Бобкова Дарья Бро 1907 Two step flow theory - файл

приобрести
скачать (24.2 kb.)


Бобкова Дарья Бро 1907

Two step flow theory (Katz & Lazarsfeld)

Идея: СМИ действуют на аудиторию, но не напрямую, а через лидеров мнений: сначала СМИ оказывают влияние на лидеров общественного мнения, что является так называемой первой ступенью потока, далее последние воздействуют на широкую аудиторию, что считается второй ступенью.

Впервые теория двухступенчатого потока информации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ в 1944 году и опубликована в книге «Выбор народа». Ученых заинтересовало одно явление, которое они обнаружили в ходе исследования предвыборной кампании в США: агитация проводимая СМИ была в основном направлена на соперника Рузвельта, но несмотря на это последний получил большинство голосов на выборах. В связи с этим создатели теории задумались над причинами, которые повлияли на неэффективность убеждений средств массовой информации. В итоге результаты исследования показали, что решения избирателей в большей степени зависели от мнения окружающих, а не от СМИ. Таким образом был сделан вывод, что лидеры общественного мнения способны оказывать сильное воздействие на решения принимаемые отдельными индивидуумами. Посредством такой трансформации посланий, лидеры могут добавить свое мнение о фактическом содержании, которое может повлиять на малоактивных пользователей. В некоторых случаях лидеры, формирующие общественное мнение, фильтруют фактическое содержание, что обеспечивает потребность населения в информации. В большинстве случаев лидеры общественного мнения избирательны и передают сообщения группе. (Низкоактивные пользователи СМИ: Бедные, Рабочие и Люди, которые не могут получить информацию напрямую).

Теория двухступенчатого потока информации (англ. the two-step flow of communication) утверждает, что усваивание информации реципиентом происходит в два этапа. Исследования показали, что СМИ являются малоэффективным средством убеждения на уровне одного человека, но при этом информация, проникающая в первичные группы, например, друзей или семьи, посредством межличностного общения способна воздействовать в более значительной мере на реципиента.

Человек не изолирован, человек имеет свойство общаться с другими людьми. И таким образом, то, что проникает в мозг человека через средство массовой коммуникации, дальше может трансформироваться и перейти к другим людям. Информация, вброшенная таким образом, продолжает циркулировать на межличностном уровне. Поэтому схему Лазарсфельда стали называть моделью двухступенчатого потока информации (или двухступенчатого потока коммуникации).

Дальнейшее развитие теории двухступенчатого потока информации послужило тому, что массовая аудитория перестала рассматриваться, как единое целое и была поделена на различные категории, психологические и социальные характеристики которых стали широко изучаться в сфере рекламы и связей с общественностью.

Критика:


-Ученые обнаружили существенные доказательства того, что исходная информация из средств массовой информации поступает непосредственно к людям в целом и не передается лидерами мнений.

-Двухступенчатая гипотеза не дает адекватного описания потока обучения. Лазарсфельд и его соратники в предвыборном исследовании 1940 года не смогли определить конкретный поток влияния.



Модные журналы являются хорошим примером теории "Two step flow", где они выступают в качестве лидера общественного мнения, рассказывая своим читателям о тенденциях следующих сезонов.

Примером теории двухступенчатого потока могут служить выборы.

Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации