Курсовая работа - Лояльность потребителей - файл n1.docx

Курсовая работа - Лояльность потребителей
скачать (98 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.docx99kb.30.05.2012 11:07скачать

n1.docx

1   2   3   4

Как уже отмечалось выше, долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности.13


Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

  1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

  2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

  3. Повторные покупки - количество повторных покупок;

  4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой (аффективной) лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

  1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

  2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

А) Качества ключевых выгод;

Б) Качества процесса оказания услуг;

В) Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:14

- Личных;

- Социальных;

- Ситуационных.

Итак, для того, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL" (от service quality –качество сервиса), предложенная в 1985 году группой американских исследователей из Техасского университета - Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она разработана на основе серии фокус-групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. За прошедшие два десятилетия SERVQUAL неоднократно подвергали критике и теоретики маркетинга, и исследователи-практики, однако методика достаточно прочно укрепилась в практике маркетинговых исследований.

Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

  1. Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

  2. Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

  3. Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

  4. Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

  5. Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).15

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из параметров необходимо обратить особое внимание.

В результате проведенных исследований был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым качеством. Когда ожидания превышают воспринимаемый уровень обслуживания, клиенты ощущают неудовлетворенность и оценивают обслуживание как некачественное. Когда качество услуги превосходит ожидания, обслуживание воспринимается как очень хорошее, клиент удовлетворен.

При проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи.

1)Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя – одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

2)Оценка воспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании.

Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемой фирме совпадают, то есть ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания не совпадают. Отрицательное значение означает, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение).

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги, а отрицательное значение – низкое качество услуги по данному критерию. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов, тем ниже качество услуги в целом.

На основе полученных 22 коэффициентов качества можно получить общий индекс качества услуг (SQI - service quality index), который рассчитывается как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества. После того как сбор информации об ожиданиях и восприятии обслуживания покупателями завершен, она анализируется, и полученные выводы используются для установления стандартов и разработки системы предоставления высококачественного сервиса.

Авторы SERVQUAL стремились сделать ее универсальной, подходящей для различных типов услуг. Тем не менее для каждого конкретного исследования необходима определенная адаптация методики. Перед проведением исследования надо проанализировать особенности услуг и адаптировать вопросы анкеты применительно к специфике исследуемой отрасли. Процедура исследования достаточно проста: респондент должен ответить на несколько вопросов, касающихся его ожиданий по поводу качества обслуживания в «типичной» компании (первый блок анкеты) и в конкретной компании, клиентом которой он является.

Основные замечания критиков этой методики касались следующих моментов:

- SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей;

- отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

- используются утверждения, начинающиеся с отрицания;

- с точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный "повтор вопросов";

- SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности.16

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности можно получить из базы данных, фактически, по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.17

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.18

2.3.Другие методики оценки лояльности потребителей

Наиболее распространенным и доказавшим свою эффективность методом исследования лояльности потребителей является SERVQUAL. Но существует множество методик исследования удовлетворенности: фокус-группа, интервью, опрос, Retail Audit, Mix-методики, Customer Satisfaction Index (методика исследования удовлетворенности от Стокгольмской школы экономики основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей), Customer Satisfaction Study от MAGRAM Market Research (автомобильные компании и ритейл), SMARTTM от КОМКОН. Рассмотрим некоторые из них.

Метод фокус-групп.


Фокус-группа (англ focus group interviews) - глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Этот метод позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции и отношение потребителя к торговой марке. Он впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник "Фокусированное интервью".

Фокус-группы имеют три существенных отличия от уже знакомых нам социологических методов исследования.

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "кто" и "сколько", а качественным и дает ответ на вопросы "как именно" и "почему". Второе отличие: способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке. Третье отличие: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Основным способом анализа результатов групповых дискуссий является контент-анализ, которому могут быть подвергнуты аудио- и видеоматериалы, стенограммы групповых дискуссий, отчеты модераторов и наблюдателей. Качество получаемых результатов зависит от множества факторов: от разработанного плана исследования, сценария, от профессиональной подготовленности исследователей, модератора (ведущего фокус-групп), от выбранных критериев отбора участников групповых дискуссий, от количества участников, от организации места проведения дискуссии, от подготовленности аналитика и др. Оптимальное число участников фокус-группы составляет 6-10 человек при минимуме 2-3 человека. Критерии подбора участников групповой дискуссии зависят от целей конкретного исследования и могут учитывать социально-демографические признаки (пол, возраст, образование, уровень дохода), а также такие специфические особенности, как частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг и др.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Метод Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей).

Это методика исследования удовлетворенности и лояльности от Стокгольмской школы экономики основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI). Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Все расчеты проводятся по базовой модели CSI (Customer Satisfaction Index), которая отражает процесс принятия решений о покупке товара или услуги. Процесс принятия решения основан на ожиданиях потребителя и опыте использования продуктов компании.

Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество — это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную) при проведении опроса. Для опроса отбираются, как правило, 250 опытных потребителей продукции заказчика и по столько же — его конкурентов. С каждой группой проводится по четыре-пять глубинных интервью.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности, по мнению разработчиков методики, недостаточно. Для полной картины необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из них оказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие — небольшое или вообще никакого. Эти глубинные различия и отражает значимость (важность, истинное влияние).

Факторы — это причина, почему человек покупает, они отражают успешность работы компании. А результаты работы компании — это два индекса: удовлетворенности и лояльности. Индекс лояльности призван определить вероятность повторной покупки продукта и вероятность положительной (или отрицательной) рекомендации его друзьям и знакомым. Оба индекса рассчитываются по отдельности и коррелируют между собой. Для каждой отрасли корреляция удовлетворенности и лояльности разная.

После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности:

Значимость для каждого фактора рассчитывается на основе всего массива ответов по уровням удовлетворенности.

Методика CSI в полной мере работает для компаний, давно работающих на своих рынках, т.к. конкуренция там, как правило, уже достаточно высока. Продукты этих компаний должны быть хорошо известны покупателю. Более того, методика CSI особенно актуальна для компаний, достигших своего пика и задумывающихся о будущем развитии. Компания может объективно оценить свои силы, ресурсы и выстроить свою дальнейшую стратегию19.

Время проведения полевой работы (проект обычно продолжается 8—10 недель) по методике Customer Satisfaction Index зависит от «достижимости» марки и потребителей. Как правило, этот этап составляет от двух недель до полутора месяцев.

Методика Фредерика Райхельда. Индекс NPS (Net Promoter Score) – «показатель чистых рекомендаций».

Методика Фредерика Райхельда основана на оценке того, что говорят друг другу покупатели. Молва действует во многих отраслях и в отношении самых разных товаров и услуг. Психологи установили, что рекомендация знакомых – самая эффективная реклама. А ее измерение оказывается поистине хорошим критерием оценки любой предпринимательской деятельности, причем простым и практичным, дающим основания для конкретных действий.

Главное, о чем необходимо беспокоиться компании – это, каковы ее отношения с потребителями в настоящее время, и какими они станут в будущем. Ведь если нет потребителей, то все прочие количественные показатели, основанные на завоевании и сохранении этих самых потребителей бессмысленны. Таким образом, здравое измерение молвы, которой обмениваются между собой потребители, дает ясное понимание того, какова степень лояльности к данной компании.

Уникальность методики Ф. Райхельда, которую он впервые анонсировал в статье «The One Number You Need to Grow», в декабре 2003 года, состоит в том, что он предложил измерения лояльности потребителей заменить одним показателем. Будучи очень простым (он понятен, легко рассчитывается и его легко получить), этот показатель имеет практическую применимость на всех уровнях от генеральных директоров до торговых агентов. Рассчитывая этот показатель, важно понимать разницу между лояльностью и удовлетворенностью потребителей.

Методом проб и ошибок Ф. Райхельд и его коллеги разработали 10-балльную шкалу от «0» до «10», где «10» означает высокую вероятность того, что данную компанию, потребители порекомендуют своим знакомым, а «0» означает полное отсутствие такой вероятности. Для того чтобы выяснить этот показатель требуется задать потребителям всего лишь один вопрос: «Пожалуйста, оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете компанию «ХХХ» своим друзьям, знакомым или коллегам по работе?»

Индекс NPS = b-a (%)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10





Негативные оценки (а) Нейтральные Позитивные(b)

Рисунок 1. Шкала индекса NPS

В дальнейшем, исходя из результатов ответов опрошенных респондентов, они распределяются на три группы:
1)«Промоутеры» или «Aдвокаты» – те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиенты максимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандировать услуги компании своим друзьям и знакомым.
2)«Нейтралы» – те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением ее рекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можно пренебречь.
3)«Критики» – те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть дали оценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетворены Компанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будут распространять дурную молву среди своих коллег и друзей.

На основании этих данных, можно получить одно число – индекс NPS (Net Promoter Score) – «показатель чистых рекомендаций» или «чистый коэффициент лояльности», который рассчитывается как разница между процентным соотношением «Промоутеров» , оценивших компанию в «9» и «10» баллов , и «Критиков» , оценивших ее работу «0»-«6» баллами.
В соответствии с исследованиями Ф. Райхельда для большинства отраслей индекс NPS – самый эффективный показатель финансового развития компании в ближайшем будущем.

Говоря о том, какой должна быть величина индекса NPS, проще сказать то, что она должна стремиться к своему максимуму, т.е. к 100%. Однако для того, чтобы лучше понять, насколько хорош для вашей компании полученный уровень индекса NPS, рекомендуется обязательно сравнивать его значение со значениями индексов NPS основных конкурентов. Изменение величины индекса будет говорить об улучшении или ухудшении качества предоставляемых товаров и услуг, а, следовательно, о том, о чем потребители говорят между собой в отношении компании20.

Эффективность показателя доказана на примере более 14 отраслей, где он был использован Ф. Райхельдом и другими исследователями. Среди ярких примеров пассажирские ж/д и авиа перевозки, страхование, банковский, ресторанный и гостиничный бизнесы, аренда автомобилей, розничная торговля, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. Несмотря на то, что есть некоторые исключения, одним из которых является монополистический рынок, в большинстве случаев этот показатель дает очень высокую корреляцию с развитием и финансовой эффективностью.

Исследования, связанные с определением индекса NPS, можно дополнить другими диагностическими вопросами. Например, что влияет на удовлетворенность потребителя, какие характеристики побуждают его рекомендовать или не рекомендовать компанию другим людям и др. В итоге получится реальная картина, позволяет увидеть и принять взвешенные решения относительно того, на чем компании необходимо сосредоточить свои усилия, чтобы повысить удовлетворенность потребителей и увеличить число «промоутеров» – потребителей с высокой степенью удовлетворенности, которые будут рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, распуская положительные слухи.

ГЛАВА 3. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ

3.1.Общие сведения о программах повышения лояльности

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали лояльными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Лояльность — это ответ потребителя на усилия фирмы по улучшению обслуживания. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию между продавцами и потребителями. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной, необходимо запланировать специальные льготы, особые условия. С позиции эмоции нужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание данной компании.

Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже мы рассмотрим различные способы повышения лояльности.

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. 21

3.2.Дисконтная программа и розыгрыши призов

Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура работы с карточками, учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточек. Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных (БД) позволило компаниям внедрять "изощренные" программы лояльности, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло.

Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы22. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить бизнес предприятия", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Розыгрыши призов. Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность участников.
1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации