Контрольная работа - Маркетинг в строительстве - файл n1.doc

Контрольная работа - Маркетинг в строительстве
скачать (739.5 kb.)
Доступные файлы (1):

740kb.

30.05.2012 08:08

n1.doc

1 2 3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНО УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Самарский государственный архитектурно-строительный университет»

Кафедра «Теоретической экономики и экономики недвижимости»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в строительстве»

Студент	Букреева Ольга Владимировна
факультет	ЗЭФ
курса	6
группа	457
№ зачетной книжки	271681
Вариант
Научный руководитель	Бабкина Ирина Викторовна

Самара 2009г.

Вопросы:

Основные принципы и методы проведения маркетинговых исследований рынка продукции.
Основные направления маркетинговых исследований рынка строительной продукции.

Анализ рыночных возможностей строительной организации предполагает проведение комплексных маркетинговых исследований, включая изучение спроса на строительную продукцию, оценку влияния макро- и микросреды маркетинга, исследование конъюнктуры рынка строительной продукции и оценку уровня конкуренции на доступных строительной организации рынках.
На основе проведенных маркетинговых исследований происходит отбор целевых рынков, что предполагает их сегментирование, позиционирование выпускаемой строительной продукции, разработку стратегии и тактики маркетинга для завоевания своей рыночной ниши.
Эффект продвижения строительной продукции на рынок во многом зависит от грамотной разработки комплекса маркетинга, включая ассортиментную политику, политику ценообразования, выбор каналов распределения разработку и реализацию комплекса мер по стимулированию спроса. Для превращения комплекса маркетинга строительства в практику строительного производства, необходима четкая организация маркетинговой деятельности. В самом общем виде она включает: планирование маркетинга строительства, создание служб, обеспечивающих реализацию маркетинговых мероприятий, проведение маркетинговой ревизии и контроля.
Основной результат маркетинговых усилий – это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований.

Рис. 1.1. Принципиальная схема процесса маркетинга строительства
Исходным моментом независимо от степени зрелости маркетинга строительства и используемых строительной фирмой форм его организации является анализ рыночных возможностей, что чаще называют маркетинговыми исследованиями рынка. Разработанные маркетологами принципы, методы и формы организации проведения маркетинговых исследований рынка во многом универсальны и могут быть использованы в любой отрасли экономики и любым предприятием. Но в то же время не стоит игнорировать отраслевую специфику, особенно применительно к сфере капитального строительства.
В этом смысле маркетинговые исследования можно уподобить обучению, когда все учатся по одной программе, а результаты различны. Специфика маркетинговых исследований, рынка строительной продукции объясняется особенностями продукта, т. е. строительной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное – специфическими запросами потребителей. В частности, преимущественно индивидуальный характер капитального строительства почти исключает возможности использования методов теории вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей, по сути, делает ненужными довольно распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Акцентируя внимание на специфике маркетинга строительства, не следует ее абсолютизировать, игнорируя во много универсальный характер технологии проведения маркетинговых исследований рынка строительной продукции мы считаем возможным использовать Международный кодекс Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике маркетинговых и социальных исследований, изданный впервые ЕСОРМАР в 1948н. и пересмотренный в 1972 г. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП пришли к соглашению о разработке и использовании единого Кодекса, в редакции которого под термином «маркетинговые исследования» понимается «систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т. д.) в контексте экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности».
Применительно к строительству данное определение в более лаконичной форме можно записать так: маркетинговые исследования рынка строительной продукции — это систематическое изучение рыночной конъюнктуры с целью выработки и принятия маркетинговых решений. Здесь под «систематическим изучением рыночной конъюнктуры» подразумевается сбор, обработка и представление информации о состоянии и основных тенденциях рынка строительной продукции. Кроме того, мы пытаемся указать на цели подобных исследований, которые, в конечном счете, предполагают решение каких-то маркетинговых проблем, т. е. выработку и принятие маркетинговых решений.
Содержательное многообразие маркетинговых исследований требует их определенной систематизации, которая может быть проведена по следующим признакам:

1) целевая направленность;

2) степень охвата исследуемых процессов;

3) частота проведения;

4) методы исследования;

5) формы организации.

Целевая направленность маркетинговых исследований не может быть описана как определенный набор целей. В конечном счете, эти цели определяются наличием маркетинговых проблем, которые, как правило, специфичны у каждой строительной организации. Поэтому маркетинговые исследования лучше различать не по содержанию решаемых проблем, а по количеству реализуемых целей. В этом смысле можно говорить о моноцелевых и полицелевых исследованиях. Моноцелевые исследования рынка строительной продукции предпочтительны в ситуации, когда довлеет, какая то одна маркетинговая проблема, без решения которой работа на рынке затруднена. Во всех остальных случаях целесообразно полицелевые исследования, разумеется, при учете ограничений, накладываемых ресурсами предприятия.
Степень охвата исследуемых процессов обычно производна от целеполагания. Поэтому моноцелевое исследование рассматривается нами как единичное, а полицелевое – как полное. Но здесь следует сделать некоторые уточнения. Полнота маркетинговых исследований зависит не только от количества решаемых маркетинговых проблем, но и от состава исследуемых процессов. С этой точки зрения полным будет исследование, где объектами выступают рынки, товары, потребители, конкуренты и т. п.
Так что полнота исследований — категория синтетическая и должна рассматриваться в контексте целей и объектов маркетинговых исследований.
В зависимости от частоты проведения маркетинговые исследования могут быть эпизодическими и непрерывными. Обычно сомнение вызывает практическая возможность проведения непрерывных исследований. Но в маркетинге есть так называемые вечные проблемы, полное решение которых в принципе невозможно, пока производство функционирует. К таковым относится проблема завоевания и удержания рыночной ниши. В конкурентной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит, прекратить и маркетинговые исследования рынка, как завоеванная рыночная ниша с неизбежностью будет утрачена. Впрочем, решение частных маркетинговых проблем просто невозможно без эпизодического проведения.
Укрупненная группировка методов маркетинговых исследований дает основание различать кабинетные и полевые исследования, но заметим, что возможности проведения полевых исследований на рынке строительной продукции существенно ограничены в силу ограниченности сферы использования анкет, являющихся основным инструментом этих исследований.
Касаясь форм организации маркетинговых исследований, в принципе можно говорить о двух вариантах:

1) организация проведения исследований собственными силами;

2) привлечение для этих целей специализированных организаций.
Основными критериями при выборе формы организации маркетинговых исследований являются: затраты на их проведение. Само по себе абсолютное значение затрат на проведение маркетинговых исследований не может быть критериальным показателем. Необходимо помнить, что «скупой платит дважды». Критерием служит минимум затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Проблема чаще заключается не в определении затрат, а в оценке полезного эффекта; наличие необходимого опыта проведения исследований и квалифицированных специалистов. И то, и другое обычно в большей мере присуще специализированным организациям, но именно они-то, как правило, хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной строительной фирмы; объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, объективен лишь взгляд со стороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатов маркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этим исследованиям собственными специалистами. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся сторонними организациями.
С учетом перечисленных характеристик можно предложить трехмерную модель маркетинговых исследований рынка строительной продукции (рис.1.2.)

1 2 3