Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу - файл n1.doc

приобрести
Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу
скачать (499 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc499kb.05.06.2012 08:13скачать

n1.doc

1   2   3   4

5.10 Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Проведенный макросегментационный анализ, в процессе которого были определены функции нового товара (см. таблицу 2), моделирование облика товара (позиционирование), представленное в таблице 4, и осуществленный микросегментационный анализ (см. таблицу 6), где выбираются наиболее привлекательные целевые сегменты и определяется их количественный размер (численность), а также анализ внешних факторов и конкурентоспособности, позволяют перейти к разработке маркетинговой стратегии охвата рынка.

Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

После проведения ОСА и определения СКП фирмы, студент получает необходимые данные для формирования системы маркетинговых целей. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Основными функциями целей являются, во-первых, выступление в качестве критериев выбора альтернатив поведения; во- вторых, представление как базы для последующего контроля.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.

Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:

Студент должен всесторонне обосновать избранную маркетинговую стратегию охвата рынка на основе выполненных ранее разделов курсовой работы.

Более подробно содержание этого процесса сводится к следующему.

Структурно программа реализации стратегии маркетинга будет иметь четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга - микс, а именно:

- подпрограмма «Товарная политика»;

- подпрограмма «Ценовая политика»;

- подпрограмма «Политика распределения»;

- подпрограмма «Политика коммуникативности (продвижения)».

Далее каждая из перечисленных подпрограмм состоит из ряда мероприятий, в основе которых лежит конкретное использование определенного маркетингового инструмента в рамках подпрограммы.

Рассмотрим перечень инструментов маркетинга, комбинация которых составляет основу конкретной программы действий для реализации определенной стратегии маркетинга:

а) Подпрограмма «Товарная политика»:

- степень новизны продукта;

- уровень технических характеристик продукта (качества);

- уровень дизайна;

- удобство использования (эксплуатации);

- состояние упаковки;

- состояние торговой марки (товарного знака);

- уровень предпродажного сервиса;

- уровень послепродажного сервиса;

- широта (узость) ассортимента;

- состояние маркировки продукта;

- объём выпуска продукта;

- уровень унификации продукции;

- состояние жизненного цикла.

б) Подпрограмма «Ценовая политика»:

- уровень цены;

- уровень издержек;

- характер спроса;

- виды платежа (расчётов);

- формы платежей (расчётов);

- использование скидок;

- использование надбавок;

- размер надбавок.

в) Подпрограмма «Политика распределения»:

- характер канала распределения;

- типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта;

- характер взаимодействия с посредниками;

- масштаб охвата рынка;

- степень быстроты доставки товаров;

- виды используемого для доставки транспорта;

- организация хранения;

- обслуживание запасов (способ складирования);

- пропускная способность распределительной сети.

г) Подпрограмма «Политика коммуникативности (продвижения)»:

- формы продажи;

- типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам;

- виды стимулирования торговых работников;

- разновидности организации торгового персонала;

- формы рекламы;

- направленность рекламы;

- периодичность рекламирования;

- виды рекламных информационных средств;

- виды пропагандистских средств;

- средства стимулирования сферы торговли;

- средства стимулирования потребителей.

Программа должна содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Каждое из мероприятий имеет свой код (шифр), т. е. конкретная программа реализации стратегии маркетинга может быть описана как в кодовом выражении, так и в текстовом выражении. Для удобства восприятия, результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии, можно представить в виде нижеследующей таблицы 11.
Таблица 11 – Пример формирования маркетинговых инструментов и мероприятий по их использованию в стратегии

Код при-

знака

Наименование маркетинговых инструментов (признаков)

Код значения признака

Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков)

1

2

3

4

1. Товарная политика

1.1

Степень новизны продукта


1.1.1

1.1.2

1.1.3

Создать новый

Модернизировать существующий

Оставить неизменным

-----

----------------------

---------

---------------------------------------------

Продолжение таблицы 11

Код при-

знака

Наименование маркетинговых инструментов (признаков)

Код значения признака

Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков)

2. Ценовая политика

2.1

Уровень цены

2.1.1

2.1.2

2.1.3

Увеличить

Сохранить прежним

Снизить уровень цены

------------

--------------------------------------------

-------------------

---------------------------------------------

---------------------------------------------

3. Политика распределения

3.1

Характер канала распределения

3.1.1

3.1.2
3.1.3


Организовать прямой

Организовать косвенный (непрямой)

Организовать смешанный (одновременно задействовать прямой и непрямые каналы)

------------

--------------------------------------------

--------------------

------------------------------------------------------------------------------------------

4. Политика коммуникативности (политика продвижения)

4.1

Формы продажи

4.1.1

4.1.2


Личные (прямые)

Неличные (телемаркетинг + доставка по почте)

------------

--------------------------------------------

--------------------

------------------------------------------------------------------------------------------


В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Фрагмент календарного плана, выполнения программы реализации стратегии маркетинга, графически представлен в виде таблицы 12.

Более подробно теоретические и методические основы разработки стратегии маркетинга освещены в учебном пособии [1, с. 199-270].


Таблица 12 - Фрагмент календарного плана, выполнения программы реализации стратегии маркетинга, на 2011 год

Код

меро-приятия

(зада-ния)

Наименование мероприя-тия или задания про-граммы

(подпро-граммы)

2011г.



Ответствен-ный

исполнитель

Срок выполнения

Сметная стоимость (тыс. руб.)

Всего

в том числе

Финансовые средства

Материально- технические ресурсы

1

2

3

4

5

6

7

1

1.1.1.1


Подпрограмма «Товарная политика »

Улучшить уровень качества товара А по энергетическим характеристикам



Начальник исследовательского отдела

Иванов А.И.



01.01.11

-

30.08.11



120,0


80,0


40,0

-----------

--------------

-----------------

-----------

-------

------

--------


Разработка маркетинговой стратегии, способствует формированию у студента навыка определения оптимальной для фирмы стратегии (комбинации стратегий) охвата целевого рынка.

6 Защита курсовой работы

Курсовая работа должна быть представлена на кафедру для проверки руководителем в установленный заданием срок. После чего преподаватель проверяет курсовую работу и составляет на неё рецензию, где указываются выявленные недостатки работы и математические ошибки в вычислениях. Затем студенту сообщается о допуске курсовой работы к защите. Курсовая работа и рецензия передаются студенту.

После получения допуска студент готовится к защите. При этом он должен внести в работу коррективы с учетом замечаний руководителя или подготовить обоснованные возражения. Защита курсовой работы производится публично, перед специальной комиссией, назначаемой заведующим кафедрой. В состав комиссии в обязательном порядке входит руководитель курсовой работы.

Защита состоит из доклада с представлением презентации продолжительностью 5-8 минут и ответов на вопросы членов комиссии. Для иллюстрации доклада (презентации) студентом могут быть использованы графические материалы проекта, специально подготовленные плакаты или слайды, оформленные в редакторе PowerPoint.

При защите курсовой работы оцениваются: объем и содержание самостоятельно выполненной студентом работы, степень освоения программы курса, умение применять полученные знания для решения практических задач.

По результатам защиты проставляется зачёт с дифференцированной оценкой («отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно»). Оценка определяется по результатам голосования членов комиссии. Критерии оценки курсовой работы находятся на кафедре в свободном для студентов доступе.

В случае если работа не допускается к защите, то она вместе с рецензией возвращается студенту на доработку. Работа может быть не допущена к защите, если:

- она не носит самостоятельного характера;

- она является плагиатом;

- в тексте работы содержатся серьёзные ошибки;

- студентом нарушены требования задания на курсовую работу.

Работа, которую комиссия по результатам защиты признала неудовлетворительной, возвращается студенту на доработку. После доработки и исправления с учётом полученных замечаний она снова выносится на защиту и защищается в обычном порядке.

Оценка по курсовой работе заносится в зачётную ведомость и зачётную книжку студента, а по завершении обучения в выписку из зачётной книжки (приложение к диплому с указанием темы работы.

Студентам, не явившимся на защиту курсовой работы в установленный срок, в ведомости проставляется отметка «не явился». Сдача пояснительной записки и защита работы позже установленного срока является основанием для снижения оценки работы, за исключением случаев неявки по уважительной причине.

7 Критерии оценки курсовой работы


Критериями оценки курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» для специальности 080111 «Маркетинг» и специальности 080507 «Менеджмент организации» являются:

- уровень полноты раскрытия темы, остроты стоящей проблемы, точности формулирования цели и задач по её достижению с помощью инструментария стратегического маркетинга;

- наличие и уровень творческого подхода к написанию курсовой работы;

- степень самостоятельности выполнения курсовой работы;

- уровень овладения инструментарием стратегического маркетинга и применения его к написанию работы;

- наличие и частота обращения к специализированным информационным источникам: периодической литературе, официальным материалам предприятий и организаций;

- уровень обоснованности и аргументированности обобщений, выводов и рекомендаций;

- стиль изложения и степень соблюдения всех требований к оформлению курсовой работы, а также графика её выполнения;

- степень использования графических средств и специализированных программных продуктов при написании и защите курсовой работы (Microsoft Office и др.);

- степень полноты и правильности ответов на вопросы членов комиссии в процессе защиты курсовой работы.

Оценка «отлично» проставляется, если содержание курсовой работы и её защита соответствует 8-9 критериям, т.е. работа выполнена самостоятельно и представлена в полном объёме в установленный заданием срок, предложено оригинальное творческое решение поставленных задач, результаты работы точно отражены, основные положения освещены в докладе, уверенно, чётко и полностью даны ответы на поставленные членами комиссии вопросы, качество оформления пояснительной записки и иллюстрированных материалов соответствует предъявленным требованиям.

Оценка «хорошо» проставляется, если содержание курсовой работы и её защита соответствует 6-7 критериям.

Оценка «удовлетворительно» проставляется, если содержание курсовой работы и её защита соответствует 4-5 критериям.

Оценка «удовлетворительно» проставляется, если содержание курсовой работы и её защита соответствует менее чем 4 критериям.


Список использованных источников


        1. Зиннуров, У. Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учебное пособие / У. Г. Зиннуров. - 2-е изд. испр. и доп. – М.: МАИ, 2004. – 359 с.

        2. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

3. Янч, Э. Прогнозирование научно-технического прогресса/ Э. Янч; пер. с англ., - 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Прогресс, 1974. – 586 с.

4. Одрин, В. М. Некоторые итоги и перспективы развития морфологического анализа систем / В. М. Одрин, С.С. Картавов // Препринт. – 1973. – № 73. – с. 62.

5. Стрижак, С. В. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и услуг / С. В. Стрижак. – Челябинск.: РИА – ТОН, 2008. – 224 с.

6. Моисеева, Н. К. Функционально-стоимостной анализ в машиностроении / Н. К. Моисеева. – М.: Машиностроение, 1987. – 320 с.

7. Влчек, Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении / Р. Влчек. – М.: Экономика, 1986. – 175 с.
Приложение А
Пример оформления титульного листа курсовой работы
Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга


Процент выполнения работы














































































































































































































































































































































Номер учебной недели



Курсовая работа

по дисциплине
«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ маркетинг»

Тема: Решение проблемы передачи энергии без потерь

Выполнил: Иванов И. И. гр. М-521



(дата и подпись)
Руководитель: д.э.н., проф. Петров П.П.



(дата и подпись)
Уфа – 2010
Приложение Б
Пример оформления задания на курсовую работу
Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента и маркетинга
Задание

на курсовую работу по дисциплине «Стратегический маркетинг»
Студент Иванов И. И. Группа М-521 Консультант Петров П.П.

(Фамилия И.О.) (номер группы) (Фамилия И.О.)
1. Тема курсовой работы

Проблема передачи энергии без потерь

(номер темы)

2. Основное содержание

В данной курсовой работе должны быть выявлены природные и производные потребности потребителей, проведен макро и микро сегментационный анализ, сформирован облик нового товара, проведён функционально-стоимостной анализ, определена потребительская ценность перспективных товаров или услуг, установлены факторы внешней и внутренней среды и определена маркетинговая стратегия охвата рынка.

3. Требования к структуре и оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:

Раздел 1. Выявление природных и производных потребностей

Раздел 2. Макросегментационный анализ

Раздел 3. Моделирование облика нового товара или услуги (позиционирование)

и т.д.

3.2. Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft Wordв соответствии с требованиями ЕСКД, ЕСТП, ГОСТ.

3.3. Текстовые и графические материалы для презентации работы должны содержать: Схемы, таблицы и рисунки

4. Источники информации: Учебники по маркетингу и стратегическому маркетингу, лекционные материалы, периодические печатные издания, статистические сборники и данные сети Интернет.
Дата выдачи задания 01.10.09 Дата окончания работы 01.12.09

Руководитель

(дата и подпись)
Приложение В
Пример оформления плана выполнения курсовой работы


План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Стратегический маркетинг»
студент Иванов И. И. группы М-521
на тему:

Проблема передачи энергоносителей без потерь


Наименование этапа работ

Трудоёмкость выполнения, час

Процент к общей трудоёмкости, %

Плановый срок предъявления результатов консультанту, № учебной недели

Получение и согласование задания

3

8.3

5 неделя

Сбор теоретической информации

3

16,6

6 неделя

Сбор практической информации

3

24,9

7 неделя

Анализ и обобщение полученной информации

3

33,2

8 неделя

Выявление природных и производных потребностей

3

41,5

9 неделя

Макросегментационный анализ

3

49,8

10 неделя

Моделирование облика новых товаров и услуг

3

58,1

11 неделя

Определение цены перспективных продуктов

3

66,4

12 неделя

Функционально - стоимостной анализ перспективных продуктов

3

74,7

13 неделя

Микросегментационный анализ

3

83

14 неделя

Анализ внешних факторов и конкурентоспособности

3

91,7

15 неделя

Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

3

100

16 неделя

Итого

36 часов

100%

16 неделя


Студент Иванов И. И. Руководитель Петров П.П.

подпись Фамилия И.О. подпись Фамилия И.О.





1   2   3   4


5.10 Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации