«Потребительское поведение» - файл

приобрести
скачать (48.9 kb.)


Эссе на тему «Потребительское поведение»

Подготовил Козлов Ю.

Гр. 05330з

Потребление – это основа любой экономической системы. Так как именно благодаря потребителям формируется спрос на продукцию и услуги, которые потребитель приобретает и потребляет, обеспечивая тем самым дальнейший производственный процесс. При взаимодействии потребителей с окружающей их маркетинговой средой у них складывается определённый образ поведения в этой среде. Этот образ называется потребительским поведением. Потребительское поведение как область маркетинга изучает процесс выбора или покупки и пользования товарами, услугами, идеями среди покупателей и потребителей или групп покупателей.

Для удовлетворения компаниями своих нужд и нужд потребностей необходимо изучать, понимать и корректировать поведение потребителей. Понимая и управляя поведением потребителей, компания может позволить себе разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и т.п. Не изучая и не корректируя потребительское поведение, компания рискует тем, что её новый продукт на рынке не будет пользоваться спросом или спрос будет недостаточно высоким. Например, создатели компьютерных игр или производители автомобилей, электронных гаджетов часто выясняют у своей целевой аудитории, что бы их потребители хотели видеть в следующей части игры, модели машины, мобильного устройства. Так они демонстрируют, что их потребитель им действительно не безразличен и его мнение для них важно, заодно выясняя предпочтения своего потребителя. Для этого проводят опросы, участвуют в различных тематических мероприятиях, где общаются со своими потенциальными покупателями. Работают над имиджем бренда, проводят рекламные кампании. Всё это нацелено на регулирование поведения потребителя, чтобы он отказался от предыдущей версии продукта компании или от продукта её конкурентов в пользу нового продукта. Главная задача специалиста по маркетингу заключается в том, чтобы понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке. Нужно помнить, что под влиянием внутренних и внешних факторов поведение потребителя может меняться. Так, человек, готовый приобрести определённую дорогую модель телефона, может сменить своё решение в силу возникновения непредвиденных финансовых трат либо негативной новости о продукте или компании, продукт которой он хотел приобрести. Всем известна история со взрывающимися смартфонами Samsung, когда флагман компании, модель Galaxy Note 7, от чрезмерно близкого расположения аккумулятора к процессору имел мог самопроизвольно загореться. Заслуженная репутация отличных первых моделей этой серии сошла на нет из-за недоработки компанией следующих моделей. Соответственно, многие потребители продукции Samsung отказались от этой модели, что привело к убыткам компании.

В теории потребитель это рациональный субъект, который обладает полной информацией об объекте потребления и принимает только экономически целесообразные решения. На деле всё выходит не так. Не часто случается, что потребитель знает достаточно много информации обо всех предложениях на рынке и может грамотно и взвешенно их оценить. Зачастую принимаются далеко не самые экономически выгодные для потребителя решения. Причиной этому могут стать некоторые психологические эффекты, из-за воздействия которых потребитель поступает не рационально.

Например, существует так называемый «эффект общего вагона». Эффект возникает, когда множество людей в окружении потребителя делают определенные действия. И чем больше людей их делает, тем более логичными и правильными они ему кажутся. Поведение потребителей в таком случае похоже на поведение леммингов – в своих действиях они следуют друг за другом. Хороший пример этого – возникший не так давно ажиотаж вокруг спиннеров. Их покупали абсолютно все категории граждан. Не только дети, даже у стариков были спиннеры – вещь для них, казалось бы, совсем ненужная. В этом эффекте подражания поведению большинства нет ничего необычного. Корни его уходят глубоко в древность. Такой тип поведения существует у всех социальных животных, к которым относятся люди и их предки. Являясь мощным социальным механизмом, данный тип поведения обеспечивает выживание в случае нападение хищника. Этому типу поведения человечество обязано своим быстрым развитием – через подражание друг другу происходило быстрое обучение новым знаниям и навыкам. Из-за «эффекта общего вагона» у нас есть такие явления, как мода и ажиотажный спрос.

Также есть такой эффект как «эффект сноба». Он является полной противоположностью «эффекту общего вагона». «Эффект сноба» выражен в демонстративном нежелании приобретать продукты, пользующиеся массовым спросом. Даже если продукт будет отличным сам по себе. Такие потребители не хотят «быть как все». В своём желании выделиться из общей массы потребитель с данным типом поведения стремится приобрести какие-то редкие экзотические продукты. Сноба не отпугивает зачастую совершенно неоптимальное соотношение цена/качество продукта. В данном случае желание выделиться, создать имидж тонкого ценителя и знатока будет преобладать над рациональностью.

Эффект Веблена. Получил название по имени экономиста Торстейна Бунде Веблена. При таком типе характерно показательное демонстративное поведение. Человек может позволить себе приобрести какие-то очень дорогие предметы, которые ему на самом деле не нужны. Таким образом он показывает всем свою способность приобретать подобные предметы. В основном это различные нефункциональные предметы роскоши. Потребительское поведение, при котором мы наблюдаем эффект Веблена, когда мотивом для покупки выступает не потребность в потреблении товара или услуги, а желание продемонстрировать свои финансовые возможности, приводит к нарушению закона спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к повышению спроса среди определённой группы потребителей.

Хотя эффект Веблена чаще всего наблюдается у потребителей, финансовое положение которых позволяет им без проблем покупать дорогостоящие, нефункциональные вещи, своеобразно он может проявляться и у малоимущих потребителей. Автор данной работы был свидетелем того, как неблагополучная семья, в которой мать и отец страдают от алкоголизма, взяли в кредит пылесос стоимостью 170 тысяч рублей. После они этим пылесосом хвастались перед соседями и уверяли, что вещь нужная и стоит своих денег. Но это, конечно же, скорее исключение из правил. Эффект Веблена – прерогатива людей действительно богатых.



Изучив тему потребительского поведения, можно сделать следующий вывод: потребительское поведение формируют определённые факторы и процессы в сумме своей влияющие на экономические действия потребителей в контексте приобретения и потребления рассматриваемого ими продукта. Это значит, что для маркетолога изучение потребительского поведения должно быть главным источником информации о рынке. Изучив поведение потребителей, можно правильно оценить риски при создании новых продуктов компании и желательных направлений их развития.

Но научиться понимать и управлять поведением потребителей на самом деле не так непросто. Нередко говоря о своих желаниях и потребностях одно, потребитель, оказавшись в точке продаж, может купить совсем не то, что хотел изначально. Его покупка может не иметь даже отдаленного отношения к первоначальной цели. Он может изменить свое решение в последнюю минуту. Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись.

Эссе на тему «Потребительское поведение»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации