Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Глава 2

Маркетинг в новой экономике
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.



Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo

Когда в Японии звонят мобильные телефоны, NTT(Nippon Telephone and Telegraph) DoCoMo получает доход. В вольном переводе docomo означает «везде, повсюду» — именно так можно охарактеризовать повсеместное распространение услуг этой компании. Более 31 млн клиентов используют телефонную службу DoCoMo не только для телефонной связи, но и для доступа в Интернет. В сети они могут под­писаться на очередную часть истории в стиле маша и прогноз погоды, мгновенно посылать и получать SMS, и даже заказывать товары. Вместо того чтобы бродить по магазинам, клиент выходит в сеть и с помощью маленького экрана телефона рассматривает нужное изделие (например, кроссовки), выбирает из тысяч пред­лагаемых марку, фасон и размер, оформляет заказ. Поскольку адрес клиента уже находится в памяти системы, заказ автоматически будет отправлен в ближайший магазин «7-11», куда клиент зайдет за товаром в удобное для него время. Или, за отдельную плату, покупку ему доставят домой.

Используя свои технологию и сети, DoCoMo отслеживает продукты и услуги, к которым обращается каждый клиент, и суммирует все транзакции в единый ежеме­сячный счет, куда включены оплата за подписку, оплата за услуги и все покупки. За месячную подписку поставщики ассоциативных услуг платят сумму, эквивалент­ную нескольким долларам; DoCoMo получает доход, собирая всю эту плату с клиен­тов, и, прежде чем отправить остаток поставщикам, изымает 9% своих комиссион­ных. Эти комиссионные складываются, а тратит средний пользователь мобильного телефона в Японии около $63 в месяц (для сравнения: средний пользователь в США тратит $53 в месяц). Свои счета клиенты DoCoMo могут оплачивать в ближайшем магазине «7-11». Учитывая огромную популярность DoCoMo в Японии и ее завид­ные рекордные доходы в размере $3 млрд в год, NTT ввела аналогичную систему в Германии, Нидерландах и Бельгии.1

Сегодня компании нуждаются в свежих идеях, которые подскажут, как дей­ствовать и конкурировать в условиях новой гибридной экономики, включающей

старые и новые элементы. Компания NTT DoCoMo стремительно набирает опыт в этой гибридной экономике, объединяя передовые технологии с обеспечением услуг высокого качества каждому клиенту. Многие стандартные методы марке­тинга старой экономики, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, тор­говые представители, не утратили своего значения. Однако сейчас фирмы долж­ны также быстро прогнозировать и реагировать на возникающие потребности и ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими тех­нологиями, — либо их опередят конкуренты.

В этой главе мы, прежде всего, рассмотрим ключевые движущие силы новой экономики.2 Затем обсудим, как компании используют Интернет, клиентские базы данных и извлечение информации, а также управление взаимодействием с клиен­тами (CRM customer relationship management) с целью повышения эффективнос­ти маркетинга.
Основные двигатели новой экономики

В реформировании мировой экономики важную роль играет множество сил, сре­ди которых технология, глобализация, разгосударствление рынка. Мы опишем четыре специфических фактора, движущих новую экономику: (1) распростране­ние цифровой технологии и возможность соединений; (2) устранение посредни­ков и посредничество нового типа; (3) кастомизация и кастомеризация; (4) отрас­левая конвергенция.
Распространение цифровой технологии и возможность соединений

В настоящее время бизнес во всем мире ведется преимущественно через сети, соединяющие людей и компании. Сети, соединяющие людей внутри одной ком­пании друг с другом и головным компьютером, называют интранетом; сети, свя­зывающие компанию с ее поставщиками и дистрибьюторами, — это экстранет; наконец, Интернет соединяет пользователей с всемирным «хранилищем инфор­мации». Совершая покупки посредством Интернета, компании взаимодейству­ют с поставщиками и клиентами.

Благодаря беспроводной коммуникации возможность глобального соедине­ния расширяется еще больше. Потребители и фирмы в Европе и Японии уже глу­боко вовлечены в м-торговлю (мобильную), использующую такие системы, как NTT DoCoMo; рынок США для м-коммерции еще не готов, развит гораздо слабее.
Устранение посредничества и посредничество нового типа

Необычайный успех первых интернет-фирм (dot.coms), таких как AOL, Amazon, eBay, Yahoo! и других, вселил страх в сердца многих уважаемых производителей и розничных продавцов. Если у Compaq, торговавшей своими компьютерами в розницу, оказались связаны руки, то Dell Computer, которая продавала компьюте­ры напрямую потребителям, могла развиваться быстрее благодаря использова­нию Интернета для онлайновых продаж. С появлением онлайновых конкурентов многие типичные посредники — особенно книжные и музыкальные магазины, агентства путешествий, брокерские фирмы — испытывают сильнейшее давление. Они чувствуют угрозу, и не напрасно, со стороны новых е-продавцов. Некоторые традиционные посреднические фирмы действительно вышли из игры. Однако возникли новые, работающие в Сети, посредники (в частности, Priceline.com), успех которых знаменует появление посредников нового типа и нового масштаба.

Традиционные фирмы «со стенами и крышей» — такие как Compaq, Barnes & Noble, Merrill Lynch — неохотно реагировали на новую реальность, надеясь, что атака онлайновых фирм ослабнет или полностью прекратится. В конце концов, им пришлось создать собственные торговые интернет-каналы, предлагая сочета­ние сетевых и внесетевых операций, чтобы сохранить лояльность розничных про­давцов, брокеров и агентов. Некоторые фирмы с онлайновыми и внесетевыми каналами стали сильнее сетевых компаний, поскольку владеют большими резер­вами ресурсов и известными именами. Между тем многие интернет-компании терпят финансовые неудачи, сокращают расходы и даже объявляют о банкрот­стве — несмотря на то, что другие dot.coms продолжают процветать.
Кастомизация и кастомеризация

Кастомизация означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые мо­гут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили воз­можность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомсризации.3 Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весь­ма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремон­тировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых про­дуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также явля­ется хорошим полигоном для исследований.
Отраслевая конвергенция

Отраслевые границы стремительно размываются. Фармацевтические компании, некогда принадлежавшие в основном к химической промышленности, ныне ведут биогенетические исследования, позволяющие создавать формулы не только новых лекарственных препаратов, но и косметических средств (космоневтика) и продук­тов питания (нутрицевтика). Производители фотопленки, такие как Kodak, также принадлежали к химической отрасли, но сейчас, осваивая цифровые технологии обработки изображения, движутся в сторону электропики. Все эти компании при­знают: пересечение двух или более отраслей открывает массу новых возможностей.

Как видоизменяется практика бизнеса

Изменения в технологии и экономике выявляют новый набор теоретических представлений и практических методов, используемых коммерческими фирма­ми. В табл. 2.1 приведены основные положения старой экономики и то, как они модифицировались в новых условиях.

Сегодняшняя экономика и большинство компаний являются гибридами старой и новой экономики. Компании, которые надеются развиваться и процветать, нужда­ются не только в сохранении навыков и знаний, зарекомендовавших себя в прошлом, но и в освоении новых знаний и умений. Аналогично, нынешнее рыночное простран­ство состоит из традиционных потребителей (не делающих покупок в Сети), кибер-потребителей (приобретающих товары преимущественно через Интернет) и гибрид­ных потребителей (которые пользуются обоими способами).4

Большинство потребителей относятся к гибридным: они ходят в продовольствен­ные магазины и время от времени делают заказы в Peapod через Интернет; покупают книги в Barnes & Noble, а иногда заказывают их на сайте той же компании bn.com. Таким образом, чтобы угодить гибридным потребителям, большинству компаний необходимо присутствовать и на традиционном рынке, и на онлайновом. Адаптиру­ясь к новым условиям, компании уже корректируют свои методы продаж. Мы рас­смотрим три маркетинговых метода, которые осваивают компании и их специалисты по маркетингу: е-бизнес, web-сайты и управление взаимодействием с клиентами.

Таблица 2.1. Старая и новая экономика

Старая экономика

Новая экономика

Организована по производственным единицам

Фокусируется на прибыльных трансакциях клиента

Оценивает преимущественно финансовые результаты

Фокусируется на акционерах

Маркетингом занимаются специалисты по маркетингу

Торговые марки строятся посредством рекламы эксплуатационные характеристики продукта

Основное внимание — привлечению клиентов

Нет оценки удовлетворенности клиента и уровень их удержания

Завышенные обещания, невыполненные обязательства

Организована по сегментам клиентов Фокусируется на пожизненной ценности

Оценивает также результаты маркетинга

Фокусируется на заинтересованных лицах Маркетингом занимаются все

В создании торговой марки главное —

Основное внимание — удержанию клиентов Измеряется удовлетворенность клиентов

Разумные обещания, перевыполненные обязательства


Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес

Под е-бизнесом понимают использование электронных средств и платформ для ведения бизнеса компании. Интернет помогает компаниям действовать быстрее, точнее, с меньшими затратами, расширяет рамки времени и пространства, позво­ляет кастомизировать и персонализировать предложение. Организации открыва­ют web-сайты с целью распространения информации и продвижения товаров и услуг. Они используют интранет для облегчения внутренней коммуникации меж­ду работниками и экстранет для облегчения обмена данными, заказами и плате­жами с поставщиками и дистрибьюторами. Глава Microsoft Билл Гейтс утвержда­ет, что его компания почти полностью функционирует посредством электроники; что какое-либо движение бумаг едва ли вообще имеет место, так как любой доку­мент можно увидеть на экране компьютера.5

Е-торговля — деятельность более узкая, чем е-бизнес; этот термин означает, что помимо обеспечения информации об истории компании, политике, продуктах и ва­кансиях, web-сайт позволяет осуществлять трансакции или онлайновую продажу продуктов и услуг. В свою очередь, е-торговля дала толчок е-закупкам и е-марке-тингу. В е-закупках компании используют Интернет для эффективного приобрете­ния продуктов, услуг и информации от онлайновых поставщиков. Е-маркетинг — это усилия компании по информированию, коммуникации, продвижению и прода­же своих продуктов и услуг посредством Интернета.

Е-бизнес и е-торговля осуществляются в основном по четырем главным на­правлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потреби­тель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Кроме того, е-бизнес может принимать форму компаний чисто онлайновых или смешанных традиционно-онлайновых.
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)

Более 100 миллионов американцев выходят в Сеть, чтобы изучить продукт или услу­гу, найти информацию о туристических поездках, кинофильмах, книгах и развлече­ниях. Чаще всего в Сети потребители покупают (в процентном соотношении онлай­новых покупателей в каждой товарной категории) книги (58%), музыкальные записи (50%), программное обеспечение (44%), авиабилеты (29%), ПК-периферию (28%), одежду (26%), видеозаписи (24%), делают предварительный заказ гостиницы (20%), покупают игрушки (20%), цветы (17%) и бытовую электронику (12%).

Более всего Интернет полезен для приобретения продуктов и услуг в направле­нии В2С, когда потребитель ищет удобный способ заказать товар (например, книги и музыкальные записи), возможность сократить затраты (напр., при покупке акций или ознакомлении с новостями), или информацию об особенностях и цене продукта (напр., автомобиля или компьютера). Интернет не столь удобен для покупки про­дуктов, которые надо «пощупать» или предварительно изучить, однако потребите­ли имеют возможность приобрести и заказывают в Сети и крупную бытовую техни­ку, и компьютеры, и даже цветы и вино, не видя их воочию и предварительно не проверяя. В случае В2С инициатором и контролером процесса обмена становится клиент; часто продавцам приходится ждать, пока клиенты пригласят их участвовать в обмене. Даже после вступления продавцов в процесс обмена клиенты, оградив себя агентами и посредниками, сами определяют, какая информация им требуется, какие предложения интересны и какую цену готовы платить.

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)


Сайты В2В работают более активно, чем сайты В2С. Сайты В2В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения «поставщик-кли­ент» (рис. 2.1). По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации-покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги това­ров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения. В результате стоимость обра­ботки снизилась со $100 до $20. Стремясь добиться от поставщиков более суще­ственных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэконо­мить на каждом автомобиле не менее $1200.

Кроме того, покупатели делового рынка имеют доступ к большим объемам ин­формации от: (1) владельцев web-сайтов; (2) инфопосредников — третьих сторон, которые создают добавленную стоимость, собирая информацию о товарных альтер­нативах; (3) создателей рынков — третьих сторон, которые создают рынки, соединяя покупателей и продавцов; (4) клиентских сообществ — онлайновых групп, в кото­рых клиенты обмениваются мнениями о продуктах и услугах поставщиков. В ре­зультате ценообразование становится более прозрачным. Ценовой пресс на недиф­ференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности вьгсокодифференцированньгх продуктов. Поставщики продуктов высокого класса получат возможность компенси­ровать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференциро­ванных продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены сни­жать цены.
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)

Говоря об онлайновом бизнесе С2С, мы имеем в виду, что потребители не только потребляют товары, но все активнее поставляют в Интернет информацию о них. Присоединяясь к группам по интересам, они обмениваются информацией в чатах. «Слухи из Сети» становятся не менее важным фактором влияния на покупку, чем просто «слухи». Информация о хороших компаниях и товарах распространяется стремительно, а о плохих компаниях и товарах — еще быстрее. Как отмечалось в гл. 1, eBay — это онлайновое торговое сообщество, в котором зарегистрированы миллионы пользователей, в основном потребителей, которые хотят продать или купить продукты из более чем 1000 товарных категорий.
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме)

Потребители согласны также, что контактировать с компаниями легче через Интер­нет. Компании приглашают потенциальных и настоящих клиентов обращаться к ним по электронной почте с вопросами, предложениями и жалобами. На некоторых сайтах работает опция «call-me»: когда клиент нажимает на соответствующую кноп­ку на экране, его телефон автоматически соединяется с телефоном представителя компании, готовым ответить на вопросы. Многие онлайновые компании не торо­пятся отвечать на запросы потребителей, однако дальновидные продавцы отвечают без проволочек, а также рассылают свои новостные бюллетени, сообщения о специ­альных предложениях (основанных на покупательской истории конкретного адре­сата), напоминания об условиях обслуживания и обновлении гарантий, объявления о специальных мероприятиях. Выразить свое недовольство фирмами и продуктами по­требители могут, воспользовавшись услугами таких сайтов, как eComplaints («Элект­ронная книга жалоб») и PlanetFeedback.com («Всемирная обратная связь»).8
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании

Среди е-фирм можно выделить компании, работающие исключительно в Интер­нете, т. е. открывшие web-сайт без всякого предшествующего опыта работы в ка­честве фирмы, и компании смешанные, т. е. традиционные компании, расширив­шие свою деятельность за счет сайта, открытого с целью распространения инфор­мации и ведения торговли.

Онлайновые компании. К этим компаниям относятся поисковые системы, по­ставщики интернет-услуг, торговые сайты, сайты трансакций, сайты ассоциативно­го обслуживания и сайты доступа к программным продуктам. Поисковые системы и порталы, такие как Yahool, зарождались как средства поиска данных. Постепенно они пополнялись таким сервисом, как новости, прогноз погоды, бесплатные почто­вые ящики — в надежде стать домашней (стартовой) страницей при выходе пользо­вателя в Интернет. Провайдеры интернет-услуг (Internet Service Providers — ISP), в частности AOL, обеспечивают соединение с Интернетом и e-mail за определенную плату. Коммерческие сайты, такие как Amazon.com, продают книги, музыкальные записи и т. п. Сайты трансакций вроде eBay берут комиссионное вознаграждение за сделки, осуществленные при их посредничестве. Сайты ассоциативных услуг, напри­мер WSJ.com (сайт Wall Street Journal), предлагают финансовые новости и другую ин­формацию. Сайты доступа к программным продуктам (enabler site) предлагают тех­ническое и программное обеспечение, позволяющее осуществлять коммуникацию и торговлю в Интернете.

Фирмы, функционирующие исключительно в Сети, терпят фиаско по несколь­ким причинам: многие «с головой» бросаются в рынок без соответствующих иссле­дований или планирования; из-за неудачного дизайна web-сайтов; из-за отсутствия адекватной инфраструктуры для своевременной поставки товаров и сервисного об­служивания. Чтобы привлечь клиентов, интернет-фирмы, вместо того, чтобы ис­пользовать прицельный маркетинг, часто тратят огромные суммы на массовый мар­кетинг и внесетевую рекламу, полагаясь на молву, и сосредоточены в основном на приобретении клиентов вместо строительства взаимоотношений для формирова­ния лояльной базы постоянных пользователей. Наконец, многим интернет-фирмам не удается разработать внятную модель бизнеса, который приносил бы стабильную прибыль. Так, онлайновый продавец продовольствия Webvan, переоценив свои силы, открыл автоматизированные склады, которые оказались загружены гораздо меньше расчетного минимума. Не сумев привлечь постоянных клиентов в Сети, просущество­вавшая менее трех лет компания объявила о банкротстве.

Тем не менее многие dotcoms выживают и процветают, а некоторые, невзирая на временные трудности и убытки, действуют согласно грамотным бизнес-планам. Например, интернет-провайдер Earthlink в настоящее время зарабатывает ежеме­сячно минимум $9 на каждом подписчике его интернет- и e-mail-услуг. Подписчик становится рентабельным для Earthlink после того, как его взносы в сумме превы­шают $100 — среднюю стоимость приобретения нового клиента, что по времени занимает около 11 месяцев.

Смешанные традиционно-онлайновые компании. Многие солидные фирмы, мгновенно сориентировавшись, открыли web-сайты с информацией о компании, но при этом не спешат начать онлайновый бизнес, беспокоясь, что их заподозрят в желании перейти дорогу их внесетевым розничным продавцам и агентам. Напри­мер, Merrill Lynch хотела конкурировать с E*TRADE, Schwab и другими брокерски­ми интернет-фирмами, но сомневалась, стоит ли ей открывать онлайновую торгов­лю акциями, боясь, что этому воспротивятся ее собственные брокеры. Даже книго­торговая компания Bames&Noble, несмотря на вызов со стороны Amazon.com, от­кладывала открытие интернет-магазина из-за опасений, что это негативно скажет­ся на продажах в ее обычных магазинах.

Компания Liberty Mutual решила эту проблему с помощью опроса своих онлай­новых клиентов. Их попросили ответить, как они предпочитают делать покупки — напрямую или с помощью финансового консультанта. Если пользователи голосу­ют за консультанта, Liberty Mutual передает информацию об их потребностях кон­сультанту для персонального рассмотрения. Другой пример: исследование компа­нии Avon показало, что между ее имеющимися клиентами и потенциальными онлайновыми клиентами почти нет пересечения, поэтому компания смело начала торговлю в Сети, а, кроме того, предложила своим торговым представителям от­крыть собственные web-сайты и помощь в их разработке.9

Смешанные компании сталкиваются с проблемой конфликта в канале распре­деления, однако многие из них порой добиваются большего успеха, чем чисто он­лайновые фирмы. Прежде всего, компании вроде Menill Lynch и Wal-Mart выигры­вают за счет своих известных марочных названий; приобретение нового клиента обходится им в $12, а не в $82, как чисто онлайновой фирме.10 Во-вторых, у них больше финансовых ресурсов и доступа к денежным источникам. В-третьих, у них больше знаний и опыта, хорошие отношения с поставщиками и большая клиент­ская база. В-четвертых, они работают круглосуточно и без выходных, а их рознич­ные магазины в любой момент примут товар обратно. Наконец, в-пятых, Интернет позволяет им обслуживать тех многочисленных клиентов, которые проживают да­леко от места расположения обычных магазинов.
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов

Понятно, что всем компаниям необходимо осваивать е-маркетинг и е-торговлю. Решив открыть web-сайт, компании должны ответить на множество вопросов ка­сательно привлечения и удержания пользователей, рекламы в Сети, отношений с партнерами по каналу распространения, своевременного обновления сайта и пре­вращения его в прибыльный. Многие из этих вопросов рассматриваются в дан­ной книге. Сейчас мы остановимся на трех: создание web-сайта, продвижение то­вара в Сети и построение модели выгодного и прибыльного бизнеса.
Создание привлекательного web-сайта

Основная проблема заключается в том, чтобы создать сайт, привлекательный для глаз, интересный настолько, чтобы стимулировать повторное посещение, и достигающий целей компании. На смену первым, основанным лишь на тексте, сайтам пришли новые сайты с текстом, звуком и анимацией (см. www.gap.com или www.1800flowers.com). Дж. Рейпорт (Rayport) и Б. Яворски (Jaworski) по­лагают, что эффективные сайты характеризуют специфические элементы ди­зайна, которые они назвали 7С.11

Соединение (Connection). To, как сайт связывается с другими сайтами.

Коммерция (Commerce). Возможности сайта осуществлять коммерческие сделки.

Разработка привлекательного web-сайта — важный навык в арсенале специатиста по маркетингу. Даже поручая эту задачу профессиональному web-дизайнеру, вы дол­жны понимать принципы дизайна хорошего сайта (см. вставку «Искусство марке­тинга: дизайн web-сайта»). А чтобы обеспечить популярность уже готового сайта, ком­пании необходимо обратить особое внимание на факторы контекста и содержания.

Факторы контекста. Посетители судят о сайте по тому, легко ли им пользовать­ся, и по его внешней привлекательности. Легкость пользования включает три ос­новных характеристики: скорость загрузки; понятность главной информационной страницы (home page); легкость перемещения на другие страницы, которые долж­ны открываться быстро. Внешнюю, физическую привлекательность сайта опреде­ляют следующие факторы." (1) отсутствие на страницах лишних деталей, неперег­руженность содержанием; (2) исключительная удобочитаемость (тип и размер шрифтов); (3) грамотное использование цвета и звука.

Факторы содержания. Факторы содержания содействуют повторным посе­щениям, но не гарантируют их. Повторные посещения будет стимулировать ин­тересное, полезное и постоянно обновляющееся содержание. Для привлечения новых посетителей и превращения их в постоянных эффективны: (1) насыщен­ная информация со ссылками на тематически близкие сайты; (2) обновляющиеся новости, интересующие целевых пользователей; (3) обновляющиеся бесплатные предложения; (4) конкурсы и призы; (5) юмор и шутки; (6) игры.

Обеспечение обратной связи. Время от времени компании требуется заново оценить привлекательность и полезность сайта. Можно узнать мнение экспертов по web-дизайну. Но более важный источник информации — это обратная связь с пользователями, которые могут объяснить, что им нравится и не нравится в сай­те, и высказать предложения по его улучшению. Компании Hallmark, General rlectnc \\ МЖ\\е ШЪЖХЖЯСЯ л ЯЮ&аКЯМёЙВ* t лосъоо\\ тслолеслтороъэтъ caw компании, высказать критические замечания, а затем, после внесенных измене­ний, протестировать сайты повторно.12
Искусство маркетинга: разработка web-сайта

Что если вы открыли web-сайт, а туда никто не заходит? Специалистам по мар­кетингу важно знать, сколько времени, денег и усилий необходимо вложить в создание web-сайта, а также ознакомиться с фундаментальными принципа­ми его разработки, начиная с понимания того, как ведут себя интернет-серфе­ры В Сети сами пользователи определяют то, что именно и сколь долго они видят - а многие нетерпеливы. Следовательно, дизайнеры должны придер­живаться простых решений, выбирать графику, которая быстро загружается и привлекает внимание. Кроме того, необходимо показать - посредством глав­ной информационной страницы, четко обозначенных ССЫЛОК И ПОИСКОВЫХ Кно­пок чем сайт полезен пользователям. Поскольку с экрана читать труднее, чем с печатной страницы, в хорошо продуманном сайте для передачи ключе­вых идей используют заголовки, маркеры абзаца и короткие разбивки текста. Кроме того, дизайнеры должны продумать наиболее вероятный маршрут дви­жения посетителей по сайту и расположить ссылки соответственно, чтобы по­сетители могли легко найти ту или иную информацию.

Если компания хочет охватить глобальную аудиторию, web-сайт должен «го­ворить» на нескольких языках, учитывать привычки пользователей разных стран. Еще одной важной задачей является планирование логики движения посетите­лей с помощью координации графики, слов и соединений. Помните, что некото­рые посетители могут быстрыми щелчками мыши «пронестись» мимо вводных страниц, чтобы найти нужные детали. Как следствие, хороший дизайн сайта по­может посетителям определить, на какой именно странице они находятся, что еще можно увидеть на сайте, как дойти до нужной информации. Наконец, web-дизайнеры должны неоднократно тестировать сайт в процессе его создания, чтобы убедиться, что потенциальные посетители не заблудятся и не разочару­ются в его удобстве.

В Yahoo! искусству web-дизайна воздают должное. Этот популярный портал выглядит привлекательно, организация соединений оптимальна для ведения поиска, посетители даже имеют возможность кастомизировать сайт под свои индивидуальные технические требования. Компания тщательно адаптирует содержание и функциональные аспекты сайта для каждой страны. Например, американские пользователи сортируют онлайновые адреса книг по алфавиту. Учет этих нюансов в дизайне местных сайтов Yahoo! помогает компании обра­щаться к своим целевым аудиториям и содействовать долговременной лояль­ности.13
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети

Интернет-пользователи в целом не приветствуют рекламу, однако Интернет от нее не свободен. Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наи­более эффективной для достижения специфических целей рекламы.

Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее ши­роко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку. За размещение рекламных баннеров на интересующих их сайтах компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании ис­пользуют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте. Отклик на такую рекламу не слишком велик: пользователи щелкают менее чем по 0,5% всех рекламных баннеров. Размещая баннеры, ком­пании должны тщательно обговорить условия оплаты, и платить только тогда, когда продажи действительно являются результатом щелчков по их рекламным объявлениям.

Многие компании устраивает всего лишь визуальный контакт с их рекламой (без щелчка по баннеру), и поэтому они финансируют размещение рекламного объявления на web-сайтах с лентой новостей, финансовой информацией и т. п. Спонсорство работает наилучшим образом на хорошо прицеленных сайтах, пред­лагающих информацию или услуги, связанные с данной компанией и ее клиент­ской базой. Спонсор платит за опубликование содержания и открыто сообщает, что является спонсором данной страницы или сайта.

Микросайт — это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая вне­шним рекламодателем. Микросайты особенно эффективны для компаний, торгу­ющих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.

Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются меж­ду сменами страниц web-сайтов. Реклама средства от головной боли «Tylenol» от Johnson&Johnson «всплывает» на брокерских сайтах всякий раз, когда биржевые котировки падают на 100 и более пунктов. За просмотр рекламы на браузере пользователь получает плату. Компании образуют также альянсы и ассоцииро­ванные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга. У Amazon более 500 тыс. ассоцгиированных партнеров, которые вывешивают баннеры Amazon на своих web-сайтах.

Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с це­лью приобретения известности и создания слухов. В ознаменование открытия сайта Yohoo! в Дании на самых оживленных железнодорожных станциях людям раздавали яблоки, иллюстрировавшие рекламное заявление о том, что путеше­ствие в Нью-Йорк вместе с сайтом Yohoo! займет несколько часов; это событие также освещалось в датских газетах.
Построение модели прибыльного бизнеса

Компании dot.com нуждаются в жизнеспособной модели выгодного, прибыльно­го бизнеса, такой бизнес-модели, которая определяет основные источники при­были, а также расчетные доходы, затраты и прибыль. Доходы могут прибывать из нескольких источников.

Economy.com достигла уровня безубыточности всего через несколько недель после того, как начала брать плату в $17 с корпоративных подписчиков.

Много ли сегодня прибыльных онлайновых фирм? Компания McKinsey & Company, изучив более 200 е-фирм, работающих в секторе В2С, обнаружила, что операционную прибыль получала каждая пятая из них. Самыми эффективны­ми оказались сайты трансакций, на втором месте — медиа-сайты и сайты ассо­циативных услуг.15
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами

Компании не только осваивают е-маркетинг, но и набираются опыта в маркетинге взаимодействия с клиентами и маркетинге баз данных. Маркетинг взаимодействия с клиентами позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество об­служивания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования информации о нем. Исходя из имеющихся данных о каждом клиенте, компании могут кастомизиро-вать рыночные предложения, услуги, программы, обращения и средства.

Маркетинг взаимодействия с клиентами предполагает, что главным фактором прибыльности компании является совокупная ценность клиентской базы компа­нии.16 Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают и формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы, опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов; увеличению продолжительности взаимодействия с каждым клиентом; расширению потенци­ала торговли и выгодности клиентов; превращению малоприбыльных клиентов в выгодных — либо отказа от них; и концентрации внимания на высокоценных кли­ентах. Как видно из табл. 2.2, маркетинг для индивидуальных клиентов суще­ственно отличается от маркетинга для массового рынка.

Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую структуру индивидуального маркетинга.17

Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.

Таблица 2.2. Массовый маркетинг и маркетинг «один-на-один»

Массовый маркетинг

Маркетинг «один-на-один»

Усредненный покупатель

Индивидуальный покупатель

Анонимность покупателя

Покупательский профиль

Стандартный продукт

Кастомизированное рыночное предложение

Массовое производство

Кастомизированное производство

Массовое распределение

Индивидуальное распределение

Массовая реклама

Индивидуальное обращение

Массовое стимулирование

Индивидуальные стимулы

Одностороннее обращение

Двусторонние обращения

Эффект масштаба

Эффект целенаправленности

Доля рынка

Доля потребителей

Все потребители

Прибыльные покупатели

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

Источник: Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future, New York: Doubleday/ Currency, 1993.
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных

Успешные компании знают своих клиентов: они собирают информацию и хранят ее в клиентской базе данных, а также применяют маркетинг баз данных. Клиент­екая база данных — это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпы­вающих сведений об индивидуальных потребителях или потенциальных покупа­телях фирмы, который актуален, доступен и применим для решения таких марке­тинговых задач, как оценка пользователей, осуществление продаж товаров или услуг или укрепление партнерских отношений с клиентами. Маркетинг баз дан­ных — это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях (а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и совершения трансакций.

База данных о клиентах содержит гораздо больше информации, чем обычные списки клиентов для почтовых рассылок, представляющие собой перечни фами­лий, адресов и телефонных номеров. В идеале клиентская база данных должна содержать информацию о прошлых покупках клиента, его демографические дан­ные (возраст, уровень дохода, данные о членах семьи, даты дней рождений), пси­хографические данные (вид деятельности, интересы, мнения), медиаграфические данные (предпочитаемые СМИ) и иную полезную информацию. База данных о клиенте-организации должна включать: данные о покупках делового партнера; данные об объемах покупок, ценах, полученной прибыли; имена членов закупоч­ной команды (их возраст, даты дней рождений, хобби, любимая еда); информа­цию о состоянии текущих контрактов; оценку доли бизнеса клиента-поставщика; данные о его конкурентах; оценку его конкурентоспособности, преимуществ и не­достатков с точки зрения продаж и обслуживания; информацию об особенностях практики торговли, модели и политики бизнеса.
Хранение данных и извлечение информации

Дальновидные компании пополняют информационную базу всякий раз, когда клиент контактирует с любым из ее отделов: совершает покупку, запрашивает об обслуживании по телефону, посылает запрос по Интернету или высылает по по­чте купон на скидку. Они хранят эту информацию в базе данных и анализируют ее, чтобы сделать выводы о каждом отдельно взятом клиенте, его потребностях и реакциях. Это позволяет представителям клиентской службы и специалистам по телефонному маркетингу квалифицированно отвечать на запросы клиентов, от­талкиваясь от общей картины взаимодействия с ним. Статистики извлекают из общей массы данных полезную информацию о людях, тенденциях и сегментах с помощью использования сложных статистических и математических методов, таких как кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимодействия, уп­реждающее моделирование и работа нейронных сетей.

В целом компании могут использовать свои базы данных в целях: (1) выявле­ния наиболее выгодных потенциальных клиентов путем изучения их реакций; (2) подбора конкретного предложения для конкретного клиента; (3) упрочения лояльности клиента (помня о его предпочтениях) и предложения подходящих стимулов и информации; (4) стимулирования покупок посредством напомина­ний или периодического стимулирования спроса; (5) избежания серьезных мар­кетинговых ошибок (напр., отправления клиенту двух одинаковых предложе­ний, но по разным ценам).

60

Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?


Удержать фирму от эффективного использования маркетинга базы данных могут всевозможные проблемы. Прежде всего это — необходимость крупных вложений в компьютерное оборудование, аналитические программы, каналы связи и профессиональный персонал, а также сложности сбора нужных дан­ных при каждом случае взаимодействия компании с каждым отдельным кли­ентом. Таким образом, создание клиентской базы данных не окупится, если продукт покупается лишь один раз в жизни (например, рояль); если клиенты демонстрируют слабую лояльность марке; если единица продукции слишком мала (например, шоколадный батончик) и если затраты на сбор данных непо­мерно высоки.

Вторая проблема — это сложности, связанные с тем, чтобы убедить каждого работника компании ориентироваться на клиента и использовать имеющуюся информацию в целях CRM, а не останавливаться на традиционном маркетинге сделок. Третья проблема заключается в том, что не все клиенты жаждут продол­жать взаимоотношения с компанией и могут возражать против сбора и хране­ния их персональных данных. Компания должна выяснить отношение клиента к вопросу конфиденциальности информации. Например, под нажимом адвока­тов клиентов America Online отказалась от плана продавать телефонные номера своих подписчиков. Онлайновые компании должны разъяснять свою политику в отношении приватности информации и предоставить потребителям возмож­ность отказать в сохранении их персональной информации в базе данных ком­пании. Четвертая проблема состоит в необходимости постоянного обновления информации, так как люди меняют местожительство, место работы, свои при­вычки и интересы.

По данным одной из консультационных фирм, 70% фирм не увидели никакой пользы от введения системы CRM. Тому могло быть много причин: система была не до конца проработана, оказалась слишком дорогостоящей, пользователи изна­чально не видели в ней особого смысла или недооценили ее результаты, систему проигнорировали работники фирмы и т. д. Все это указывает на то, что прежде чем создавать и использовать маркетинг баз данных с целью управления взаимо­действием с клиентами, каждая компания должна определить, сколько средств и сил потребуется вложить в разработку такой системы.
Выводы

Четыре основных двигателя новой экономики — это переход на цифровые техно­логии и возможность соединений, устранение посредничества и посредничество нового типа, кастомизация и кастомеризация, а также отраслевая конвергенция. В новых условиях методы старой экономики меняются в сторону организации по клиентским сегментам (а не только по продукту), ориентации на пожизненную ценность клиента (а не только на трансакции), фокусирования на клиентах (а не только на акционерах), вовлечения в маркетинг всех работников компании (а не только отдела маркетинга), построения марки на основе поведения (а не только посредством рекламы), фокусирования на удержании клиента (наряду с при­

влечением клиентов), измерения удовлетворенности клиента, а также разумных обещаний и перевыполнения обязательств.

Е-бизнес, использующий электронные средства и платформы для ведения бизнеса, — сфера более широкая, чем е-торговля как онлайновая продажа про­дуктов и услуг. Многие компании начинают использовать е-закупки и е-мар-кетинг. Е-бизнес и е-торговля осуществляются в Интернете преимущественно по четырем направлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потребитель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Кроме того, е-биз-несом занимаются либо чисто онлайновые фирмы, либо смешанные традицион­но-онлайновые компании.

Осваивая е-маркетинг, компании сталкиваются с множеством вопросов, включая то, как создать привлекательный web-сайт, рекламировать продукт в Интернете, построить модель выгодного и прибыльного бизнеса. Компании так­же приобретают опыт в управлении взаимодействием с клиентами (CRM), суть которого — удовлетворение индивидуальных потребностей каждого отдельно взятого ценного клиента. Для этого требуется создать клиентскую базу данных и использовать метод, позволяющий анализировать тренды, сегменты рынка и индивидуальные потребности клиентов с целью успешного осуществления мар­кетинговой деятельности.
Примечания

  1. «A La I-Mode: Mobile Telecoms,* The Economist, March 30, 2002; Lisa Takeuchi Cullen, ^Deflating DoCoMo,* Time International, February 25, 2002, pp. 10+.

  2. Donna L. Hoffman, «The Revolution Will Not Be Televised,* Marketing Science (Winter 2000): 1-3; George S. Day and David B. Montgomery, «Charting New Directions for Marketing,*

Journal of Marketing, Special Issue (1999): 3-13.

  1. CM. Yoram J. Wind and Vijay Mahajan with Robert E. Gunther, Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall PTR, 2002).

  2. Wind, там же.

  3. Bill Gates with Collins Hemingway, Business @ the Speed of Thought: Using a Digital Nervous System (New York: Warner Books, 1999).

  4. Pew Internet & American Life Project Survey, November-December 2000.

  5. CM. Ralph A. Oliva, «Nowhere to Hide,* Marketing Management (July/ August 2001): 44-46.

  6. Gary M. Stern, «You Got a Complaint?* Link-Up, September 2001, p. 28.

  7. Chuck Martin, Net Future (New York: McGraw-Hill, 1999).




  1. J. Timothy Hunt, «Beyond Point and Click,* Financial Post Canada, May 1, 2001.

  2. Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, e-commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.

  3. Hamilton, «Diss My Web Site, Please.*

  4. Kate O'Sullivan, «Duh-Sign of the Times* Inc, November 1, 2001, www.inc.com; Joan Hamilton, «Diss My Web Site, Please,* BusinessWeek, November 20, 2000, pp. EB-128, EB-130; Courtland L. Bovee and John V. Thill, Business Communication Today 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), Component Chapter A.

  5. Kimberly Weisul, «Yes, They Really Pay To See These Sites,* BusinessWeek, January 21, 2002, p. 8.

  6. Tilman Kemmler, Monika Kubicova, Robert Musslewhite, and Rodney Prezeau, «E-Performance II — The Good, the Bad, and the Merely Average,* The McKinsey Quarterly (2001): www. mckinseyquarterly, com.

  7. CM. George S. Day, «Capabilities for Forging Customer Relationships,* Working Paper Series, Marketing Science Institute, Report No. 00-118, 2000.

  8. Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/Currency, 1993).

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


Глава 2 Маркетинг в новой экономике
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации