Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   22


Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником макси­мального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя пред­взято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным техно­логиям методы сбора данных быстро развиваются. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованны­ми электронными кассами и сканерами для считывания штрихкодов. Одновре­менно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов о том, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Го­рячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время про­смотра различных телеканалов, что позволяет проводящей исследование ком­пании, осуществляющей мониторинг телевизионной рекламы, связать ее с из­менениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования. Все участвовавшие в исследовании потребители регулярно смотрели программы ка­бельного телевидения, a Information Resources отслеживала эффективность рек­ламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.

Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового ис­следования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частот­ный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дис­персия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже.)

Пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового ис­следования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были полу­чены следующие результаты.

  1. Основные причины для пользования Интернетом в полете — скоротать время, бродя по Сети, и получить/отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают пассажиры.

  2. Примерно 5 из 10 пассажиров первого класса готовы заплатить за выход в Интернет $25, а 6 человек согласны воспользоваться услугой за $ 15. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 х $15 = $90), чем цена в $25 (5 х $25 •" $125). То есть при цене услуги в $25 авиакомпания может получить за один полет $125. Если рейс выполняется 365 раз в год, American Airlines заработает на новой услуге $45 625 ($125 х 365). Вложив $90 тыс., компания достигнет уровня безубыточности примерно через два года.

  3. Предложение новой услуги может привлечь к компании дополнительных пассажиров.

  4. Выход на рынок с новой услугой сделает образ American Airlines передовым И преуспевающим, что также привлечет новых пассажиров.

Шестой этап: принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необхо­димо тщательно взвесить полученные данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности. Скажем, если ру­ководство авиакомпании не слишком доверяет данным исследования, оно может вос­противиться введению такой услуги, как доступ в Интернет на борту самолета. Если же руководители благосклонно смотрят на такое нововведение, результаты исследо­ваний только утвердят их в правильности этой позиции. Возможно, что для принятия окончательного решения понадобится дополнительное исследование. Каким бы ни было окончательное решение, исследование в любом случае позволяет лучше понять проблему.
Система поддержки маркетинговых решений

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные реше­ния встающих перед ними задач, все большее число организаций внедряет различ­ные системы поддержки маркетинговых решений. Джон Литтл дает такой системе следующее определение: система поддержки маркетинговых решений — это под­держиваемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собира­ет и интерпретирует выступающую основанием маркетинговых действий внутрен­нюю и внешнюю деловую информацию.2 Система поддержки маркетинговых ре­шений может включать статистические методы, такие как множественная регрес­сия и совместный анализ, такие модели, как теория массового обслуживания и мо­дель предварительного тестирования нового товара; модели оптимизации, теорию игр и эвристику.

К настоящему времени разработано множество прикладных программ, пред­назначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирова­ния рышка, ценообразования и определения рекламного бюджета, медиа-анализа и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых про­граммных продуктов.3
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса

Одна из основный целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рышок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привле­чения оборотный средств или инвестиций, производственным департаментом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала — для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг — определение рынка, характеристики которого необходимо измерить.
Какой рынок измерять?

Рынок — это совокупность всех реальный и потенциальный покупателей товара. Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказыгваются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конк­ретному рыночному предложению.

После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании отдельных его сегментов. Целевой рынок (иногда его назыгвают обслуживаемым рынком') — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком.

Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое число по­требителей на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупа­телей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может предпри­нять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка по­средством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заин­тересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целе­вой сегмент.
Оценка спроса

Как только компания определится с целевым рышком, ей предстоит сделать следую­щий шаг: оценить союкупный рыночный спрос. Рлыночныгй спрос на товар — это ко­личество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребите­лей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рлыночныгй спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходный переменный. По этой причине его уместнее назыгвать функцией рыночного спроса.

Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюст­рирована на рис. 5.2, а. По горизонтальной оси отложена величина расходов компа­нии на маркетинг за некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает ры­ночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум Q,) может иметь место в отсутствие каких-либо расхо­дов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет дос­тигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некото­рую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя, таким обра­зом, предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого по­тенциалом рынка (Q2).

Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка — расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствитель­на к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 5.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q, и Q2 относительно велико. Нерасширяе­мый рынок, — например рынок оправ для очков, — менее подвержен влиянию мар­кетинговых воздействий (расстояние между Q, и Q2 относительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избира­тельного спроса на товары данной фирмы).

Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие про­гнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями марке-

г

Главе



Расходы на маркетинг

Рис. 5.2. Функция рыночного спроса

тинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует един­ственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.

Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безгра­ничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации по­казана на рис. 5.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он яв­ляется функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании

Спрос на товар компании — часть совокупного рышочного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля со­вокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия це-левыгм рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотноше­ний с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке завис от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно кон­курентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых за­трат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.

После того как специалисты по маркетингу оценили спрос на товары и услуга компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Про­гноз продаж фирмы — это ожидаемый объем реализации продукции компании, ос­нованный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Прогноз продаж графически представляют как точку на кривой спроса, ко­ординаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси — величине ее маркетинговых расходов (рис. 5.2). Про­гноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из приня­того маркетингового плана.

Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько превышающими прогноз (с тем, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта).

Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используе­мая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.

Потенциал продаж компании — это предельно достижимый (в сравнении с кон­курентами) по мере увеличения маркетинговых усилий фирмы уровень спроса на ее товары. Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыноч­ный потенциал. В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет оп­ределенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на пред­ложения других производителей.
Оценка текущего спроса

Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыноч­ного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполага­ют определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании.

Общий потенциал рынка. Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней

среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.

Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка.

Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального рас­пределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и орга­низаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рын­ков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных потребителей на каждом рынке и оценки их покупательской способности. При наличии перечня покупателей и до­стоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет про­извести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информа­ции сопряжено с немалыми трудностями. Оценка потенциала рынка региона может осуществляться на основе Североамериканской системы отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Кана­де и Мексике. Оценка потенциала рынка предполагает, что специалисты компании определяют объем продукции, который может быть закуплен отраслью-потребителем, степень насыщенности рынка, число конкурен­тов, темпы роста рынка и другие переменные, а затем — рыночный потен­циал всех исследуемых рынков.

Мультифакторныш индексный метод. Подобно предприятиям, выпускаю­щим продукцию производственного назначения, оценку потенциала рын­ков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы пе­речислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто использу­ется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью на­селения. Если в штате Вирджиния проживает 2,28% всего населения США, фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех продан­ных лекарств. Однако единичный фактор (доля населения региона в на­шем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу насе­ления и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разрабо­тать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых при­сваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится 2% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% — общенационального объема продаж в сфере роз­ничной торговли и в нем проживает 2,28% всего дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательской способности жителей штата Вирджиния будет равен:

0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) - 2,04. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего информация по конкретным фирмам в таких сборниках отсутствует. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей деятельности в сравнении с отраслью в целом. Производителям товаров производственного назначения обыгчно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. Сбор информации на деловом рынке весьма затруднен, а имеющиеся данные не всегда достоверны. Дистрибьюторы же, как правило, не разглашают данные о продажах продукции кон­курирующих поставщиков.
Оценка будущего спроса

Теперь мы готовы рассмотреть методы оценки будущего спроса. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса на товары, абсолютный уровень произ­водства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынках является величиной либо постоянной, либо равно­мерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точ­ный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше не­стабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

Процедура прогнозирования объема продаж включает три этапа. Вначале раз­рабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогно­за — оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потреби­тельских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является состав­ление прогноза валового национального продукта, который затем будет исполь­зован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы про­гнозирования объема продаж представлены в табл. 5.3.
Анализ потребностей и тенденций в макросреде

Анализ тенденций развития макросреды позволяет специалистам по маркетингу компании своевременно идентифицировать новые перспективные возможности. Однако необходимо различать флуктуации и тенденции. Так, Фэйт Попкорн счи-

Таблица 5.3. Методы прогнозирования объема продаж

Метод прогнозирования объема продаж

Описание

Использование

Исследование намерений покупателей

Общее мнение торговых представителей
Экспертная оценка


Анализ предыдущих продаж

Метод тестирования рынка

Проводятся опросы покупа­телей на предмет вероятности совершения ими покупок, их финансового положения и ожиданий. Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой

Компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям. Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потреби­телей и торговых представи­телей

Содержит прогнозы дилеров, дистрибьюторов, поставщи­ков, консультантов по маркетингу и торговых ассоциаций; экономический прогноз может быть заказан специализированным агентствам. Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения Использование серийного анализа, метода экспоненци­ального сглаживания, статистического анализа спроса и эконометрического анализа для анализа предыдущих продаж. Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж Проведение непосредствен­ного рыночного тестирования для того, чтобы выяснить намерения покупателей относительно покупок товара. Используется при прогнози­ровании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории

Для оценки спроса на отрасле­вые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой

Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей И торговых представителей


Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения
Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж
Используется при прогнозирова­нии объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории

тает, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, в поведении потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими собы-тиями.4 В отличие от тенденций, флуктуации «непредсказуемы, существуют не­долго и не имеют социального, экономического или политического значения».5 Новый товар или новая маркетинговая программа должны не противостоять, а соответствовать наблюдаемым тенденциям. Вот почему для продавцов так важно уметь выявлять новые тенденции (см. вставку «Искусство маркетинга: умение видеть тенденции»). Однако обнаружение новых рыночных возможностей от­нюдь не гарантирует конечного успеха (даже в отсутствие каких-либо техниче­ских препятствий).

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом — все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию таких глобальных сил, как ускорение темпов перевозок, коммуникации и финансовые трансакции, тяжелое бремя внешнего долга в некоторых странах, трудности движения к рыночной экономике, рост глобальных торговых марок в отдельных товарных категориях. Компания Colgate-Palmolive провела пробную ре­ализацию новой антибактериальной зубной пасты «Total» в шести различных странах. Рыночные испытания, которые проводились силами многофункциональ­ной международной команды специалистов, прошли успешно, а марка «Total» по­могла Colgate-Palmolive выбиться в лидеры рынка зубной пасты.

В этом быстро изменяющемся глобальном мире компания должна осуществ­лять мониторинг шести групп основных факторов: демографических, экономиче­ских, природных, технологических, политических (законодательных) и соци­альных (культурных). Каждую группу мы рассмотрим отдельно, но в маркетинге основное внимание следует уделять их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязне­нию окружающей среды (природный фактор), что заставляет граждан требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений сти­мулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов из­менить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).
Искусство маркетинга: умение видеть тенденции

Футуристы утверждают, что в течение долгих периодов многое в мире остается неизменным. Когда же эта стабильность прерывается, нарождающиеся изме­нения набирают силу за определенное время. Поэтому продавцам важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изме­нение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказать­ся внезапно перед лицом опасной угрозы. Во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаясь на каком-либо од­ном факторе. Специалисты по маркетингу, привыкшие фокусировать внима­

ние на определенных конкурентах или клиентах, могут не заметить признаков конкуренции со стороны совершенно новой отрасли или зарождения новых по­требностей клиентов. Кроме того, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, пост­роенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы). Это означает не только выявление аномалий, но также анализ их причин и влияния с целью принятия своевременных маркетинговых решений.

В условиях непрерывно меняющейся технологической сферы эксперты на­рисовали довольно подробную картину будущего, применив для этого комбина­цию пяти подходов: видеть будущее как продолжение прошлого; выявлять цик­лы и модели; анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп; вести мониторинг технических и социальных событий как потенциальных тенденций. Наконец, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятно­го влияния на макро- и микросреду— в частности, на клиентов, на игроков от­расли, на саму компанию и ее товарные предложения.

Например, единственной обязанностью одного из сотрудников мебельной фирмы Германа Миллера (Herman Miller) является поиск во Всемирной паутине интересной с профессиональной точки зрения информации о мире бизнеса, дизайне, розничной торговле и других сферах. Затем собранные сведения ре­зюмируются в ежедневных отчетах руководству. Кроме того, президент компа­нии — находящийся в постоянных разъездах между штаб-квартирой в Мичига­не и офисом в Нью-Йорке — не расстается с цифровым фотоаппаратом, чтобы при каждом удобном случае фиксировать все, что может оказаться полезным |для выявления новых тенденций в дизайне. Благодаря своей способности ви­деть тенденции эта фирма стоит в ряду первых на рынке мебели для малого бизнеса и домашнего офиса.
Демографическая среда

Первый макрофактор — население страны, которое и образует самые разные рын­ки. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численно­сти и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровня образования; структуры домашних хо­зяйств; региональных различий.

Рост численности населения. Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле прожи­вало 5,4 млрд человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год. Если они не изменятся, то к 2025 г. число жителей нашей планеты составит 8 млрд.6 Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, и, прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т. д.). Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообще­ствах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем чис­ленность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жите­лей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В неразвитых странах сейчас

практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отно­шении питания, обеспечения одеждой и образования детей.

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Уве­личение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбы­та остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жите­лей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают рождаемость детей по принципу: одна семья — один ребенок. Про­давцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики; един­ственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разно­образных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда на­зывают «синдромом шести карманов», так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, а кроме них — тетушки и дядюшки. Именно поэтому на китайском рынке успешно работают такие производители игрушек и других товаров для де­тей, как Bandai (Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США).

Возрастная структура. Население различных стран мира значительно разли­чается по возрастной структуре. Обычно население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Для специалистов по маркетингу рыночная среда определяется наиболее многочисленными группами населения. В США, например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946­1964 гг.) составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил. Многие из «бэби-бумеров» стремятся про­длить времена своей молодости, а потому ориентированная на них реклама пыта­ется извлечь коммерческую выгоду из ностальгии по прошлому. Это поколение взрослело вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители — куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 гг. «поколение X» (оно же — «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения X» довольно цинично относятся ко всякого рода марке­тинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле. И наконец, оба поколения, и «бэби-бумеры» и «поколение X», передают эстафе­ту самой последней демографической группе — потребителям, родившимся между 1977 и 1994 гг. Ее основное отличие от предшественников — хорошее знание компью­теров и интернет-технологий.

Этнические рынки. Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противо­положность Японии — США; гражданами этого государства являются предста­вители практически всех национальностей. Многие по-прежнему называют Со­единенные Штаты «бурлящим котлом» наций, но, как нам представляется,

о «кипении» (т. е. смешении национальностей) не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Населе­ние США состоит из представителей белой расы, афро-американцев, латиноаме­риканцев (потомков мексиканцев, пуэрториканцев и кубинцев) и выходцев из Азии (китайцы, филиппинцы, японцы, индийцы и корейцы). Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. База дан­ных компании розничной торговли Sears, например, содержит информацию о ла­тиноамериканцах, приобретающих товары в 130 магазинах в Южной Калифор­нии, Техасе, Флориде и Нью-Йорке. «Мы прилагаем все усилия, чтобы персонал этих магазинов знал два языка, используем двуязычные ценники и поддержива­ем общественные мероприятия», — говорит представитель Sears. He следует, од­нако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.

Уровень образования. По уровню образования жителей любой страны мож­но разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образовани­ем, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан — образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) — око­ло 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

Структура домашнего хозяйства. «Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в США такая структура семьи встречается уже не так часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездет­ные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше когда-то образовывавших семейные пары людей расходятся или разводятся и в даль­нейшем не вступают в новые браки, откладывают регистрацию отношений или женятся (выходят замуж), но не собираются заводить детей. Каждая такая груп­па имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки. Напри­мер, представителям ОРОР-группы (одиночки, живущие раздельно, овдовевшие и разведенные) требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные пред­меты мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаков­ках. Специалистам по маркетингу следует уделять большое внимание специфи­ческим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число постоянно возрастает. Среди целевых потребителей водки «Absolut» немало представите­лей рыночного сегмента гомосексуалистов. Обращенную к ним рекламу разме­щают в журнале «Advocate» и других ориентированных на них изданиях, а также в виде спонсорской помощи на таких мероприятиях, как кинофестивали геев и лесбиянок.

Географические перемещения населения. Мы живем в период интенсифика­ции миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национально­го самосознания формируются новые, независимые государства. Многих людей эти процессы вынуждают искать политического убежища в других странах. А в Соединенных Штатах многие городские жители, некогда «бежавшие» из сель­ской местности, возвращаются назад, принося с собой новые маркетинговые воз­можности. Местожительство потребителя имеет существенное значение. В США его ежегодно меняют члены более 12 млн домохозяйств (больше одного из каж­дых 10), оседая в штатах Юга и Юго-Востока страны, где в этой связи неизменно растет спрос на кондиционеры воздуха и другие приборы климат-контроля.

Переход от массового рынка к микрорынкам. В результате всех этих измене­ний массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители ко­торых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп ха­рактеризуется специфическими (иногда очень сильными) потребительскими пред­почтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых ка­налов. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабаты­вают программы маркетинга для микрорынков. Например, компания Kinko's Сору Centers первоначально специализировалась на предоставлении фотокопироваль­ных услуг в студенческих кампусах, а сегодня она переориентировалась на офис­ные услуги. Каждое из 902 ее представительств оснащено телефаксами, сверхбыст­рыми цветными принтерами и компьютерной сетью с высокоскоростным доступом в Интернет.7
Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населе­ния. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов на­селения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и в структуре расходов имеют большое значение для марке­тинга.

Распределение доходов. В каждой стране мира складываются только ей прису­щий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значи­тельны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур: (1) обеспечивающая суще­ствование экономика, предлагающая весьма ограниченное число рыночных возмож­ностей, так как основная часть произведенной продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги; (2) экономика, экспортирующая при­родные ресурсы и представляющая собой привлекательный рынок для производи­телей грузовых автомобилей, горнодобывающей техники и т. д.; (3) экономика развивающейся промышленности, способствующая развитию среднего класса, представители которого создают спрос на совершенно новые товары; (4) промыш-ленно развитая (индустриальная) экономика, являющаяся поставщиком готовой продукции и капиталов. Последний тип экономики характеризуется разнообразной интенсивной производственной деятельностью, значительная часть населения от-

носится к среднему классу, что делает ее привлекательным рынком сбыта различ­ных товаров.

В маркетинге, в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения до­ходов, обычно выделяют пять типов стран: (1) очень низкие доходы; (2) преимуще­ственно низкие доходы; (3) очень низкие и очень высокие доходы; (4) низкие, сред­ние и высокие доходы; (5) преимущественно средние доходы. Начиная с 1973 г. и по 1999 гг. доходы наиболее обеспеченный граждан США (5% от общей численно­сти населения) возросли на 65%, в то время как доходы среднеобеспеченной пятой части населения выросли лишь на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатых, приобретающих дорогие товары людей и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низ­ких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подоб­ных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают — компании, которые успевают под­строиться под какой-либо из этих двух стандартов. К примеру, компания Gap пози­ционирует свою марку «Banana Republic» для покупателей с высоким уровнем до­хода, а марку «Old Navy» — для бережливых покупателей.

Цены, сбережения, займы и доступность кредита. Абсолютные расходы по­требителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают «про запас» около 13,1% своих доходов, американцы — только 4,7%, а значит, японские банки имеют воз­можность предоставлять кредиты местным компаниям по более низким процен­тным ставкам, чем кредитные учреждения США — американским. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем доходов. Специалисты по маркетингу должны следить за всеми более или менее значительными изменениями в дохо­дах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и усло­виях получения кредитов, поскольку любые перемены могут оказать воздейст­вие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
Природная среда

Ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха до­стигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленый» устраивают демонстрации с призывами прекратить загрязнение природной среды. В то же время, в США различные движения за охрану окружающей среды инициировали принятие законов, отрицательно влияющих на развитие некоторых отраслей. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальный услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были на­чать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики мо­ющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продук­цию. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых

угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ре­сурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.

Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов — воздуха, воды — пока не вызывает особых опа­сений, хотя некоторые защитники природной среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйствен­ные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить дос­таточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляе-мыхресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А перело­жить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследова­тельских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресур­сосберегающие технологии.

Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике свя­заны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Повышение цен на нее стимулировало лихорадочный поиск новых источ­ников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по прак­тическому использованию солнечной, ядерной и других видов энергии. Произво­дители разрабатывают также энергосберегающие продукты, такие, например, как автомобиль «Toyota Prius», в котором с целью более эффективного расходования топлива бензиновый двигатель поддерживается электромотором.

Опасность загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Как пока­зывают исследования, около 42% потребителей США готовы платить более высо­кую цену за «зеленые» (не наносящие ущерба природной среде) продукты. Наи­более предприимчивые компании, для того чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом, организуют движения в защиту природной сре­ды. В компании ЗМ, например, реализуется программа, позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производ­ства. Фирма Dow построила новый завод по производству этилена, на котором уда­лось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов за­грязненной воды — на 97%.8

Государство и защита природной среды. Подход национальных правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии госу­дарство активно борется за улучшение природной среды, отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или политических причин, практически не занимаются экологией. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру социальной ответственности и будут использовать позволяющие контролировать загрязнение природной среды новые технологии.

Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология. Однако любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб же­лезным дорогам, телевидения — газетам. Вместо того чтобы заняться новым биз­несом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обес­ценены развитием автомобильных перевозок. Несколько позже по аналогичному сценарию развивалась ситуация с радиовещанием и телевидением. А в промежут­ках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать техно­логические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличе­ние бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).

Ускорение научно-технического прогресса. Многие товары, которые сегод­ня кажутся столь привычными, — например персональные компьютеры и теле­факсы, — были совершенно недоступными еще 40 лет назад. Время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, ста­новится все короче, равно как и период с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок. Эти технологические изменения, в свою очередь, оказывают сильнейшее влияние на рынки и потребности потребителей. Напри­мер, с появлением персональных компьютеров и телефаксов сотрудники ком­паний получили возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

Безграничные возможности. В наши дни ученые работают над новыми техно­логиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производ­ства. Наиболее перспективные разработки ведутся в области биотехнологии, фи­зики твердых тел, робототехники и материаловедения. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, причем ему необхо­димо использовать такие чувства, как зрение, слух и осязание. Наиболее передо­вые компании используют ВР для разработки и тестирования новых продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров.

Увеличение бюджета на исследования и разработки. Первое место в мире по затратам на исследования и разработки занимают США. Правда, большая часть этих ассигнований уходит на исследования в области обороны. Очевидно, что не­обходимо увеличить объем средств, выделяемых на исследования в других облас­

тях. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурен­тов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже та­кие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как Du Pont, Bell Laboratories и Pfitzer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств. Большинство исследований носит оборонительный, а не наступательный характер. Все чаще разработки, которые, как планируется, мо­гут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдель­ными компаниями, а консорциумами.

Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами. По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в про­дажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пище­вых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, про­изводства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.
Политико-законодательная сфера

Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на дея­тельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые воз­можности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной перера­ботки. А в результате на свет появилось более десятка новых компаний, производя­щих продукцию из утилизируемых материалов. Компания Wellman, например, вы­пустила на рынок новое искусственное волокно, изготавливаемое из «бывших в употреблении пластиковых бутылок из-под газированных напитков».

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. За­конодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей — от нечестных методов торговцев и интересов общества — от необузданного поведения участни­ков рынка. Главная цель принимаемых законов — побуждение компаний-произ­водителей к принятию на себя ответственности за социальные издержки, возни­кающие в связи с использованием их товаров или технологических процессов. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимает­ся разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандар­тов качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают за­коны, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. Законы США регулируют всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности

товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредито­вания, упаковки и маркировки и т. д.

Основной, связанный с законодательством о предпринимательской деятельно­сти вопрос заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оп­равдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что его принятие приведет к ослаблению предпринимательской инициативы и замедлению эконо­мического роста. В обязанности специалистов по маркетингу входит твердое прак­тическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и об­щества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с сотрудниками отделов маркетинга, посвященные различным аспектам законодательства, обще­принятым и корпоративным этическим стандартам. По мере расширения деловой активности в киберпространстве субъектам рынка придется выработать и новые этические стандарты бизнеса.

Рост числа групп по защите интересов общественности. В последние десяти­летия в США значительно выросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) — организованные дей­ствия граждан и правительственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления про­дукции. Как реакция на это движение, во многих компаниях-поставщиках орга­низованы отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жа­лобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накла­дывают все более строгие ограничения на маркетинговую деятельность.
Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы нео­сознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше от­ношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня боль­шинство людей придерживаются весьма консервативных взглядов. Они уже не считают, что их реальные доходы будут постоянно возрастать, и поэтому расходуют деньги более осторожно, стремясь к тому, чтобы каж­дая покупка была оправданной.

Мнения людей о других. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас прояв­ляется больше заботы о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Все это является предзнамено­ванием роста спроса на социальные товары и услуги, — стимулирующие пря­мые связи между индивидами, клубы здоровья, круизы и религиозную дея­тельность, — а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», по­зволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному отно­сятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и про­чим организациям. В целом, приверженность тем или иным организациям снижается. Как следствие, компании должны найти новые способы завое­вания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропо­рядочной организации», проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

Взгляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить об­щество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (де­ятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремят­ся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты). Отношение людей к обществу зачастую про­является в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, предпочитают малолитражные автомобили и носят простую одежду.

К другим интересующим специалистов по маркетингу характеристикам культур­ной среды относятся устойчивость базовых ценностей, распространение различных субкультур и изменение с течением времени вторичных культурных ценностей.

Устойчивость базовых культурныгх ценностей. В рамках каждого конкретно­го общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, кото­рые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти ценности передаются от родителей детям и подкрепляются социальными институтами — школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Марке­тологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Напри­мер, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси.

Субкультуры. В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяе­мые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Приверженцы епископальной церкви, чернокожие мусульмане, фанаты телесе­риала «Star Trek» — все они являются представителями различных субкультур. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потре­бительским поведением приверженцев, компания-поставщик может рассматри­вать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у специалистов по маркетингу особой «любовью», потому что именно они определяют, какая музы­ка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте при­влечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что он на протяжении многих лет будет оставаться лояльным поставщику. Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками».9

Изменение вторичных культурных ценностей. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые маркетинговые возможности или угрозы. Если в 1960-х на предпоч­тения молодых в прическах и одежде сильнейшее влияние оказывали рок-музыка и рок-музыканты, то современные кумиры молодежи — это Боно из «U2» и Тайгер Вудс, а на ее отношение к жизни и поведение влияют экстремальные виды спорта.
Выводы

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, но­выми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность марке­тинговой информации неизмеримо возрастает. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение МИС — оценка потребностей руководителей в ин­формации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя четыре компоненты: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую инфор­мацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систе­му торговой отчетности; (2) систему маркетинговой разведки — ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об измене­ниях во внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых реше­ний, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие дан­ные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществ­ления маркетинговых мероприятий.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручать их специализированным агентствам. Процесс проведения марке­тинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полу­ченных результатов до сведения руководства фирмы. При проведении исследо­ваний отдел маркетинга должен принять решение относительно того, будут ли его специалисты самостоятельно собирать необходимые данные или воспользу­ются уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, опрос, эксперимент), а также соответствующие инструменты (анкеты, психоло­гические инструменты или приборы, качественные методики). Кроме того, мар­кетологи должны разработать план формирования выборки и определить методы контакта.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения марке­тинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определя­ет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения по­купателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой сре­де зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. В постоянно изменяющем­ся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов. В демографической среде специалистов по маркетингу интересуют тем­пы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных се­мей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рын­ков к микрорынкам.

Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распре­деление доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов при­родных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и из­менение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возмож­ностей для открытий, увеличение ассигнований на ИИР и ужесточение государ­ственного контроля развития технологий.

Политика-законодательная среда требует от специалистов по маркетингу со­блюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета тре­бований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, ка­кие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учиты­вать интересы различных существующих в обществе субкультур.

Примечания

  1. Превосходно аннотированную ссылку на вторичные источники бизнеса и маркетин­говые сведения см. в Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

  2. John D. С. Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers»,/ог/;тгя/of Marketing, Summer 1979, p. 11.

  3. Gmy L. Lilien and Awind Rangasioamy, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.

  4. CM. Faith Popcorn, The Popcorn Report, New York: HarperBusiness, 1992.

  5. Gerald Celente, Trend Tracking, New York: Warner Books, 1991.

  6. См. «World Population Profile: 1998 - Highlights», U.S. Census Bureau, March 18,1999, www.census.gov/ipc/vvwiv/wp98001.html.

1. LauriJ. Flynn, «Not Just a Copy Shop Any Longer, Kinko's Pushes Its Computer Services», New York Times, July 6, 1998, p. Dl.

8. Francoise L. Simon, «Marketing Green Products in the Triad», 77ге Columbia Journal of World Business, Fall and Winter 1992, pp. 268-285; Jacquelyn A. Ottman, Green Marketing: Responding to Environmental Consumer Demands, Lincolnwood, IL: NTC Business Books,

1993.

3. Laura Zinn, «Teens: Here Comes the Biggest Wave Yet», Business Week, April 11, 1994,

pp. 76-86.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   22


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации