Ответы к экзамену по курсу Разработка и технологии производства рекламного продукта - файл n1.doc

приобрести
Ответы к экзамену по курсу Разработка и технологии производства рекламного продукта
скачать (203.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc204kb.31.05.2012 19:49скачать

n1.doc

Вопросы к экзамену

по дисциплине «Разработка и производство рекламного продукта»

заочное обучение
1. Что такое технологичность в рекламе. Значение технологичности в рекламе.

2. Эффекты коммуникации. Общая характеристика.

3. Универсальные эффекты коммуникации – подробная характеристика.

4. Позиционирование. Определение по Ф. Котлеру, три вопроса позиционирования.

5. Уникальное торговое предложение - определение по Р.Ривзу. Реальное и мнимое УТП, формула УТП.

6. Реальное и мнимое УТП, формула УТП. Применение в рекламе теории УТП.

7. Матрица Росситера и Перси, матрица Вайнбергера. Ее применение в практике рекламы.

9. Для слагаемых коммуникативной стратегии, ее связь с маркетинговой стратегией и творческой тактикой.

10. Три слагаемых творческой стратегии (Copy-strategy).

11. Что такое творческая идея (опредление). Характеристики хорошей творческой идеи.

12. Рекомендации Д. Огилви по созданию творческих идей.

13. Теория RAM-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.

14. Виды тропов, используемые в рекламе.

15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.

16. Понятие знака. Особенности символизации в рекламе.

17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика.

18. Что такое семиотика. Предмет семиотики, история ее развития

19. Понятие знака, понятие кода

20. Структура знака по Ч. Пирсу

21. Классификация знака по Ч. Пирсу (виды знака).

22. Символ как вид знака. Характеристики символа

23. Особенности применения символа (символизации) в рекламе.

24. Типология рекламного символа по В. Ученовой.

25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту («три смертных греха»).

26. Какие вы знаете способы рационального убеждения в рекламе.
Практические задания

( по одному в билете)


  1. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму),

  2. Экспертиза проводника творческой идеи.

  3. По предложенному макету «считать» а) позиционирование ( мы предлагаем…), б) брендовое сообщение или УТП торговой марки (я получаю…. ).

  4. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.

  5. Классифицировать (узнать) использованный визуальный троп.


Ответы

1. Слагаемые технологичности рекламы.


Что такое технологичность? 5 слагаемых:

  1. Понимание места рекламы в комплексе маркетинга Заказчика, а также ее роли и функций.

  2. Знание особенностей рекламного продукта: как он воздействует на потребителя.

  3. Понимание взаимосвязи и иерархии дисциплин, знания которых необходимы при создании рекламного продукта.

  4. Знание последовательности стадий проектирования и создания продукта – «с нулевого цикла» до конечного рекламного продукта.

Как по-вашему, с чего начинается создание рекламного продукта? Каков «нулевой цикл» в рекламе? На каком фундаменте создается рекламный продукт – будь-то слоган, текст, идея печатной рекламы, ролика?

Нулевой цикл рекламы – это маркетинговый аудит (анализ ситуации заказчика).

Работа с клиентом должна начинаться с предварительного многофакторного анализа. Необходимо изучить рынок спроса и предложения, компанию, продукт/услугу и самостоятельно сформулировать задачу клиента. Может быть, ему вообще нужна не реклама, а другой инструмент комплекса маркетинга или их сочетание?

  1. Четкое соблюдение технологических требований и последовательности технологических стадий при производстве рекламного продукта.

Пример использования обходных процессов в рекламе – когда заказчика ведут прямиком к дизайнеру, минуя маркетинговый отдел.

Вывод:

Технологичность – это если не полная гарантия эффективности (действие человеческого фактора никто не отменял), то, по крайней мере, уверенность в ней.

Эффективность рекламы обеспечивается строгим соблюдением технологий производства рекламного продукта. Технологичная реклама = эффективная.

2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)


По Росситеру и Перси эффекты коммуникации это - ментальные ячейки в сознании потребителя, которые необходимо заполнить маркетологу и рекламисту, чтобы привести его к покупке.

Эффекты коммуникации это:

1. потребность в категории (что рекламируется),

2. осведомленность о ТМ (узнавание, припоминание),

3. отношение к ТМ (мнение о выгодах, убеждение рац./эмоц-ое, эмоции),

4. намерение приобрести (зависит от доминирующей потребности),

5. содействие покупке (элементы стимулирования).

Два эффекта всегда являются в той или иной мере целями коммуникации – осведомленность и отношение - они называются универсальными.

Рекламист должен хорошо знать и разбираться в эффектах коммуникации, для того, чтобы правильно позиционировать товар или услугу в рекламном решении.
Потребность в категории. Краткая характеристика.
Чтобы совершилась покупка, потребителю сначала необходимо сориентироваться в основных товарных категориях безотносительно к ТМ (чего же он хочет: шоколада, чего-нибудь посущественнее, автомобиль и т.д.) На этой стадии потребительского поведения формируется базовый, первичный спрос.

Потребность в категории существует в 2-х формах:

  1. создание потребности в категории – необходимо в случае новых товаров и товарных категорий;

  2. напоминание о потребности в категории – применяется для редко употребляемых, сезонных товаров и услуг.

Потребность в категории не является целью для товаров широкого потребления (FMCG).

Если непонятно, что рекламируется, какой продукт/услуга, то не создана потребность в категории, соответственно позиционирование расплывчато.
Содействие покупке и как оно осуществляется в рекламном сообщении.
Реклама как минимум должна содержать информацию, содействующую покупке: адресный блок, схему проезда для нового магазина и т.д. Чтобы привести к пробной покупке, реклама должна содержать элементы стимулирования – скидки, бонусы, конкурсы, указание дополнительной услуги и т.д.

3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.


Универсальными эффектами являются осведомленность и отношение. Это эффекты, которые всегда являются в той или иной мере целями коммуникации, независимо от особенностей самого товара/услуги, особенностей потребительского поведения, степени известности торговой марки, стадий жизненного цикла торговой марки и конкурентной ситуации на рынке.
Осведомленность. Две формы осведомленности:
Осведомленность о ТМ – это способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

Есть две формы осведомленности, соответствующие двум типам потребительского поведения – узнавание и припоминание.

Схема поведения при узнавании: узнать ТМ на витрине, затем сделать выбор и купить.

Схема поведения при припоминании: вспомнить ТМ до совершения покупки, затем искать целенаправленно именно ее и в результате поисков купить эту ТМ.

Если потребитель рекламу помнит, а марку – нет – значит, реклама не создала осведомленности!
Отношение к торговой марке, три компонента отношения:
Отношение – самый сложный из эффектов коммуникации, состоит из трех компонентов:

  1. Мнение о выгодах (фактическая информация) – когнитивный уровень;

  2. Убеждение в том, что они реально присущи этой марке (конативный уровень – аргументация, подкрепление обещаний, например, «Мы вернем вам деньги!»). В качестве убеждения выступают именно аргументы и факты, но не атрибуты товара.

Убеждение бывает рациональным и эмоциональным.

На рациональное убеждение работают аргументы и факты:

На эмоциональное убеждение – стиль сообщения, творческая идея, имя бренда (и другие ассоциации, кроме воспринимаемого качества).

  1. Эмоции – симпатия к марке (напрямую зависят от креатива – яркая, интересная идея – позитивные эмоции).

Эффект коммуникации «отношение» и лояльность к ТМ это не одно и то же. Лояльность формируется на основе брендового опыта, а «отношение» – за счет целей и эффектов рекламной коммуникации (брендового опыта еще может и не быть).

4. Что такое позиционирование (определение Ф. Котлера).


Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.

Желательного, то есть запланированного, отвечающего намерению компании. Не вызывающего сомнений - отсутствие разночтений. Четко отличного от других - необходимость дифференцирования, отстройки от конкурентов.

Три вопроса позиционирования определяющие технологию позиционирования:

  1. Кто мы?

  2. Что предлагаем и кому (какой целевой аудитории)?

  3. Почему потребитель должен предпочесть наш товар или услугу (какие имеются преимущества, отличительные характеристики)?

5. 6. УТП, его формула и назначение. Реальное и мнимое УТП.


УТП – это развернутый ответ на 3 вопрос позиционирования: «Почему он должен предпочесть именно наш продукт/услугу?». УТП – это маркетинговый фундамент продукта и услуги, основа его дальнейшего продвижения.

Концепцию УТП выдвинул Россер Ривз в 1961 г. Она гласила, что

- Реклама должна доносить сообщение о выгодах.

- Это сообщение должно отличаться от предложений конкурентов. Быть уникальным.

- Быть сильным по воздействию.

ГЛАВНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ УТП – выявить спектр достоинств ТМ, продукта/услуги и выгод потребителя.

УТП бывает реальным и мнимым.

УТП составляется по формуле: «атрибут товара/выгода потребителя».

Бывают случаи, когда производитель товара может сказать, что у него нет отличительных особенностей. Он производит хорошую продукцию, но во многом такую же, как другие. Он не может предложить ничего исключительного. Тем не менее, всегда есть что-нибудь впечатляющее, о чем другие не говорили. Рекламисты должны НАЙТИ ЭТО кажущееся преимущество (К. ХОПКИНС).
Для чего необходимо УТП:

1. Производителю: для того, чтобы, несмотря на обилие товаров, похожих как две капли воды на наш товар, суметь его продать.

А) чтобы досконально знать свой т/у,

Б) уметь перевести его преимущества на язык выгод потребителя,

В) чтобы разработать эффективную программу продвижения.

2. Рекламисту: для того, чтобы «уметь наделять товары разницей», создавать эффективную рекламу (Клод Хопкинс).

7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.



Матрица Росситера и Перси




высокововлеченная

низкововлеченная

информационная

Сложный процесс принятия решений (ППР)

Ограниченный ППР

трансформационная

Приверженность к марке

Инерция


Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей.
Цветовая матрица Вайнбергера




Удовлетворяют функциональные

потребности

Удовлетворяют эмоциональные

потребности

Большой и средний финансовый риск

Белые товары

(дорогие функц-ые товары)

Красные товары

(товары для души)

Незначительный финансовый риск

Голубые товары

(дешёвые функц-ые товары)

Желтыетовары

(маленькие удовольствия)


В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п.

Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.
Американские исследователи, проанализировав огромную выборку рекламы, установили, что юмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся к желтой группе и реже всего — в рекламе «красных» товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе.

Исследователи заключили, что повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, объясняется двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок — и поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителй. Второй фактор заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Предполагается, что товары из красной группы воспринимаются покупателями как продолжение своего «Я», и поэтому юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна). Отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.
Классификация товаров по происхождению мотивации.

По происхождению мотивации (позитивная/негативная) товары, услуги и, соответственно, реклама делятся на:

  1. негативные – информационные:

    • обычное истощение запасов,

    • снятие проблемы (лечение, болеутоляющие лекарства),

    • избежание проблемы – безопасность, подчеркивается забота о здоровье (профилактика, БАДы).

  2. позитивные – трансформационные (мотивы вознаграждения). Сенсорное удовлетворение (чувственное наслаждение всех видов, удовольствие, комфорт):

    • социальное одобрение (в том числе мотивы престижа), это предметы роскоши, дорогие автомобили, элитная недвижимость и т.п. (искусственные меха – мотив соц.одобрение).

    • интеллектуальное или профессиональное стимулирование (карьерный и профессиональный рост, самореализация).

Один и тот же продукт может позиционироваться по разным мотивам для разных целевых аудиторий.

Например: туалетная бумага по мотиву сенсорного удовольствия – мягкая или ароматизированная. А по мотиву избежания проблемы – не использован хлор, не нанесет вреда здоровью.

Пример: услуга обучения рекламистов - проф. стимулирование, социальное одобрение (успех), либо снятие проблемы (неэффективная реклама приведет к оттоку клиентов).

ПРАВИЛО: Для каждого товара и услуги существуют основные мотивы и дополнительные. Например, для пива основным считается мотив социального одобрения. Но если основной мотив занят конкурентами, грамотным будет позиционирование марки по дополнительным мотивам.

Пример позиционирования по дополнительному мотиву: телефон Sumsung X-100 – «Твоим рукам знакомы многие ощущения…» (атрибут «приятный на ощупь» отнюдь не является основным для мобильного телефона).
Классификация товаров по вовлеченности.

Отношение, влияющее на выбор марки может основываться на:

  1. низкой вовлеченности (низкие риски при смене марки или при пробной покупке). Низкововлеченная реклама не связывает покупку с большим риском, то есть выбору не придает жизненно важного значения (это часто приобретаемые потребительские товары);

  2. высокой вовлеченности – приобретение марки связано с повышенным риском (монетарным, функциональным, физическим, социально-психологическим).

Главное: при отношении на высоком уровне вовлеченности покупатель должен сделать выбор марки еще до того, как он ее купит или опробует!

Пример высокововлеченных товаров и услуг: здоровье, образование, зарубежный туризм, пластическая хирургия, консалтинг.

Новые категории товаров (супы готовые в пакетах…) – на такие товары хорошо работают промо-акции, дегустации, сэмплинг – меры, снижающие воспринимаемые риски.

Значение брендинга - известные торговые марки снижают воспринимаемые риски (бренд является символом качества, а качеству мы доверяем).
Продвижение высокововлеченных информационных продуктов и услуг – модель ALEA.

Модель обработки информации ALEA:

Принятие – это сочетание осмысления и эмоционального восприятия.

Эмоциональная реакция – решающий фактор, способствующий принятию или непринятию. Это, фактически, модель воздействия PR!

Высокововлеченные информационные товары и услуги – самые трудные в продвижении!
Воздействие рекламы (низкая вовлеченность), AIMDA.

Реклама должна:

  1. Привлечь ВНИМАНИЕ (А – attention), внимание бывает произвольным – моментальным и после произвольным, более устойчивым.

  2. Вызвать ИНТЕРЕС (I – interest), интерес – это втягивание потребителя в информационную воронку, в результате которого происходит усвоение информации.

  3. Зацепить МОТИВ, основанный на потребности (M – мотив), мотивы – это движущие силы поведения людей, коренящиеся в потребностях.

  4. Пробудить ЖЕЛАНИЕ (D – desire).

  5. И в итоге привести к ДЕЙСТВИЮ (А – action), т.е. к покупке.



9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.



Брендовое предложения и УТП – маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии, определяет содержание послания, которое мы будем транслировать на потребителя (на языке его выгод).

УТП включает данные о

  1. Продукте/услуге;

  2. Компании (сфера деятельности, позиционирование, товары и услуги, история и награды, предыдущая реклама);

  3. Репутации (имена клиентов и партнеров, реализованные проекты, социальная активность);

  4. Сбыте, логистике (поставщики, дилеры, дистрибьюторы);

  5. Сервисе (насколько удобно клиенту взаимодействовать с компаний);

  6. Политике продвижения;

  7. Профессионализме персонала;

  8. Рынке (позиция фирмы и товара на рынке, конкуренты, Уровне спроса (тенденции). Сезонности);

  9. Ситуация потребления.

Если наша марка бренд - ответ на третий вопрос, содержащий общую, базовую, генеральную выгоду клиента – это есть брендовое сообщение, которое должно быть единым для всего зонтика бренда (выбирая Nike, я достигаю радости победы и преодоления…).

Брендовое сообщение – на уровне выгод, формулируется от лица потребителя!

10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).


Элементы copy-strategy:

1. Потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП)

2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы - «аргумент оправданного выбора») – это и есть работа на убеждение – 2-ой компонент отношения.

3. Стиль сообщения.

11. Определение творческой идеи.


Творческая идея – «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» с помощью эмоционально-образных средств.

Именно так – на сферу чувств, на правое полушарие воздействует творческая идея.

«Если реклама продает, то она – творческая. Если реклама и искусство, то искусство изъятия денег». (Клод Хопкинс).

«Привязка к стратегии позиционирования превращает творческую идею в эффективную рекламу» (Росситер и Перси).

ФОРМЫ творческой идеи:

бренднейм

* логотип

* слоган – корпоративный

* Идея рекламной компании, в частности, печатной рекламы, идея ролика аудео, видео, идея BTL-акции,

* PR-компании.
Творческая идея нужна не всегда. Например, она не обязательна, когда мы продвигаем продукты и услуги, соответствующие базовым потребностям – физиологическим и в безопасности.

В этих случаях работают так называемые абсолютные раздражители –

  1. позитивные (красивые картинки – люди, пейзажи, продукты…),

  2. негативные – образы болезней, катастроф и т.д.


Характеристики хорошей творческой идеи

1. Образность – наличие тропа.

2. Детальное изложение – достаточное для реализации исполнителем.

3. Многовариантность исполнения (должен быть простор для творчества исполнителя).

4. Неоднозначность интерпретации. Хорошая творческая идея оставляет простор для сотворчества потребителя.
6 функций творческой идеи:

  1. Привлекает внимание, вызывает интерес («наша задача – заставить потребителя остановится, замереть, смотреть и слушать»).

  2. Снижает порог восприятия, действует в обход сознания.

  3. Способствует проникновению брендового предложения в сознание потребителя вопреки информационному шуму.

  4. Способствует запоминанию торговой марки и ее атрибутов (идея «приклеивает» атрибут к рекламируемой марке, создает осведомленность о ТМ).

  5. Позиционирует торговую марку в сознании потребителя.

  6. Создает позитивное отношение к рекламе и марке (отношение – универсальный эффект коммуникации = мнение о выгодах + убеждение + эмоции). Творческая идея способна влиять на все компоненты отношения!

12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.


Совет Д. Огилви утверждает, что как минимум хотя бы одна рекламная компания из ста содержит в себе настоящую суперидею. За всю карьеру Огилви произвел на свет не более двух десятков, и то с большой натяжкой. Великие идеи приходят из подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке и в рекламном мире. Но для этого подсознание должно быть хорошо напичкано информацией, иначе идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Необходимо мозг информацией до отказа, после чего постараться отключить процесс рационального мышления. Чтобы помочь себе в этом можно отправиться на долгую пешую прогулку, или принять ванну или выпить рюмочку коньяка. Вскоре суперидея внезапно родится в мозгу.

13. Теория RAM-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.



Разработана Росситером и Ангом. Суть теории – ключевую выгоду продукта эффективнее доносить до потребителя опосредованно, а не напрямую.

Роль проводника и выполняет творческая составляющая рекламы (рекламная идея). Проводники бывают визуальными (изображение) и вербальными (слоган). В каждом рекламном произведении они находятся в определенном соотношении.

Есть крайние варианты, когда проводники почти самостоятельны.

А) копирайтерская идея – Когда работает только текст.

Б) дизайнерское решение – когда смысл идеи без картинки не понятен.

Правило для определения основного проводника, необходимо по очереди закрыть картинку и слоган, и задать себе вопрос: ясно ли, что нам хотят сказать этой рекламой? не пропадает ли идея? Часто встречается равноправие слогана и визуальной части.

Требования к проводнику:

1. Не должен быть напрямую связан с рекламируемым продуктом, тогда это – не проводник.

2. Проводник должен обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой (т.е. с тем атрибутом/выгодой, которую мы хотим донести). Иногда для установления связи с целевым признаком требуется дополнительная подсказка.

3. Проводник не должен вызывать обратных (противоположных) ассоциаций.

14. Виды тропов


Троп – стилистический прием (риторическая фигура). Троп - знак, употребленный в переносном смысле. Тропы создаются посредством слов и изображений. Образная реклама и тропы – это средства эмоционального убеждения.

Их значение в рекламе:

1) Помогают направить сообщение в обход сознания.

2) Они привлекают внимание. «Наша задача: заставить потребителя остановиться, замереть, смотреть и слушать…»

3) Помогают достичь эмоциональной выразительности.

4) От разгадывания тропа потребитель получает ментальное удовольствие!

5) Эмоциональная память долговременная! Они помогают закрепить в памяти рекламу, марку и ее атрибуты.

Виды тропов.

Метафоры:

- резкая (из разных товарных и смысловых категорий),

- шоковая (раздражает и возмущает, сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры),

- проявленная (это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети).

- стертая (Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. явные подсказки).

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов:

- Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту),

- Гипербола – преувеличение,

- Литота – преуменьшение,

- Метонимия – замещение одного знака другим,

- Антитеза – противопоставление.

- Аллюзия – намек (скрытое цитирование), прием эротической рекламы,

- Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства.

(зачастую практически без сходства)

- Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

- Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты». «Минимум простоев – максимум прибыли».

- Оксюморон – связь полностью исключающих друг друга понятий («Традиции авангарда», Живой труп, Мертвые души) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

- Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол»

- Прямое сравнение.

- Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого.

- Антропоморфизм (наделение животного свойствами человека).

15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.


В основе метафоры лежит перенос характеристик одного предмета на другой на основе их скрытого глубинного сходства.

Входит в арсенал художественного творчества. Бывает вербальной и изобразительной (в том числе шрифтовой).

Тайна метафоры – промежуточный признак подразумевается, а не называется.

Функции метафоры:

1) Метафора доносит идею сообщения.

2) Метафора легкости, метафора клейкости, метафора дороговизны…

В характеристику метафоры можно ввести такой признак, как органичность ассоциативной связи между метафорой и целевым атрибутом. Формирует ли она необходимые нам ассоциации, или уводит в сторону?

Признаки неорганичной метафоры:

1. искажает функциональность рекламируемого объекта;

2. идет вразрез с устойчивым значением стереотипа.

Классификация метафор по отдаленности двух сравниваемых явлений (Т.Пирогова + Н. Степанова):

1) резкая (из разных товарных и смысловых категорий),

2) шоковая (раздражает и возмущает, сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры),

3) проявленная (это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети).

4) стертая (Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. явные подсказки).

16. Понятие знака, понятие кода.


Знак – элементарная единица семиотики (Semeion с греч. – знак).

Функция знака – знак замещает (но не заменяет полностью) обозначаемое.

Знак – signum (лат.) – отметка, изображение с определенным смыслом. Назначение знака – значить, обозначать.

Особенности символизации в рекламе:

  1. Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ц.а. – (чаще всего это не эстеты и не суперинтеллектуалы). Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ. (ягоды – на окне - макет БФК, маленькие- большие – банк…)

  2. У символизации в рекламе ( отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. Ученова Реклама Культурный контекст, Москва, Рип-холдинг, 2004 г.). Она не имеет той самоценности, что в искусстве.

  3. Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики. Он воздействует на оба полушария!

  4. «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать» (Ученова).


Многоликий рекламный символ

1. Заложен уже в товарном знаке,

2. В звучном и символичном имени –

рекламное агентство «Сирин»,

3. В легендарном мифе бренда,

4. В его слогане –

Муж. Парфюм «Для зверя, который скрыт в тебе…» (Gerlen) Архетип – это сложный знак, символ!! Это – непременные слагаемые сильной марки (бренда).
Чарльз Пирс о знаках:

«Весь мир пронизан знаками, если не состоит исключительно из знаков». «Мне никогда еще не удавалось исследовать что-нибудь, не рассматривая этот предмет как объект семиотических штудий, будь то математика, этика, метафизика, гравитация, термодинамика, оптика, химия, сравнительная анатомия, астрономия, психология, фонетика, экономика, история науки, вист, мужчины и женщины, вино или метрология…» (Письмо к леди Уэлби).

Эта возможность повсеместного присутствия знаковости дала возможность Пирсу сделать вывод: познание, мышление имеют семиотическую природу. «Всякая мысль есть знак». Этот знаковый характер мыслей в совокупности с тем фактом, что жизнь представляет собой поток мыслей, доказывает, что человек есть знак.

Пирс дает множество определений знака, отчасти в различной терминологии; общей для них является мысль о триадическом отношении. Очень упрощенно Пирс характеризует знак в широком смысле как «трехчастное соединение знака (в узком смысле), обозначаемой вещи и познания, производимого в сознании».

  1. Знак в узком смысле называется у Пирса «репрезентамен»,

  2. Вместо вещи будем говорить «объект», к которому отсылает знак,

  3. И – познание, производимое в сознании - это интерпретанта;

Эти три компонента связываются в значении знака.

17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика


Бренды с духовным измерением отличаются от торговых марок, как харизматичный лидер от просто руководителя.

18. Предмет семиотики, история ее развития.


Семиотика изучает знаки и знаковые системы как средства хранения, передачи и переработки информации в человеческом обществе, в природе и в самом человеке.

Семиотика – тип универсального анализа объектов разной природы (мода и фильм, рекламный макет и памятник архитектуры, стихотворение и гадание на картах, сказка и реальность). При этом единый метод анализа позволяет увидеть общее и различие в их структуре (Общая семиотика, Специальные семиотики).

Термин семиотика помимо значения «наука о знаках и знаковых системах» употребляется также в значении «знаковая система», например: биологические семиотики, семиотика бессознательного, ритуальная семиотика, семиотика звука, семиотика сцены, танца, живописи.

Все информационные процессы протекают с использованием знаковых систем или внесистемных (изолированных знаков), т.е. являются семиотическими. В информационных процессах знаки выступают в качестве элементарных носителей информации, а знаковые системы – в качестве элементарных баз данных (о том или ином фрагменте мира).

При этом отдельная семиотика (как база данных) представляет собой некоторую модель (образ, аналог) соответствующего фрагмента мира. В информационных процессах конкретная семиотика функционирует как моделирующая система, с помощью которой субъект коммуникации моделирует в своем сознании соответствующий фрагмент мира.

Возникновение и развитие семиотики

У истоков семиотики стоят труды английского философа Джона Локка – он первым высказал мысль о создании общей теории знаков.

Развитие семиотики началось с работ двух выдающихся личностей: на европейском континенте это был Фердинанд де Соссюр, на американском — Чарльз С. Пирс.

Чарльз Пирс - охарактеризовал знак, его значение и др. семиотические понятия.

Развив учение Пирса, Чарльз Моррис, американский философ, опубликовал «Основы теории знаков» (1938 г).

Внес вклад в развитие семиотики французский литературовед Ролан Барт (он сказал свое слово о рекламном дискурсе).

А также философы Жак Деррида, Умберто Эко. Отдельного упоминания заслуживает русский семиолог и культуролог Юрий Лотман (московско-тартусская школа семиотики). В.Я. Пропп, М.М. Бахтин, Г. Почепцов…

Вывод:

1. Семиотика интересует нас как «способ заглянуть внутрь человеческого мозга» (Г. Почепцов).

2. Она позволяет понять, как человек воспринимает мир – естественный и созданный им самим.

3. Семиотика позволяет теоретически описать и постичь любой язык коммуникации – в том числе язык рекламы и PR.

4. Она позволяет победить «в войне символов» («манипулировании значением»).

19. Понятие знака. Понятие кода


Знак – элементарная единица семиотики (Semeion с греч. – знак).

Функция знака – знак замещает (но не заменяет полностью) обозначаемое.

Знак – signum (лат.) – отметка, изображение с определенным смыслом. Назначение знака – значить, обозначать.

Понятие кода

Коммуникативная цепочка по Х. Кафтанджиеву:

  1. Адресант

  2. Канал

  3. Знаковые системы

  4. Коды сообщения

  5. Коммуникативный контекст

  6. Шум в цепочке

  7. Адресат

  8. Обратная связь

Сообщение доносится от адресанта к адресату через каналы коммуникации, посредством знаковых систем, в определенном коммуникативном контексте.

Итак, отправитель с помощью системы знаков передает определенное содержание брендового сообщения (информацию). Получатель принимает это сообщение и извлекает из них содержание (информацию). Будет ли полученное тем же самым содержанием, которое передавалось? Это зависит от кода, которым пользуется получатель.

Код возникает на стадии перехода из одной знаковой системы – в другую. Код – это система соответствий между знаками разных знаковых систем.

Мышление и речь – не что иное, как цепочка межкодовых переводов информации. Идеальная коммуникация предполагает полное совпадение кодов.

Выбор кода определяют обстоятельства (коммуникативный контекст) и следовательно:

  1. Ситуация меняет смысл сообщения (красный флажок на пляже или красный флаг на площади – вещи разные)

  2. Ситуация меняет функцию сообщения: запретительный знак на шоссе много более настоятелен, чем тот же знак на месте парковки

  3. Ситуация меняет информативную нагрузку сообщения (череп и кости на флаконе значат не вполне то, что тот же знак на униформе)».



20. Структура знака по Пирсу.


Чарльз Пирс о знаках:

«Весь мир пронизан знаками, если не состоит исключительно из знаков». «Мне никогда еще не удавалось исследовать что-нибудь, не рассматривая этот предмет как объект семиотических штудий, будь то математика, этика, метафизика, гравитация, термодинамика, оптика, химия, сравнительная анатомия, астрономия, психология, фонетика, экономика, история науки, вист, мужчины и женщины, вино или метрология…» (Письмо к леди Уэлби).

Эта возможность повсеместного присутствия знаковости дала возможность Пирсу сделать вывод: познание, мышление имеют семиотическую природу. «Всякая мысль есть знак». Этот знаковый характер мыслей в совокупности с тем фактом, что жизнь представляет собой поток мыслей, доказывает, что человек есть знак.

Пирс дает множество определений знака, отчасти в различной терминологии; общей для них является мысль о триадическом отношении. Очень упрощенно Пирс характеризует знак в широком смысле как «трехчастное соединение знака (в узком смысле), обозначаемой вещи и познания, производимого в сознании».

  1. Знак в узком смысле называется у Пирса «репрезентамен»,

  2. Вместо вещи будем говорить «объект», к которому отсылает знак,

  3. И – познание, производимое в сознании - это интерпретанта;

Эти три компонента связываются в значении знака.

21.Классификация знака по Ч. Пирсу (виды знака).


1) Иконический знак. В переводе с греческого «икона» – это образ. Для иконических знаков характерно определенное подобие изображения объекту. Например, реалистический рисунок, фотография — изображение объекта с высокой степенью подобия. Чем больше абстракции, тем меньше иконизма.

2) Знак-индекс. Знаки-индексы характеризуются смежностью знака и объекта. Между ними есть определенная причинно-следственная связь, которая проявляется в виде общей характеристики с объектом. Примерами знака-индекса служат: дым над лесом как знак костра, дыра от пули как знак выстрела, след на песке как след прошедшего человека. «С точки зрения семиотики перед нами как бы наименее интересный знак, поскольку он является кусочком самого объекта или реальным результатом его воздействия».

3) Символ — не имеет видимой связи между знаком и объектом. Символ конвенциален – люди договорились между собой о его трактовке. Ярким примером символизации могут служить слова естественного языка. Мы сегодня не знаем, почему рыба названа «рыбой», но это не мешает нам пользоваться этим словом. Simbolon (греч) – совпадение, слияние, соединение, встреча двух начал.

Пример использования символа в рекламе: фестиваль креатива «Карманы» - носовой платок обычно используется «в контексте пиджака». Перенос его в другой контекст – препарированного человеческого тела создает дополнительный смысл: символизирует смелость креативных решений, не знающих никаких барьеров.

С точки зрения рекламных технологий интересным будет тот вид знака, который с наименьшим искажением дешифруется потребителем.

22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.


Символ — не имеет видимой связи между знаком и объектом. Символ конвенциален – люди договорились между собой о его трактовке. Ярким примером символизации могут служить слова естественного языка. Мы сегодня не знаем, почему рыба названа «рыбой», но это не мешает нам пользоваться этим словом. Simbolon (греч) – совпадение, слияние, соединение, встреча двух начал.

Пример использования символа в рекламе: фестиваль креатива «Карманы» - носовой платок обычно используется «в контексте пиджака». Перенос его в другой контекст – препарированного человеческого тела создает дополнительный смысл: символизирует смелость креативных решений, не знающих никаких барьеров.

С точки зрения рекламных технологий интересным будет тот вид знака, который с наименьшим искажением дешифруется потребителем.

Характеристики символа:

1) Знаковость – знаковая информация - адресуется к рациональной сфере интеллекта (цифры, буквы, графические изображения).

2) Образность - аналоговая информация.

3) Многозначность (суть символизма – «добавочное значение к обычному смыслу» - Юнг). В. Ученова: «Суть символизации – наложение новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления, слова, звуковые комплексы»

4) Спрессованность информации (Лосев: «является обобщением») – смысл «свернут» в лаконичное пространство символа. Символ апеллирует к обеим полушариям головного мозга!
Четыре группы визуальных символов:

  1. Архетипы – универсальны,

  2. Антропологические символы - части тела, органы человека, жесты, позы…

  3. Символы, сложившиеся в результате культурных процессов – с национальным или историческим колоритом

    1. Этнические символы

    2. Область искусства

    3. Техника

    4. Дресс-код., Символика цвета

  4. Плоды собственно рекламного творчества (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы). Рекламные персонажи (Веселый молочник, Медвежонок Барни и т.п.)

23. Особенности применения символа в рекламе.


Особенности символизации в рекламе

1) Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ц.а. – (чаще всего это не эстеты и не суперинтеллектуалы). Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ. (ягоды – на окне - макет БФК, маленькие- большие – банк…)

2) У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. Ученова Реклама Культурный контекст, Москва, Рип-холдинг, 2004 г.). Она не имеет той самоценности, что в искусстве.

3) Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики. Он воздействует на оба полушария!

4) «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать» (Ученова).

Многоликий рекламный символ

1. Заложен уже в товарном знаке,

2. В звучном и символичном имени – рекламное агентство «Сирин»,

3. В легендарном мифе бренда,

4. В его слогане – Муж. Парфюм «Для зверя, который скрыт в тебе…» (Gerlen) Архетип – это сложный знак, символ!! Это – непременные слагаемые сильной марки (бренда).

24. Типология рекламного символа


В. Ученова: «Суть символизации – наложение новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления, слова, звуковые комплексы»

У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения». Она не имеет той самоценности, что в искусстве.

Четыре группы визуальных символов

1) Архетипы – универсальны,

2) Антропологические символы - части тела, органы человека, жесты, позы…

3) Символы, сложившиеся в результате культурных процессов – с национальным или историческим колоритом:

- Этнические символы,

- Область искусства,

- Техника,

- Дресс-код,

- Символика цвета.

4) Плоды собственно рекламного творчества (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы). Рекламные персонажи!!
Известные нам архетипы – не что иное как первосимволы

Первичными символами культуры стали сакральные образы (или архетипы), воплотившие устойчивые структуры коллективного бессознательного.

Они отражаются в сказках, преданиях и мифах…

В персонажах сказок можно угадать знакомые нам персонифицированные архетипы бренда по Марк и Пирсон.

Природные архетипы – воды, земли…

Архетипы Мать, Дитя, Старец мудрый…

25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).


Типовые отрицательные стереотипы, которые ни в коем случае недопустимо задевать в рекламе:

  1. Слишком у них все хорошо, так не бывает! (гипербола, гипертрофированное обобщение – чрезмерное нахваливание продукта, услуги, употребление превосходных степеней – все, вся, везде, всегда, самый…)

  2. Избыточная аргументация - Слишком стараются меня убедить – не верю!

  3. Использование профессиональных терминов, не понятных потребителю.

26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.


На рациональное убеждение работают аргументы и факты:

  1. Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

  2. Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

  3. Рекомендации экспертов и известных персон

  4. Указание на специализацию в данной области

  5. Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

  6. Численные показания, технические характеристики

  7. СРАВНЕНИЯ

  8. Указание цены!

Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:

27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?


Универсальными эффектами являются осведомленность и отношение. Это эффекты, которые всегда являются в той или иной мере целями коммуникации, независимо от особенностей самого товара/услуги, особенностей потребительского поведения, степени известности торговой марки, стадий жизненного цикла торговой марки и конкурентной ситуации на рынке.

28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.


По происхождению мотивации (позитивная/негативная) товары, услуги и, соответственно, реклама делятся на:

  1. негативные – информационные:

    • обычное истощение запасов,

    • снятие проблемы (лечение, болеутоляющие лекарства),

    • избежание проблемы – безопасность, подчеркивается забота о здоровье (профилактика, БАДы).

  2. позитивные – трансформационные (мотивы вознаграждения). Сенсорное удовлетворение (чувственное наслаждение всех видов, удовольствие, комфорт):

    • социальное одобрение (в том числе мотивы престижа), это предметы роскоши, дорогие автомобили, элитная недвижимость и т.п. (искусственные меха – мотив соц.одобрение).

    • интеллектуальное или профессиональное стимулирование (карьерный и профессиональный рост, самореализация).

29. Вовлеченность – что это такое?


Вовлеченность – это степень важности решения о покупке товара для потребителя.

30. Зачем нам матрица Росситера и Перси? Какое она имеет практическое значение?


Необходима для выбора стратегии рекламного сообщения.

31. Назовите три компонента отношения к торговой марке.


1) Мнение о выгодах

2) Убеждение

3) Эмоции

32. Что такое позиционирование (по Котлеру)?


Позиционирование - это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке.

Желательного, то есть запланированного, отвечающего намерению компании. Не вызывающего сомнений - отсутствие разночтений. Четко отличного от других - необходимость дифференцирования, отстройки от конкурентов.

33. Каковы три вопроса позиционирования (по Котлеру)?


  1. Кто мы?

  2. Что предлагаем и кому (какой целевой аудитории)?

  3. Почему потребитель должен предпочесть наш товар или услугу (какие имеются преимущества, отличительные характеристики)?

34. Определение УТП по Р. Ривзу. Какова формула УТП?


Концепция УТП Россера Ривза гласит:

УТП составляется по формуле: «атрибут товара/выгода потребителя»

35. Перечислите базовые отрицательные стереотипы.


Страхи, опасения, предрассудки, комплексы.
Типовые отрицательные стереотипы, которые ни в коем случае недопустимо задевать в рекламе:

  1. Слишком у них все хорошо, так не бывает! (гипербола, гипертрофированное обобщение – чрезмерное нахваливание продукта, услуги, употребление превосходных степеней – все, вся, везде, всегда, самый…)

  2. Избыточная аргументация - Слишком стараются меня убедить – не верю!

Есть так называемые вечные (общие для людей) стереотипы, близкие к архетипам. Они используются в литературных произведениях, к ним апеллирует профессионал - рекламист. Вечные стереотипы двойственны:

36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.


На рациональное убеждение работают аргументы и факты:

  1. Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

  2. Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

  3. Рекомендации экспертов и известных персон

  4. Указание на специализацию в данной области

  5. Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

  6. Численные показания, технические характеристики

  7. СРАВНЕНИЯ

  8. Указание цены!

37. Три компонента творческой стратегии.


1. Потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП)

2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы- «аргумент оправданного выбора») – это и есть работа на убеждение – 2-ой компонент отношения.

3. Стиль сообщения

38. Два слагаемых коммуникативной стратегии.


Стратегия коммуникации включает в себя стратегию сообщения и медиастратегию.

39. Каковы цели рекламы?


Общие цели рекламы формулируются в виде эффектов коммуникации. В наиболее общем виде можно сформулировать цель рекламы на насыщенном рынке так: создать осведомленность о торговой марке – идентифицировать ее, сформировать положительное отношение к ней (это два универсальных эффекта коммуникации).

40. Что такое творческая идея?


Творческая идея – «способ эффективного информирования потребителя о позиции торговой марки» с помощью эмоционально-образных средств.

41. Какие вы знаете виды метафор?


Классификация метафор по отдаленности двух сравниваемых явлений:

  1. Резкая – сравниваются два достаточно отдаленных явления (из разных товарных и смысловых категорий).

  2. Шоковая – не просто «вызывает дискомфорт», как резкая, а часто раздражает и возмущает (а при чем тут это !?). Сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры.

  3. Стертая – переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. Например, используется многозначность слова, но явление подразумевается одно и то же или близкое, явные подсказки.

  4. Проявленная – это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети.

42. Виды знаков по Пирсу.


1) Иконический знак.

2) Знак-индекс.

3) Символ

43. Особенности рекламной символизации.


1. Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ЦА (чаще всего это не эстеты и не суперинтеллектуалы). Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ (ягоды – на окне - макет БФК, маленькие- большие – банк…).

2. У символизации в рекламе (отличие от искусства) – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. Ученова Реклама Культурный контекст, Москва, Рип-холдинг, 2004 г.). Она не имеет той самоценности, что в искусстве.

3. Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики. Он воздействует на оба полушария!

4. «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать».
Многоликий рекламный символ

1. Заложен уже в товарном знаке,

2. В звучном и символичном имени – рекламное агентство «Сирин»,

3. В легендарном мифе бренда,

4. В его слогане – Муж. Парфюм «Для зверя, который скрыт в тебе…» (Gerlen) Архетип – это сложный знак, символ!!

Это – непременные слагаемые сильной марки (бренда).

44. Отличия бренда от торговой марки (4-D брендинг).


Бренды с духовным измерением отличаются от торговых марок, как харизматичный лидер от просто руководителя.
Практические задания:

27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.


Алгоритм экспертизы:

  1. Потребность в категории: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какой продукт/услуга рекламируется.

  2. Осведомленность о торговой марке: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какая торговая марка рекламируется?

  3. Оцените, насколько эффективно сформирована осведомленность в форме запоминания торговой марки (сколько раз упоминается название торговой марки).

  4. Отношение: С помощью, каких элементов сообщения (слоган, цветовая гамма, образ, привлекательная идея) формируется позитивное отношение к данной торговой марке? ОЦЕНИТЬ КАЖДЫЙ КОМПОНЕНТ ОТНОШЕНИЯ

  5. Содействие покупке. Как осуществляется содействие покупке? (указание адресного блока, скидки).

Прежде чем перейти к экспертизе, повторим какие элементы брендового сообщения используются в рекламе:

1. название торговой марки (бренднейм),

2. логотип – торговый знак,

3. слоган,

4. текстовой блок,

5. шрифт,

6. персонаж и/или образ потребителя,

7. изобразительный блок: идея печатной рекламы, цветовая гамма, композиция.

8. стиль рекламы,

9. адресный блок.

Способы рационального убеждения, используемые в рекламе.

  1. Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

  2. Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

  3. Рекомендации экспертов и известных персон

  4. Указание на специализацию в данной области

  5. Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

  6. Численные показания, технические характеристики

  7. СРАВНЕНИЯ

  8. Указание цены!

  9. Реальная уникальность как научно доказуемый факт.

28. Экспертиза проводника творческой идеи


Опишите творческую идею и ее реализацию по формуле:

1. Изображено…, выражающее идею такую-то (легкости, свежести…)

3. Какой проводник основной (вербальный или визуальный)?

4. Какую целевую характеристику (атрибут) товара/услуги или выгоду раскрывает проводник?

5. Определите вид метафоры (шоковая, резкая, стертая, проявленная). Примечание: если в рекламе применен другой троп (гипербола, литота, синекдоха, метонимия, или их сочетание, необходимо его идентифицировать. Возможно, имеется символ или другой вид знака.

Метафоры:

- резкая (из разных товарных и смысловых категорий),

- шоковая (раздражает и возмущает, сравниваются два очень далеко отстоящих друг от друга предмета или явления. Порой требуется очень значительное усилие, чтобы разгадать загадку этой метафоры),

- проявленная (это практически прямая аналогия, использование символа или иконического изображения. Проявленная метафора часто представляет собой визуализацию пословицы, поговорки. Эту метафору поймут даже дети).

- стертая (Переносное значение как бы стерто, поэтому не требуется особого усилия для разгадки метафоры. явные подсказки).

Кроме метафоры существуют и другие виды тропов:

- Ассоциация, сравнение (по сходству и контрасту),

- Гипербола – преувеличение,

- Литота – преуменьшение,

- Метонимия – замещение одного знака другим,

- Антитеза – противопоставление.

- Аллюзия – намек (скрытое цитирование), прием эротической рекламы,

- Метонимия – замещение знака одного предмета знаком другого предмета на базе некоего сходства.

(зачастую практически без сходства)

- Синекдоха – использование части вместо целого и наоборот. Синекдоха – вид метонимии, при котором целое обозначается его частью ( и наоборот).

- Антитеза – сопоставление противоположностей. «Максимум внутреннего пространства – минимум тесноты». «Минимум простоев – максимум прибыли».

- Оксюморон – связь полностью исключающих друг друга понятий («Традиции авангарда», Живой труп, Мертвые души) – (шоковая антитеза, смысловой абсурд).

- Каламбур – двусмысленное выражение, игра на многозначности слов и понятий – распространенный юмористический прием. «За прекрасный пол»

- Прямое сравнение.

- Олицетворение – наделение неживого предмета свойствами живого.

- Антропоморфизм (наделение животного свойствами человека).
6. Позиционирующая роль творческой идеи – насколько удачно доносит характеристику?

(оцените в баллах): позиционирует – 5, скорее да, чем нет – 3, скорее нет - чем да – 1, нет – 0 баллов.

7. Прогнозируемое отношение к рекламе целевой аудитории: нравится – не нравится - Кроме информационных мотивов). Определенно нравится – 5, скорее нравится, чем нет – 3, скорее нет, чем да – 2, не нравится - 0.

8. Оцените макет по 10 балльной шкале (находим сумму баллов пунктов 6 и 7 - достигаемого позиционирования и отношения к рекламе).

9. Как улучшить реализацию идеи?

Примечание: если меньше 6 баллов, идея бракуется.
К пункту 6, 8, 9 – иногда приходится рассматривать и оценивать проводники по отдельности (если они плохо согласованы, не поддерживают друг друга).

47. На предложенном макете узнать идею дифференцирования.

48. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.









Вопросы к экзамену
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации