Лекции - Маркетинг в системе ГМУ - файл n1.doc

Лекции - Маркетинг в системе ГМУ
скачать (618.7 kb.)
Доступные файлы (6):
n1.doc442kb.10.12.2010 22:41скачать
n2.ppt804kb.05.12.2010 22:23скачать
n3.ppt202kb.05.12.2010 22:23скачать
n4.ppt49kb.05.12.2010 22:23скачать
n5.doc67kb.11.12.2010 14:44скачать
n6.doc88kb.05.12.2010 22:24скачать

n1.doc

  1   2   3


Модуль 1. Теоретические основы маркетинга и его сущность

1. Сущность и цели маркетинга

а) Маркетинг возник в практике бизнеса и в теории в конце ХIX века в США. Он сформировался из практики бизнеса, т.е. из того позитивного опыта, который был накоплен предпринимателями. Маркетинг – «дитя рынка», он обобщил в теории то положительное, что дала практика.

Многие ученые определяют маркетинг очень широко. Котлер Ф. : «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» // Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс. 2000. С. 47.

Подобные определения дают российские ученые. – Демидова В.Е., Завьялов П.С. и др. Более четкое определение, как развернутое, а не обобщенное дают Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Цигичко Д.И., Ким С.А. Маркетинг – это управление производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, управление товарной, ценовой, рекламной политикой и самим отделом предприятия. Он является рыночной концепцией управления, поскольку направлен на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и на адаптацию производства к рыночному спросу. Изучение рынка – это не цель, а средство достижение цели – полного удовлетворения спроса клиентов.

Следовательно, АМА дает развернутое определение маркетинга:

«Это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия, баланса между производством и потребителем с доведением произведенных товаров и услуг до потребителей». Сущность маркетинга в том, чтобы производить только то, что, безусловно, будет куплено.

Существует более 2000 определений маркетинга. Это связано с тем, что он используется в различных отраслях и сферах деятельности. Но в любом определении есть основной принцип – удовлетворение спроса потребителей.

Краткое, обобщенное определение маркетинга – это продвижение товара от производителя к пользователю, управление всеми фазами воспроизводства, включая «нулевой цикл» - предпроизводство, т.е. анализ рынка, спроса.

Принципы маркетинга:

  1. Исследование внутренней и внешней среды организации, анализ спроса.

  2. Формирование спроса.

  3. Адаптация производства товара к рыночному спросу.

Реализуются эти принципы с помощью функций маркетинга:

- исследование конъюнктуры рынка;

- формирование товарной сбытовой, ценовой политики;

- формирование политики продвижения с помощью рекламы, пробных продаж, стимулирования сбыта;

- управление службой маркетинга.

б) Эволюция концепции маркетинга

1. Модель совершенствования производства.

Рациональное Снижение Благоприятная

производство себестоимости цена
Повышенный Прирост

спрос прибыли
2. Модель совершенствования товара:

Продукт Повышенный Рост Дополнительная

высокого спрос сбыта прибыль

качества
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Рациональное Продукт высокого Активизация

производство качества рынка
Повышенный Дополнительная

спрос прибыль


4. Концепция маркетинга
Исследование Формирование Выпуск

потребностей программы продукции

клиентов производства
Реклама Повышенный Дополнительная

продукции спрос прибыль


5. Концепция социально-этичного маркетинга

Исследование Сегментация Формирование

потребностей отдельных программы

общества потребителей производства


Выпуск Реклама, Повышенный Дополнительный

продукции продажа спрос спрос


Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

Ес = (% ∆ Q) : (% ∆ Сср)
Q – объем производства;

∆ - прирост;

Сср – цена товара.

Схема 1
в) Маркетинговая система


Рынок





Изучение конъюнктуры рынка

Формирование стратегии развития

Разработка и контроль товарной и инновационной политики

Изучение конъюнктуры рынка








Потребитель

Сбыт Т и его стимулирование

Разработка и реализация ценовой политики





Внешняя среда

Схема 2
Область применения маркетинга в производственной системе


Потребители



Управление функции

Управленческие функции

Маркетинг





НИОКР, ресурсообеспечение, производство, финансирование

Маркетинговая система – это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, обеспечивающая эффективное производство и сбыт готовой продукции.

Схема 3


Целенаправленность

Сложность

Целенаправленность


(подчинение всех маркетинговых (множество элементов

действий достижению конкретной маркетинга)

цели)



Вероятностный характер

Динамичность

(непредсказуемость хода (изменчивость элементов

ее функционирования, системы в ходе ее развития)

поскольку имеют место

случайные факторы)

Иерархичность системы

Самоорганизация


(определяется ее уровнем, (способность изменять организа-

ступенчатым построением, ционную структуру в соответствии

подчинением низших уровней с изменением внешней среды)

высшим)
Маркетинговая система включает макро- и микросреду.

Макросреда – совокупность факторов, которые организация должна изучать и учитывать в своей маркетинговой деятельности. но на которые она не может воздействовать.

Это:

Микросреда – совокупность факторов. Которые действуют на предприятие, но топ-менеджер может влиять на них в процессе маркетинговой деятельности.

Это: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и т.п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Схема 4

Маркетинговая среда предприятия


Внешняя макросреда



Экономические факторы

Экономические
Внешняя микросреда
Потребители Конкуренты


Маркетинг


Посредники


Политико-правовые

Научно-технические
Товар Цена

Распрост- Стимули-

ранение рование

Поставщики

Контактные

аудитории






В маркетинговой среде высокую роль играют государственные меры воздействия на предпринимателей.

Маркетологи должны учитывать следующие методы государственного регулирования экономики:

  1. Административные – меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом и пр.

  2. Государственно-правовое регулирование – осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых норм и правил.

  3. Прямое экономическое регулирование: дотации, субсидии, субвенции, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, льготное кредитование.

  4. Косвенное экономическое регулирование проявляется в действии кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в т.ч. таможенно - тарифной политики.

Этапы анализа маркетинговой среды:

Схема 5
Выявление Определение Выявление

основных факторов значений

групп факторов внутри группы факторов и

тенденций их

развития




Прогноз Выявление реакции Степень влияния

развития факторов предприятия на факторов на

внешней среды изменение внешней предприятие

среды
Комплекс маркетинга (структура) – совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка.
Схема 6

Товар




Сбыт Цена

(Продажа

рынка)


Продвижение

Схема 7

Цели стимулирования сбыта

Стратегические: Специфические: Разовые:

- увеличить число - ускорить продажу - извлечь выгоду

потребителей; товаров повышен- из ежегодных

- увеличить коли- ного спроса; событий;

чество товаров, поку- - ускорить товарооборот; - использовать

паемых каждым потре- - избавиться от излишних благоприятную

бителем; запасов; ситуацию (день

- рост объема - предать регулярность города, 8 Марта

продаж в соответст- сбыту сезонных товаров; 31 декабря и пр);

вии с запланированным. - оживить спрос на товар, - поддержать

сбыт которого падает. рекламную

кампанию.
Сегментация – разбивка рынков, клиентов, региона, страны по родственным признакам.

Критерии сегментации: количественные и качественные.

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения: технологии, уровень техники, срок службы машин, сертификация, удельный вес инновационных товаров, скорость поставки, лизинг и другие методы расчета.

Признаки сегментации потребительских рынков:

- географические: республика, город, район, село, плотность населения, климат;

- демографические: пол, возраст, миграция, рождаемость, смертность;

- экономические: средний доход в регионе, доход на одного члена семьи, дополнительные заработки и пр.;

- психологические: образ жизни (консерваторы, новаторы и др); тип личности (увлекающиеся, авторитарные, честолюбивые); стиль жизни (спортивный, элитарный, деловой);

- поведенческие: повод совершения покупки (по случаю, планово); самостоятельность или под влиянием референтных групп. Для сегментации собирается различный массив информации.

Рынок маркетинговой информации ранжируется так:

- экономическая;

- биржевая и финансовая;

- научно-техническая;

- профессиональная;

- коммерческая;

- статистическая;

- заказные маркетинговые исследования;

- Интернет.

Все действия маркетологов осуществляются по плану.

Структура плана маркетинга:

  1. Резюме (преамбула) – краткое содержание программы и основные выводы, и рекомендации.

  2. Ситуация на рынке (объем С, П, конкуренция, динамика цен, инфляция, Q, квота рынка, формы и методы продаж);

  3. Анализ возможностей и проблем:

- преимущества фирмы;

- недостатки;

- престиж фирмы;

- обеспеченность ресурсами;

- объем и рост операций;

- динамика капиталовложений;

- источники финансирования;

- рентабельность товаров;

- оценка рисков;

- разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);

- оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP – анализы).

4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные.

5. Маркетинговая стратегия:

- глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);

- корпоративная (рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;

- функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.

Тактика включает:

- продвижение, т.к. политику коммуникаций;

- определение каналов сбыта;

- выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).

Маркетинговая стратегия - генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга.
Схема 8

Методология разработки стратегии маркетинга
Цели предприятия Ситуационный анализ Цели маркетинга


Внешняя среда Внутренняя среда

(STEP - анализ) (SWOT – анализ)


Контроль
Тактика Маркетинговые Стратегия

планы и программы маркетинга

Схема 9

Ситуационный анализ факторов внешней среды






Политические Факторы Социальные

внешней

среды

Экономические Технико- технологические

При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.

Схема 10

Пять конкурентных сил Портера М.

Модуль 2. Маркетинговые исследования рынка
Маркетинговые исследования рынка – это сбор и систематизация информации о конъюнктуре рынка.


Спрос = Доходы + ∆ Доходов в + Остатки на

на конкретную банковских счетах

дату институтах


Предложение = ? (Цена х Q) + (Услуги х Цену);
Ё = НП + Имп. – Эксп. + Переходные остатки продуктов и услуг;
Кв =  х 100 % , где

Кв – квота;

Ё – ёмкость рынка;

НП – национальное производство;

Имп - импорт, Экс – экспорт;

∆ Доходов – прирост дохода;

Q – объем продажи;

? – сумма.
Схема 11


Регулярность Системность



Компетентность
Объективность
Оперативность


Точность Экономичность

Схема 12




Продукт


Продажа Цена (preis)


Продвижение
Это: 4 Р.
Схема 13

Методы исследования рынка


Вторичная информация Первичная информация

«Кабинетные исследования» «Полевые исследования»




Эксперимент Наблюдение Поэтапное

(пробный маркетинг) исследование рынка


  1. Обоснованные цели исследования.

  2. Определение предмета анализа.

  3. Методы сбора и обработки данных.

  4. Определение объема выборки респондентов.

  5. Виды панелей: торговая, потребительская, специальные формы панелей (например, панель юристов, врачей, аптек, кинотеатров и др.)

- панель розничной торговли;

- панель оптовой торговли.

- панель семьи;

- панель индивидуума;

- панель производственного потребления.

Изучение факторов и мнений:

- часть населения, уже покупающих конкретный продукт;

- часть клиентов, покупающих товар конкурентов;

- области сбыта, еще не охваченные конкуренцией.

- причины покупки определенных групп клиентов конкретного товара;

- какие основные позиции товара устраивают конкретные группы клиентов.

(мировая цена, цена на национальном
рынке, факторы, влияющие на цену, ценовая политика конкурентов).


Товарная политика

Товары ранжируются:

Товары личного пользования ранжируются на:

- изделия длительного использования (холодильники, автомобили, одежда);

- товары краткосрочного потребления (продукты питания, косметика и др.);

- услуги.

Виды товарной политики:

- концентрическая;

- горизонтальная;

- конгломератная.

Товарная политика решает такие вопросы:

Составляющие системы формирования ассортимента товаров:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- особенности покупательского поведения;

- оценка товаров – аналогов;

Оценка показателей нового товара:

- потенциальная прибыль;

- существенная конкуренция;

- размер рынка;

- доля рынка;

- возможности патентования;

- степень риска;

- товарная марка;

- привлекательность для существующих рынков сбыта;

- рентабельность.
Модуль 3. Организация служб маркетинга
Типы организации отдела маркетинга:

- функциональная;

- товарно-рыночная;

- географическая;

- сегментная.
Схема 14
Функциональная структура
Генеральный директор
Зам. по маркетингу
Отдел анализа Отдел планирования Отдел сбыта Отдел рекламы

рынка товарной политики
Отдел цен Отдел ВЭД



Товарно-рыночная структура
Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы по регулированию товарных групп

1-й 2-й 3-й

Выполняют все функции маркетинга по конкретной товарной группе.

Аналогична сегментная и географическая структура.
Региональная структура отдела маркетинга

Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы по регионам

Регион 1-й Регион 2-й Регион 3-й

Выполняют все функции отдела маркетинга.
Сегментная структура

Генеральный директор
Зам по маркетингу
Замы (или управляющие)

Сегментом 1 Сегментом 2
Все функции маркетинга по данным сегментам
Схема 15

Модуль 4. Ценовая политика

Учетная

Функции цены

Стимулирующая Распределительная






Сбалансированность

спроса и предложения


Роль ценообразования в комплексе маркетинга

Схема 16


Доступность

Внешние факторы воздействия


Продвижение товара

Потребительский спрос

Объем продаж

Особенности конкуренции и дизайна













Величина валовой прибыли

Издержки производства и затраты на маркетинг


-

минус




Чистая прибыль





На инвестиции, на развитие

Схема 17

Рыночная модель ценообразования


Выбор Определение Анализ

метода спроса издержки

ценообразования

Окончательная Корректировка Анализ спроса Цена

цена продажи цены и предложения предложения

на аналогичные

товары

Схема 18





Обеспечение роста сбыта

Максимизация прибыли

Рост дохода от инвестиций

Рост дохода на акции


Удержание позиций на рынке:

1. стабильная квота;

2. стабильные сегменты рынка.


Методы ценообразования:

1. Затратный

Ц = С + А + 
Ц – цена;

С – издержки производства;

А – административные расходы;

Рґ - средняя норма прибыли в отрасли;

Ц = полная себестоимость + средняя прибыль в отрасли.

Затратный метод ориентирован на фактические издержки и среднюю форму прибыли (Рґ).

Административный метод – ориентирован на цены основных конкурентов, ведущую фирму в отрасли, доминирующую на рынке.

Любая фирма сравнивает свои издержки, свои цены с ценовой политикой фирмы – лидера.

Цена лидера = 200 тыс.у.е. + 100 тыс.у.е. = 300 тыс.у.е.

Рґ = 50 % ( = 100 тыс. у.е.)

Фирма «А» имеет издержки равные 300 тыс.у.е. Ей невыгодно продавать свои товары на данном рынке.

Схема 19

Разработка стратегии ценообразования


Факторы воздействующие на цену:

- потребители;

- правительство;

- посредники по сбыту;

- конкуренты;

- издержки;

- запланированная норма прибыли в цене


Цели

Общая политика ценообразования

Ценовая стратегия

Реализация ценовой стратегии

Приспособление цен



Схема 20

Формирование целей ценообразования

Закрепление существующего положения
Ориентация на:

Сбыт

Рост прибыли






И
Увеличение сбыта. Максимизация доли рынка
нтересы:


Максимизация прибыли

Нейтрализация действия конкурентов. Стабилизация цен




Причины:



Получение Значительное

высокой массы сокращение

прибыли в течение объема

продолжительного продаж

периода

  1   2   3


Модуль 1. Теоретические основы маркетинга и его сущность
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации