Курсовая работа - Разработка рекламной кампании - файл n1.doc

  1   2   3   4

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции уделяется большое внимание, а профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение, так в зависимости от ее проведения фирма может изменить свой доход, привлечь клиентов, выйти на новый рынок сбыта своей продукции и т.д.

Целью дано курсовой работы является раскрытие сущности проведения рекламной кампании, ее особенностей в современных экономических условиях России.

Объектом данной работы является рекламная кампания.

Предмет данной курсовой работы – проведение рекламной кампании.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

• 
  Осветить исторические аспекты и сущность рекламы, показать место рекламы в современной жизни;
  
• 
  Дать понятие рекламной кампании и ее классификацию;
  
• 
  Рассмотреть планирование и этапы проведения рекламной кампании;
  
• 
  Осветить этические и психологические аспекты рекламной деятельности;
  
• 
  Разобрать правовые нормы в рекламной деятельности.
  

Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования:

• 
  Анализ научной литературы по теме работы;
  
• 
  Анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);
  
• 
  Анализ данных проводимых рекламных кампаний;
  
• 
  Анализ рекламного мирового законодательства и российского в частности.
  

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

ИСТОРИЯ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

1. 
   Сущность рекламы
   

Термин “реклама” происходит от латинского “ reclamare ”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

• 
  “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.” [10;35].
  
• 
  “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.” [4;48]
  
• 
  “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.” [5;429]
  
• 
  “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.” [1;674]
  
• 
  “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.” [2;23]
  
• 
  “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.” [12;57]
  
• 
  “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”[13;366]
  
• 
  “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.” [9;38]
  

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. 
   В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
   
2. 
   В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
   

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - распро­страняемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товаром, идеям и начинаниям и способствовать реа­лизации товаров, идей и начинаний».

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного за­кона, так как он является основополагающим для всей рекламной дея­тельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе ин­формации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие комму­никационные направления, как связи с общественностью (public relatioпs - Р R), прямой маркетинг (direct marketiпg), продвижение товара (sales promotioп), реклама в местах продаж (Poiпt оf Sale -POS), вы­ставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (созда­ние популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графиче­ски процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое «дерево» рекламы.




Рис 1.1. Система маркетинговых коммуникаций ( «дерево» рекламы)

2. 
   Возникновение и развитие рекламы
   

Как мы уже сказали, зародыши современной рекламы сопровож­дают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознава­лись как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современ­ной наружной рекламы.

• «Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку чело­век персонально, или группа людей всегда стремились выделиться сре­ди себе подобных, используя различные элементы одежды, а также ук­рашая свою внешность самыми разнообразными способами.

• И конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду ­устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст В уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достиже­ния человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная рево­люция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1 представлены события, которые сыграли важную роль в развитии рекламы.


Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период	Событие
2500 лет назад	Древний Египет «Я - Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» - самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе
1477 г.	Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявление в книге пасхальных правил
1625 г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете
1774 г.	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар
1871 г.	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе - «медийные агентства»
1899 г.	США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок
Начало XX столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп
1906 г.	США. Первая реклама общественной организации
1917 г.	США. Первый политический плакат
1920 г.	Англия. Американское рекламное агентство «МсCann-Егiсksоn» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом
1922 г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама
1929 г.	США. Первое мероприятие pubIic relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном
1941 г.	США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
	США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova,). Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ - приемников
1952 г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы
1998 г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы - первый движущийся супербиллборд: рекламнооформленная электричка

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем­-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились реклам­ные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот-момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. пальма первенства пере­шла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие по­зиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии. [6;16]

3. 
   Реклама в России
   

Период до 1917 года

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в.

Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Россий­ского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Ве­ликая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объяв­ление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце ХVIII - начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных ма­териалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось оп­ределение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама­ французское слово, означающее - статья в защиту свою, в опроверже­нье чего-либо ». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значи­тельно более широкое толкование: «Реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Амери­ке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы - реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана ого­ворка, что самое сильное развитие получила реклама в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число реклам­ных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промыш­ленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном пони­мании, а так называемые контрагентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. Х. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама - ­двигатель торговли»!

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличи­ях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая само­бытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как мож­но более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессив­ностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникно­венностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный ха­рактер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России больше, чем в какой - ­либо другой стране, существует отрицательное, недоверительное отно­шение общества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как - духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближне­му, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру ... Реклама, кото­рая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой куль­туры, оказала бы ей величайшую услугу». [6;18]

4. 
   Советский период
   

Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной эко­номикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распре­делительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями - министерства­ми и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инстру­ментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама - это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказывае­мыми данным производственным, торговым, транспортным, финан­сово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуаз­ном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребите­лю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» - чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпо­ху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя.».

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в капиталистическом обществе реклама - орудие наживы, в социали­стическом - инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама - оповещение различными способами для создания широ­кой известности кому- чему-нибудь с целью привлечения потребите­лей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается оп­ределение сотруднику рекламы: «Рекламист - составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский аван­гард», над которым работали такие признанные художники, как К. Ма­левич, В. Татлин; Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной вы­ставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы, исходя из сложившихся усло­вий: «Реклама - промышленная, торговая агитация».

Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий под­ход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно ска­зать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии - КПСС, которую мы постоянно видели на улицах горо­дов и во время праздников и проведения «выборов».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для спе­циалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка про­водились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Наружная реклама была пред­ставлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберега­тельной кассе!». Нет конкуренции - нет и рекламы.
С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерь­ерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные ме­роприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презен­таций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторг­реклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две пер­вые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» былаориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых ор­ганизаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь ар­сенал рекламы, благода­ря которому, был завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не существовало.[6;20]

5. 
   Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)
   

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. ХХ в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрож­даться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться не­большие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом ком­мерческом телевизионном канале «2х2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Соlа», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо»(Рис.1.2).



Рис. 1.2. Первая в СССР световая установка капиталистической фирмы «Coca-Cola» в Москве (1990 г.)

В этот период в Москве были созданы первые совместные реклам­ные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союз­торгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро запол­нился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Посте­пенно многие международные агентства, такие, как ВВDО, «Leo Bumett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Моthег», «МсСаnn-Еriсksоn», стали открывать свои филиалы в Москве, прийдя в Россию вслед за своими клиентами.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих из­вестных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Мaxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На первом этапе развития российского рекламного рынка домини­ровала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный ры­нок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении.

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсанть», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?» (Рис.1.3.).



Рис 1.3. Первое использование в России интригующих вопросов ( тизеров), размещенных на транспорте, во время проведения рекламной кампании ИД «Коммерсантъ» (1997 г.)

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн. долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г. (табл. 1.2).

Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992-2007 г.г., млрд. долл. США

1992 г.	1993 г.	1994 г.	1995 г.	1996 г.	1997 г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
0,05	0,2	1,2	0,7	1,0	1,8	1,8	0,8	1,06	1,77	2,8	3,48	3,91	5,01	6,49	8,95

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть.

Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2007 Г.он вырос до 8,95 млрд. дом. США, и прогнозируется его рост почти до 10 млрд. долл. США в 2008 г.

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каж­дый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (это в два раза боль­ше, чем в Англии). Структура рекламного рынка России представлена в Прило­жении 1.

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламно­му рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристалли­ческих дисплеях на улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок. Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» и установление связей с международными рекламными органи­зациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.[6;26]

В Приложении 2 представлены 15 самых крупных рекламода­телей и самых влиятельных рекламных агентств России по итогам 2005-7 г., а также результаты мониторинга упоминаний рекламных агентств за декабрь 2007 г.

2. 
   ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
   
   1. 
      Понятие и сущность рекламной кампании
      

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений понятия рекламная компания, приведем несколько из них:

• 
  Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности. [6;155]
  
• 
  РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [16]
  
• 
  РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного времени. [14;615]
  

Как говорил один из крупнейших американских рекламистов Дэвид Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

Для проведения рекламных акций зачастую используют нетрадиционные ходы. Так, во время проведения подписной рекламной кампании газеты «Газета» В 2003 г. были использованы «читающие ма­некены» (рис 2.1). Они были размещены среди пассажиров в московских аэропортах и вызывали у людей большой интерес.



Рис 2.1. Проведение нетрадиционной рекламной кампании газетой «Газета»

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. [16]

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• 
  внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  
• 
  стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
  
• 
  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  
• 
  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  
• 
  обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
  

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

2. 
   Виды рекламных кампаний
   

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсная

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям.

• По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепен­ном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реали­зации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсив­ность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах .

• По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутст­вия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее под­ходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обра­тить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то, что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уро­вень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминанию» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоми­наемости), выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемо­сти по сравнению с более равномерной (см. рис. 2.2).



Рис. 2.2. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Та­кая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рек­ламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 2.3.



Рис 2.3. Типы рекламных кампаний

Также выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, рекламные капании. Еще различают тотальные рекламные кампании, охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные рекламные кампании, имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные рекламные кампании (используют 1 канал), комбинированные рекламные кампании (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования.

3. 
   ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
   

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них - это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не "одиночный выстрел", который может оказаться холостым. Когда рекламодатель рассматривает рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как "искусство ради искусства", он совершает фатальную ошибку, и план его рекламной кампании обречен на провал. Он забывает простую истину - цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени. Фирмы общаются с потребителями через средства массовой информации, пытаясь это делать так, будто ведут живой непосредственный диалог.

Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия. [7;53]

1. 
   Этапы проведения рекламной деятельности
   

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (рис. 3.1).



Рис. 3.1. Этапы проведения рекламной кампании.

1. 
   Ситуационный анализ
   

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базирует­ся на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная со­ставная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного ана­лиза.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, то­вару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключевые со­ставляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конку­ренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ вклю­чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме­стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие вопросы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

На рис 3.2. Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций в молодежных клубах, кафе и ресторанах.




Рис 3.2. Скретч- карта продукта Havana Club

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет конкрет­ная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель. Конкуренция - основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируе­мый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется маркетин­говый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребителей, на ко­торые ориентируется фирма. Например, многие российские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которому привык по­требитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского про­дукта» продаются в привычной с советских времен упаковке. [6;158]

2. 
   Постановка целей рекламной кампании
   

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. [3;316]

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач .рекламы перечислены в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование рынка об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Сравнительная	Разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	Разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на невысокую калорийность — имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. [5;433]

Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать – «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта».

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее.

Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании. [3;317]

  1   2   3   4