Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   22
Глава 13

Разработка стратегии

и программ ценообразования
В этой главе мы рассматриваем три основных вопроса.


Маркетинг менеджмент в Intel

Ценообразование всегда было важнейшим инструментом маркетинга компании Intel, мирового лидера в производстве компьютерных микросхем. Доля Intel на мировом рынке микропроцессоров более чем в три раза превосходит долю AMD (Advanced Micro Devices). Однако в настоящее время рост на этом рынке замед­лился, и увеличение доли одной компании означает потери для другой. В связи с этим обе компании используют стратегии снижения цен, позволяющие сохранить свои доли, а также стремятся повышать объемы продаж и сокращать издержки -даже в ущерб прибыли. Почти каждый месяц в течение года после снижения цен (на одну из микросхем цена была снижена более чем вполовину) размер прибыли Intel равнялся лишь 48% (годом раньше он составлял 60%).

Компания Intel устанавливает разные цены на разные продукты, исходя из их ха­рактеристик. Новейшие процессоры «Pentium» стоят довольно дорого, тогда как ме­нее функциональные «Celeron» — дешевле, что позволяет им конкурировать по ценес AMD. Кроме того, цены Intel неодинаковы для различных типов клиентов и зависят от объемов покупок. Такие гиганты компьютерной индустрии, как Dell, регулярно при­обретающие партии из 10 тыс. процессоров, платят гораздо меньше, чем мелкие фир­мы по сборке компьютеров, покупающие не более 1000 штук. Пристальное внимание к ценообразованию помогает Intel оставаться лидером рынка микросхем и сохранять объем продаж на уровне $26 млрд в год.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется цена — рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или проценты за кредит (в банке) — в основе всех цен лежит единая концепция. На протя­жении веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех потребителей — относительно новая концепция, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнооб­

разня предлагаемых ими товаров и многочисленности служащих, перейти к политике установления «строго одинаковых цен».

Сегодня Интернет возвращает нас в эру установления цен путем переговоров, что ведет к пересмотру практики фиксированных цен. Сайты проводимых в режи­ме реального времени аукционов (подобные eBay.com) дают возможность покупа­телям и продавцам легко договориться о цене на тысячи выставленных товаров. Сайт Priceline.com приглашает посетителей самим назначать приемлемую для них цену на авиабилеты, проживание в гостинице и другие услуги, а затем ищет про­давцов, готовых согласиться на предложенную цену. В то же время новые техноло­гии позволяют продавцам собирать подробные сведения о поведении потребите­лей, об их предпочтениях, о суммах, которые они обычно тратят на приобретение товаров. Таким образом, компании-поставщики получают возможность своевре­менно вносить изменения в товары и услуги и корректировать цены на них.

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который «производит» прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании. Цена также является его самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых ка­налов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной'из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены. К числу самых распространенных ошибок в це­нообразовании относятся: ориентация на затраты; несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без уче­та других элементов маркетинга-микс; игнорирование при установлении цен особен­ностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.
Определение уровня цены

Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда ком­пания разрабатывает новую продукцию, распределяет товары текущего ассорти­мента по новым маркетинговым каналам или выводит их на новую территорию, предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. Мы отмечали, что цена является ключевым элементом позиционирования относительно качества про­дукта. В процессе разработки стратегии менеджмент компании должен принять решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами (девять стратегий ценообразования представлены на рис. 13.1).

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи це­нообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены (рис. 13.2).
Первый этап: постановка задачи ценообразования

Как правило, политика ценообразования компании ставит одну из пяти основ­ных задач.


Рис. 13.1. Девять стратегий применительно к показателям <лена-качество»

1. Постановка задачи ценообразования

l г—

4

2. Определение спроса

1

3. Оценка издержек


4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

I

5. Выбор метода ценообразования

тп |

4


аны |
6. Окончательное установление цены



Рис. 13.2. Этапы осуществления политики ценообразования

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи принятой в них политики ценообразования. Задача университетов — частичное по­крытие расходов, так как значительная часть затрат покрывается из частных пожерт­вований и правительственных дотаций. Общественный театр устанавливает цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Комитет социального обслуживания устанавливает социальную цену, адаптированную к различиям в доходах клиентов.
Второй этап: определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следо вательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отража­ется кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улуч­шенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары уста навливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем про даж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чув­ствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спро­са предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потре­бителя к цене. Т. Нэгл и Р. Ходден считают, что уменьшение чувствительност покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда:

Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали бо­лее чувствительными к ценам. Сегодня как никогда прежде компаниям-постав­щикам требуется понимать ценовую чувствительность целевых рынков и то, как потребители воспринимают соотношение приобретаемых выгод и затрат. Даже на энергетическом рынке, где, казалось бы, киловатт — всегда одна тысяча ватт и ничего более, некоторые коммунальные компании приобретают энергию, превра­щают ее в товар под своей торговой маркой, выводят его на рынок и обеспечивают потребителям уникальное обслуживание.

Методы оценки кривых спроса. Для анализа кривых спроса можно использо­вать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом ана­лизе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. Однако построение адекватной модели и анализ данных с по­мощью статистических методов требует достаточной квалификации.

Второй подход — это проведение экспериментов с ценами. Данный метод ис­пользовала компания Bennett and Wilkinson, которая на протяжении определен­ного времени изменяла цены на отдельные виды товаров, представленные в мага­зинах-дискаунтах (торговля товарами по низким ценам), и оценивала результаты по объемам продаж. Его вариантом является назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выясне­ния количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-по­ставщика «охоту» к завышению стоимости товаров.

Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных фак­торов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурен­тов. Кроме того, если помимо стоимости товара компания изменит другие элемен­ты маркетинга-микс, то выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно.

Ценовая эластичность спроса. Компании необходимо знать, насколько чув­ствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначи­тельном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы гово­рим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: (1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара; (2) по­купатели не сразу замечают повышение цены; (3) покупательские стереотипы изме­няются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более де­шевых товаров; (4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п. Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть возможность сни­жения цены, что приведет к росту валового дохода. Данная тактика применима до тех пор, пока издержки производства и реализации дополнительных единиц товара не превышают аккумулируемую ими прибыль.

Эластичность спроса зависит от размера и направления изменения цен. Она может быть незначительной при небольших флуктуациях цены и существенной при больших «скачках»; значение эластичности может различаться для ситуаций снижения и повышения цен. Кроме того, эластичность спроса может быть разной в долгосрочном и краткосрочном периодах. Покупатели могут приобретать това­ры у поставщика и после повышения цен, если они не относят это повышение к значительным, когда потребители имеют более серьезные проблемы или счита­ют, что для поиска нового продавца потребуется время. Но при затянувшихся «экспериментах» с ценами потребители, скорее всего, переключатся на другого поставщика. Разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью озна­чает, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цены на спрос только по прошествии определенного времени.
Третий этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную • издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, кото­рая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации това­ра и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности).

Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производ­ства компании. Например, стоимость каждого калькулятора, производимого ком­панией Texas Instruments (TI), включает цену пластмассы, микропроцессора, упа­ковки и прочих составляющих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно постоянны, но общая сумма затрат изменяется в зависимости от количе­ства произведенных изделий и поэтому их называют переменными.

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитыва­ются путем деления значения полных затрат на объем выпуска.

Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как из­менение объема производства влияет на величину затрат. Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме ежедневного выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчи­тывая издержки для предприятий с разной производительностью, компания мо­жет определить оптимальную мощность завода и уровень производства, обеспе­чивающий эффект масштаба и низкие средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции. Пред­положим, что 77 запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. По мере накопления опыта совершенствуется производственный процесс. Рабочие осваи­вают рациональные методы работы, налаживаются поставки сырья и комплектую­щих, снижаются затраты на снабжение. В результате накопленного опыта умень­шаются средние издержки (кривая на рис. 13.3). Так, средние издержки на единицу продукции при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки уменьшатся до $9. Поскольку опыт, приобретаемый менеджментом и сотрудниками завода, постоян­но возрастает, средние издержки производства 400 тыс. калькуляторов снижаются






100 000 200 000 400 000 800 000 Произведенная продукция (нарастающим итогом)

Рис. 13.3. Кривая опыта

до $8. Уменьшение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта называется кривой опыта или кривой обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли с компанией 77 конкурируют фирмы А и Б. Имея опыт производства 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают кальку­ляторы по $10, TIполучает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет — $1, а Б достигает уровня безубыточности. Если Г/в этой ситуации снизит цены до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А — задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит кли­ентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся новые покупатели, привлеченные снижением цен на калькуляторы. По мере возра­стания объема выпуска продукции издержки производства Г/будут сокращаться, и увеличение объема продаж компенсирует компании недополученную в резуль­тате снижения цены изделия до $9 прибыль. Компания 77 неоднократно приме­няла эту агрессивную стратегию ценообразования на практике, чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно, так как агрессивное снижение цены может привести к формированию имиджа дешевой продукции. Эта стратегия также предполагает слабость конкурентов и отсутствие ответных мер с их стороны. И, наконец, при ее проведении внимание менеджмен­та фирмы концентрируется на вводе в строй позволяющих удовлетворить расту­щий спрос новых мощностей, тогда как ее конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение инновационных низкозатратных технологий.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных пред­ложений. Современные компании стараются адаптировать свои рыночные пред­ложения и условия продаж к потребностям различных покупателей. Так, произ­водитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на разных условиях. Таким образом, его издержки распре­деления и прибыли будут варьироваться в зависимости от используемых марке­тинговых каналов. Чтобы оценить рентабельность операций с различными роз­ничными сетями, производителю придется отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета издержек по видам деятельности.

ЛВС-анализ направлен на выявление фактических издержек обслуживания каждого предприятия-покупателя и предполагает соотнесение переменных из­держек и накладных расходов с конкретным заказчиком. Компании, которые не­правильно оценивают издержки и прибыль от взаимодействия с различными по­средниками, не смогут правильно построить маркетинговую деятельность. Кроме того, определение реальных издержек помогает компании установить оптималь­ную цену на товары и грамотно обосновать ее для потребителей.

Целевое определение издержек. Мы убедились, что величина издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компанией опыта. Кро­ме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частно­сти , применяется метод целевых издержек? Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. За­тем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычита­ется целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек.

Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на иссле­дования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдель­ных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя со­стоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении раз­работки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль.
Четвертый этап: анализ конкурентов

В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар дол­жна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы ус­тупает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высо­кую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превос­ходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию.
Пятый этап: выбор метода ценообразования

Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов (рис. 13.4). Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях из-


делия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна вы­брать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший ме­тод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производ­ства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных затрат ре­ализации проекта и стандартной маржи прибыли.

Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании произво­дителя тостеров представляют следующие величины:

Переменные издержки на единицу продукции, $ — 10

Постоянные затраты, $ — 300 тыс.

Предполагаемый объем продаж (шт.) — 50 тыс.

Издержки производства единицы продукции рассчитываются следующим об­разом:

Издержки производства единицы продукции

Переменные издержки

Постоянные издержки

Объем продаж
- $10 +

$300 тыс. 50 тыс.
-$16.


Если фирма-производитель планирует прибыль в размере 20% от объема про­даж, цена с надбавкой составит:

- S20.

Издержки производства единицы

Цена продукции $16

с надбавкой =

1-0,2

/1 - Планируемаяч v прибыль /

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилером единицы продукции $4 прибыли. Если дилеры планируют заработать 50% от цены продажи тостеров магазинам розничной тор­говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издерж кам производства составит уже 100%).

Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стан­дартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не по­зволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конку­ренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчи­тать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затра­там существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-треть­их, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщи­ки получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразова­нии с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме воз­врата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тос­теров инвестировал в их производство $1 млн. Цена на тостеры должна гаранти­ровать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующа­яся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн

рованная = ства + = $16 н = $20.

на целевую единицы Количество 50 тыс.

прибыль продукции реализованных

изделий

Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах про­даж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затра­ты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход воз­растает с каждым проданным изделием.

говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издерж­кам производства составит уже 100%).

Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стан­дартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не по­зволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конку­ренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчи­тать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затра­там существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-треть­их, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщи­ки получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразова­нии с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме воз­врата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тос­теров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гаранти­ровать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующа­яся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн

рованная = ства + = $16 н = $20.

на целевую единицы Количество 50 тыс.

прибыль продукции реализованных

изделий

Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах про­даж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затра­ты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход воз­растает с каждым проданным изделием.


Точка безубыточности


20 30 40 50

Количество проданных изделий, тыс. шт.

На графике кривые валовых доходов и полных затрат пересекаются при объе­ме продаж в 30 тыс. единиц. Это количество и является критической точкой или точкой безубыточности производства. Показатель можно проверить по следую­щей формуле:

Постоянные
издержки $300 тыс.

Цена - Перемен- $20-$10

ные издержки

Если производитель планирует реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за единицу, его прибыль составит $200 тыс. Но многое зависит от эластичности спроса на продукт и цен, установленных конкурентами (факторов, которые мы не учитывали). На практике производитель должен рассмотреть разные вари­анты цен и определить их возможное воздействие на объемы продаж и прибыль. Компании-поставщику следует также искать пути сокращения постоянных и/ или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение значения безубыточного объема производства.

Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. Все боль­ше компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, ког­да в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара ис­пользуются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и меропри­ятия по продвижению.

Камень преткновения данного метода ценообразования — правильное опреде­ление восприятия рынком ценности торгового предложения. Продавцы, переоце­нивающие преимущества своего предложения, завышают цену товара. Те, кто не­дооценивает его, получают меньшую, чем могли бы, выручку. Чтобы определить рыночное восприятие ценности товара как ориентир в процессе ценообразова­ния, необходимо провести маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. Метод назначения цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие цены на товар высокого качества. В его основе лежит тезис о том, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя. Этот метод ценообразования широко используется в компьютерной отрасли, участники ко­торой переориентировались на выпуск ПК с базовыми характеристиками по бо­лее низким ценам, сократив производство дорогостоящих компьютеров с высо­кими техническими характеристиками. Например, корпорация Monorail Computer в 1996 г. предприняла попытку привлечь чувствительных к ценам пользователей и предложила рынку компьютеры всего за 999$. Ее примеру последовали Compaq и другие фирмы. Позднее компания eMachines стала продавать свои ПК по цене ниже $500 (без монитора), определив в качестве целевого рынка 55% не имею­щих компьютеров американских семей с годовым доходом от $25 тыс. до $30 тыс.

Ценообразование на основе реальной ценности товара — это не просто установ­ление более низкой, чем у конкурентов, цены на продукт. Использование данного метода предполагает серьезную реорганизацию деятельности компании, направ­ленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продук­ции, и значительное снижение цен для привлечения потребителей, воспринимаю­щих реальные ценности товара. Разновидностью этого метода является назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Такие розничные торговцы, как Wal-Mart, устанавливают постоянно действующие низкие цены, практически отказавшись от распродаж. Это устраняет проблему неопределенности, вызывае­мую изменениями цен от недели к неделе, и предлагает альтернативу методу назна­чения цен по принципу «высокая-низкая», который используется конкурентами, ориентированными на продвижение своих товаров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая-низкая» розничный торговец обычно на­значает более высокие текущие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров, в течение которых временно снижает цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом ежедневных низких цен.

Переход розничной торговли к методу назначения ежедневных низких цен обусловливается рядом факторов, наиболее важными из которых являются высо­кая стоимость проведения распродаж и рекламных кампаний и подрыв доверия потребителей к ежедневным ценам, вызванный кампаниями по продвижению. Кро­ме того, у современных покупателей меньше времени и терпения на поиск товаров по сниженным ценам или сбор купонов на скидки, В то же время мероприятия по продвижению возбуждают и привлекают покупателей, поэтому метод ценообразо­вания на основе реальной ценности товара отнюдь не является гарантией успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и альтернативными маркетинго­выми каналами постоянно обостряется, многие эксперты считают наиболее целе­сообразным сочетание стратегий «цена высокая-низкая» и ежедневньих низких цен, усиленных мероприятиями по рекламе и продвижению.

Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразова­нии на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса или издержек производства. Некоторые постав­щики могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов. В таких ситуациях многие компании считают, что уровень текущих цен есть во­площение коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения справед­ливой нормы прибыли и сохранения гармонии в отрасли.

Назначение цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа, особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными товарами; во-вторых, на торгах можно приобрести товары и услуги по низким це­нам. Существуют три главных типа аукционов, каждому из которых соответствует определенная процедура назначения цены.

На так называемых английских аукционах цена предлагается по нарастающей (по­этому их также называют ascending bids): продавец запрашивает за выставленньпй им на торги товар определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто ис­пользуются для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного обору­дования и транспортных средств. На голландских аукционах (предложение цены с понижением — descending bids) продавец предлагает делать заявки нескольким поку­пателям либо покупатель рассматривает предложения нескольких продавцов. В пер­вом случае аукционер объявляет высокую цену на продукт, постепенно снижая ее до тех пор, пока кто-либо из покупателей не согласится с ценой. Во втором случае поку­патель объявляет, что хочет приобрести некий товар, а затем потенциальные продав­цы конкурируют друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую цену. Предложения делаются публично, и каждый продавец решает, стоит ли снижать цену далее. На закрытых торгах каждый потенциальный поставщик подает лишь одну заявку, сохраняющуюся в тайне до определенного момента, пока рассматриваются и сравниваются все остальные предложения. Таким методом снабжения часто пользу­ется правительство США. В данном случае имеет место взаимодействие двух проти­воположно направленных сил: желание компании-поставщика выиграть тендер — что подразумевает предложение самых низких цен — и необходимость установления цен не ниже уровня валовых издержек. Для решения этой дилеммы компании следует рассчитать прибыль и оценить возможности получения контракта при каждом вари­анте предлагаемой на торги цены. Умножая прибыль на каждый в^1игр^1шн^1й вари­ант цены, специалисты по маркетингу рассчитывают прибыль при получении кон­тракта по данной цене. Для фирм, регулярно участвующих в торгах, применение этого метода ценообразования является способом достижения максимального уровня при­были в долгосрочном периоде. Однако компании, подающей заявки только от случая к случаю или остро нуждающейся в конкретном контракте, не стоит использовать в качестве критерия цены объем ожидаемой прибыли.

Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цепы. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок. Например, покупатели-организации, работающие в производственной сфере, мо­гут узнать цену на различные партии сырья на сайте Weatherchem. Если довольно много покупателей делают заказ на одну и ту же дату отгрузки, цена товара снижа­ется для всех участников сделки. Так, группа покупателей, представлявших 11 аме­риканских фирм, сумела договориться о покупке определенного продукта и общей дате отгрузки; коллективная покупка позволила им сэкономить более 25%. Глав­ный недостаток этого метода в том, что не все покупатели располагают временем, чтобы дожидаться формирования заказа определенного объема.
Шестой этап: окончательное установление цены

Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в су­жении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополни­тельные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену дру­гих элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология восприятия цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Назначение цены с учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких продуктов, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $ 100, духов может быть всего на $ 10, но покупатели, про­являя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстри­руют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и вос­приятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов: более дорогие автомобили воспринимаются как обладающие высоким качеством; по­купатели предполагают, что более качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки повышения качества были относительно невелики). В целом, если необходимая информация о качестве продукта отсутствует, в качестве индикатора выступает цена.

Рассматривая конкретный товар, покупатель сопоставляет его с референтной це­ной, сформировавшейся у него на основе информации о текущих или предшествую­щих ценах и покупательского поведения. Торгующие компании при назначении цен часто пытаются манипулировать ценовыми ориентирами покупателей. Например, продукт демонстрируется в торговом зале среди дорогих изделий для создания впе­чатления о его принадлежности к товарам высшего класса. Кроме того, воздействие на формирование референтной цены создается установлением цены более высокой, чем запрашиваемая производителем, акцентированием более высокого уровня перво­начальных цен или ссылкой на высокие цены конкурентов.

Широко распространена практика установления цен, оканчивающихся нечет­ной цифрой, так как многие продавцы считают, что если оценить телевизор в $299, а не в $300, то покупатели воспримут эту цену как превышающую $200, но не до­стигающую уровня $300. Другое объяснение феномена заключается в том, что не­четная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам, и именно поэтому на торговых сайтах компаний toysms.com и etoys.com устанавливаются цены, оканчивающиеся на 99. Но если компания стре­мится к формированию у своих товаров имиджа престижных, высококачествен­ных, ей не следует использовать в розничных ценах нечетные числа.

Влияние потенциального риска на назначение цены. Порой покупатели воз­держиваются от сделки, считая ее слишком рискованной. Тогда продавец может предложить взять часть риска на себя в случае, если покупателю не будет предо­ставлено обещанной ценности. Например, компания Baxter, специализирующаяся на медицинских товарах, предложила внедрить систему управления информацией, которая позволила бы фирме Columbia/HCA, поставщику услуг по уходу за боль­ными, сэкономить за восемь лет миллионы долларов. В ответ на высказанные Columbia сомнения .Baxter предложила выписать ей чек на сумму, которая составит разницу между реальной и обещанной экономией. В итоге Baxter заказ получила.

Кроме того, Baxter предложила следующее: если ее система сэкономит для Columbia сумму, превышающую намеченную, то Baxter входит в долю прибыли партнера так же, как она разделила его риск. И число таких, работающих на дело­вом рынке, компаний, которые, обещая существенную экономию, готовы ее гаран­тировать, а также, возможно, участвовать в доходах, если те превысят ожидания, постоянно растет.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При назначении оконча­тельной цены следует учитывать качество торговой марки, рекламную политику и уровень конкуренции. Компания Fanis and Reibstein проанализировала соотноше­ние между относительной ценой, относительным качеством и расходами на рекламу на примере 227 производителей потребительских товаров и установила, что на цены торговых марок относительно среднего качества, но со сравнительно большими за­тратами на рекламу, можно устанавливать высокие надбавки. Представляется, что потребители готовы заплатить высокую цену за товары под известными торговыми марками. Исследование также показало, что торговым маркам, обладающим срав­нительно высоким качеством, на рекламу которых были отпущены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, кото­рые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Кроме того, анализ показал, что позитивный эф­фект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании оказывается наиболее сильным на последних стадиях жизненного цикла товаров — лидеров рын­ка. Учитывая это, компании-поставщики должны увязывать устанавливаемые цены с другими элементами маркетингового комплекса.

Ценовая политика компании. Назначаемые цены на товары должны соответ­ствовать ценовой политике компании. Для разработки ценовой политики, приня­тия или одобрения решений по ценам многие компании создают конъюнктурные отделы. Основная задача таких отделов — контроль приемлемых для потребите­лей и выгодных для компании цен, устанавливаемых службой сбыта.

Влияние цены на других субъектов рынка. Руководство компании должно при­нимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участни­ков рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Смо­жет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли прави­тельство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по установленной цене?

В последнем случае компании необходимо знать действующее национальное за­конодательство по вопросам ценообразования. В США, к примеру, запрещен сговор о ценах, поэтому продавцы обязаны устанавливать цены без каких-либо консульта­ций с конкурентами. Многие федеральные законы и законодательства штатов защи­щают потребителей от жульнической практики ценообразования. Например, неза­конным является установление искусственно высокой «нормальной» цены с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к предшествующим повседневным ценам.
Адаптация цены

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают сис­тему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим при­знакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по вре­мени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминаци­онное ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.
Ценообразование по географическому признаку

Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что ком­пания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков по­вышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увели­чения объемов продаж? Другой вопрос — как получать оплату? Этот момент осо­бенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.3

Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, ком­пания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и раз­мещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из бри­танских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.

Соглашения об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экс­порт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве час­тичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.
Назначение цен со скидками и зачетами

Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате сче­тов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании гото­вы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов (табл. 13.1). Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

Таблица 13.1. Ценовые скидки и зачеты

Скидки за Под скидкой за своевременную оплату понимают уменьшение цены для поку-

своевремен- пателей, которые быстро оплачивают счета. Типичное условие предоставления
ную оплату скидки — «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней,
но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен
в течение 10 дней. Предоставление подобных скидок — обычная практика для
многих сфер деятельности
Скидки за Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобрета-

объем ющих большую партию товара. Типичное условие — «$10 за единицу при объе-

закупаемого ме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». В со-
товара ответствии с американским законодательством скидки за объем должны

предоставляться всем покупателям на равных условиях и не превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товара большими партиями. Они могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещаемый заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период)

Функцио- Производители предлагают функциональные скидки (известные также как

нальные скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, ко-

скидки торые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и

ведению учета. Разным торговым каналам могут предоставляться различные
функциональные скидки, но в рамках одного канала они должны быть
одинаковыми для всех его участников
Сезонные Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совер-

скидки шают внесезонные закупки товаров или услуг. Так, для поощрения предвари-

тельных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки
розничным торговцам весной и летом. Отели, мотели и авиакомпании предлага-
ют сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков
Зачеты Зачеты — еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарооб-

менный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при

Окончание табл. 13.1

возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта

Ценообразование и продвижение товаров


Компании применяют различные методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 13.2), но специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превраща­ются в игру с нулевой суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если же страте­гия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дискриминационное ценообразование

Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий меж­ду заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискримина­ция принимает разные формы.




в дорогом ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате.

Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случа­ях: (1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар; (2) пред­ставители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов; (4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополни­тельными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен; (5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни; (6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конку­ренту — противоречит закону).4

Развитие компьютерных технологий способствовало ценовой дифференциации как покупателей, так и продавцов. Например, программа «Personify» отслеживает ма­неру «кликанья» пользователей, их онлайновые маршруты и на основании получен­ных данных определяет их отношение к определенным товарам и ценам. С другой стороны, такие web-сайты, как MySimin, дают покупателям возможность мгновенно сравнивать предлагаемые разными компаниями цены, а сайт Priceline позволяет по­требителю предложить свою цену на многие виды товаров и услуг. Очевидно, что эти и аналогичные новации сигнализируют о возврате к гибким ценам, которые почти сто лет назад были заменены фиксированными.
Ценообразование в рамках ассортимента

Если продукт является частью товара-микс, логика установления цены изменяет­ся. В данной ситуации компании стремятся разработать такую систему цен, кото­рая позволила бы добиться максимальной прибыльности товарного ассортимента. Сложность установления цен заключается в том, что спрос и производственные затраты на разные товары одной линии взаимосвязаны, а конкурентоспособность самих товаров различна. Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс.

заключается в определении величины оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стиму­лировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет прино­сить основную часть прибыли.

Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, до­быча нефти, производство химических веществ, как правило, сопровождаются получением разного рода побочных продуктов, на которые можно установить цены, если они имеют ценность для некоей группы потребителей. Любой до­ход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возмож­ность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вы­нуждает конкуренция). Иногда компании плохо представляют ценность своих субпродуктов. До тех пор пока за дело не взялась компания Zoo-Doo-Compost, управляющие зоопарков даже не задумывались о том, каким великолепным источником дохода является «производимый» их обитателями навоз.

Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так, произво­дители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного обору­дования за меньшую сумму, чем стоимость всех его элементов по отдельнос­ти. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку.
Варьирование ценами и реакция на изменения цен

Разработав систему ценообразования и установив первоначальные значения цен, компании нередко сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены. Мы рассмотрим проблемы, возникающие при инициировании снижения или повышения цен, реакции на ценовые изменения и ответные дей­ствия конкурентов. Обзор влияния стратегий ценообразования на компоненты маркетинга-микс представлен в табл. 13.3.

Таблица 13.3. Влияние стратегий ценообразования на элементы маркетинга-микс

Возможные стратегии

Обоснование

Последствия

1. Сохранение цены
и воспринимаемого
качества товара.
Выборочное сокращение
числа заказчиков

2. Повышение цены
и воспринимаемого
качества товара

3. Сохранение цены

и повышение воспринима­емого качества

Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспе­ченные потребители уйдут к конкуренту

Повышение цены, позволяющее покрыть возросшие расходы, оправдывается высоким качеством товара Данная стратегия оправданна меньшими издержками

Сокращение доли рынка Снижение прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение уровня прибыль­ности

Сокращение доли рынка Кратковременное снижение прибыльности и ее долгосроч­ный рост

Окончание табл. 13.3

Возможные стратегии

Обоснование

4. Частичное снижение

Необходимо предложить

цены и повышение

заказчикам некоторое

воспринимаемого качества

снижение цены, но подчерк-




нуть более высокую ценность




предложения

5. Снижение цены на все

Сдерживание ценовой

товары при неизменном

конкуренции

воспринимаемом качестве




6. Снижение цены на все

Сдерживание ценовой

товары при более низком

конкуренции и сохранение

воспринимаемом качестве

маржи прибыли

7. Сохранение цены и

Уменьшение затрат на

снижение воспринимаемого

маркетинг в противовес

качества

растущим издержкам

8. Предложение новой

Удовлетворение потребностей

экономичной модели

рынка

Последствия

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост
Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности

Сохранение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Риск каннибализации при увеличении объемов сбыта

Инициатива снижения цен

Политика снижения цен может быть принята менеджментом компании под воз­действием различных обстоятельств. Одно из них — низкая загрузка производ­ственных мощностей. Если в этой ситуации компании необходимо увеличить оборот, а добиться этого за счет интенсификации сбыта или другими мерами не удается, она может снизить цены на свой товар и увеличить объем продаж. Но инициируя снижение цен, компания рискует развязать в отрасли ценовую войну. Другое обстоятельство, ведущее к уменьшению цен, — сокращение доли рынка компании. Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, ког­да пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рын­ке. Поставщик либо выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он уменьшает цены в надежде расширить долю рынка и добиться снижения затрат. При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать воз­можность трех негативных последствий: (1) потребители могут воспринять пред­лагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; (2) низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигри­рует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; (3) обла­дающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответ­ное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.
Инициатива повышения цен

Успешное повышение цен означает значительное увеличение прибыли компа­нии. Например, если доля прибыли компании составляет 3% объема продаж, по­

вышение цены на 1% приведет, при сохранении объема реализации товаров, к уве­личению прибыли на 33%.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы при­были в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опере­жающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. На практике компании часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превыша­ющую рост издержек в ожидании дальнейшей инфляции или установления конт­роля цен со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может при­менить одну из следующих методик регулирования цен.

В качестве реакции на рост издержек или повышенный спрос вместо повыше­ния цен компания может применить стратегии, приведенные в табл. 13.3. Ну, а если рост цен неизбежен, примите меры к тому, чтобы не выглядеть в глазах по­купателей обманщиками, взвинчивающими цены. По какой бы причине ни при­шлось повышать цены, компании должны оставаться честными и, по возможнос­ти, заранее уведомлять о предстоящем повышении потребителей, чтобы те смогли закупить товар впрок или найти других поставщиков. Также нелишне аргументи­рованно и доходчиво объяснить необходимость резкого повышения цен.
Реакция на изменение цен

Любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребите­лей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Компании-поставщики уделяют большое внимание изучению реакции потребителей, которых часто интересуют мо­тивы изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие

и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобре­таемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупа­телей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобрете­нию, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если заказчики убеждены, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его использования будут ниже, чем у продукции конкурентов.

Компании-соперники чаще всего реагируют на изменение цен в тех случаях, когда число участников отрасли невелико, их товары схожи между собой, а поку­патели имеют достаточную информацию о свойствах продукта. Опережающая конкурентная реакция затруднена тем, что каждая компания по-разному интер­претирует снижение цен конкурентом: одни считают это попыткой расширить рынок, другие — признаком общеотраслевого снижения цен в целях стимулиро­вания спроса. Однако без постоянного мониторинга и анализа действий конку­рентов менеджменту компании вряд ли удастся правильно интерпретировать из­менения ими цен или других составляющих маркетинга-микс.
Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью това­ров, фирме следует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повы­шения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.

На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор от­ветных мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить произ­водственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное приме­нение новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка ком­пании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конку­рента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся расширить свою долю рынка. Такую политику ценообразования проводит Amazon.com, периодически атакуя компанию Barnes and Noble. Ответные действия лидера рынка могут включать следующее. • Сохранение цены и уровня прибыли, в том случае если компания-лидер счи­тает, что: (1) при снижении цены потери прибыли будут больше, чем при сохранении действующих цен; (2) сохранение действующих цен не приве­дет к сокращению доли рынка; (3) если доля рынка сократится, компания

сможет быстро вернуться на прежние позиции. К негативным последстви­ям сохранения цен относятся: укрепление уверенности инициатора изме­нения цен в правильности предпринятых действий, деморализация торго­вого персонала компании-лидера и утрата значительной доли рынка. Для того чтобы вернуть утраченные позиции, лидирующая компания может в панике снизить цены, но такое возвращение оказывается намного более трудным и «дорогим», чем считают многие фирмы-лидеры.




Эффективность ответных действий зависит от ситуации. Компания должна учитывать стадию жизненного цикла продукта, его значение в бизнес-портфеле, намерения и ресурсы конкурента, рыночные цены и чувствительность потреби­телей к качеству, динамику затрат в зависимости от объемов производства и име­ющиеся у нее альтернативные возможности.
Выводы

Цена — единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов: (1) определение задачи ценообразования; (2) определение спроса; (3) оценку уров­ня издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор мето­да ценообразования; (6) установление окончательной цены.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональ­ные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график заку­пок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько стратегий адапта­ции цены: (1) ценообразование по географическому признаку; (2) установление скидок и зачетов; (3) назначение цен, стимулирующих сбыт; (4) установление дискриминационных цен; (5) ценообразование в рамках товара-микс, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на допол­нительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляю­щих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены, инициируя их снижение или повышение. В таких ситуациях следует учиты­вать возможную реакцию со стороны потребителей, конкурентов, дилеров и по­

ставщиков. Субъекты рынка должны также разрабатывать стратегии реагирования на изменения цен конкурентами. Ответная реакция фирмы часто зависит от харак­тера выпускаемой продукции (однородные или дифференцированные товары), Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стра­тегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров, снижения цен, увеличения цен и повышения качества, а также выпуска новой недорогой то­варной линии.
Примечания

  1. Thomas Т. Nagle and Reed К. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2d ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995, ch. 4. (Нэгл Т. Т., Холден Рид К. Стратегия и такти­ка ценообразования. — СПб.: Питер, 2001. — 544 с.)

  2. «Japan's Smart Secret Weapon», Fortune, August 12, 1991, p. 75.

  3. MichaelRowe, Countertrade, London: Euromoney Books, 1989; P. N.Aga?wala, Countertrade: A Global Perspective, New Delhi: Vkas Publishing House, 1991; ChristopherM. Ko>th,ed., International Countertrade, New York: Quorum Books, 1987.

  4. Henry R. Cheeseman, Business Law, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001.

1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   22


Глава 13 Разработка стратегии
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации