Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   22
Глава 7

Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.



Маркетинг менеджмент в Covisint

Покупка товара большими партиями окунается низкой ценой и повышением эф­фективности. Такова философия Covisint огромной онлайновой биржи авто­запчастей, детища компаний Ford, DaimlerChrysler и General Motors, к которым позднее присоединились Renault-Nissan, Peugeot Citroen и Mitsubishi. Поставщи­ки, участвующие в торгах Covisint, — а их 4600 — ежегодно продают товара более чем на $50 млрд. Например, DaimlerChrysler недавно сделала заявку на 80 различ­ных комбинаций 1200 деталей корпуса автомобиля. Вне Сети этот процесс занял бы несколько недель; а онлайновый аукцион Covisint длится всего четыре дня. Двое производителей уже воспользовались преимуществом такого эффективно­го способа закупок через Covisint, делая заявки на все детали и узлы, необходи­мые для изготовления их новых моделей автомобилей.

Менеджеры по маркетингу из Covisint понимают, что их сайт сможет удовлет­ворять корпоративных клиентов только при условии постоянного пополнения оказываемых инновационных услуг. Хотя специализация сайта — аукционы, он также помогает покупателям получать квоты от поставщиков на определенные товары и услуги; выполняет роль ведущего узла для торговых сделок Ford и дру­гих производителей; является ведущим узлом для каталогов таких поставщиков, как Delphi Automotive; предоставляет системы поддержки более тесного сотрудни­чества между производителями и их поставщиками. Последним Covisint пришел­ся по нраву: они могут адаптировать свои операции под один сайт, а не подстраи­ваться под шестерых разных автопроизводителей. Сегодня Covisint приглашает поставщиков, участвующих в аукционах, приводить на биржу и их собственных поставщиков. Это позволит снизить стоимость сделок, в то же время значительно расширив круг поставщиков, сотрудничающих ради удовлетворения потребнос­тей участников-покупателей.

Коммерческие организации вроде Ford или Mitsubishi не только продают свою продукцию. Они приобретают разнообразное сырье, комплектующие из­делия, оборудование, материалы и производственные услуги и составляют ги­гантский, очень прибыльный рынок товаров и услуг, приобретаемых у внутрен­них и зарубежных поставщиков. Поэтому специалисты по маркетингу должны хорошо разбираться в потребностях, ресурсах, политике и закупочных процеду­рах организаций.
Что такое организационные закупки?

Организационные (деловые) закупки. По определению Ф. Уэбстера и И. Уин-да, организационные закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и ус­луг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщи-ков.1 Но деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом осо­бенностей.
Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок (бизнес-рынок) представляет собой все организации, приобретаю­щие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, ко­торые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К ос­новным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строи­тельство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные пото­ки на деловом рынке превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Тор­говец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализу­ют выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт гото­вой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других то­варов и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы облегчить работу организациям-покупателям, многие Topi-ующие организации ис­пользуют Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предла­гает клиентам, «соединив* вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до совершения покупки. Один из клиентов, фирма Sprint, к своему удовольствию об­наружил, что система Cisco позволяет сократить время, необходимое для заверше­ния сетевых проектов, с 60 дней до 35.

По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до геогра­фического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских (табл. 7.1).

Часть II. Анализ маркетинговых возможностей Таблица 7.1. Характеристики деловых рынков

Характеристика

Описание

Пример

Меньшее число

Продавец товаров для

Благополучие компании Goodyear Tire

покупателей

предприятий в сравнении с

(производство шин для автомобилей)




торговцем потребительски-

всецело зависит от заказов трех




ми товарами обычно имеет

крупнейших автопроизводителей США




дело с меньшим числом

(General Motors, Ford, DaimlerChiysler)




покупателей




Размеры

Во многих отраслях суще-

Значительная доля закупок авиацион-

покупателей

ствует всего несколько

ных двигателей и вооружений прихо-




покупателей — крупных

дится на долю нескольких крупнейших




фирм

американских корпораций

Тесные отноше-

Ввиду немногочисленности

Поставщик комплектующих Stillwater

ния продавца

и соответственно влиятель-

Technologies делит офисные и произ-

и потребителя

ности покупателей на

водственные помещения, а также




деловом рынке поставщикам

компьютерную систему, конференц-зал




часто приходится приспо-

и столовую со своим основным




сабливать выпускаемую

клиентом Motoman Inc., ведущим




продукцию, условия

производителем промышленных




производства и процедуры

роботов. Это позволяет фирмам свести




поставки к специфическим

к минимуму время, расстояние и




требованиям предприятия-

стоимость доставки товаров, укреплять




потребителя

партнерские отношения

Географическая

Более половины американ-

Поскольку штаб-квартиры крупнейших

концентрация

ских деловых покупателей

автомобилестроителей США («Боль-

покупателей

сконцентрированы в семи

шой тройки*) расположены в Детройте,




штатах: Нью-Йорке,

компании-поставщики там же размеща-




Калифорнии, Пенсильвании,

ют свои службы заказов




Иллинойсе, Огайо, Ныо-







Джерси и Мичигане. Такая







географическая концентра-







ция позволяет снизить цены







на продукцию




Производный

Потребность в бизнес-

Детройтская «Большая тройка*

характер спроса

продукции в конечном итоге

предсказывает бум спроса па стальной




определяется спросом на

прокат, объясняя его увеличением




потребительские товары.

числа заказов потребителей на микро-




Поэтому поставщики товаров

автобусы и легкие грузовики, производ-




производственного назначе-

ство которых в сравнении с выпуском




ния должны отслеживать

легковых автомобилей отличается




покупательское поведение

большей металлоемкостью




конечных потребителей




Низкая эластич-

Спрос на многие товары

При снижении цен на кожу производи-

ность спроса

и услуги производственного

тели обуви вряд ли увеличат ее

на товары

назначения неэластичен

закупки, равно как и при увеличении

производствен-

(изменение цены не влияет

цены, до тех пор, пока не найдут

ного назначения

на уровень спроса), особенно

подходящий товар-заменитель




в краткосрочной перспекти-







ве, поскольку производители







не в состоянии быстро







перестраивать производство




Продолжение табл. 7.1

Характеристика

Описание

Пример

Неустойчивость

Спрос на товары и услуги

Иногда увеличение потребительского

спроса

производственного

спроса всего на 10% вызывает




назначения изменяется

возрастание спроса со стороны




быстрее, чем на потреби-

предприятий на 200%. В то же время




тельские товары и услуги.

падение потребительского спроса на




Увеличение потребитель-

10% может повлечь за собой полный




ского спроса может

отказ от закупок со стороны




привести к возрастанию

промышленности




потребности в производ-







ственном оборудовании







для выпуска дополнитель-







ных партий товара




Профессиона-

Товары для нужд предприя-

Сайт фирмы Cisco Systems, Inc.

лизм агентов

тий закупают профессио-

позволяет агентам по закупкам

по закупкам

нальные агенты, которые

в любое время изучать, выбирать




обязаны следовать полити-

и оценивать новые предложения




ке закупок компании,

компании, задавать вопросы




соблюдать определенные

о продукции, доставке и обслужива-




ограничения и требования.

нии и мгновенно получать




Процесс деловых закупок

исчерпывающие ответы




включает помимо прочего







выдвижение предложений







и заключение контрактов







с клиентами (этапы,







отсутствующие







в розничной торговле)




Влияние

В процессе закупки

Для установления контакта

на решение

деловых товаров принимает

с ключевыми менеджерами заказчика,

о закупках

участие значительное число

влияющими на решение о закупках,




сотрудников компании.

компания Phelps Dodge (поставщик




Как правило, для закупки

металлопродукции) применяет подход




основных товаров организа-

под названием «управление работой




ция-покупатель создает

с клиентом»




закупочную комиссию;







поставщики со своей







стороны «выставляют»







на переговоры профессио-







нальных торговых предста-







вителей




Многократные

Поскольку в процесс

В случае приобретения капитального

визиты торговых

закупки вовлечено большое

оборудования для крупных проектов

представителей

число людей, получение

заказчику необходимо время для




заказа на поставку продук-

привлечения инвесторов, а сам




ции может потребовать

процесс продажи от цепового предло-




многократных встреч с

жения до поставок продукции часто




представителями компании-

растягивается иа годы




покупателя, а сам цикл







продажи занимает весьма







длительное время




Окончание табл. 7.1

Характеристика

Описание

Пример

Прямые закупки

Предприятия предпочитают

Southwest Airlines, Air Madagascar




прямые закупки товаром

и другие авиакомпании различ-




у производителей,избегая

ных стран мира покупают




посредников, особенно если

авиалайнеры непосредственно




идет речь о приобретении

у их производителя — корпора-




технически сложных

ции Boeing




и дорогих товаров

Например, целлюлозно-бумаж-

Взаимные

Организации-покупатели

ный комбинат закупает химикаты

закупки

часто останавливают выбор

в химической компании, которая




на поставщиках, в свою

в свою очередь приобретает




очередь приобретающих

у контрагента упаковочную




у них определенную

бумагу в значительном объеме




продукцию

Корпорация General Electric сдает

Лизинг

Многие организации

в аренду организациям грузовики




отказываются от приобрете-

И вагонетки, самолеты, автопри-




ния относительно дорого-

цепы, железнодорожные вагоны




стоящего оборудования,

и другое крупногабаритное




предпочитая брать его

оборудование




в лизинг. В этом случае







предприятие получает ряд







преимуществ (экономия







капитала, использование







новейшей продукции, более







качественный сервис,







налоговые льготы). Компа-







ния, предоставляющая







выпускаемые товары







в лизинг, часто получает







более высокую чистую







прибыль и имеет возмож-







ность сотрудничества с







потребителями, которые







не могут позволить себе







покупку оборудования





Специализированные организационные рынки

Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются инсти­туциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом не­обходимо помнить при планировании ориентированных на организационных по­купателей маркетинговых стратегий.

Институциональный рынок. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие то­вары и услуги, необходимые для находящихся на их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руко­водство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и миними­зация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет на­рекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам амери­канской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам. Многие продавцы продуктов питания создают специальные подразделе­ния для изучения особых требований институциональных покупателей. Так, на­пример, компания Heinz производит, упаковывает и устанавливает цены на свои кетчупы дифференцированно, с тем чтобы удовлетворить различные требования больниц, колледжей и тюрем.

Быть в числе поставщиков школ или больниц США означает для компании стабильный бизнес, открывает обширное поле деятельности. Например, компа­ния Allegiance Healthcare крупнейший в США поставщик медицинского, хи­рургического и лабораторного оборудования — благодаря своей программе «ValueLink», суть которой состоит в поставках без складирования запасов на территории покупателя, получает заказы более чем из 150 больниц. При старой системе, когда больница получала сразу недельный или месячный запас меди­каментов и материалов, самого необходимого всегда не хватало, а того, чем ни­когда не пользовались, было в избытке. Пользующиеся системой «ValueLink» больницы в среднем ежегодно экономят более $500 тыс. и имеют быстрый и лег­кий доступ к требуемым товарам.

Рынок государственных организаций. В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг (правитель­ство США ежегодно расходует на их приобретение около $200 млрд). Число от­дельных покупок поражает: каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пре­делах $2500-25 000, правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.

Государственные организации обычно требуют, чтобы поставщики предостав­ляли свои предложения им на рассмотрение. Как правило, договор заключается с производителем, запросившим наименьшую цену, хотя иногда основным факто­ром выступает высокое качество товара или безупречная репутация поставщика. Поскольку в США решения о закупках должны быть опубликованы в открытой печати, государственные организации требуют от поставщиков разнообразную до­кументацию, что заставляет последних жаловаться на бумажную волокиту, бюро­кратию, необходимость подчиняться разным директивам, мириться с отсрочками и частой сменой ответственных за закупки должностных лиц.

Рассмотрим пример ADI Technology Corporation. Правительство США всегда было самым крупным клиентом корпорации, обеспечивая примерно 90% ее ежегод­ной выручки, равной $6 млн. И все же менеджеры этой предоставляющей профес­сиональные услуги компании зачастую опускают руки перед тем объемом работ, который необходимо выполнить, чтобы получить долгожданный заказ. Оформлен­ное по всем правилам предложение занимает 500-700 страниц и, по оценкам прези­дента ADI, его компания тратит не менее $20 тыс. (в основном в рабочих часах) на подготовку каждого предложения.

Учитывая пожелания бизнеса, федеральное правительство США предложи­ло реформу по упрощению процедуры заключения контрактов. Предполагается не просто рационализация закупочных процедур, а участие подрядчиков в кон­курсах на поставки. В настоящее время правительство США осуществляет пе­ревод всех закупок в режим реального времени, для чего используются всевоз­можные web-технологии, например такие, как цифровая подпись. Некоторые федеральные учреждения, выступающие в роли агентов по закупкам для прави­тельства, размещают в Интернете свои каталоги, по которым военные и граж­данские организации закупают в режиме реального времени все необходимое -от медицинских и канцелярских товаров до одежды. Так, Управление общих служб правительства США (в ведомстве которого находятся федеральная соб­ственность, строительство, регистрация и учет) ведет торговлю через свой web-сайт, с помощью которого сводит между собой покупателей и выигравших тен­деры поставщиков.

Такие крупные компании, как Gateway, Rockwell, Kodak и Goodyear, постоянно отслеживают вероятные потребности государства, принимают участие в разработ­ке правительственных проектов и определении требуемых характеристик продук­тов, собирают информацию о конкурентах, тщательно готовят предложения и со­здают эффективную систему коммуникаций, которая способствует повышению репутации корпораций.
Покупательские ситуации на бизнес-рынке

Осуществление деловых покупок связано с принятием компанией определенных решений, число которых зависит от типа закупок. П. Робинсон выделяет три основ­ные их разновидности: чистые повторные закупки, измененные повторные покуп­ки и закупки для решения новых задач.2

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: получение информации о продукте, возникновение интереса к нему, оценка, апробация и выбор. Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным потребителем данных о существовании продукта) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интере­са особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки — технические ха­рактеристики продукции.

Минимальное число решений принимается при чистой повторной закупке, максимальное — при закупке для решения новых задач. В последнем случае по­купатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характерис­тиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и пос­лепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями и окончательным выбором поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в сделке сотрудники, а поря­док принятия решений постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет ог­ромные возможности производителю, который стремится установить контакты с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечи­вает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою по­мощь. Поскольку закупки для решения новых задач — весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения торговые команды из лучших сотрудников.

Комплектные закупки и поставки. Многие деловые покупатели предпочитают осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, по­лучившей название комплектных (системных) закупок, было положено государствен­ными закупками вооружения и коммуникационных систем. Как правило, правитель­ство страны предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работы различных производителей и последующую поставку систем вооружения в целом. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится де­лать закупки именно таким образом, со своей стороны начинают использовать практику комплектных (системных) поставок. Комплектные поставки осущест­вляются в различных формах. К примеру, производитель автомобильных зап­частей предлагает покупателям целые системы (сиденья, двери или тормозную систему). Один из вариантов комплектных поставок — заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупате­ля всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуата­ции (ОРЭ) предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в кон­тракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокра­щение документооборота.

Метод системных поставок — основная маркетинговая стратегия, использу­емая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строи­тельство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопрово­дов, очистных сооружений. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продук­цию, качеству и надежности услуг. Например, когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики вблизи Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включа­ло выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, постав­ку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики «под ключ» индоне­зийскому правительству. Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала для фабрики, экс­порт цемента через японские торговые компании, использование продукции для дорожного строительства и возведения нового офиса в Джакарте. Несмотря на то что предложение японцев было дороже, оно выглядело более привлекательным для заказчика. Очевидно, японская компания считала себя не просто проектно-строи-тельной организацией, но и агентством по экономическому развитию, что опреде­лило ее широкий подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   22


Глава 7 Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации