Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу - файл n1.doc

приобрести
Зиннуров У.Г. Методичка к курсовой работе по стратегическому маркетингу
скачать (499 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc499kb.05.06.2012 08:13скачать

n1.doc

  1   2   3   4
Содержание
Введение……………………………………………………………….... .4

1 Содержание курсовой работы………………………………………..4

2 График выполнения курсовой работы…………………………….....7

3 Оформление курсовой работы……………………………………......8

4 Теоретические основы стратегического маркетинга……………...16

5 Методика выполнения основного раздела………………………....19

5.1 Выявление природных и производных потребностей (функций)………………………………………………………………..19

5.2 Макросегментационный анализ.…………………………………22

5.3 Моделирование облика новых товаров и услуг

(позиционирование)…………………………………………………….28

5.4 Определение цены перспективных товаров и услуг……………30

5.5 Функционально – стоимостной анализ перспективных

товаров и услуг………………………………………………………….32

5.6 Определение потребительской ценности перспективных

товаров и услуг………………………………………………………….36

5.7 Микросегментационный анализ………………………………....38

5.8 Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)…………………………………………………………………...45

5.9 Анализ конкурентоспособности (определение

стратегической конкурентной позиции)………………………………48

5.10 Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка………………………………………………………………..…...52

6 Защита курсовой работы……………………………….……...…….58

7 Критерии оценки курсовой работы…………………………...……59

Список использованных источников………………………………….61

Приложение А…………………………………………………………..62

Приложение Б…………………………………………………………...63

Приложение В…………………………………………………………...64

Введение

Курсовая работа по стратегическому маркетингу является самостоятельной работой студентов, которая направлена на закрепление, углубление и систематизацию их знаний по основным разделам дисциплины «Стратегический маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода при определении базового рынка, его сегментировании, выявлении рыночного потенциала товара, анализе конкуренции и разработке маркетинговой стратегии охвата рынка.

Содержание стратегического маркетинга кратко охарактеризовано и определены его отличия от операционного (тактического) маркетинга. Этим самым студент вводится в проблематику темы исследования, которую он должен полностью раскрыть с помощью аналитического и проектного инструментария стратегического маркетинга. Курсовая работа носит в основном исследовательский характер и является хорошей теоретической и методической основой выполнения в последующем дипломного проекта по данной тематике.

Курсовая работа оформляется в соответствии с требованиями ЕСКД (единой системы конструкторской документации) и представляется в виде пояснительной записки с необходимыми расчетами, таблицами, графиками.

Защита курсовой работы проводится в форме обсуждения комиссией, состоящей из двух преподавателей, что дает возможность студентам приобрести навыки отстаивания своих идей и проектных решений, умения ясно и четко отвечать на поставленные вопросы.

1 Содержание курсовой работы

Курсовая работа должна иметь следующую структуру и содержание:

Титульный лист является первой страницей курсовой работы и оформляется согласно приведённому в приложении А образцу. На титульном листе должен быть нанесен график, отражающий равномерность выполнения ра­боты. При сдаче курсовой работы на проверку студент, в обязательном порядке, проставляет на титульном листе свою подпись и дату завершения работы.

Задание на выполнение курсовой работы оформляется согласно приведённому в приложении Б образцу. Выдается задание за подписью руководителя в течение двух недель с начала семестра, датируется днем выдачи и регистрируется студентом в журнале, находящемся на кафедре. Факт получения задания на проектирование удостоверяется подписью студента в указанном журнале.

Одновременно с заданием согласовывается план-график курсовой работы, который оформляется согласно приведённому в приложении В образцу. Студент в обязательном порядке подписывает бланк согласования плана-графика. Продолжительность выполнения курсовой работы составляет 12 недель.

Раздел «Содержание» должен в общем виде отражать план-график курсовой работы. План должен быть лаконичным, целостным и логически взаимосвязанным.

Введение — вводная (вступительная) часть курсовой работы, где обосновывается актуальность выполняемой работы, ставится цель и формулируются задачи по ее достижению, определяется предмет исследования (инструментарий стратегического маркетинга), описывается объект исследования (природная потребность в развитии), указываются материалы, которые были использованы при написании работы;

Предмет исследования – это тот аспект проблемы, при исследовании которого познаётся целостный объект, выделяются его главные, наиболее существенные признаки. Предмет исследования чаще всего совпадает с определением его темы или очень близок к нему.

Объект исследования – новый, перспективный товар или услуга, а также фирмы, на базе которой таковые создаются. На материалах исследования данного объекта строится исследовательская работа студента.

Цель исследования – точно определённое желаемое состояние, которого необходимо достигнуть, решая задачи исследования.

Задачи исследования - это теоретические и практические результаты, которые должны быть получены в работе.

Структура исследования – это упорядоченный список глав и пунктов курсовой работы.

Основной раздел – это собственно содержательная часть работы. Здесь подробно рассматривается методика и техника исследования. В разделе представлены результаты всестороннего исследования, проводимого в рамках стратегического маркетинга с целью создания нового товара или услуги.

Для более полного раскрытия темы исследования необходимо приводить описательный, графоаналитический и табличный материал.

Основной раздел содержит следующие подразделы: выявление природных и производных потребностей (функций); макросегментационный анализ; моделирование облика новых товаров и услуг (позиционирование); определение цены перспективных товаров и услуг; функционально–стоимостной анализ перспективных товаров и услуг; определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг; микросегментационный анализ; анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ); анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции); разработка маркетинговой стратегии охвата рынка.

Разделы и подразделы работы выполняются согласно содержанию соответствующих разделов и подразделов данных методических указаний.

В разделе «Заключение» приводятся наиболее важные теоретические выводы сделанные в процессе исследования, а также конкретные предложения практического характера, в частности даются рекомендации о содержании операционного маркетинга.

Список использованных источников составляется в алфавитном порядке, оформляется согласно требованиям ГОСТ 7.1-2003 и включает учебники, монографии, периодические издания, ресурсы Интернет, внутренние документы предприятия. На все перечисленные в списке источники необходимо сделать ссылки в тексте курсовой работы.

2 График выполнения курсовой работы

Успешное выполнение курсовой работы, подразумевает последовательную реализацию ряда следующих этапов:

Содержание отдельных этапов работы и конкретные сроки их выполнения устанавливаются таким образом, чтобы обеспечить их равномерное выполнение в течение всего периода исследования. На титульном листе курсовой работы оформляется график периодичности выполнения исследования в соответствии с нумерацией недель в семестре, образец оформления графика представлен в приложении А.

Если студент не представил результаты выполнения курсовой работы на кафедру для проверки руководителем, то руководитель, согласно положению университета «О курсовом проектировании», вправе не принимать результаты исследования на проверку. В этом случае студент имеет право представить результаты выполнения исследования, в соответствии с графиком защиты, непосредственно комиссии.

3 Оформление курсовой работы


Курсовая работа должна быть оформлена согласно СТО УГАТУ 016-2007, устанавливающих общие требования к структуре и правилам оформления исследования.

Список использованных источников оформляется согласно ГОСТ 7.1-2003 “Библиографическое описание документа: общие требования и правила составления”, устанавливающего общие требования и правила составления библиографического описания документа, его части или группы документов: набор областей и элементов библиографического описания, последовательность их расположения, наполнение и способ представления элементов, применение предписанной пунктуации и сокращений.

Сокращения в тексте исследования оформляются согласно ГОСТ 7.12-93 “Сокращение русских слов и словосочетаний в библиографическом описании произведений печати”, устанавливающего общие требования и правила сокращения слов и словосочетаний на русском языке, а также особые случаи сокращения слов, часто встречающихся в библиографической записи.

Таблица 1 - Общие требования и правила оформления отчёта

Для текстов, выполня-емых на печатающих и графических устройствах вывода ЭВМ

Рукописным способом (черной тушью, черными чернилами, черной пастой)

Изложение текста исследования

На одной стороне листе белой бумаги фор­мата А-4 через полтора интер­вала (Times New Roman, 14 кегль)

На одной стороне листа белой бумаги фор­мата А-4, основным чертежным шриф­том с высотой букв и цифр не ме­нее 2,5 мм

Размеры полей

верхнее – 2 сантиметра нижнее - 2 сантиметра

левое - 3 сантиметра

правое - 2 сантиметра

Оформляется рамкой:

верхнее - 2 сантиметра

нижнее - 2 сантиметра

левое - 3 сантиметра

правое - 2 сантиметра

Нумерация страниц

Сплошная нумерация страниц, начиная с раздела «Содержание» (титульный лист, задание на курсовую работу и план работы включают в нумерацию, однако номер страницы на них не проставляют)

Страницы нумеруются в нижней части по центру

В нижнем правом углу в специально отведённом для нумерации страниц поле рамки


Вне зависимости от способа выполнения отчета качество напечатанного текста и оформление иллюстраций, таблиц, распечаток с ПЭВМ должно удовлетворять требованию их четкого воспроизведения и понимания.

При выполнении исследования необходимо соблюдать равномерную плотность, контрастность и четкость изображения по всему отчету. В отчете должны быть только четкие линии, буквы, цифры и знаки.

Опечатки, описки и графические неточности, обнаруженные в процессе подготовки отчета, допускается исправлять подчисткой или закрашиванием белой краской и нанесением на том же месте исправленного текста (графики) машинописным способом или черными чернилами, пастой или тушью - рукописным способом.

Повреждения листов отчета, помарки и следы неполно удаленного прежнего текста (графики) не допускаются.

Фамилии, названия учреждений, организаций, фирм, название изделий и другие имена собственные в отчете приводят на языке оригинала. Допускается транслитерировать имена собственные и приводить названия организаций в переводе на язык отчета с добавлением (при первом упоминании) оригинального названия.

Содержание, введение, главы, заключение и список использованных источников начинаются с отдельной страницы.

Наименования структурных элементов отчета «СОДЕРЖАНИЕ», «ВВЕДЕНИЕ», «ЗАКЛЮЧЕНИЕ», «СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ», «ПРИЛОЖЕНИЕ» служат заголовками структурных элементов отчета. Заголовки структурных элементов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать прописными (заглавными) буквами жирным шрифтом, не подчеркивая.

Основную часть отчета следует делить на разделы, подразделы и пункты. Пункты, при необходимости, могут делиться на подпункты. При делении текста отчета на пункты и подпункты необходимо, чтобы каждый пункт содержал законченную информацию.

Заголовки разделов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать прописными (заглавными) буквами жирным шрифтом, не подчеркивая. Разделы должны иметь порядковую нумерацию в пределах всего текста, за исключением приложений.

Заголовки подразделов и пунктов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать с прописной буквы жирным шрифтом, не подчеркивая.

Пример - 1, 2, 3 и т.д.

Номер подраздела или пункта включает номер раздела и порядковый номер подраздела или пункта, разделённые точкой.

Пример - 1,1, 1.2, 1.3 и т.д.

После номера раздела, подраздела или пункта в тексте точку не ставят.

Если раздел или подраздел имеет только один пункт, то нумеровать его не следует.

Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой.

Иллюстрации и таблицы, расположенные на отдельных листах, включают в общую нумерацию страниц отчета.

Иллюстрации и таблицы на листе формата A3 учитывают как одну страницу.

Если отчет не имеет подразделов, то нумерация пунктов в нем должна быть в пределах каждого раздела, и номер пункта должен состоять из номеров раздела и пункта, разделенных точкой. В конце номера пункта точка не ставится.

Пример

1 Выявление природных и производных потребностей



2 Макросегментационный анализ



Внутри пунктов или подпунктов могут быть приведены перечисления.

Перед каждым элементом перечисления следует ставить дефис. При необходимости ссылки в тексте отчета на один из элементов перечисления вместо дефиса ставятся строчные буквы в порядке русского алфавита, начиная с буквы а (за исключением букв ё, з, й, о, ч, ъ, ы, ь).

Для дальнейшей детализации перечислений необходимо использовать арабские цифры, после которых ставится скобка, а запись производится с абзацного отступа, как показано в примере.

Пример

а) ___________

б) ___________

1) ______

2) ______

в) ___________

Иллюстрации (чертежи, графики, схемы, компьютерные распечатки, диаграммы, фотоснимки) следует располагать в отчете непосредственно после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице.

Иллюстрации могут быть в компьютерном исполнении, в том числе и цветные. На все иллюстрации должны быть даны ссылки в отчете.

Чертежи, графики, диаграммы, схемы, иллюстрации, помещаемые в отчете, должны соответствовать требованиям государственных стандартов Единой системы конструкторской документации (ЕСКД).

Допускается выполнение чертежей, графиков, диаграмм, схем посредством использования компьютерной печати.

Иллюстрации, за исключением иллюстрации приложений, следует нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией.

Если рисунок один, то он обозначается «Рисунок 1». Слово «рисунок» и его наименование располагают посередине строки ниже самого графического изображения.

Иллюстрации, при необходимости, могут иметь наименование и пояснительные данные (подрисуночный текст). Слово «Рисунок» и наименование помещают после пояснительных данных и располагают следующим образом: Рисунок 1 - Параметры определения базового рынка.

Иллюстрации каждого приложения обозначают отдельной нумерацией арабскими цифрами с добавлением перед цифрой обозначения приложения. Например, Рисунок А.3.

При ссылках на иллюстрации следует писать «... в соответствии с рисунком 2» при сквозной нумерации и «... в соответствии с рисунком 1.2» при нумерации в пределах раздела.

Таблицы применяют для лучшей наглядности и удобства сравнения показателей. Наименование таблицы, при его наличии, должно отражать ее содержание, быть точным, кратким. Наименование таблицы следует помещать над таблицей слева, без абзацного отступа в одну строку с ее номером через тире.

Таблицу следует располагать в отчете непосредственно после текста, в котором она упоминается впервые, или на следующей странице.

На все таблицы должны быть ссылки в отчете. При ссылке следует писать слово «таблица» с указанием ее номера.

Таблицу с большим числом строк допускается переносить на другой лист (страницу). При переносе части таблицы на другой лист (страницу) слово «Таблица», ее номер и наименование указывают один раз слева над первой частью таблицы, а над другими частями также слева пишут слова «Продолжение таблицы» и указывают номер таблицы.

Таблицу с большим количеством граф допускается делить на части и помещать одну часть под другой в пределах одной страницы. Если строки и графы таблицы выходят за формат страницы, то в первом случае в каждой части таблицы повторяется головка, во втором случае - боковик. При делении таблицы на части допускается ее головку или боковик заменять соответственно номером граф и строк. При этом нумеруют арабскими цифрами графы и (или) строки первой части таблицы

Если повторяющийся в разных строках графы таблицы текст состоит из одного слова, то его после первого написания допускается заменять кавычками; если из двух и более слов, то при первом повторении его заменяют словами «То же», а далее - кавычками. Ставить кавычки вместо повторяющихся цифр, марок, знаков, математических и химических символов не допускается. Если цифровые или иные данные в какой-либо строке таблицы не приводят, то в ней ставят прочерк.

Цифровой материал, как правило, оформляют в виде таблиц. Пример оформления таблицы приведен на рисунке 1.

Таблицы, за исключением таблиц приложений, следует нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией.

Допускается нумеровать таблицы в пределах раздела. В этом случае номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделенных точкой.

Таблицы каждого приложения обозначают отдельной нумерацией арабскими цифрами с добавлением перед цифрой обозначения приложения.

Если в отчете одна таблица, то она должна быть обозначена «Таблица 1» или «Таблица Б.1», если она приведена в приложении Б.

Заголовки граф и строк таблицы следует писать с прописной буквы в единственном числе, а подзаголовки граф - со строчной буквы, если они составляют одно предложение с заголовком, или с прописной буквы, если они имеют самостоятельное значение. В конце заголовков и подзаголовков таблиц точки не ставят.

Рисунок 1 – Пример оформления таблицы
Таблицы слева, справа и снизу, как правило, ограничивают линиями. Допускается применять размер шрифта в таблице меньший, чем в тексте.

Разделять заголовки и подзаголовки боковика и граф диагональными линиями не допускается.

Горизонтальные и вертикальные линии, разграничивающие строки таблицы, допускается не проводить, если их отсутствие не затрудняет пользование таблицей.

Заголовки граф, как правило, записывают параллельно строкам таблицы. При необходимости допускается перпендикулярное расположение заголовков граф.

Головка таблицы должна быть отделена линией от остальной части таблицы.

Уравнения и формулы следует выделять из текста в отдельную строку. Выше и ниже каждой формулы или уравнения должно быть оставлено не менее одной свободной строки. Если уравнение не умещается в одну строку, то оно должно быть перенесено после знака равенства (=) или после знаков плюс (+), минус (-), умножения (ґ), деления (:), или других математических знаков, причем знак в начале следующей строки повторяют. При переносе формулы на знаке, символизирующем операцию умножения, применяют знак «Ч».

Пояснение значений символов и числовых коэффициентов следует приводить непосредственно под формулой в той же последовательности, в которой они даны в формуле.

Формулы в отчете следует нумеровать порядковой нумерацией в пределах всего отчета арабскими цифрами в круглых скобках в крайнем правом положении на строке.
Пример

А=а:b,                                                                           (1)

В=с:е.                                                                            (2)

Одну формулу обозначают - (1).

Формулы, помещаемые в приложениях, должны нумероваться отдельной нумерацией арабскими цифрами в пределах каждого приложения с добавлением перед каждой цифрой обозначения приложения, например формула (В.1).

Ссылки в тексте на порядковые номера формул дают в скобках. Пример - ... в формуле (1).

Допускается нумерация формул в пределах раздела. В этом случае номер формулы состоит из номера раздела и порядкового номера формулы, разделенных точкой, например (3.1).

Порядок изложения в отчете математических уравнений такой же, как и формул.

Ссылки на использованные источники следует указывать порядковым номером библиографического описания источника в списке использованных источников. Порядковый номер ссылки заключают в квадратные скобки. Нумерация ссылок ведется арабскими цифрами в порядке приведения ссылок в тексте отчета независимо от деления отчета на разделы.

Приложение оформляют как продолжение данного документа на последующих его листах или выпускают в виде самостоятельного документа.

В тексте отчета на все приложения должны быть даны ссылки. Приложения располагают в порядке ссылок на них в тексте отчета.

Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием наверху посередине страницы слова «Приложение», его обозначения.

Приложение должно иметь заголовок, который записывают симметрично относительно текста с прописной буквы отдельной строкой.

Приложения обозначают заглавными буквами русского алфавита, начиная с А, за исключением букв Ё, 3, Й, О, Ч, Ъ, Ы, Ь. После слова «Приложение» следует буква, обозначающая его последовательность.

Допускается обозначение приложений буквами латинского алфавита, за исключением букв I и О.

В случае полного использования букв русского и латинского алфавитов допускается обозначать приложения арабскими цифрами.

Если в отчете одно приложение, оно обозначается «ПРИЛОЖЕНИЕ А».

Текст каждого приложения, при необходимости, может быть разделен на разделы, подразделы, пункты, подпункты, которые нумеруют в пределах каждого приложения. Перед номером ставится обозначение этого приложения.

Приложения должны иметь общую с остальной частью документа сквозную нумерацию страниц.

4 Теоретические основы стратегического маркетинга

Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную (тактическую). Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная – в операционном (тактическом). Схематично содержание двух сторон маркетинга отражено на рисунке 2 [1].

Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Действенным инструментом внедрения в практическую деятельность предприятия процесса непрерывного анализа потребностей является реализация принципа маркетинга функций продуктов (товаров и услуг), вместо маркетинга самих продуктов.

Маркетинг функций предполагает детальное исследование, всесторонний анализ и глубокое понимание потребностей покупателей. Он базируется на основном постулате, выражающем, что покупателей интересуют не сами товары и услуги как таковые, а возможность реализовывать с их помощью определённых функций. Например, покупателя автомобиля или пользователя услугой компании такси интересует, прежде всего, функция «быстрого перемещения на дальние расстояния», которую он может реализовать этими двумя способами.


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Аналитическая ориентация




ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Ориентация на действия




?




?

АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Определение базового рынка




ВЫБОР В КАЧЕСТВЕ ЦЕЛИ СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГМЕНТОВ

?




?

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Стратегический бизнес – единицы и сегменты




ПЛАН МАРКЕТИНГА

Цели, позиционирование, тактика

?




?

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА

Рыночный потенциал и жизненный цикл товара




МАРКЕТИНГ-МИКС

Товар, дистрибьюция, цена, коммуникация

?




?

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

Поиск конкурентного преимущества




МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

?




?

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ




ИСПОЛНЕНИЕ И КОНТРОЛЬ

Источник: Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник / Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
Рисунок 2 - Содержание двух сторон маркетинга: стратегического маркетинга и операционного (тактического) маркетинга
С позиции потребителя, особенно важной является способность товара или услуги выполнять определённые действия, для реализации которых они и предназначены. Товары и услуги, по сути, лишь материальные воплощения функций, их носители. Можно сделать вывод, что покупатели меняют свои деньги на функции, выполняемые конкретными товарами и услугами, даже если сами и не задумываются об этом.

Операционный (тактический) маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибуцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением) или, как принято их называть, четырьмя «Р» маркетинг-микса.

Идеи нового товара или инновации, могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Другим источником нового товара (инновации) могут служить исследовательские лаборатории академических институтов, университетов или конструкторские отделы предприятий, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают и разрабатывают новый товар, новую услугу, способные более успешно удовлетворять существующие или скрытые (латентные) потребности. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом предложения, который характерен для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения. Здесь новые товары (инновации) предлагаются (проталкиваются) предприятиями.

Выполнение данной курсовой работы преследует цель: овладение студентами навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика, как более доступный с точки зрения проведения аналитической и творческой работы для студентов.

  1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации