Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу - файл n1.doc

приобрести
Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу
скачать (499 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc499kb.05.06.2012 08:13скачать

n1.doc

1   2   3   4

5.6 Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности комплексного продукта – потребительской ценности.

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:
, (8)
где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ – суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

Естественным будет предположить, что из всего многообразия предлагаемых поставщиками продуктов для потребителя большей ценностью будет обладать тот, у которого сумма в числителе больше, а сумма в знаменателе меньше.

ПЦ является критерием выбора наилучшего для потребителя предложения или набора функций продукта.

Не стоит, однако, рассматривать суммарную стоимость функций (далее СФ), как равносильную цене продукта величину. СФ представляет собой сумму всех затрат потребителя на покупку, доставку, обслуживание, диагностику, расходные материалы и запасные части, необходимые для реализации этим продуктом своих функций, которые несёт покупатель в течение жизненного цикла продукта.

По сути, потребителю необходимы, прежде всего, функции реализуемые продуктом, а не сам продукт, как их материальный носитель. Однако он часто совершает ошибку, учитывая при покупке наиболее экономически выгодного, с его точки зрения, продукта, сравнения аналогов лишь по набору функций и цене.

Например, выбирая принтер, покупатель желает получить не пластмассовый ящик с изображением известного бренда, а, прежде всего, продукт, способный выполнять функцию печати, различного рода изображения на листах бумаги с наименьшей стоимостью печатного листа. Но при выборе принтера покупатель, как правило, сравнивает лишь цену аналогов, не обращая никакого внимания на стоимость расходных материалов (бумаги и картриджей), обслуживания и запасных частей, сумма которых представляет собой СФ. Но именно эти расходы являются более важными факторами при принятии решения о покупке и не учитывая их, покупатель не сможет выявить принтер с наименьшей стоимостью печатного листа. Кроме того, не неся эти расходы, покупатель не сможет реализовывать функцию печати на принтере, как таковую. Следовательно, выбор и приобретение одного из изделий товарной группы, сравнивая его с другими по совокупным расходам на реализацию его функций на протяжении всего жизненного цикла и качеству их реализации, является оптимальной поведенческой стратегией для потребителя.

Основываясь на результатах выбора трёх наиболее перспективных продуктов, проведённого ранее, студент должен выполнить расчёт их показателя ПЦ.

Выбор конкретного продукта для продвижения на рынок осуществляется, исходя из результатов расчёта ПЦ и следующего решающего правила:
. (9)
Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду.

Многократный расчёт потребительской ценности перспективных продуктов позволит сформировать у студента навыки критического осмысления и анализа взаимосвязи объема реализуемых перспективным продуктом функций с расходами (затратами) потребителя на реализацию продуктом этих функций.

5.7 Микросегментационный анализ

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара (услуги), облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций). Он реализуется в следующих этапах:

- сегментационный анализ, или деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей.

- выбор целевого сегмента(ов).

Рассмотрим более подробно содержание каждого этапа.


5.7.1 Этап 1 - Сегментационный анализ

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами [2]:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном (социально-демографическом) сегментировании наиболее распространенными являются следующие признаки: пол, возраст, географическое положение, уровень образования, род деятельности, размер семьи, социальный класс и доход, т.е. все те данные, которые отражают легкоизмеряемую статистику естественного движения населении. Реально же из перечисленных признаков в сегментировании используют лишь некоторые.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов. Такая система ценностей, например, складывается из следующих признаков: экономичность, надежность, качество, безопасность, чистота, внешний вид, вкус, предотвращение болезни и т.д. Сегментирование по выгодам очень важно для построения товарной политики фирмы, когда, зная об ожиданиях групп потребителей, она может разрабатывать новые или модифицировать существующие товары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Основной смысл социокультурного сегментирования состоит в том, чтобы связать признаки, характеризующие тип личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности играют признаки стиля жизни. «Стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет, как тратит свое время и деньги. Социокультурное сегментирование наиболее сложный способ. Подавляющее большинство исследований стиля жизни проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений, когда объектами оценки становятся:

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие как возраст, доход, уровень образования, место жительства. В таблице 5 перечислены элементы, присутствующие в любом серьезном описании стиля жизни.
Таблица 5 - Характеристика стиля жизни

Деятельность

Интересы

Мнения

Демографические характеристики

Работа

Семья

О себе

Возраст

Хобби

Дом

О социальных проблемах

Образование

Круг знакомств

Работа

О политике

Доход

Отдых

Объединения

О бизнесе

Профессия

Развлечения

Отдых

Об экономике

Размер семьи

Членство в клубах

Мода

Об образовании

Тип жилья

Объединения

Питание

О товарах

Место жительства

Покупки

Средства информации

О будущем

Разные города

Спорт

Достижения

О культуре

Стадии жизненного цикла семьи

Источник: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. (Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2004).
В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

а) при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, использователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара. В каждой из этих категорий должен применяться свой подход к коммуникации;

б) при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно здесь различать активных пользователей, умеренных пользователей и неиспользователей. Активные пользователи, как главные покупатели, заслуживают особого мнения;

в) при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками. Пример представлен в таблице 6.
Таблица 6 - Комплексное микросегментирование

Способы сегментирования и их признаки

Значения признаков сегментирования (частные сегменты)

А. Социально-демографическое сегментирование




А.1. Возраст

А.1.1

А.1.2

А.1.3



А.1.n1

А.2. Пол

А.2.1

А.2.2



А.2.n2

А.3 Уровень образования

А.3.1

А.32

А.3.3



А.3.n3

А.4. Место жительства

А.4.1

А.4.2

А.4.3



А.4.n4

Продолжение таблицы 6

Способы сегментирования и их признаки

Значения признаков сегментирования (частные сегменты)

А.5. Доход

А.5.1

А.5.2

А.5.3

А.5.4



А.5.n5

Б. Сегментирование по выгодам




Б.1. Экономичность

Б.1.1

Б.1.2



Б.1.m1

Б.2. Надежность

Б.2.1

Б.2.2



Б.2.m2

Б.3. Безопасность

Б.3.1

Б.3.2

Б.3.3



Б.3.m3

Б.4. Дизайн

Б.4.1

Б.4.2



Б.4.m4

В. Социокультурное сегментирование




В.1. Приверженцы конкретной деятельности

В.1.1

В.1.2



В.1.k1

В.2. Приверженцы конкретных интересов

В.2.1

В.2.2



В.2.k2

В.3. Приверженцы конкретных мнений

В.3.1

В.3.2



В.3.k3

Г. Поведенческое сегментирование




Г.1. Тип пользователя

Г.1.1

Г.1.2

Г.1.3



Г.1.f1

Г.2. Объем покупки

Г.2.1

Г.2.2



Г.2.f2

Г.3. Уровень лояльности

Г.3.1

Г.3.2



Г.3.f3


Комбинация одного из значений каждого признака сегментирования представляет собой целевой сегмент. Пример кодового описания выделенного в таблице 6 целевого сегмента имеет следующий вид:

А(1.3+2.2+3.1+4.2+5.4)+Б(1.1+2.2+3.3+4.2)+В(1.2+2.1+3.1)+Г(1.3+2.2+3.2).

Многократное проведение микросегментационного анализа различных групп потребителей проводится для формирования у студента навыков определения групп потребителей, желающих получить от продукта один и тот же набор выгод (функций), а также навыков практического применения способов исследования мотивов, формирующих у потребителей желание заполучить эти функции продукта.

5.7.2 Этап 2 - Выбор целевого сегмента(ов)

На этом этапе должно быть принято решение о том, какие сегменты обслуживать. Для этого нужно определить критерии, на основе которых будут выделены предпочтительные сегменты. Здесь оперируют, как правило, адекватным размером сегмента, т.е. достаточным количеством потенциальных потребителей, которые способны обеспечить определенную выручку от реализации или обосновать разработку новых товаров и стратегии маркетинга, а также маркетинговой программы ее реализации.

При определении адекватного размера целевого сегмента используют следующие процедуры:

а) вся численность потенциальных потребителей принимается за 100%;

в) в рамках первого анализируемого признака, например, «возраст» (см. таблицу 6) устанавливается удельный вес в процентах каждого из значений этого признака (частного сегмента);

г) на основе общей численности потенциальных потребителей и удельного веса каждого частного сегмента можно определить их численность.

Перечисленные процедуры в такой же последовательности применяются для каждого из следующих признаков сегментации. В итоге мы будем иметь количественное выражение каждого из сегментов. Путем дальнейшего комбинирования (суммирования) частных сегментов, имеющих наибольшую численность в рамках своих признаков, мы можем смоделировать целевые сегменты с наибольшим числом потребителей, способных обеспечить определенную выручку от реализации. Полученные результаты способствуют принятию решения о разработке нового товара. Степень достаточности потенциальных денежных средств, которые может обеспечить тот или иной целевой сегмент, определяется путем умножения численности конкретного частного сегмента, выделенного по признаку «доход», на размер этого дохода в денежном выражении, характерного для данного частного сегмента.

Использование процедур определения размеров сегментов, способствует формированию у студента навыков моделирования целевого сегмента с наибольшим числом потребителей и достаточным потенциалом денежных средств.

После выбора целевого сегмента и анализа функций продукта, важных для потребителей представляющих этот сегмент, проводится повторный расчёт показателя ПЦ для перспективных продуктов. Повторный расчёт проводится в связи с тем, что для целевого сегмента потребителей некоторые функции перспективных продуктов могут оказаться неактуальными, невостребованными или излишними. Невостребованность определённых функций может серьёзно изменить показатель ПЦ продуктов, считавшихся ранее перспективными для конкретной целевой группы.

Например, выбрав в качестве объекта для моделирования DVD – привод, нужно помнить, что он может реализовывать две главные функции: чтение и запись DVD – носителей информации (DVD – дисков). При моделировании новых товаров и услуг, наиболее перспективными считаются те, у которых количество реализуемых функций больше, чем у остальных. Соответственно, при первичном расчёте показатель ПЦ у таких продуктов будет выше. Но если провести сегментационный анализ потенциальных потребителей DVD – привода, то они поделятся, как минимум, на две группы. Для первой группы – функция записи является актуальной, они часто записывают телевизионные передачи, а для второй – невостребованной, так как они используют только функцию чтения DVD – дисков. Следовательно, первой группе необходим DVD – магнитофон, а второй достаточно DVD – плеера.

В зависимости от того, какая из групп выбрана в качестве целевой, показатель ПЦ в первом случае будет выше у DVD – магнитофона, продукта с большим количеством реализуемых функций, а во втором случае у DVD – плеера, продукта с меньшим количеством функций и меньшими затратами на их реализацию.

5.8 Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

После того, как облик товара (услуги) определен и выделены предпочтительные целевые сегменты, то возникает необходимость установления возможностей и угроз, исходящих от отрасли, к которой принадлежит товар, поскольку они обусловлены неподконтрольными для фирмы факторами. Для этого необходимо изучить ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней.

Целью ОСА является установление общей привлекательности отрасли. В число определяющих факторов входят:

Для того чтобы перечисленные показатели приобрели оценочный характер, необходимо для каждого из них разработать шкалу, где каждому уровню измерения должна соответствовать оценка. Такая оценка уже на ранних этапах позволяет выявить уровень привлекательности (рейтинг) отрасли.

Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оценки (порядковая или интервальная), в которой устанавливается диапазон и выделяются уровни измерения показателя. Этим уровням присваивается какая-либо оценка в той или иной единице измерения, например, в баллах. Присвоение оценок в баллах каждому уровню измерения показателя осуществляется исходя из полезности или трудоемкости достижения конкретного уровня измерения показателя. При этом значения балльных оценок устанавливаются исходя из допущения, что с увеличением порядкового номера уровня измерения показателя приращения в баллах имеют неодинаковую величину. Ниже в таблице 7 приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных показателей, разработанные с учетом перечисленных требований.
Таблица 7 – Пример оформления результатов проведения ОСА

Наименование j-го показателя

Относительная важность j-го показателя ()


Код и наименование

i-го уровня j-го показателя

Оценка

i-го уровня в баллах

1

2

3

4

1. Размер потенциального рынка

w1

  1. Очень высокий (свыше 1 млрд. руб.)

  2. Высокий (от 100 млн. до 1 млрд. руб.)

  3. Средний (от 10 млн. до 100 млн. руб.)

  4. Низкий (до 10 млн. руб.)

10

6
3

1

2. -----------

w2

2.1 ---------------------------------------

--------


Студент самостоятельно определяет относительную важность и оценку уровня перечисленных факторов (показателей) в баллах.

Общая предпочтительность отрасли определяется в соответствии с выбранным методом как сумма баллов по установленным ранее показателям:
, (10)
где Р – общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

wj – значение коэффициента относительной важности j-го показателя, ();

xij - оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (критерия).

ОСА позволяет в итоге выделить возможности и угрозы, исходящие от неподконтрольной внешней среды. При этом выявленные в процессе анализа внешней среды возможности будут представлять в последующем источники конкурентных преимуществ (КП), а угрозы – источники конкурентных недостатков (КН).

Так, например, к типовым возможностям, как источникам потенциальных КП, следует отнести:

К типовым угрозам, как источникам потенциальных КН, следует отнести:

Для удобства восприятия, результаты выявления конкурентных преимуществ и недостатков, исходящих от неподконтрольной внешней среды, можно представить в виде нижеследующей таблицы 8.
Таблица 8 - Пример определения конкурентных преимуществ и недостатков

Конкурентные преимущества

Конкурентные недостатки

1. большой объем потенциального рынка

2. высокие темпы роста рынка

и т.д.

1. высокая активность конкурентов

2. давление со стороны поставщиков и покупателей и т.д.

Проведение отраслевого стратегического анализа, способствует формированию у студента навыка определения наиболее привлекательной для фирмы отрасли промышленности.

5.9 Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение студентами существующей стратегической конкурентной позиции (СКП) фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ. Сильные стороны – это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга. Слабые стороны – это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения. При анализе внутренней среды, т.е. СКП, важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

- относительная доля на рынке;

- географический масштаб охвата рынка;

- масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

- комплексность проведения маркетинговых исследований;

- уровень новизны товара;

- уровень качества товара;

- степень широты номенклатуры товаров;

- уровень издержек;

- уровень привлекательности дизайна / упаковки;

- уровень цены на товар;

- уровень пропускной способности распределительной сети;

- степень широты охвата распределительной сети;

- уровень комплексности оказания сервисных услуг;

- уровень качества сервисных услуг;

- уровень эффективности проведения коммуникационной политики (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и видов продаж).

Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.

Для удобства восприятия, результаты определения сильных и слабых сторон фирмы можно представить в виде нижеследующей таблицы 9.
Таблица 9 – Пример определения сильных и слабых сторон фирмы

Показатели

оценки

Уровни показателей оценки

Стороны

Баллы

1

2

3

4

1. Относительная

доля на рынке

1.1 Доминирующая доля

1.2 Доля, равная доле конкурентов

1.3 Доля, меньшая чем у конкурентов

Сильная

Умеренная
Слабая

10

4
1

2. ------------------

2.1 ----------------------------

2.2 ----------------------------

2.3 ----------------------------

------------------------------------------

---------

---------

---------


Однако само по себе установление обобщающей конкурентной позиции не имеет принципиального значения. Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон, которые затем через конкурентные преимущества или недостатки должны найти отражение в стратегии, а в последующем в программе и планах ее реализации в виде действий, усиливающих положительный эффект сильных сторон, и мероприятий, устраняющих слабые стороны или нейтрализующих их отрицательное влияние, что в целом усиливает конкурентную позицию предприятия в долговременном плане (стратегическую позицию).

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1 - Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю (таблица 10). При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (wj).

Шаг 2 - Производится расчет интегрального показателя силы конкурентов.

Шаг 3 - На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Для того чтобы определить позиции каждого конкурента по приведенным выше показателям необходимо свести оценки всех конкурентов в одну таблицу. Такая наглядность позволяет заострить внимание на конкурентной силе отдельных основных конкурентов, выявить свои преимущества и недостатки, которые затем должны найти отражение в разработке стратегии маркетинга. Фрагмент такого сравнения представлен в таблице 10.
Таблица 10 - Пример определения СКП фирмы

Ключевые факторы/ показатели оценки силы

Сравни-ваемое пред-приятие

Конку-рент 1

Конку-рент 2

.. .

Конку-рент

1. Относительная

доля на рынке

w1 * x i1

w1 * x i1

w1 * x i1

. . .

w1 * x i1

2. Географический масштаб охвата рынка

w2 * x i2

w2 * x i2

w2 * x i2

. . .

w2 * x i 2

.

.

.


















Продолжение таблицы 10

Ключевые факторы/ показатели оценки силы

Сравни-ваемое пред-приятие

Конку-рент 1

Конку-рент 2

.. .

Конку-рент

15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики

w15 * x i15

w15*x i15

w15*x i15

. . .

w15*xi15

Интегральная оценка













Решающее правило, на основе которого делается вывод об общей силе того или иного конкурента, выглядит следующим образом:
Pk=max, (11)
где Рk – интегральная оценка в баллах общей конкурентной силы k-го конкурента;

wj – значение коэффициента относительной важности j-го показателя конкурентной силы, ();

xij - оценка в баллах i-го значения j-го показателя конкурентной силы,

wj* xij - оценка в баллах силы k-го конкурента по j-му показателю.

Студент должен определить СКП исследуемой фирмы и не менее чем трёх её основных конкурентов.

Анализ конкурентоспособности, способствует формированию у студента навыка определения существующей СКП фирмы.
1   2   3   4


5.6 Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации