Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22
Глава 15

Управление розничной

и оптовой торговлей

и маркетинговая логистика
В настоящей главе мы рассмотрим следующие вопросы.

В настоящей главе мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собствен­ные стратегии маркетинга.

Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на ис­пользовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают до­стигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позици­онирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии ди­версификации.
Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителя­ми, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).
Виды розничных торговцев

В розничной торговле оперируют организации самых разных типов, непрерывно появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее об­щую их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная роз­ничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей (табл. 15.1).

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 369
Таблица 15.1. Основные типы магазинов розничной торговли

Специализированные магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента — магазины одежды, ювелирные, магазины спортивных товаров, мебельные, щеточные, книжные. Мага­зин одежды является магазином с единственной товарной линией (специализированным), магазин муж­ской одежды — магазином с ограниченной товарной линией (узкоспециализированным), а торгующий лишь мужскими костюмами — суперспещализированным. Пример: The Body Shop.

Универмаги. Представлено множество товарных линий, обычно — одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. Каждая товарная линия продается в особом отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчандайзеры (специалисты но закуп­кам). Пример: Sears.

Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие (по срав­нению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслужива­ние, главная задача — удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств в продуктах питания, а также в некоторых товарах и услугах. Операционная прибыль большинства супермар­кетов не превышает 1%, а норма прибыли на собственный капитал — 10%. Пример: Kroger.

Магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Небольшие торговые заведения, распо­ложенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число товарных линий с высокой скоростью оборота. Часто совмеща­ют функции закусочных или кондитерских. Пример: 7-Eleven.

Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент това­ров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую маржу прибыли за счет большого оборота. Пример: неспециализированные: Wal-Mart; специализированные: Circuit City.

Магазины «бросовых цен». Закупают товар по низким оптовым ценам и продают по низким роз­ничным. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточ­ные товары и пр.), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен* можно разделить натри группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы. Фирме>тые магазины принадлежат компаниям-производителям и уп­равляются ими; как правило, в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а также различные нестандартные товары (пример: Mikasa (столовая посуда)). Независимыемагази­ны принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций (пример: T.J. Махх). Оптовые/складские клубы торгуют ограниченным ассортиментом фирменных товаров, — продуктов питания, бытовой техники, одежды и др., — предоставляя значи­тельные скидки членам клуба (пример: Costco).

Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м2, традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и про­чих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагази­нов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятия­ми, так называемыми «убийцами* в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортимен­том в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом) (пример: Staples). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м2 торговой площади (пример:/еюе/). Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м2; они объединяют в себе черты супермар­кета, магазина низких цен и оптового склада (пример: Carre/our (Франция)).
По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем насту­пает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десят­ки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же «взрослеют* намно­го быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно

«молодым* формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.

Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипо­теза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предла­гаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возмож­ность для «рождения* новых типов магазинов, которые предлагают своим посети­телям доступные цены и меньший набор услуг.

Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут розиционироваться на рынке в соответствии со сле­дующими уровнями сервиса.

  1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким це­нам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу «поиск-сравнение-выбор>>.

  2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя мо­гут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки за­вершается в момент оплаты товара потребителем.

  3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем ин­формации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом ока­зывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и воз­можность возврата товаров).

  4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор*. Такие магазины предпо­читают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие зат­раты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачест­венных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ас­сортимента позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позицио­нирования компаний розничной торговли.

  1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую маржу прибыли.

  2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как пра­вило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.

  3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низ­кой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торго­вых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распростра­нения товаров.

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 371
4. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покуп­ку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж.

Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг (97%) продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но высокими темпами растут объемы внемагазинных продаж, особенно — онлайновых. Внемагазинную розничную торгов­лю можно разбить на четыре категории: (1) прямые продажи, отрасль торговли с обо­ротом в $9 млрд, в которой оперируют свыше 600 компаний (например, Avon), пред­лагающих товары на дому и в офисах; (2) прямой маркетинг, в основе которого лежит прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам; к прямому маркетингу относятся также телемаркетинг (например, бесплатный номер 1-800-FLOWERS), телевизион­ный маркетинг, предполагающий непосредственную реакцию потребителей, и элект­ронная, онлайновая торговля; (3) торговля через автоматы; таким способом продает­ся широкий ассортимент товаров, включая сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты; (4) торговый сервис; его предлагает розничный продавец, не имею­щий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как пра­вило, работников крупных организаций), которая в «обмен* на лояльность получает право на скидки у розничного продавца.

Большинство магазинов принадлежит независимым владельцам, но сегодня мно­гие из них становятся частью корпоративной розничной торговли (табл. 15.2). Такие организации пользуются эффектом масштаба и обладают более высокой платежеспо­собностью, работают с хорошо узнаваемыми торговыми марками, используют опыт лучших компаний в деле подготовки персонала.

Таблица 15.2. Основные типы организаций розничной торговли

Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент това­ров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие ком­пании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммер­ческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж. Пример: Tower Records. Добровольные сети. Представляют собой группы независимых розничных торговцев, организо­ванные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли. Пример: Independent Grocers Alliance (IGA).

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных торговцев, создающих централь­ную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по стимулированию про­даж. Пример: АСЕ Hardware.

Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупате­лям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в за­висимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.

Франчакзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим ли­цензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (неза­висимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы). Пример:Д/У# Lube.

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько пред­приятий различных форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая степень интеграции в плане распределения и менеджмента. Пример: Allied Domeq РЈСуправляет Dunkin' Donuts и Baskin-Robbins.

Маркетинговые решения

Когда-то розничному продавцу достаточно было предложить потребителя!* удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент то­варов, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные кар­ты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klein* i «Levi Strauss*, продаются в большинстве универмагов, в собственных магази­нах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга.

Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужны им и кредиты в каких-то конкретных магазинах, ведь практически повсеместно при­нимаются банковские кредитные карточки.

Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарно­го ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, мето­дов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.

Целевой рынок. Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д.

Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Рассмотрим пример крупной розничной сети The Limited, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина — товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, пер­сонал — были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы «вышли* из юного возраста. И чтобы добиться располо­жения нового поколения, была создана сеть магазинов Limited Express. Co време­нем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентирован­ных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lemer's и Bath and Body Works. Сегодня The Limi'tedуправляет 5400 магазинами в США, органи­зует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных web-сайтов, доведя общий ежегодный объем продаж до $10 млрд.1

Поставки и ассортимент товаров. Товарный ассортимент организации, за­нимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целе­вых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широ­ком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассор­тиментах.

Но настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии, У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия ком­пании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговы­ми марками (стратегия Gap); специализироваться на торговле последними новин­ками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание (лондонский универмаг Harrod's не толь­ко продает готовую мужскую одежду, но и принимает заказы на пошив костюмов, сорочек и брюк).

Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступ­ления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключитель­но прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление до­кументов, отбор, хранение, отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показате­лями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Услуги и атмосфера магазина. Каждая компания розничной торговли долж­на принять решение о предлагаемом покупателям наборе услуг {сервисе-микс). Продавец может предоставлять следующие услуги.

Дополнительные услуги: предоставление информации о товаре, прием че­ков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предо­ставление ремонтных услуг, услуг декоратора/дизайнера, продажа в кре­дит, туалеты, комнаты для детей.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина — его внутренняя атмо­сфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наобо­рот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого — свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

Ценовые решения. Цены — ключевой фактор в позиционировании. Цены дол­жны назначаться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы про­дали бы душу за «философский камень* высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в действительности эти две цели чаще всего оказы­ваются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты).

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движе­ние. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется сниже­ние торговых наценок. Например, обувной магазин планирует реализовать 50% запасов по обычным ценам, 25% — со скидкой в 40% от торговой наценки, осталь­ные 25% — по себестоимости закупок.

Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен*. Исследования показывают, что в сетях су­пермаркетов практика ежедневных низких цен приносит более высокие прибы­ли, чем отдельные распродажи. Понятно, что назначение цены — одно из важней­ших маркетинговых решений для любого розничного продавца.

Решения, связанные с продвижением. Для привлечения покупателей и стиму­лирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публи­куются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. Аналогичными приемами могут пользоваться и владельцы интернет-магазинов. Например, Amazon.com (www.amazon.com.) периодически предлагает бесплатную доставку при заказе товара не менее чем на $99, что побуждает клиентов фирмы делать более крупные покупки.

Для поддержания и укрепления имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют в «глянцевых* модных журналах роскошные рекламные объявления на целый разворот. Они обучают персонал методам общения с поку­пателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгую­щих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значи­тельной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет сокращения набора услуг и числа сотрудников.

Решения относительно месторасположения. Вслед за агентами по недвижи­мости розничные торговцы утверждают, что в их деле три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Потребители в большинстве случаев выбирают тот магазин, в который им удобнее всего добраться. Вообще говоря, у продавца есть пять вариантов выбора местоположения магазина (табл. 15.3). Компании розничной торговли должны выбирать места для размещения своих предприятий с учетом взаимосвязи между оживленностью движения (трафиком) в районе и высокой арендной платой. В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет движения покупателей, изучение покупательских привычек целевого рынка, анализ местоположения магазинов конкурентов. Се­годня многие компании розничной торговли используют при принятии решений относительно места специальные компьютерные программы.


Тенденции развития розничной торговли

Розничная торговля — динамично развивающаяся отрасль. Перечислим основ­ные аспекты развития, которые необходимо учитывать при планировании конку­рентных стратегий компаний розничной торговли.


Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений

Сегодня, когда большинство американских торговых марок доступны во мно­жестве каналов, а покупатели почти не ощущают реальной разницы между роз­ничными продавцами, маркетинг впечатлений открывает для магазинов воз­можность выделиться. Эксперты советуют начать с тщательного осмысления того, что ценят и чего ожидают потребители в целевом сегменте. Затем необ­ходимо продумать, как можно построить взаимоотношения с этими клиентами, улучшив атмосферу магазина посредством воздействия на сенсорное воспри­ятие (ощущения, вид, звук, запах или вкус). Кроме того, торговая марка должна соответствовать уникальному опыту магазина и быть запоминающейся.

Самый базовый уровень впечатлений можно построить вокруг какого-либо конкретного ощущения: например аромата свежего кофе или хлеба в бака­лейном магазине. Впечатление от кофеен Starbucks включает насыщенный аромат кофе (обоняние), мягкое звучание джаза (слух), удобные стулья (фи­зические ощущения) и модный интерьер (зрение). В идеале необходимо со­здать позитивные внутримагазинные впечатления, которые, как сказал один из специалистов по маркетингу, будут «развлекательными, обучающими, эс­тетическими и расслабляющими одновременно».
Оптовая торговля

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпора­тивных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промыш­ленных компаний и фермеров (их основная функция — производство), а также розничных торговцев.

Оптовые торговцы (или дистрибьюторы) во многом отличаются от рознич­ных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением това­ров, атмосфера и местоположение их предприятий имеют не столь большое зна­чение. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, государство по-разно­му подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отра­жение в законодательстве и налогообложении.

Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Неужели производители не могут обойтись без них, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потреби­телям? Ответ прост: посредники необходимы, если они эффективнее производите­лей или покупателей выполняют одну или несколько из следующих функций.





Рост оптовой торговли и типы оптовиков

Оптовики, подобно розничным продавцам, отличаются друг от друга по форме и функционально. Одни принимают на себя право собственности на товар, другие лишь содействуют продажам; кто-то выполняет несколько функций, другие узко специализированы. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 15.4.

С появлением Интернета оптовая торговля претерпевает определенные из­менения, однако в США темпы ее роста остаются устойчиво высокими. Это объясняется тем, что, во-первых, крупные производства располагаются на зна­чительном удалении от конечных покупателей; во-вторых, возрастает необхо­димость в адаптации продукции к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и особых характеристик изделий.

Таблица 15.4. Основные виды оптовых торговцев

Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которы­ми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение то­варных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставку, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с предприятиями розницы и предоставляют весь спектр услуг. Дистрибьюторы товаров производственного на­значения продают товары не розничным торговцам, а предприятиям-производителям, оказывая такие услуги, как хранение, кредитование, доставка.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовиками с полным циклом сервиса предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, рабо­тающие по принципу «кэш энд кэрри» предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых то­варов, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-колииивояжеры спе­циализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столо-

Продолжение табл. 15.4

вым, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие • 5ье-мы грузов, — угольной, деревообрабатытающей, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, они выбирают производителя, который и доставля­ет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. При­нимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекар­ственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представите­ли имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются про­изводством сельскохозяйственной продукции для продажи па местных рынках. В конце года при­быль кооператива распределяется между его членами. Оптовики, торгующие по каталогам, отправ­ляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов. Выполненные заказы отправляют клиентам по почте, автотранс­портом.

Брокеры и агенты. Не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6% от цены реализации. Специализируются на определенных товар­ных линиях или типах покупателей.

Брокеры. Их основная функция — сведение покупателя и продавца и помощь в ведении перего­воров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких риско­вых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страхо­вых компаний, ценными бумагами.

Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополня­ющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценооб­разования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гаран­тий и размеров комиссионного вознаграждения. Агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлдабрабатывающей ггромышленносш. Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, провер­кой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое атадение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего работают с фермерами, которые не хотят заниматься самостоятельным сбытом продукции и не состоят в кооперативах.

Отделения и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связан­ные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам могут выполнять различные отделения или офисы компаний-поставщиков. Сбытовые отделения и офисы открыва­ются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продви­жением и функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей. Закупочные отделы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью организации-покупателя. Многие розничные торговцы от­крывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. К их числу относятся оптовики — сборщики сель­скохозяйственных продуктов (закупают их у нескольких фермеров), оптовые нефтебазы и тер­миналы (закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей) и оптовики-аукциони­сты (устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям).

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требова­тельность покупателей, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны корпоративных и розничных покупателей.

Как следствие, одним из основных направлений усилий оптовой торговли ста­ло повышение эффективности использования основных средств, улучшение ра­боты с товарами. Оптовые продавцы совершенствуют процессы принятия страте­гических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны опреде­лить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потреби­тельскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Затем внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее вы­годных для себя клиентов и разрабатывает ориентированные на них предложения (автоматизированное оформление повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консультационные услуги). Одновременно компания оп­товой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиен­тами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Ассортиментные решения. Товар оптовика — это его ассортимент. Оптовая ком­пания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количе­стве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль ком­пании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчи­вых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг сле­дует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом реше­ний — предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.

Ценовые решения. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают опре­деленную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обыч­но достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превыша­ет 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают над­бавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы дого­вариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по про­движению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний-оптовиков рас­сматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспече­нию продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслужива­нию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптови­ки только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной тор­говле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рек­ламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кро­ме того, торговые компании должны шире использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые производителями.

Решения относительно места. Сегодня оптовики используют автоматизиро­ванные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов. Например, компания W. W. Grainger, Inc., один из крупнейших в Северной Аме­рике дистрибьюторов оборудования и материалов для коммерческих организа­ций, поставляет товары более 500 тыс. наименований, заказы на которые оформ­ляют в 400 офисах компании и на ее web-сайте. Чтобы гарантировать поставки и быстрое обслуживание, Grainger создала один национальный, два региональных и шесть зональных дистрибьюторских центров, связанных между собой спутни­ковой системой, благодаря чему значительно сократилось время выполнения за­казов и вырос уровень продаж.2
Тенденции развития оптовой торговли

В настоящее время в деятельности оптовый организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы (такие как Wal-Mart) активно осваивают программы прямых закупок. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые своевременно адаптируют свои услуги к из­меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Оптовые тор­говцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и ин­формационные системы.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленный дистрибьюто­ров и выделили четыре способа укрепления отношений оптовиков с производителя­ми: (1) оптовые компании заключают с поставщиками четкие соглашения, регламен­тирующие их функции в маркетинговом канале; (2) дистрибьюторы стремятся получить дополнительную информацию о требованиях поставщиков (посещают за­воды, собрания менеджеров, выставки); (3) компании оптовой торговли содействуют производителям, выполняя договоренности по объемам закупок, своевременно опла­чивая счета, предоставляя информацию о покупателях; (4) чтобы оказать помощь по­ставщикам, дистрибьюторы исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги.3

В ближайшем будущем компании оптовой торговли столкнутся с новыми пробле­мами. Отрасль остается уязвимой, яростно сопротивляясь одной из самых устой­чивых тенденций — росту цен (производители настаивают на прямой взаимозависи­мости качества и цены товара). Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточить контроль своей доли рынка путем погло­щения посредников.

Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физиче­ского (материального) распределения, исходный пункт которого — предприятие, производящее продукт. В обязанности менеджмента компании-поставщика вхо­дит выбор складов (мест хранения) и средств перевозки, с помощью которых то­вар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и/или с наи­меньшими затратами.

Не так давно понятие физического распространения было расширено до кон­цепции управления цепочкой поставок. Такой менеджмент начинается раньше, чем материальное распределение, и предполагает обеспечение всем необходимым про­изводителя товара (сырье, материалы, комплектующие изделия, основное обору­дование), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства поставщиков. С точки зрения цепочки поставок компания-производитель должна определить своих наилучших поставщи­ков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволит ей добиться снижения собственных издержек.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок рассматривается всего лишь как конечный пункт прибытия товара. Как отмечалось в гл. 14, существует также понятие «сети создания ценности», и эта сеть включает поставщиков и их поставщиков, а также их непосредственных и конечных клиентов. Она также включает связанные с созданием ценности отношения с другими заинтересован­ными группами, в частности, с правительственными организациями. По нашему мнению, более эффективным представляется подход, в соответствии с которым компания должна исследовать требования рынка, а уже затем формировать це­почку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и есть маркетинговая логистика, включающая планирование, внедрение и контроль материальных по­токов, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговая логистика предполагает изучение цепочки спроса. Стоящие перед маркетинговой логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление поставками материалов, систе­мы материальных потоков и физическое распределение при поддержке информа­ционных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют незави­симые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics. Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на централь­ный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэро­порт, по адресу офиса или прямо на станцию техобслуживания.

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Мы име­ем в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производствен­ных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Мате­риалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный про­дукт. Запасы готового продукта — это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокраще­нию уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность — к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складиро­вание на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего об­служивания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестои­мости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В од­ной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.4 Не­удивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним ру­бежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организован­ная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или сни­жая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-роз­ничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений — система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направля­ется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует не­обходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет эконо­мить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным спосо­бом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют кли­ентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамерикан­скую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.
Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставку нуж­ных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожале­нию, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии обеспечить одновременное совершенствование обслуживания покупателей и мини­мизацию затрат на распространение. Улучшение сервиса предусматривает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспорти­ровку, что неизбежно ведет к повышению расходов на логистику.

Учитывая, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своев­ременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, ак­куратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефект­ных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляю­щих предоставляемого сервиса. Например, для покупателей копировальной тех­ники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящий­ся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки». В компании создано особое сервисное подразделение, задача которого — выполнение взятых обязательств.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такой же. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объемов продаж. Принимая решение о повы­шении уровня обслуживания, необходимо помнить и о неизбежном в этом случае росте затрат. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и ка­чество обслуживания, и цены на товары и услуги. Так, некий производитель бы­товой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам, по крайней мере, 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы диле­ров относительно состояния заказа в течение трех часов, допустимый уровень по­вреждения товаров в пути не более 1%.

Определив цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логис­тическую систему минимизации затрат на их достижение. В любой системе мар­кетинговой логистики затраты определяются по следующей формуле:

ОЗ - ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где 03 — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — общие переменные затраты на складирование;

УВ — общие затраты, связанные с упущенными из-за задержек продажами (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть об­щие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет до­биться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стре­мится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для установленного уровня сервиса.

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Мы переходим к анализу четырех основных типов решений, принимаемых в мар­кетинговой логистике: (1) об обработке заказов (как следует обрабатывать зака­зы); (2) о складировании (где хранить товары); (3) об объеме запасов (сколько товаров должно храниться); (4) о транспортировке (как доставлять товары).

Обработка заказов. Сегодня многие компании всеми силами стараются сокра­тить цикл заказ-оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и оформле­ние кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и про­изводства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии по­зволяют значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Складирование. Подавляющее большинство производителей отгружает гото­вую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя. Компания либо имеет собственные скла­ды, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных заводов и поставщиков компании и как можно быстрее пере­направляет их в пункты назначения. Например, фирма National Semiconductor зак­рыла шесть складов хранения и открыла один центральный распределительный пункт в Сингапуре. При этом среднее время доставки сократилось на 47%, затра­ты на распространение — на 2,5%, а объем продаж возрос на 34%.5

Старые многоэтажные склады с медленными лифтами и неэффективными сис­темами хранения и учета уступают место новым одноэтажным автоматизирован­ным складам. В них применяются усовершенствованные складские системы, уп­равляемые с центрального компьютера. Компьютер распознает поступающие на склад заказы и отправляет подъемники и электрические тележки собирать необхо­димые товары согласно нанесенным на них штрихкодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады по­зволили снизить травматизм среди рабочих, расходы на оплату труда, хищения и уровень внутреннего брака, а также улучшить контроль запасов. Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое помещение стоимостью $32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40%.6

Объем запасов. Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики. Продавцы хотели бы иметь на складах запас товаров, достаточный для оперативно­го обслуживания всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Руководству фирмы необходимо чет­ко определить, как именно отразится увеличение объема запасов на показателях продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов (или готовой про­дукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары нужно заказать.

По мере истощения запасов отдел закупок (отдел продаж) заказывает новые партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется по­полнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означа­ет, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 еди­ниц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания.

Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются по­ставки. Необходимо найти некий баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа склады­ваются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, и в этом случае средние затраты на производство единицы товара стабильны и равны текущим затратам. В противном случае производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу товара за счет увеличения длительности производства, т. е. изготавливая продукцию в боль­шем объеме и повышая объем хранения.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них вклю­чаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амор­тизация и убытки, связанные со старением продукции. Затраты на хранение могут достигать 30% от стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увели­чения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствую­щие о том, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные за­траты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных его объемах. Из рис. 15.1 видно, что издержки обработки заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы рас­пределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения с ростом зака­зов, наоборот, увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем единую кривую общих издержек, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q*.7

Большое влияние на практику планирования запасов оказали методы, осно­ванные на принципе «точно вовремя». Если эта система внедряется производ­ственной компанией, поставки сырья и материалов производителю осуществля­ются только тогда, когда в них есть необходимость. Имея надежных поставщиков, производитель получает возможность существенно снизить объемы своих запа­сов без какого-либо ущерба стандартам выполнения заказов покупателей. Новую систему логистики «ТВ» внедрила у себя крупная британская сеть супермарке­тов Tesco. По оценкам руководства компании, пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание склад­ских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обыч­ных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компа­ния разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов перевозятся одновременно.


Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном ито­ге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады дилеров и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надеж­ность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный или автомобильный транспорт. Если важно минимизировать затраты, то лучше воспользоваться водным или трубопроводным транспортом.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совме­стить два или несколько видов транспорта. Суть контейнеризации состоит в пере­возке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки — это сочетание железнодорожного и авто­мобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет опреде­ленные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с до­ставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транс­портировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба, наемная или общественная транс­портная компания. Наемный перевозчик — независимая организация, предоставля­ющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественная транспорт­ная компания — это перевозчик общего пользования, работающий по собственному расписанию и предоставляющий услуги отправителям по стандартным расценкам.
Выводы

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Подобно товарам, типы розничной торговли проходят через ста­дии роста и спада. К основным типам розничной торговли относятся специализи­рованные магазины, универмаги, супермаркеты, магазины, торгующие товарами повседневного спроса, магазины низких цен (дискаунты), магазины «бросовых цен», суперсторы (комбинированные магазины и гипермаркеты).

Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, быстро возрастает объем продаж, осуществляемых вне магазинов (в том числе через Интернет). К основным формам внемагазинной торговли относятся пря­мые продажи, прямой маркетинг, торговля через автоматы, торговое обслужи­вание. Все чаще розничные предприятия становятся частью крупной рознич­ной сети, благодаря чему могут пользоваться эффектом от масштаба (возрастает их покупательская способность, они работают с широко известными торговыми марками, перенимают лучший опыт подготовки персонала).

Как и все коммерческие организации, розничные и оптовые торговцы должны принимать решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента то­варов, предоставляемых услуг и атмосферы магазинов, цен, продвижения и мес­тоположения. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиен­там. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способ­ны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле, чем это делает произ­водитель. В функции оптового продавца входят продажи и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разбиение грузов на мелкие партии, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, рас­пространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и кон­сультационных услуг.

Существуют различные типы организаций оптовой торговли: оптовые торговцы (с полным циклом и ограниченным циклом обслуживания), брокеры и агенты, тор­говые отделения и офисы производителей и розничных продавцов, сбытовые отде­ления и конторы, закупочные отделения и офисы; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, кото­рые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребите­лей, четко определяя свое место в маркетинговом канале.

Производители физических товаров и услуг должны использовать маркетинго­вую логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления. К логистике относятся оформление заказов на поставки, складирование, управление запасами и транспортировка. И хотя затраты на логистику относительно высоки, качественно проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — эффективное и выгодное для поставщика удов­летворение требований покупателей.
Примечания

  1. Hoover's Company Capsules, 1999.

  2. Susan E. Fisher, «W.W. Grainger Procures Success on the Web», Info World, December

10, 1999.

3. James A. Narus and James С. Anderson, «Contributing as Distributor to Partnerships with

Manufacturers», Business Horizons, September-October 1987; см. nKVKeJames D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors — When, Who, and How», Harvard Business Review, March-April 1983, pp. 96-101.

4. RonaldHenkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

5. Ronald Henkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

6. Rita Koselka, «Distribution Revolutions^ Forbes, May 25, 1992, pp. 54-62.

7. Оптимальный объем заказа рассчитывается по формуле Q* = 2DS/IC, где D годовой
спрос, S — стоимость размещения одного заказа; / — годовая стоимость транспортировки
на единицу продукции. Эта формула оптимального размера заказа предполагает постоян-
ными величины стоимости выполнения заказа и стоимости транспортировки дополни-
тельной единицы продукции к месту хранения, отсутствие оптовых скидок и наличие точ-
ной информации об объеме спроса. Дополнительно см. Richard J. Tersine, Principles of
Inventory and Materials Management, 4-th ed, Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1994.

1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22


Глава 15 Управление розничной
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации