Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Глава 5

Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.



Маркетинг менеджмент в Tesco

Уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде — этот принцип помог компании Tesco превратиться в крупнейшую сеть продоволь­ственных магазинов Великобритании. Под нажимом со стороны Asda, Sainsburys и других конкурентов менеджеры по маркетингу из Tesco постоянно ищут новые возможности, отталкиваясь от меняющихся предпочтений и таких факторов сре­ды, как новые технологии. Не так давно в десятках супермаркетов сети методом фокус-групп было проведено исследование, имевшее целью выяснить, какой сер­вис (скажем, парковка), по мнению потребителей, более всего требует усовершен­ствования. Такое знание помогает компании полнее удовлетворять потребности клиентов на местном уровне и, если понадобится, пересматривать свои планы.

Компания также пробует силы в онлайновой торговле продовольствием в Се­уле, где открыта служба, аналогичная существующим в Великобритании и США. Как показывают исследования, в Сеуле, с его высокой плотностью населения и всеобщим доступом в Интернет, подобная услуга будет пользоваться популярно­стью. Кроме того, недавно компания решила снизить цены на цельное молоко, узнав из исследований, что повышение спроса оправдает снижение цены. Чутье на такие аспекты окружения помогает Tesco удерживать свои лидирующие пози­ции на рынке.

Скорость изменения внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и опериру­ющие на рынке компании более чем когда-либо нуждаются в точной информации

о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие дан­ной тенденции определяется переходом от ограниченного государственными гра­ницами маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей по­требителей — к исполнению их желаний, от ценовой конкуренции — к неценовой. Одновременно высокими темпами развиваются информационные технологии (все более мощные компьютеры, DVD-плееры, Интернет и т. д.).

С расширением географии деятельности компаний усиливается их потребность в скоростном получении больших объемов информации. А потребители с повыше­нием своих доходов становятся придирчивее в выборе товаров. Чтобы предугадать реакцию потребителей на разнообразные характеристики и особенности продук­ции, продавцам приходится обращаться к маркетинговым исследованиям. Все шире используя брендинг, дифференцирование продуктов и целенаправленное стимули­рование спроса, они нуждаются в информации об эффективности этих маркетинго­вых инструментов.

Множество компаний не рассматривают перемены как открывающиеся но­вые возможности и игнорируют или сопротивляются им. Изменения во внеш­ней среде оказывают негативное воздействие на их стратегии, структуры, систе­мы и организационные культуры. Именно игнорирование изменений в макросреде было основной причиной трудностей, с которыми сталкивались такие известные корпорации, как General Motors и Sears. Основная ответственность за идентифика­цию рыночных изменений возложена на плечи специалистов по маркетингу, ибо именно они должны отслеживать развитие новых тенденций и своевременно иден­тифицировать открывающиеся возможности. В двух последующих главах мы рас­сматриваем факторы макросреды, оказывающие влияние на компанию, рынки и конкурентов.
Что такое маркетинговая информационная система?

Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информацион­ные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, про­исходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Владение информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производствен­ной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, раз­рабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им марке­тинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных ран­гов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Марке­тинговая информационная система включает индивидов, оборудование и про­цедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведе­ния о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолжен­ностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по марке­тингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.


Маркетинговая разведывательная система

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение маркетинговой разведывательной системы — пре-

доставление сведений о ситуации на рынке в данный момент времени. Маркетин­говая разведывательная система — упорядоченная совокупность источников ин­формации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссозда­ния текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посред­ством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупате­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляе­мая компания может предпринять следующие шаги.

Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать про­исходящие перемены. Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения. Например, корпорация Parker-Hannifin, один из ведущих производите­лей гидравлического оборудования, обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на при­обретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше уз­нать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими вывода­ми с дистрибьюторами.

В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений со­браний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, постав­щиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прес­сы и специальных изданий. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребите­лей. К примеру-. Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на них обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией, на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.

В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм (табл. 5.1). Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компа­нии имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбо­ром и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.
Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговые

Таблица 5.1. Источники вторичных данных

Внутренние источники

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследова­ниях.

Официальные сообщения и публикации

Печатные источники в США: Statistical Abstract of The United States, Country and City Data Book, Industrial Outlook, Marketing Information Guide; специализированные публикации: Annual Survey of Manufactures; Federal Reserve Bulletin; источники в Интернете: Census Bureau (www.census.govj, FedWorld расчетная палата для более 100 федеральных агентств США (www.fedworld.gov)

Thomas — индекс официальных федеральных сайтов (thomas.loc.gov).

Периодические издания и книги

Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», в США — Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia of Associations.

Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии», в США — -Journal of Marketing Research», -Journal Of Consumer Research-.

Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — ^Advertising Age», «Sales & Marketing Managements.

Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги», «Власть», в США — «Business Week», «Fortune», «Forbes», «The Economist, Inc.», «Fast Company», «Business 2.0», «Harvard Business Review»).

Бизнес-информация

В Интернете: Bloomberg financial news (www.bloomberg.com); C/Net — журналистские репортажи из сферы высоких технологий, компьютеров и Интернета (www.cnet.com); Hoover's — директорий информации о компании (www.hoovers.com); Company Link — бесплатная базовая директория данных, пресс-релизов, биржевых цен и данных по 45 000 фирм США, а также дополнительная информация для подписчиков (www.companylink.com); SEC public company financial data (www.sec.gov); National Trade Data Bank свободный доступ к отчетам более 18 000 маркетинго­вых исследований, анализирующих тенденции и конкуренцию в масштабе отраслей и сотен продуктов (www.stat-usa.gov).

Коммерческая информация в США

Nielsen Company (данные о товарах и торговых марках, аудиториях СМИ); Information Resources, Inc. (данные, получаемые из супермаркетов (InfoScari), и информация о влиянии действий по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan); Mediamark Research (данные об аудитори­ях СМИ); Simmons Research Bureau (данные о торговых марках, аудиториях СМИ); Audit Bureau Of Circulation (аудит-данные об аудиториях СМИ).

Ассоциации

American Marketing Association (www.ama.org/hmpage. htm) American Society of Association Executives (www.asaenet.org)

CommerceNet отраслевая ассоциация интернет-коммерции (www.commerce.net) Gale's Encyclopedia of Associations (www.gale.com)


Окончание табл. 5.1

Международная информация

В Интернете: CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический и демографический директо­рий, охватывающий 264 страны мира (www.odic.gov/ciz/publications).

I-Trade — бесплатная и платная информационная служба для фирм, планирующих выход на зарубежные рынки, (www.i-trade.com).

The Electronic Embassy (www.embassy.org).
исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследо­ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Компания может получить результаты маркетинговых исследований различ­ными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные иссле­довательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торго­вых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоян­ные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рек­ламной политики, другая — проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представите­ли компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой на­селения и сбор данных.

Небольшие компании могут добывать необходимую информацию методом творческой импровизации с использованием таких способов, как привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей универ­ситетов, использование Интернета, изучение достижений конкурентов. Том Ку-хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи. Ювелир из Атланты Фрэнк Мэйер часто посещает магазины своих конкурентов из других городов, подмечает новые идеи в оформлении вит­рин и выкладке товара.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема про­даж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализи­рованных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетин­говых исследований, подразделяются на три типа.

наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опро­сов по заданиям клиентов. Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.

Работники авиакомпании American Airlines обсуждают новые услуги для пас­сажиров. Пассажирам первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие билеты покрывают большую часть стоимости всего рейса, можно предоставить возможность: (1) подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора; (2) выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; (3) просмотра 24 каналов спутникового телевидения; (4) для каждого пас­сажира составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, ко­торые они хотели бы услышать/увидеть в полете.

Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами пассажиры первого класса оценят эти услуги, — в частности, возможность выхода в Интернет — и сколько они готовы платить за них, если авиакомпания сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету на одном самолете обхо­дится в $90 тыс. Насколько быстро окупятся эти затраты, если пассажиры перво­го класса согласятся платить за выход в Сеть $25?

Постановка задачи и определение целей

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ информации

Представление результатов

Первый этап: постановка задачи и определение
целей исследования.
На первом этапе менеджеру по
маркетингу и исследователю необходимо точно сфор-
мулировать стоящие перед ними цели и задачи пред-
принимаемого исследования. В конечном итоге руко-
водство компании сформулировало цель следующим
образом: «Принесут ли услуги по предоставлению вы-
хода в Интернет во время полета такую прибыль и до-
полнительные преимущества для пассажиров, которые
оправдают понесенные компанией затраты в сравне-
нии с другими возможными направлениями инвести-
ций?» Затем они составили следующий список задач
исследования: Какие именно пассажиры первого клас-
са охотно воспользуются Интернетом на борту самоле-
та? Сколько пассажиров первого класса захотят вос-
пользоваться возможностью выйти в Сеть во время
полета и сколько они готовы заплатить за эту услугу?
Сколько дополнительных клиентов привлечет новый
вид сервиса к American Airlines? Повлияет ли новше-
ство на репутацию компании в долгосрочной перспек-
тиве? Насколько важна для пассажиров первого клас-
са возможность выхода в Интернет по сравнению с
другими услугами, такими как подключение миником-
Рис 5 1 Процесс пьютера к электросети или расширенная программа
маркетингового аудио-/видеоразвлечений?

исследования

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в опре­делении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько пассажиров захочет выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузальное, его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетинго­вого исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Пер­вичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, кото­рые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных (в табл. 5.1 приводятся некоторые доступные в США источники вторичных данных).1 В любом случае вто­ричные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию не­кую отправную точку. Если необходимых данных не существует либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском пер­вичных данных.

Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines «потолкаются» в аэро­портах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах, они услышат отзы­вы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате поисковых иссле­дований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руко­водствуются пассажиры при выборе авиакомпании.

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения това­ра, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web-сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей.

Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлет­

воренность потребителей и оценивает их состояние относительно генераль­ной совокупности. Для American Airlines, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение, выберут авиаперевозчика, предо­ставляющего доступ в Интернет, и т. п.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на не­сколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и ка­чественные методы. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть полу­чены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наи­более распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и проте­стировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и от­крытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных отве­тов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче под­даются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою оче­редь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу.

Психологические инструменты, такие как ступенчатый метод, глубинные ин­тервью и тесты Роршаха, позволяют «нащупать» более глубокие мысли и чувства покупателей. Приведем пример ступенчатого интервью. Исследователь может спросить потребителя: почему вы хотите купить автомобиль «SUV»? Услышав в ответ: «Это красивая машина», он задает следующий вопрос: а почему вы хотите красивую машину? Получив ответ, исследователь спрашивает далее: почему это

важно для вас? Вопросы следуют до тех пор, пока исследователь не доберется до более глубокой причины, например такой: «С красивой машиной я смогу произ­водить впечатление на людей». Еще один психологический инструмент — это тех­ника выявления метафор по Зальтману, использующая метафоры с целью помочь потребителям выразить невербальные образы.

Приборы применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых то­ков), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровож­дающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения). Компа­ния User Interface Engineering использует в процессе изучения восприятия пользова­телями web-сайтов инфракрасную систему слежения за движением человеческих глаз. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизо-iy в домах участников исследования, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным ме­тодам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследовате­лям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Ogilvy & Mather создана специальная Группа Откры­тий — исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в до­мах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-ми­нутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заин­тересованному клиенту. Другие варианты: потребителям выдают пейджеры и просят их записывать туда все свои действия в течение дня или проводят с по­требителями неформальные интервью в кафе или барах.

Создание прототипа потребителя — еще один метод качественного исследова­ния — помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания опре­деленного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не-пользова-тель данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д. Наконец, в арсенале исследователей есть так называемое артику­ляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и дей­ствия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необхо­димую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения.

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирова­ния выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса.

  1. Состав выборки: кто станет участником исследования ? Для проведения мар­кетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командиро­ванных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

  2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значитель­ную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достовер­ные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.

  3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования^ Для полу­чения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбо­ра. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность по­лученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.

Методы осуществления контактов. После разработки плана составления вы­борки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по те­лефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью. Преиму­щества и недостатки этих методов приведены в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Методы осуществления контактов

Метод контакта

Преимущества

Недостатки

Анкета, рассылаемая по почте

Телефонное интервью Личное собеседование

Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влияни­ем интервьюера искажать ответы

Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респон­денту вопросы. Число отклик­нувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте

Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность

Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля отклик­нувшихся респондентов обычно невелика

Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы

В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова-
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


Глава 5 Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации