Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22
Часть IV УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Глава 14
Управление

маркетинговыми каналами

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

Компании все в большей мере рассматривают свою деятельность как сеть создания ценности и, изучая цепочку поставок, связывающую сырье, компоненты и готовые изделия, стремятся управлять процессом доведения продукта до конечного потреби­теля. Термин «цепочка поставок» предполагает взгляд на бизнес как на цепочку «про-изводства-и-продажи»; более удачен, по нашему мнению, термин «цепочка спроса», поскольку он акцентирует необходимость «понимать-и-реагировать» на спрос. Ог-правной точкой деятельности фирмы является сегмент клиентов с определенными потребностями, на которые компания реагирует, организовав ресурсы для подготов­ки предложения. Посредники выполняют важную роль, помогая предприятиям про­изводить продукты и доставлять их покупателям; поэтому предприятия должны ак­тивно управлять своей постоянно развивающейся сетью создания ценности.
Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

Сеть создания ценности — это система партнерства и альянсов, создаваемая фирмой для привлечения поставщиков, расширения и доставки своих предложений. Напри­мер, компания Palm, ведущий производитель карманных компьютерных устройств, сотрудничает с большой группой поставщиков и фирм, специализирующихся на сборке полупроводниковых компонентов, системных блоков, жидкокристаллических мониторов и аксессуаров. Кроме того, в эту группу входят традиционные и онлайно­вые перепродавцы, а также 45 тыс. разработчиков компьютерных программ, которые работают над созданием более 5 тыс. приложений для операционной системы Palm.

Сеть создания ценности открывает несколько возможностей. Во-первых, если компании предстоит выбор между обратной и прогрессивной интеграцией, она может подсчитать, какое направление движения коммерческой деятельности -от более низкого уровня к высокому или наоборот — принесет ей больше денег. Во-вторых, компания сможет больше узнать о трудностях в любом звене цепочки поставок, способных вызвать внезапное изменение издержек, цен или сроков по­

ставок. В-третьих, партнеры по сети создания ценности, используя технологиче­ские средства, могут поддерживать между собой более оперативную, боле, точ­ную и менее затратную коммуникацию, осуществлять трансакции и платежи.

Подобно большинству производителей, Palm не продает свою продукцию непос­редственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посред­ников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения). Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребле­ния или использования товара или услуги.1 Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение това­ров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Кроме того, на реше­ния по вопросам организации службы сбыта и проведения рекламных кампаний во многом влияют степень подготовки, мотивация и потребности дилеров.

Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые фирмой в отношении маркетинговых каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подпи­сывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори: «Система распределения товаров... — это ключевой внешний ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не просто. По своей значимости она сравни­ма с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы лежат корпоративные обязательства по отношению к многочислен­ным независимым компаниям, бизнес которых заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Таким образом, система распределе­ния представляет собой обязательство сформировать и проводить политику и прак­тику, на основе которых будут развиваться все долгосрочные отношения».2

Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках либо предлагают кли­ентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компа­ний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и ко­ординировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.
В чем состоят функции маркетинговых каналов?

Почему производители готовы делегировать часть функций по продажам посредни­кам? Компании-поставщики, обращаясь к услугам посредников, частично утрачи­вают контроль того, как и кому реализуется продукция, но при этом они получают определенные выгоды. Многие производители испытывают недостаток финансо­вых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, до­вольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий.

Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочи­тает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».3


К = компания-производитель П = потребитель Д = дистрибьютор
На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.



Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.

Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов, передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки ви­дов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к постав­щикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финанси­рование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 14.2 представлены пять потоков видов деятельности, возникающих между произво­дителем автопогрузчиков и его потребителями. Рисунок показывает сложность даже самых коротких каналов распределения.

Главньпй вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Фун­кции каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограниченностью исполь­зуемых ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посред­никам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость сво­их услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способ­ны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определенные функции распределения вы­полняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффектив­ных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.


Уровни канала

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конечный потребитель. Для характеристики длины канала мы будем пользоваться количе­ством задействованных в нем уровней посредников. На рис. 14.3, а представлены несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потреби­тельских, а на рис. 14.3, б — промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно ко­нечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирую­щихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи че­рез принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распре­деления включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число


посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потре­бителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбо­ра на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользова­телям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вто­ричного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, со­временные «старьевщики» — компании, торгующие мусором, централизован­ные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использован­ных товаров.4
Каналы в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов не ограничивается распределением материаль­ных благ. Проблемы взаимодействий с конечными пользователями ежедневно реша­ют и производители услуг и идей. Так, частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения — «системы здорового об­раза жизни». Для максимально широкого охвата целевой аудитории институты сфе­ры обслуживания должны до мельчайших деталей продумывать характер и принци­пы размещения своих агентств.

По мере развития интернет-технологий организации сферы услуг — отделения банков, туристические агентства, компании по торговле акциями и другими цен­ными бумагами — уделяют все большее внимание использованию новых каналов.

более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, до­вольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий.

Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочи­тает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».3


На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

Решение о проектировании канала

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по­средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем ис­пользования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредствен­но на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Про­цесс проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определе­ния задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хоро­шо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделя­ют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

  1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обыч­ный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирующая­ся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, пред­лагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, позволяющего приобрести одно «средство передвижения».

  2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям прихо­дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана­лы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

  3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча­ет потребителю совершение покупки.

  4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широ­кий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения тре­буемого продукта.

  5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.5

Проектируя маркетинговый канал, необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возра­стание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сер­виса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реали­зующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сер­виса, если это позволяет им сэкономить на покупке.
Определение задач и ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом рас­пределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала дол­жны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг." Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслужи­вать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — кана­лов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузоч-ных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей поставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители ком­пании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, за­траты па один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсив­ными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинго­вую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничиваю­щих конкуренцию или направленных на установление монополии.
Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетин­говых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых по­средников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятель­ности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контак­ты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собствен­ности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функ­ции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большин­ство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов.

Количество посредников. Вопрос о необходимом количестве посредников ре­шается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения.

Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по­средников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная прак­тика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимен­та товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эк­склюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участни­ков канала из желающих претендентов. Селективное распределение позво­ляет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания Disney использует схему селективного распростране­ния для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.

Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интен­сивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — та­бачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при по­купке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель дол­жен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика тре­бует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения воз­можности получения ими прибыли.7 К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систе­му учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.
Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию,

степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового кана­ла характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и перемен­ные издержки при продаже разных объемов продукции (рис. 14.4). Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных тор­говых агентств, производитель должен оценить такие переменные издерж­ки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы



Низкие Затраты на каждую сделку

Рис. 14.4. Преимущества и недостатки различных каналов маркетинга для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинго­вых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается пе­реключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.8 Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор кон­троля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства мо­гут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производите­ля. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в техниче­ских деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, кото­рые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изме­нения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.
Решения относительно управления каналом

После выбора канала распределения фирма приступает к отбору и обучению кон­кретных посредников, созданию системы мотивации участников канала и оценки их деятельности. Следует отметить, что со временем, вследствие изменений мар­кетинговой среды и жизненного цикла товара, может возникнуть необходимость корректировки соглашений, заключенных между участниками канала, и менедж­мент компании-производителя должен быть готов к этому.
Отбор участников канала

При отборе посредников производители должны определить, какие характери­стики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность опе­раций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, тем­пы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численности и квалифика­ции торгового персонала. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предпри­ятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.

Процесс отбора может быть длительным. Рассмотрим опыт японской корпорации Epson. Корпорация, ведущий производитель принтеров, приняла решение о сборке персональных компьютеров и при этом захотела обновить состав дистрибьюторов.

Для выбора новых посредников Epson обратилась к услугам фирмы, специализиро­вавшейся на подборе посредников, с заданием подобрать компании, которые: (1) имеют опыт работы с бытовой техникой; (2) готовы и способны организовать дистрибьюторскую сеть; (3) готовы принять финансовые условия компании Epson; (4) согласны распространять только товары компании и программное обеспечение других фирм. После большой кропотливой работы квалифицированные посредники были найдены, Epson отказалась от прежних дистрибьюторов и начала поставки но­вым участникам канала. Но несмотря на длительный и тщательный отбор посредни­ков, как производитель компьютеров корпорация Epson не получила признания.9
Обучение участников канала

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и ди­леров вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании-производителя. В связи с этим корпорация Microsoft, например, требует, чтобы более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибью­торов прошли обучение на специальных курсах, заканчивающихся экзаменом. Сдав­шие экзамен специалисты получают общепризнанные дипломы Microsoft Certified Professionals, что способствует продвижению продукции фирмы.
Мотивация участников канала

Многие компании относятся к участникам канала распределения так же, как к конеч­ным потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребностей по­средников и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого участника. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их про­граммами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по разви­тию возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партперств. Произво­дитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам ох­вата рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчет­ности, уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации. Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для форми­рования партнерства может предложить увязку размера компенсации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.
Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности по­средников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и про­пажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению пер­сонала (см. вставку «Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников»).

Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несо­ответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими воз­награждением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-по­ставщики должны разработать такую систему функционирования торговых ски­док, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать пред­метом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персо­нала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистри­бьютора.
Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников

Насколько важно для специалистов по маркетингу оценивать поставщиков, оп­товых и розничных покупателей и других посредников? Некая компания, прове­дя строгий анализ поставок своего необязательного партнера, подсчитала, что, дабы не допустить ситуации, когда товара нет в наличии, ей пришлось сделать излишний запас на сумму $200 млн. Оценив всех своих поставщиков по такому стандарту, как своевременная поставка, эта компания резко сократила свои издержки: она начала управлять посредниками, относя издержки, причинен­ные проблемами поставщиков, на их же собственный счет.

Прежде всего любой компании следует определить, как поставщики (и их поставщики), а также дистрибьюторы (и их клиенты-перепродавцы) могут по­влиять на эффективность деятельности компании. Иногда какая-то крошечная штуковина, поставляемая мелким поставщиком, является главным компонен­том производственного процесса, что придает исключительную важность сво­евременной поставке и качеству данного продукта.

Следующий важный шаг— перевод стратегических целей и критериев компа­нии в конкретные задачи и показатели для членов сети создания ценности. Напри­мер, в компании Cisco корпоративные цели по удовлетворению клиентов сформу­лированы для посредников в виде детальных параметров соблюдения сроков поставок, допустимого уровня брака и прочих аспектов (задачи и параметры зави­сят от специфики конкретной компании и отрасли и не должны противоречить друг другу). Налаженная коммуникация поможет посредникам понять ожидания ком­пании и стимулировать обмен информацией к обоюдной пользе. Наконец, чтобы система была эффективной, оперативной и надежной, следует регулярно оцени­вать и поощрять хорошую работу.
Корректировка соглашений между участниками канала

Соглашения между участниками канала должны периодически пересматривать­ся и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы рас­пределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяет­ся рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жиз­ненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более деше­вые источники. Например, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем через диле­ров офисного оборудования, потом через розничные магазины, а сегодня — по почтовым заказам и через интернет-магазины.

Миланд Лиль предложил схему, иллюстрирующую изменение маркетинговых каналов распределения персональных компьютеров (ПК) и эксклюзивной одежды марок ведущих модельеров в соответствии со стадиями жизненных циклов этих то­варов (рис. 14.5). На стадии внедрения новые товары и направления в моде выходят на рынок через специализированные каналы, привлекающие покупателей-иннова-торов. По мере роста интереса потребителей к новому товару на первый план выхо­дят каналы с высокой пропускной способностью (сети специализированных магази­нов, универмаги), но объем предоставляемых ими услуг уменьшается. На стадии зрелости темпы прироста объемов продаж товара замедляются, и некоторые конку­ренты переходят к более дешевым каналам распределения (магазины товаров широ­кого потребления). На стадии упадка используются каналы, имеющие наименьшие издержки (продажи по почтовым заказам, web-сайты, магазины сниженных цен).10


Ввод или исключение конкретного участника канала требуют серьезного ана­лиза того, как принимаемое решение повлияет на показатели прибыли фирмы-производителя. В некоторых случаях поставщику приходится отказываться от сотрудничества со всеми посредниками, не обеспечивающими достижения согла­сованных объемов продаж и условий распределения. Например, анализ результа­тов деятельности партнеров компании Navistar (продажи грузовых автомобилей) показал, что 5% дилеров продают по 3-4 грузовика в год и связанные с поддержа­нием отношений с ними затраты существенно превышают объем продаж. Но от­каз от услуг таких дилеров мог негативно отразиться на системе распределения в целом, привел бы к повышению единичных издержек производства из-за необхо­димости распределения накладных расходов, высвобождению сотрудников и обо­рудования, уменьшению доли рынка и подрыву доверия к производителю со сто­роны других членов канала. Все эти факторы должны учитываться при измене­нии соглашений между участниками канала.

Наиболее сложные проблемы возникают при пересмотре стратегии распределе­ния компании в целом. Со временем каналы неизбежно устаревают, и разрыв между действующей и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания по­требителей (и производителей) системой распределения постоянно возрастает. Так, например, ввиду роста числа работающих женщин в США компании Avon пришлось пересмотреть свою традиционную систему личных продаж косметики. Компания организовала собственные отделы в магазинах ceTuJCPenny, где продаются продукты одной из ее товарных линий под названием «beComing», отличающейся ценой, упа­ковкой и содержанием от продуктов, которые Avon продает через своих торговых аген­тов. Кроме того, компания начала осуществлять прямые продажи в Интернете.
Динамика маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые фор­мы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особеннос­ти развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных марке­тинговых систем, а также проблемы кооперирования, конфликтов и конкуренции в каналах.
Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распреде­ления включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) опто­вых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — орга­низация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, кото­рые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает эконо­мической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС свя­зано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение осталь­ных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, пресле­дующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рын­ке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинго­вые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осущест­вляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конеч­ных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стре­мящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универма­гов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными ста­диями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и силь­нейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаи­модействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспо­зиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами».11 Различают три вида контрактных ВМС.

  1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой тор­говли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприя­тиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазина­ми) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и сниже­ния затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

  2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда пред­приятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают но­вые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперати­вов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных за­купок.

  3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают:розничных торговцев, рабо­тающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford вы­дает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых тор­говцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закуп­ки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бу­тылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы,работающие по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные марке­тинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объеди­няют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ре­сурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на времен­ной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.
Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми воз­можностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетин­говых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.

Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной про­мышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Данное решение позволило ей минимизировать конфликты в каналах распределения, так как все дистрибьюторы специализиру­ются на обслуживании разных целевых сегментов.

Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового ка­нала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемарке­тингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обыч­но учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численнос­ти технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования).

Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением кон­фликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, «обретение независимости» может осложнить сотрудничество с другими субъектами рас­пределения.
Конфликты, кооперация и конкуренция

Как бы тщательно ни проектировались и управлялись маркетинговые каналы, если интересы независимых компаний не совпадают, возникают конфликты. В этом разделе мы исследуем три вопроса. Какого типа конфликты возникают в каналах? Что является причиной конфликтов в маркетинговых каналах? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?

Типы конфликтов и конкуренция. Вертикальный конфликт означает разногла­сия между участниками различных уровней одного канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рын­ке в области услуг, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фир­мами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, когда некоторые франчайзинговые партнеры компании Pizza Inn обвинили другие предприятия та­кого же статуса в несоблюдении рецептуры, подмене ингредиентов и низком уров­не обслуживания, разразился горизонтальный конфликт, который нанес значи­тельный ущерб имиджу общей торговой марки.

Межканальный конфликт возникает между двумя или более каналами распре­деления одного производителя, конкурирующими за обслуживание одного и того же рынка. Например, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Ин­тернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производи­тель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями.

Причины конфликтов в маркетинговых каналах. Чрезвычайно важно выя­вить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Основная причина воз­никновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится к быстрому проникновению на рынок за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают устанавливать высокие наценки на товары и получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Иногда конфлик­ты возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. Именно по этой причине возник конфликт в маркетинговых каналах компании IBM, когда она поручила продажи крупных партий персональных компьютеров своей службе сбыта, тогда как этим же занимались и ее лицензированные диле­ры. Нередко конфликты вспыхивают из споров о территориальных границах регионов сбыта и условий предоставления кредитов.

Создавая новые маркетинговые каналы, каждая компания должна быть готова к возникновению различных противоречий (о чем свидетельствует приведенный выше пример фирмы Mattel). Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности, когда производитель, в отличие от своих партне­ров, оптимистично оценивает краткосрочные экономические перспективы и тре­бует от дилеров увеличения объемов закупок.

Иногда причиной конфликта становится сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров (например, торгующих ав­томобилями) полностью зависит от решений компаний-поставщиков относитель­но дизайна и цены товара, что создает предпосылки возникновения конфликта.

Управление конфликтом. Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты могут быть конструктивными и положительно повлиять на адапта­цию его членов к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, слишком крупный конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Следовательно, проблема заключается не в устранении конфликтов, а в управлении ими. Выде­ляют несколько механизмов эффективного урегулирования конфликтов в марке­тинговых каналах.12

Принятие сверхординарных целей. Участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, достижение которой важно каждому из них: выжи­вание, расширение доли рынка, высокое качество товаров и обслуживания, удовлетворение потребителей. Подобная ситуация обычна при возникнове­нии внешних угроз — появлении эффективного конкурирующего канала, не­благоприятных изменениях в законодательстве, изменении спроса.

Обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, корпо­рация General Motors практикует краткосрочный обмен сотрудниками со своими дилерами. Менеджеры компаний-дистрибьюторов принимают уча­стие, в частности, в деятельности отдела разработки политики распределе­ния GM. Такой обмен помогает участникам канала узнать особенности ра­боты друг друга и понять интересы и подходы партнеров.


Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов

С точки зрения законодательства в подавляющем большинстве случаев компа­нии имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетин­говые каналы. Однако некоторые законодательные акты запрещают применение тактик, препятствующих использованию канала конкурентами. Ниже приведены юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара. • Право на эксклюзивную торговлю. Стратегия, в соответствии с которой про­изводитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу посредников, называется эксклюзивной дистрибьюцией. Если же ком­пания-поставщик требует, чтобы дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, имеет место стратегия эксклюзивной торговли. При заключе­нии подобных соглашений выигрывают обе стороны: компания-поставщик получает более верных и зависимых торговцев, дистрибьюторы же, в свою очередь, — стабильный источник поставок и поддержку производителя. Од­нако в США соглашения об эксклюзивной торговле признаются законными только в тех случаях, когда: (1) они не оказывают негативного влияния на

уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии; (2) отсутствует при­нуждение сторон при заключении соглашения.

Эксклюзивное обслуживание территории. Практика эксклюзивной торговли нередко предполагает заключение территориальных соглашений. Например, производитель соглашается поставлять товар в данном регионе единствен­ному дилеру или же торговая компания соглашается ограничить операции рамками определенной территории. Первый вариант стимулирует дилер­ский энтузиазм и полностью соответствует законодательству (компания-по­ставщик выбирает столько посредников, сколько она считает необходимым). Попытка же производителя принудить дилера к территориальному ограни­чению операций может расцениваться как незаконная.

Жесткие условия поставок. Некоторые производители лидирующих торго­вых марок ставят условием их продажи дилерам только в составе частично­го или полного ассортимента своей продукции. Такая практика называется принуждением к приобретению полного ассортимента и противоречит за­конам США лишь в том случае, если существенно ослабляет конкуренцию. Права дилеров. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказа от услуг посредников в определенной степени ограничено. Как правило, ком­пании-поставщики могут прекратить работу с дилерами при невыполнении последними условий контрактов. Но они не имеют права прервать отношения с посредником, если он, например, отказывается участвовать в сомнительных с точки зрения закона действиях (эксклюзивное дилерство, соглашения о при­нудительном ассортименте поставок).

Выводы

Большинство компаний-производителей не поставляет продукцию непосредственно конечным пользователям, а прибегает к услугам различных выполняющих множе­ство функций посредников. Обращение к посредникам связано с тем, что поставщик может испытывать нехватку денежных средств на проведение прямого маркетинга или не имеет возможности его проведения. Кроме того, посредники имеют большой опыт и широкие возможности по активной продаже товаров целевым потребителям. К наиболее важным функциям посредников относятся: сбор информации, продвиже­ние товаров, ведение переговоров, выполнение заказов, урегулирование финансовых вопросов, принятие рисков, упрощение физического перемещения товаров и переда­чи права собственности, проведение расчетов.

Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производите­ли реализуют товар непосредственно конечным пользователям, другие — исполь­зуют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Выбор дизайна канала распределения предполагает проведение анализа потребностей покупателей, определение целей канала, выявление и оценку различных вариантов маркетинговых каналов. Ком­пания должна также выбрать конкретный вид распределения — эксклюзивное, селективное или интенсивное — и четко оговорить условия деятельности и сте­пень ответственности каждого участника канала.

Эффективно управлять каналом распределения без отбора, обучения и мотива­ции посредников невозможно. Основная цель управления — формирование долго­срочного партнерства, гарантирующего прибыль всем участникам канала. Перио­дически необходимо оценивать деятельность членов канала, ее соответствие условиям соглашения. Со временем может возникнуть необходимость пересмотра условий взаимодействия всех участников маркетингового канала. К основным на­правлениям развития каналов относятся вертикальные, горизонтальные и много­канальные маркетинговые системы.

В любом маркетинговом канале возможны конфликты и конкуренции между его участниками из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав членов. Управление конфликтами осуществляется при помощи установления сверхординарных целей, обмена сотрудниками между компаниями, находящими­ся на разных уровнях канала, кооптации руководителей участников канала, а так­же посредством дипломатии, посредничества или арбитража.

Компания-поставщик может включать в соглашение с участниками канала различные условия, однако следует учитывать правовые и этические проблемы, возникающие при применении практики эксклюзивного дилерства или эксклю­зивных торговых территорий, установлении жестких условий поставок.
Примечания

  1. Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 5-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.

  2. E. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 4-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991, ch. 5.

  3. Stern and El-Ansary, Marketing Channels, pp. 5-6.

  4. Marianne Jahne, «Household Waste Collection as a Reverse Channel — A Theoretical Perspective*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 25, no. 2 (1995): 39-55; TerranceL. Pohlen, M. TheodoreFanisII, «Reverse Logistics in Plastics Recycling*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 22, no. 7, 1992, pp. 35-37.

  5. Louis O. Backlin, Competition and Evolution in the Distributive Trade, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1972; Stern and El-Ansary, Marketing Channels.

  6. Louis O. Backlin, A Theory of Distribution Channel Structure, Berceley: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966.

  7. См. также Jan B. Heide, «Interorganizational Governance in Marketing Channels*, Journal of Marketing, January 1994, pp. 71-85.

  8. CM. Lawrence G. Friedman and Timothy R. Furey, The Channel Advantage: Going to Marketing with Multiple Sales Channels (Butterworth-Heinemann, 1999). Авторы пред­лагают измерять прибыльность канала по отношению издержек к доходу (И/Д) пу­тем деления стоимости средней транзакции на средний размер заказа. Средняя сто­имость транзакции вычисляется путем деления суммарных затрат на оперирование в канале на общее количество транзакций. Чем ниже показатель И/Д, тем выше при­быльность канала.

  9. Arthur Bragg, «Undercover Recruiting: Epson America's Sly Distributor Switch*, Sales and Marketing Management, March 11, 1985, pp. 45-49.

10. MilandM. Lele, Creating Strategic Leverage, New York: John Wiley, 1992, pp. 249-251.

  1. RusselJohnston and PaulR. Lawrrence, «Beyond Vertical Integration — The Rise of the Value-Adding Partnership*, Harvard Business Review, July- August 1988, pp. 94-101 Judy A. Siguaw, Penny M. Simpson, and Thomas L. Baker, «Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market Orientation and the Channel Relationship: The Distribution Perspective», Journal of Marketing, July 1998, pp. 99-111; Narakesari Narayandas and Manohar U. Kalwani, «Long-Term Manufacturer — Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms?* Journal of Marketing, January 1995, pp. 1-16.

  2. Stern and El-Ansary, Marketing Channels, ch. 6.

1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   22


Часть IV УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации