Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   22
Глава 11

Управление товарными линиями и торговыми марками
В этой главе мы обсудим следующие вопросы.


Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (А&Е) Network

Компания А &Е«пишет свою биографию»: ее телепрограмма «Biography», ежеве­черний рассказ об известных людях, превращается в настоящую торговую марку. С момента зарождения в 1987 г. программы о знаменитостях его героями стали больше 1000 человек. Применив стратегию расширения товарной специализации, руководители А&Е двигают марку «Biography» к новым форматам. Биографи­ческие видеофильмы продаются посредством прямых продаж, каталогов, Интер­нета и в специализированных отделах книжных магазинов Barnes & Noble. На web-сайте «Biography» содержатся рассказы о 22 тыс. персон, которые ежемесяч­но привлекают более 400 тыс. посетителей. Сегодня под маркой «Biography» ра­ботает кабельный телеканал, выходит журнал (имеющий 700 тыс. подписчиков), выпускаются книги, настольные игры и календари, музыкальные компакт-диски.

Схемы, оказавшиеся популярными в одном формате, привносятся в другие пред­ложения «Biography». Так, впервые появившаяся на web-сайте рубрика «Рожденные в этот день» («Born on This Day») также выходит на кабельном канале «Biography». Викторина «Кто я?» («Who Am I?») дебютировала в журнале, а затем появилась и на телеканале. Люди, которые с удовольствием знакомятся с сюжетами «Biography», ощущают близкую связь с маркой. А это и есть главный актив А &Е.

Товар является ключевым элементом рыночного предложения. Данное утверж­дение справедливо в отношении любых товаров — телевизионных шоу компании Arts & Entertainment Network, интернет-услуг, предоставляемых Earth/ink, гамбур­геров компании Wendy's, DVD-плееров корпорации Sony, трикотажных изделий, представленных в магазинах Benetton, или шоколада фирмы Nestle. Вне зависимос­ти от происхождения товара или его целевого рынка планирование комплекса мар­кетинговых мероприятий начинается с разработки предложения, предназначенно­го для удовлетворения потребностей или желаний потребителей.

В настоящей главе мы рассмотрим концепцию товара и процессы принятия решений относительно товарных линий, торговых марок, упаковки и этикеток. В гл. 12 ответим на вопросы, затрагивающие разработку услуг и управление ими, а в гл. 13 перейдем к изучению проблем ценообразования. В стремящейся преуспеть компании все три элемента — товар, сервис и цена — должны быть взаимоувязаны в одно привлекательное и конкурентоспособное предложение.
Товар и товар-микс

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения жела­ний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, органи­зации, информация и идеи. Потребители оценивают три основных параметра пред­ложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг и соответствие товара его цене (рис. 11.1). Следовательно, маркетологи должны тщательно продумывать предлагаемые особенности, выгоды и качества товара на каждом его уровне.
Товарные уровни

При формировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 11.2).' Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерар­хию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та ос­новная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Останавли­ваясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия». Следовательно, хозяйствую­щие субъекты выступают поставщиками потребительских выгод и преимуществ.


Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для гостиничного номера это означает наличие кро­вати, ванной, полотенца и т. д. Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подго­


товленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожи­дает получить при покупке. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина. П> скольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путеше­ственника, как правило, удовлетворит любая находящаяся поблизости или самая недорогая гостиница.

На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть допол­нен телевизором с дистанционным управлением и свежими цветами, а весь комплекс предоставляемых услуг — быстрым оформлением размещения, ускоренной системой расчетов с постояльцами, изысканной кухней и высококачественным сервисом. G> временная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров (в менее развитых странах — на уровне ожидаемых товаров). На уровне до­полнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использо­вания и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, кон­сультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей».2

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек производства, и специа­лист по маркетингу должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сум­му, достаточную для их покрытия (скажем, за компьютер и высокоскоростной доступ в Интернет в номере гостиницы). Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Следовательно, конкуренты компании-по­ставщика будут постоянно работать над созданием все новых и новых качеств и преимуществ соперничающих товаров. В-третьих, наряду с предложением одни­ми компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты мо­гут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низкой стоимости. Так, при увеличении количества «многозвездных» отелей на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинте­ресованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий воз­можные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удов­летворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений. Например, компания Procter & Gamble приглашает любителей кофе поделиться собственными рецептами приготовления этого напитка на сай­те personablends.com.
Классификация товаров

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материаль­ной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары про­изводственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.


Товар-микс

Товар-микс (или товарный ассортимент) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, товар-микс компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: информационных товаров и товаров для создания изображений; а японской компании NEC сред ства связи и компьютерные товары.

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармо­ничностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина это общее количество единиц товаров в ассортименте. Глубина характеризует ко личество вариантов каждого продукта. Гармоничность (согласованность) отража ет степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их исполь­зования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных четырех характеристиках, компания может развивать бизнес в четырех направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расшире­ние ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии (насыщение ассортимента); (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление ассорти мента); (4) увеличивая гармоничность ассортимента.

Решения относительно товарных линий

Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базо­вой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потреби­телей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.
Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанали­зировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее ры­ночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, прихо­дящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незна­чительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контро­лировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показыва­ющая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперни­чают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопро­сы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.
Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получе­ние высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмот­рит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазо­на, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выясни­ла на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела пора­жение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компа­нии, что отразилось на продажах основного продукта, и компания вынуждена была снять «Kodak Funtime» с производства.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапа­зон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние це­новые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель <> компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис выс­шего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эко-номкласса.3 Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции опре­деленной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгод­нее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых ва­риантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению при­были, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расши­рению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощ­ности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим из­бежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных по­требителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полю­сов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопуля­рен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав то­варной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объе­ма продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом произ­водственных мощностей или в периоды падения спроса.

Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками

287


Принятие решений относительно торговых марок

Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки

Значение

Описание

Пример

Атрибуты

Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации

Автомобиль марки «Mercedes» ассоцииру­ется с высокой стоимостью, качественной




с отличительными свой-

сборкой, надежностью и высоким прести-




ствами товара

жем

Выгоды

Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоцио-

Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придет­ся покупать новую машину в течение не-




нальных преимуществ

скольких лет»




и выгод




Ценности

Марка отражает систему ценностей производителя

«Mercedes» символизирует высокие экс­плуатационные качества, безопасность, престиж

Культура

Марка может представлять определенную культуру

«Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологич­ность производства, высокое качество

Индивидуальность

Марка может вызывать определенные индивидуаль­ные образы

Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зве­рей — льва (животное)

Пользователь

Марка предполагает определенный тип потреби­теля данного товара

Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Например, «FedEx» ассоциируется с га­

рантированной срочной доставкой отправления. Специалист по маркетингу дол­жен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формировать­ся индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспро­изведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универ­сальных эмоций и ощущений.
Создание индивидуальности марки

Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о назва­нии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значе­нии. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, ус­ловно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки И гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью.

В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего до­верия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым кон­тактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией.

X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для под­держания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ори­ентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержа­ние ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с мар­кой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение дол­жно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критерия­ми, как удержание клиентов и поддержка их интересов.4
Марочный капитал

Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители про­являют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потре­бителей.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

  1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.

  2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсут­ствуют.

  3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

  4. Потребитель ценит товары этой марки.

  5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обрат­ной связи с потребителями.5

Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволя­ет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как бо­лее качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жест­кой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и про­изводимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки за­ключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе мароч­ного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управле­ние торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Управление торговыми марками

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач (рис. 11.3). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по марке­тингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию.

Быть или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня зна­чение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как поварен­


ная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индей­ки — и многое другое.

Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пище­вых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновид­ность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотен­ца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых нацио­нальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонен­тов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присва­ивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает про­цесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помога­ют укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определен­ные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает иден­тификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

Выбор торговой марки. У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (нацио­нальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредни­ка, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или иол лицензион­ной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассорти­мента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем год марками магазинов продается 19,7% товаров).

Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках? Во-пер­вых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производ­ства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недо­гружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение и распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль. Во-вторых, для магазинов розничной торговли эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.

В прошлом потребители ранжировали товары разных торговых марок в виде лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а ос­тальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание потре­бителями различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной марки приходит выбор товаров из нескольких признанных торговых марок в за­висимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Современные потребители более чувствительны к ценам, так как широкое приме­нение купонов и специальные предложения приучили их делать покупки преимуще­ственно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями рас­ходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок лишило их индиви­дуальности и привело к ослаблению профиля. Помимо этого, воспроизведение луч­ших качеств марочных товаров конкурирующими производителями и розничными предприятиями привело к тому, что потребители не видят различий между марками.

Новым фактором, влияющим на изменение всего марочного ландшафта, стал Интернет. Если некоторые «порожденные» цифровыми технологиями компании, такие как America Online (AOL) и Amazon.com, и их торговые марки с помощью Сети буквально мгновенно обрели марочную узнаваемость, другие безрезультат­но для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров, например мыла, возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее и производители таких товаров (например, товаров в упаковках) пробуют разные подходы интернет-маркетинга. Например, компания Procter & Gamble большую часть скромного бюджета на интерактивный маркетинг вложила в пропаганду ма­рок, имеющих узкоцелевых потребителей. На базе сервера Pampers.com компания создала Институт для родителей Pampers, в котором молодые родители могут полу­чить ответы на свои многочисленные вопросы.

AOL, как и многие высокотехнологичные компании, добилась марочной осве­домленности, применяя нетрадиционные маркетинговые подходы. Сегодня бо­лее половины домохозяйств Америки знают компанию, которая в течение не­скольких лет бесплатно предоставляла потребителям дискеты и компакт-диски со своим программным обеспечением для домашнего тестирования (в течение месяца). AOL считает, что наилучший способ рекламы — предоставить возмож­ность на практике ознакомиться с преимуществами ее услуг, и уверена, что как только человек начинает работать с легкодоступными и «дружественными» про­граммами компании, он становится их постоянным пользователем и покупате­лем. В пользу AOL «работает» и инерционность потребителей, которые обычно работают с одним интернет-провайдером и не ищут новых.

Марочное название. При выборе марочного названия (имени) товара произ­водственная или сервисная компания может руководствоваться одной из четы­рех стратегий, обобщенных в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Стратегии выбора названия марки

Стратегия

Пример

Логическое обоснование

Индивидуальные

Компания General Mills (торговые

Компания не связывает собственную

марочные имена

марки «Bisquick», «Gold Medal»,

репутацию с отношением потребите-




«Betty Crocker», «Nature Valleys-"4

лей к конкретному товару; если про-







дукт не находит спроса или обладает







низким качеством, это не отражается







на имени или имидже поставщика

Единое марочное

Компании Campbell's, Heinz

Данная стратегия позволяет сократить

название для

и General Electric

затраты фирмы, так как исчезает необ-

всей продукции




ходимость в проведении исследовании

компании




на патентную чистоту новых имен или







в агрессивной рекламе, направленной







на повышение узнаваемости марки;







кроме того, если имя производителя







пользуется известностью, можно ожи-







дать достаточно высокого объема про-







даж нового товара

Отдельные

Компания Sears (торговые марки

В тех случаях, когда поставщик произ-

марочные

«Kenmore» для электробытовых

водит совершенно разные товары, це-

имена для

приборов, «Craftsman» — для ин-

лесообразнее применять стратегию от-

семейств товаров

струментов), компании Bank One.

дельных марочных имен для семейств




(«Bank One» — для реальных от-

товаров, а не стратегию единого мароч-




делений, WinsspanBank.com

ного названия




для банковских операций, про-







водимых в Интернете)




Сочетание назва-

Компания Kellogg (торговые марки

Название компании придает новому

ния компании с

«Kellogg's Rice Krispies», «Kellogg's

товару легитимность, а индивидуаль-

индивидуальным

Raisin Bran»)

ное марочное имя — оригинальность

«именем» товара







После того как компания определит стратегию марочного имени, перед ней встает проблема выбора собственно имени марки. В качестве названия марки компания может выбрать имя собственное («Estee Lauder»), географическое мес­тоположение («American Airlines»), особое качество («Duracell»), стиль жизни («Weight Watchers» — следящие за весом) или сложносоставное название (eBay). Среди качеств, которыми должно обладать имя марки, выделим основные.

• Имя марки не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах. Пример: название «Nova» неудачно для марки автомобилей, пред­назначенных для продажи в испаноязычных странах, так как по-испански nova означает «не едет».

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое будет полностью идентифицировать товары данной категории: «Kleenex», «Levis», «Jell-O», «Xerox». Компания Federal Express официально сократило имя до FedEx, которое вскоре стало синонимом «доставки почты за ночь». К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может на­рушить эксклюзивное право компании на название марки. Сегодня такие назва­ния, как «целлофан» и «пшеничные хлопья», стали общеупотребительными и в силу этого могут использоваться любыми производителями.

Учитывая быстрое развитие мирового рынка, преуспевающие компании и фирмы, ведущие бизнес посредством электронных каналов, тщательно выбирают названия торговых марок, которые должны иметь смысл и в других языках и лег­ко произноситься на них. Компании должны также позаботиться о том, чтобы избегать названий, уже используемых другими компаниями в другой стране.

Марочная стратегия. Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функ­циональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. По­требители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, каче­ство которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые пе­редают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предла­гающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «места­ми», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.

Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется не­сколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение на­звания марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка­тегории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комби нированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко из вестных марочных названий).

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рам ках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускав продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен­ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии рас ширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продук тов питания).

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и на­зывается «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец дол­жен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Простую «Cola» или диетическую? С кофе­ином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные спо­собности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении то­варной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвиже­ние нового товара. При расширении товарной специализации наибольшего успеха добиваются сильные марки, марки-символы, марки с мощной рекламной поддерж­кой, а также марки-первопроходцы рынка; немаловажную роль играют также размер компании и ее маркетинговый опыт.

У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выжи­вание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи под­разделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философи­ей, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.

Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в при­своении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, название «Honda» можно видеть на снегоуборочных машинах, газонокосил­ках и другой технике. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки — продажа лицензий на право использования имени марки производите­лям товаров самого разнообразного ассортимента: от кроватей до обуви.

У стратегии расширения границ торговой марки те же преимущества, что у расширения марочного семейства, но она также чревата определенным риском. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, кото­рое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.

Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под фланговыми марками. Например, ком­пания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой «Seiko Lasalle», а относитель­но дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара, под маркой «Pulsar». ] идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих пред­приятий, а не друг друга. Иногда компания получает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга должно, по крайней мере, способствовать юсту ее чистой прибыли.7

Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки. Так, если компания Timex решит организовать производство зубных ще-ок, вряд ли она назовет их «Зубные щетки Timex». Однако необходимо учиты-ать, что стоимость выхода на рынок США новых торговых марок потребитель­ных товаров в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) чарок — быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложе-ии товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый редоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к то­вару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упа­ковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.

Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них — использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo «кламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или жклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Crocker», ругая форма — использование разных марок одной компании, как это происходит в юкламе йогурта «Trix and Yoplait» корпорации General Mills. Еще одна форма — ис­пользование марок учредителей совместных предприятий, например для производи­мых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в понии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, напри-iep, в случае марки «WiLL» — совместного детища Toyota и шести других японских омпаний.8

Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные ком-лектующие — двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, оторые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие юизводители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламиро-ались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная а потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупате-ей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компь ютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вм сто эквивалентных плат других производителей.

Оценка и репозиционирование марки. Компании периодически должны зано во оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов та­кой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты тор­говой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик.9 Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей. Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировал-ся уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог ока­залось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда ком­пания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяри­зовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.
Упаковка и этикетки

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и этикетки. Некото­рые упаковки, такие как бутылки 0,33 л для «Соке», известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Но тради­ционно упаковка и этикетка рассматриваются как элементы товарной стратегии.
Упаковка

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» нахо­дится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в кар­тонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.

Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекла­ме стоимостью $26 млн. • Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предостав­ляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устрой­ством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответ­ствующего рынка.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упа­ковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используе­мыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, со­ответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим состав­ляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техниче­ское, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Tetra Pak пример новаторства и ори­ентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транс­портных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асеп­тической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».
Этикетки

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо ча­стью графического дизайна упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указы­вать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производи­тель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.

Законодательное регулирование вопросов, связанных с этикетками и упаков­ками, осуществляется с начала XX в. Недавно в США FDA приняло меры по предотвращению введения в заблуждение потребителей применением таких не­конкретных описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей — ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продук­та (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).
Выводы

Разработка рыночного предложения требует скоординированных решений, ох­ватывающих товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикет­ку. При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней развития товара: стержневую выгоду (основную услугу или пре­имущество, которые приобретает потребитель); основной товар; ожидаемый то­вар (подготовленный набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке); дополненный товар (товар, дополненный такими каче­ствами и преимуществами, которые отличают предложение компании от това­ров конкурентов); потенциальный товар (возможные будущие дополнения и трансформации товара).

Товары можно классифицировать по различным характеристикам. По дли­тельности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По сфере потребления различают: потребительские товары, среди которых выде­ляют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса; товары промышленного назначе­ния, которые делятся на три группы: материалы и комплектующие детали, ка­питальное имущество и деловые услуги.

Товар-микс — это совокупность всех товаров и ТЕ, предлагаемых компанией. Товар-микс характеризуется широтой, длиной, глубиной и насыщенностью, на основании этих показателей строятся четыре направления маркетинговой стра­тегии компании. В основе решений, принимаемых в отношении товара, лежит в первую очередь анализ объемов продаж каждого товара, его прибыльности и ры­ночного профиля. Этот анализ позволяет специалистам по маркетингу прини­мать обоснованные решения относительно товарной стратегии, вытягивая или наполняя товарные линии, рекламируя конкретные товары или снимая с произ­водства убыточные товары.

Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Высокий марочный капитал означает высокую степень узнаваемости имени марки, при­знание качеств марочного товара, устойчивые ассоциации и другие важные нема­териальные активы. В ходе разработки марочной стратегии компания должна ре­шить следующие основные вопросы: о присвоении марки товару, о статусе бренда (производителя, дистрибьютора или частной), о названии марки, о марочной по­литике (расширении товарной линии, расширении границ торговой марки, ис­

пользовании мультимарок, создании новых или применении комбинированных марок). Лучшие марочные названия передают информацию о преимуществах то­вара; его свойствах и качествах; они легко произносятся, узнаются и запоминают­ся и не имеют негативных значений или ассоциаций в иностранных языках.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и эти­кеток. Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущество производителю при продвижении товара. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению.
Примечания

  1. Theodore Levitt, «Marketing Success through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980, pp. 83-91. Приведенные автором положения дополнены первым уровнем — стержневой выгодой.

  2. Theodore Levitt, The Marketing Mode, New York, McGraw-Hill, 1969, p. 2.

  3. «Fairfield Inn by Marriott to be Positioned in Lower-Moderate Lodging Segment», PR Newswire, January 19, 2000.

  4. Heidi F. Schultz and Don E. Schultz,, «Why the Sock Puppet Got Sacked», Marketing Management, July-August 2001, pp. 34-39.

  5. David A. Aaker, Building Strong Brand, New York: Free Press, 1995; Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Management Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.

  6. Margaret Webb Pressler, «The power of Branding», Washington Post, July 27, 1997, p. HI; «Triarc Reports Strong Second Quarter 1999 Results With Adjusted EBITDA Up 12 Percent», Triarc news releas, August 19, 1999, www.triarc.com.

  7. Mark B. Taylor, «Cannibalism in Multibrand Firms», Journal of Business Strategy, Spring

1986, pp. 69-75.

  1. Bernard L. Simonin and Julia A. Ruth, «Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes», Journal of Marketing Research, February 1998, pp. 30-42.

  2. Kevin Lane Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review (January-February

2000): 147-157.

1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   22


Глава 11 Управление товарными линиями и торговыми марками
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации