вуза, с логотипом и слоганом ТФ МЭСИ. Что помогает, закрепиться в умах потребителей в одном статичном и узнаваемом образе. Подробнее о фирменной символике вуза я остановлюсь в следующей главе.


2.3. Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в ТФ МЭСИ.

В отличие от отдела маркетинга, отдел по связям с общественностью был сформирован сравнительно недавно — 4 года назад. До её существования все пиар-функции выполняли студенты вуза — студенческий актив. Но деятельность этого актива не была упорядоченной и по большей части была дискретной. Отсутствовала общая стратегия PR-деятельности, планирование и организация мероприятий были на примитивном уровне. После создания официальной PR-службы в вузе изменения были на лицо. У университета появился сайт, сформировалось чёткое позиционирование, мероприятия стали планироваться за год и согласовываться с общей стратегией и политикой вуза. Статус службы PR поднялся до уровня отдела маркетинга. Сейчас эти две службы взаимодействуют на базе тесного постоянного сотрудничества и взаимопомощи. Отел PR, как и отдел маркетинга подчиняются и подотчетны общему подразделению отдела обеспечения качества менеджмента.

Главной целью отдела по связям с общественностью является выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребностей различных групп потребителей, популяризация достижений ТФ МЭСИ, создание собирательного положительного имиджа ТФ МЭСИ в лице внутренней общественности (коллектива) в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью.

Поставленных целей PR-служба достигает путём выполнения следующих задач:

-Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения структурных подразделений ТФ МЭСИ посредством формирования стратегии маркетинга

-Формирование спроса, организация рекламной деятельности, стимулирование сбыта

-Разработка долгосрочных и текущих планов PR-мероприятий и координация в данной области деятельности структурных подразделений ТФ МЭСИ.

-Постоянный анализ и оценка эффективности PR-мероприятий в ТФ МЭСИ и соответственное развитие отдела.

-Разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа ТФ МЭСИ в сознании Потребителей/Партнеров, коллектива ТФ МЭСИ и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении.

-Разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между отделом по связям с общественностью и другими структурными подразделениями ТФ МЭСИ.

-Организация внутри корпоративных мероприятий, способствующих достижению благоприятной атмосферы внутри организации.

Образ ТФ МЭСИ, который формируют специалисты службы PR соответствует следующим основным характеристикам:

1.ТФ МЭСИ - это государственный университет, который выдаёт дипломы государственного образца. Дипломы этого вуза высоко котируются не только в Твери, но и в Москве

2.ТФ МЭСИ — университет с многолетним стажем, гарантирующий

качественно высшее образование

З.ТФ МЭСИ - быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.

4.ТФ МЭСИ — активно содействует развитию интеллектуальных ресурсов страны.

5.ТФ МЭСИ — университет инноваций, активно использующий в своей деятельности новейшие технологии в области образования.

6.ТФ МЭСИ — вуз, активно участвующий в общественной жизни г.Твери.

Для достижения этого образа служба связей с общественностью использует множество различных средств и форм коммуникаций рг-деятельности.

1 .Осуществление рекламной деятельности. Рекламу как средство PR служба по связям с общественностью использует не только как мотивировку спроса и обеспечения информацией потребителя, но и как создание положительного образа, поддержание позитивного имиджа вуза. В основном реклама ТФ МЭСИ размещается через печатные издания: газеты, журналы,справочники. В рекламе упоминается логотип и слоган университета, установленный головным вузом Москвы: «МЭСИ-всегда на шаг впереди!»

2. Создание собственного сайта. Одна из основных задач PR-службы предоставление медиа положительных новостей о вузе, его деятельности и достижениях. Информация на сайте регулярно обновляется, поэтому посещаемость сайта довольно высокая ввиду динамичности информации. Сайт МЭСИ предоставляет полную информацию для абитуриентов, преподавателей и студентов.

Для работников университета PR-служба создала внутренний ежемесячный корпоративный журнал «Newsletter», в котором освещает значительные и важные события, касающиеся образования в целом и деятельности МЭСИ. Данный журнал не помогает сотрудникам быть в курсе основных событий, связанных с вузом, но и создаёт командную атмосферу, развивает общую заинтересованность сотрудников в успешном функционировании университета.

3.PR служба занимается разработкой и составлением различных брошюр,буклетов, листовок и прочей печатной продукции. Также постоянно занимается закупкой сувенирной продукции для раздачи на различных мероприятиях. Вся сувенирная и печатная продукция разрабатывается на основе общей концепции бренда, в соответствии с

установленными цветами университета и написанием логотипа.

4.Для поддержания благоприятного имиджа PR-служба компании проводит множество специальных событий (мероприятий).

- День открытых дверей. Это мероприятие вуз проводит 2 раза в год перед началом приёма абитуриентов. Планирование и организация дня открытых дверей лежит на службе PR. Основная задача этого мероприятия состоит в создании положительного имиджа университета, который достигается путём

- обеспечения гостей всей необходимой информацией -выступлениями представителей основных отделений вуза,

-развлечения посетителей (организация беспроигрышной лотереи, демонстрации студенческих вёсен, знакомство со студенческим активом и т.д.)

- предоставления возможности абитуриентам пройти вступительные тесты по различным предметам. - освещение мероприятия в СМИ

Эффективность мероприятия определяется через обработку анкет, заполненных посетителями. А также подсчитывается количество посетивших мероприятие абитуриентов и их родителей.

- Организация и проведение юбилейного вечера, посвященного юбилею ТФ МЭСИ. Цель мероприятия заключается в поддержании положительного имиджа университета и направлена на лиц, принимающих решения в г.Твери и на главных представителей университета.

- Организация и проведение внутренних мероприятий. К ним относятся : участие в межвузовском конкурсе «Студенческая весна», организация и проведение корпоративного Нового года ТФ МЭСИ, экскурсионная поездка в головной вуз со студентами I курса,Организация и проведение Общего собрания трудового коллектива в рамках расширенного заседания Ученого совета ТФ МЭСИ, организация мероприятия «Введение в вузовскую жизнь» первокурсников ТФ МЭСИ и т.д.

5. PR-служба ТФ МЭСИ совершенствует отношения с целевыми аудиториями через участие в общественной жизни общества. Служба по связям с общественностью обеспечивает участие студентов МЭСИ в таких мероприятиях как открытие фонтанов в г.Твери, конкурс парикмахерского искусства «Лики2007», нучные конференции и семинары г.Твери и г.Москва, соревнования «Лыжня России» т.д.

6. Также служба PR организует участие вуза и в благотворительных мероприятиях через взаимодействие с благотворительными фондами: «Доброе начало» и др., для поддержки общественных инициатив в рамках долгосрочных социальных программ Тверского региона, а также содействие Медновской санаторной школе — интерната.

В общем и целом можно выделить четыре основных направления деятельности отдела по связя с общественностью:

- Проведение имиджевых мероприятий -Публикации информационных материалов в СМИ -Проведение студенческих мероприятий -Разещение новостей на сайте ТФ МЭСИ -Проведение внутрикорпоративных мероприятий.

Всё вышеперечисленные инструменты PR деятельности используются для создания положительного образа вуза среди населения г.Твери, а также для достижения устойчивой позиции на образовательном рынке г.Твери.

В своей работе специалисты службы PR осуществляют борьбу с двумя основными слухами и предубеждениями потребителей:

- ТФ МЭСИ не является государственным вузом и не предоставляет бюджетные места обучения

- Студенты ТФ МЭСИ не котируются на рынке интеллектуальных ресурсов.

Через различные формы PR-коммуникаций служба по связям с общественностью опровергает вышеуказанные слухи и ставит на этом акценты в своих информационных сообщениях.

Глава 3. Разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности в ТФ МЭСИ

3.1. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга.

Исходя из проведённого анализа деятельности отдела маркетинга и отдела по связям с общественностью, можно увидеть, что работа этих двух отделов практически не связана между собой и имеет характер взаимного сотрудничества и взаимодействия. Однако, на мой взгляд, это противоречит классическому представлению об организационной структуре маркетингового отдела. Опираясь на учебную литературу известных отечественных и зарубежных авторов, можно утверждать, что PR- это один из инструментов маркетинга, а точнее один из элементов маркетинговых коммуникаций, в число которых так же входят личные продажи, стимулирование сбыта и реклама. Все эти элементы взаимосвязаны, интегрированы и являются важным элементом комплекса маркетинга. Но на примере ТФ МЭСИ, получается, что PR выделяется в отдельную, не связанную с маркетингом структуру, со своими отдельными целями и задачами. На мой взгляд, необходимо объединить эти два отдела в один отдел маркетинга, который будет интегрировать разобщённые цели в одну общую цель, разрабатывать долгосрочные и краткосрочные стратегии, и на основе выработанных стратегий ставить задачи. Данные меры будут способствовать более эффективной работе отдела и достижению поставленных задач.

В случае создания общего отдела маркетинга с сильны внутренним пиар-направлением, мною были разработаны рекомендации по следующим основным направлениям:

- в области исследований. Поддержание и совершенствование уже существующих маркетинговых исследований. Так же, проведение исследований среди учащихся школьников для выявления наиболее интересующих их специальностях, о предпочтениях в вузах, о потенциальных намерениях в сфере образования и т.д.

- в области рекламной деятельности. Конечно же, нельзя забывать о том, что университет – бюджетная организация, а следовательно денежные средства на маркетинг выделяются в минимальных размерах. Учитывая этот аспект необходимо максимально эффективно использовать имеющиеся денежные средства на рекламу. Особенно важна рекламная поддержка в летний весеннее - летний период, когда перед школьниками стоит вопрос о выборе вуза.

- в области ассортиментной политики. Необходимо провести исследования работающего населения для выявления потребностей в области дополнительного образования. Определить какие направления курсов профессиональной переподготовки обладают потенциальным спросом. Кроме того, на мой взгляд интересным шагом в продвижении вуза и привлечения к нему студентов стало бы регулярное проведение конференций и семинаров с привлечением московских специалистов и практиков в различных областях и решение наиболее актуальных вопросов. На мой взгляд, данные мероприятия значительно повысили бы статус вуза в глазах как абитурентов, так и работающего населения г.Твери.

- в области PR. Тут, по-моему мнению, необходима качественная и кропотливая работа со СМИ. Постоянные упоминания в прессе, как коммерческие, так и некоммерческие, в новостях – способствуют повышению узнаваемости вуза. Необходимо выстроить постоянные каналы подачи информации до потенциального потребителя. Наиболее подробно рекомендации в области PR будут освещены в Главе 3.2.

Таким образом, реализуя наибольшее количество маркетинговых инструментов, отдел маркетинга сможет добиться максимальных результатов в области продвижения и грамотного позиционирования вуза.

3.2. Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела PR в ТФ МЭСИ

На основании описания основных направлений деятельности службы PR в ТФ МЭСИ, можно сказать, что сам факт существования данного подразделения в такой государственной и малобюджетной структуре как университет — большой шаг к грамотному и успешному функционированию организации. Сейчас образовательный рынок мало чем отличается от остальных рынков, он также работает по действующим рыночным законам. И учитывая тот факт, что количество вузов, предоставляющих образовательные услуги растёт, то значение отделов маркетинга и PR также увеличивается. Но тем не менее, отдел по связям с общественностью в университете ещё очень далек то совершенства.

1.В своей курсовой работе я неоднократно упоминала, о том, что положение службы PR по отношению к руководству организации должно быть максимально близким. В идеале ситуация, когда начальник PR-отдела постоянно взаимодействует с топ менеджером и непосредственно ему подчиняется. В МЭСИ же иерархия другая. Положение пр-отдела довольно низкое относительно всей организационной структуры вуза. Поэтому при принятии как-либо важных решений, касающихся деятельности PR-специалистов, информация должна пройти через нескольких ключевых людей по следующей цепочке: начальник отдела маркетинга-заместитель директора по стандартам и качеству-директор по стандартам и качеству-директор ТФ МЭСИ. С моей точки зрения взаимодействие начальника отдела PR должно быть непосредственное с директором по стандартам и качеству. Это обеспечит наиболее оперативное реагирование службы на важные для принятия решений изменения.

2.Что касается функций отдела по связям с общественностью, можно сказать, что основной их акцент делается на работе со студентами. Очевидно, что основная гордость университета — это работа студентов, их достижения,

и вуз заинтересован в том, чтобы именно «свои» студенты участвовали в различных общественных мероприятиях, тем самым поднимая статус вуза на более высокие уровни. Но, на мой взгляд, в своей работе отдел ПР упускает наиважнейшую для вуза целевую аудиторию — школьников. Информация до этих сегментов доходит неполная и обрывочная. Поэтому со своей стороны я бы рекомендовала организовать тесные взаимосвязи со школами г.Твери. Это можно осуществлять посредством «выходов» в школы с определёнными программами (презентации, устные сообщения, развлекательные мероприятия, пробные тестирования и прочее). Кроме того очень важно установить контакты с учителями, т.к. для школьников и их родителей учителя являются экспертами в области образования и могут стать хорошими рекомендателями вуза. Тем более, что в настоящее время в области инструментов маркетинга на первое место выходят именно рекомендации, поскольку к обычной косвенной рекламе доверие сейчас находится на низком уровне.

3. Использование новых нестандартных инструментов в PR-деятельности вуза. Если учесть тот факт, что основной целевой аудиторией университета являют школьники, то необходимо все информационные сообщения направить именно на них. Но при этом следует помнить, что далеко не всякий одиннадцатиклассник точно знает, куда он хочет поступить и на кого выучиться. Большинство из них руководствуются советами родителей и учителей. В идеале коммуникационную связь необходимо наладить с каждой из групп (о работе с учителями я писала выше). Но при этом не нужно забывать о самих школьниках. Обычная информация о возможностях и услугах вуза будущего абитуриента едва ли впечатлит. Самый, на мой взгляд, перспективный и эффективный коммуникационный канал для школьника - это интернет. Уникальность этой сферы заключается в его всеобщности, доступности, неконтролируемости и в его большом потенциале. Например, сейчас очень популярны среди молодёжи блоги,

На основе предоставленной информации в III главе можно было проследить деятельность PR-службы ТФ МЭСИ, это: проведение имиджевых мероприятий, публикации информационных материалов в СМИ, проведение студенческих мероприятий, разещение новостей на сайте ТФ МЭСИ, проведение внутрикорпоративных мероприятий.

Проведенный анализ работы пиар-службы на примере ТФ МЭСИ показал, что в современных условиях эффективная пиар-служба является одним из важнейшим компонентов успешной деятельности любой организации, независимо от ее размеров и уровня бюджета. Для данной фирмы значение деятельности ПР-службы особенно важно на образовательном рынке, так как предложение данных услуг с каждым годом всё возрастает и поэтому эффективная и грамотная работа отделов маркетинга и PR сейчас стала наобходимостью.

Деятельность PR-службы должна быть интегрирована в работу всех направлений деятельности вуза, и ни одно из этих направлений не должно выпадать из поля зрения пиар-специалистов. Таким образом, можно сделать вывод, что значение пиар-службы ТФ МЭСИ и высокий уровень профессионализма ее сотрудников невозможно переоценить, если компания имеет долгосрочные стратегические планы и стремится занять прочные позиции на образовательном рынке.

Заключение

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-10 лет сделало колоссальный скачок. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

Россия – страна большая. Единый общероссийский стандарт образования существует только в теории, на практике же условия у всех разные – учителя, учебники, библиотеки, круг общения. И у московского школьника гораздо больше возможностей получить качественное образование, чем у его соотечественника из далекой провинции. То же самое касается и высшего образования, и возможностей повышения квалификации.

В данной работе были рассмотрены основные теоретические аспекты маркетинга образования, выявлены основные особенности, принципы и функции маркетинга в этой сфере. Также на примере Тверского филиала Московского университета экономики, статистики информатики была рассмотрена маркетинговая образовательная политика. Проведён анализ деятельности отделов маркетинга и PR-отдела и на основе проведённого анализа были разработаны основные рекомендации по улучшению работы этих отделов.

Список используемой литературы

  1. Алексеев А. «Маркетинговые исследования рынка услуг», М.,2005.

  2. Алексунин В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», М.2005.

  3. Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в дидактической системе дистанционного образования / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциа­ции Дистанционного Образования (http://www.dist-edu.ru/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm)

  4. Баранник М.А. «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», 2004 г.

  5. Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование в России. - 2004. - №4.

  6. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент.СПб Питер,2003.

  7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз., М., 2007

  8. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2003.

  9. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 2004. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования:

  10. динамика, перспективы», 2000 г.

  11. Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее образование в России. - 2007. - №4. -.

  12. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. - 2005. - №2.

  13. Журнал «Высшее образование в России» №6 2008.

  14. www.marketing.spb.ru

  15. www.mesi.tver.ru

  16. www.reklamodatel.ru

  17. www.4p.ru

  18. www.executive.ru

  19. www.sf-online.ru


1 Алексунин В.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», М.2005

2 Баранник М.А. «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», 2004 г

3 Баранник М.А. «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», 2004 г

4 Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2003.

5 Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2003.

6 Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в дидактической системе дистанционного образования

7 Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в дидактической системе дистанционного образования

8 Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 2004



Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации