Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - файл n1.doc

приобрести
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
скачать (3167.3 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc6058kb.25.01.2009 10:22скачать

n1.doc

1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   22
Глава 10

Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Какие факторы влияют на скорость принятия потребителями новых про­дуктов?


Маркетинг менеджмент «Red Bull»

Безалкогольный напиток на основе кофеина «Red Bull» приобрел большую попу­лярность во всем мире благодаря продуманной маркетинговой программе, сопро­вождавшей его на всех этапах жизненного цикла. Продукт, производящийся в Австрии дочерним предприятием одной таиландской фирмы, хорошо знаком по­требителям в 83 странах. Объясняется это тем, что, как говорит менеджер по мар­кетингу Санит Вонгвича (Sanit Wangvicha), продавцы «Red Bull» «поддержива­ют огонь в костре его позиционирования на всех рынках». Из ряда подобных ему энергетических напитков «Red Bull» выделяет тщательно выверенное сочетание кофеина, витаминов, аминокислот и других ингредиентов; а, кроме того, у этой марки вызывающий, экстремальный имидж, совершенно непохожий на «Coca-Cola» и другие напитки известных марок.

Загадочный «Red Bull» явила рынку Mobile Energy Teams — команда молодых специалистов по маркетингу, которые решили познакомить потребителей с напит­ком, устраивая бесплатные дегустации в ночных клубах, барах, на спортивных ме­роприятиях, в студенческих общежитиях и других местах. Распространение «Red Bull» в США также началось с дегустаций: в Сан-Франциско, Венис-Бич и Сайта-Монике. Постепенно он добрался до продовольственных магазинов, ресторанов и супермаркетов этих городов-полигонов. И только затем вышел на более крупные рынки Майами, Чикаго и Атланты. Продажи росли — не в последнюю очередь бла­

годаря молве и слухам, — и через несколько лет «Red Bull» ворвался в первую де­сятку популярнейших газированных напитков. С оптимизмом глядя в будущее, производитель «Red Bull» стремится к более динамичному росту продаж и плани­рует вывести на рынок марку бутилированной воды с кофеином «LunAqua», а так­же ряд других новинок.

Любая компания, желающая удержать или увеличить объем продаж и дума­ющая о своем будущем, должна вести разработки и создавать новые продукты. Зачем? Потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького вроде «Red Bull», а конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы: Coca-Cola представила на рынке энергетических напитков свою новинку «КМХ», a Anheuser-Busch напиток под названием «180». Ежегодно на рынке потреби­тельских продуктов появляется более 31 тыс. новинок (включая модификации существующих продуктов и новые марки).

Конечно, не всякий новый товар становится популярным, а те, которым уда­лось завоевать признание, принимаются потребителями с разной скоростью.

Как правило, в течение жизненного цикла товара компания несколько раз пе­реопределяет маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Преуспевающие компании планируют стратегии маркетинга для каждой стадии жизненного цик­ла продукта, стремятся продлить товару «жизнь» и извлечь из него максимум прибыли (отдавая себе отчет в том, что на свете нет ничего вечного). Для того чтобы на протяжении всего жизненного цикла товар выделялся в ряду других конкурирующих рыночных предложений, менеджменту компании-производи­теля необходимо разработать стратегию его дифференцирования и создать отли­чительные рыночные позиции.
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими про­дукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых тех­нологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конку­ренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Прежде чем уйти с американ­ского рынка персональных компьютеров, компания Texas Instruments потеряла $660 млн; убытки компании RCA, сопряженные с производством плееров для видеодисков, составили $500 млн; затраты на создание англо-французского сверхзвукового авиалайнера «Concord» не окупятся никогда; а банкротство опе­ратора спутниковой телефонной связи Iridium стоило компании Motorola и ее партнерам миллиарды долларов.

Компания может получить новый продукт двумя способами: путем приобре­тения (покупки другой компании, патента, лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лаборато­риях или силами независимых исследователей). Можно выделить несколько ка тегорий новых продуктов.
Типы новых продуктов

Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются дей ствительно оригинальными новаторскими продуктами. Консультационная ком­пания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий,1

  1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формирова­нию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

  2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

  3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

А. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые това­ры с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимае­мой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

  1. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шам-пуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).

  2. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. В компании Sony, к примеру, с улучшением существующих товаров свя­зано 80% всей инновационной деятельности. Однако и улучшенный «старый» про­дукт еще не гарантирует успешного сбыта.
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность

Новые товары все чаще терпят неудачи. Согласно последним исследованиям, фи­аско ждет не менее 95% от общего числа новинок на рынке США и 90% на рынках европейских стран.2

Можно перечислить следующие причины неудач инновационных товаров:

  1. высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившу­юся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного мар­кетингового исследования;

  2. сама идея хороша, но объем рынка переоценен;

  3. готовый продукт имеет конструктивные недостатки;

  4. новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания ока­залась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;

  5. затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

  6. ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли га­рантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Кляйншмидт пришли к выводу, что про­изводитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продук­тами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами — только в 58% случаев, а товаров с минимальными пре­имуществами — в 18% случаев.3 Проведенное М. Мадиком и Б. Циргером исследо­вание опыта выпуска новой продукции в электронной промышленности позволило сделать вывод, что шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех слу­чаях, когда:



Управление процессом разработки: идеи и стратегия

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из кото­рых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и во­просы (рис. 10.1). Если компания не может ответить «да» на ключевой вопрос каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие дейст­вия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию сущест­вующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации про­екта. В этом разделе мы рассмотрим проблемы рождения идеи, формулирования стратегии и анализа, а в следующем — остальные этапы процесса (от разработки продукта до его рыночного тестирования и коммерциализации).
Генерирование идеи нового товара

Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Это подтвер­ждают и исследования Э. Хиппеля, по данным которого большинство идей но­вых товаров производственного назначения исходит от покупателей.5 Многие лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром. Ком-


пания ЗМ, планировавшая заняться выпуском металлизированных губок для мытья посуды, опросила восемь групп потребителей в различных регионах США. Оказалось, пользователи чаще всего жалуются на то, что такие губки ца­рапают дорогую кухонную посуду. Тут же возникла идея создать свободный от

этого недостатка новый продукт, который получил название «Scotch-Brite Never Scratch» (буквально «Блеск без царапин»). Продажи новинки превзошли все ожидания. Помимо потребителей источниками новых идей могут быть уче­ные, конкуренты, персонал фирмы, дистрибьюторы, торговые представители, высшее руководство фирмы, патентоведы, сотрудники университетских и коммерческих лабораторий, отраслевые консультанты, маркетинговые исследо­вательские фирмы, публикации.
Отбор идей

Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последую­щей его стадией существенно возрастают. В большинстве компаний все предлага­емые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их ко­митетом по инновациям. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработ­ку, производственных издержках и норме прибыли. Комитет по инновациям от­бирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетво­ряет ли новый продукт некую потребность? Имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? Способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? Прошедшие отбор перспективные идеи подвергаются полномасштабной проверке.
Разработка концепции

Идея товара — это потенциальный продукт, который компания могла бы пред­ложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Идея продукта может быть развернута в не­сколько концепций с помощью ответов на следующие вопросы: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Ответив на них, компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. На рис. 10.2, а представлена концепция позиционирования недорогого раствори­мого напитка для завтрака (в сравнении с другими уже существующими на рын­ке продуктами для завтрака).

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Для того чтобы трансформировать концепцию экономичного растворимого на­питка для завтрака в концепцию торговой марки, компании необходимо принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.2, б представлена кар­та позиционирования марки, отображающая текущие позиции трех уже существу­ющих марок растворимых напитков для завтрака. Незаполненный участок на этой карте означает, что концепция новой марки должна заметно выделяться на рынке среднекалорийных недорогих напитков либо на рынке высококалорийных дорогих напитков.



Низкая цена

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и ко­нечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длитель­ным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и про­грамм управления производством положение изменилось. Сегодня производители имеют возможность конструировать товары на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи, которые позволяют потенциальным покупателям легко со­ставить мнение о внешнем виде продукта. С помощью компьютера фирмы тестируют и концепции продукта.

В настоящее время многие компании применяют для разработки новых това­ров принцип проектирования с ориентацией на потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Например, в разра­ботке продуктов с ориентацией на покупателей компании National Semiconductor помогает Интернет. Специалисты компании осуществляют мониторинг инфор­мации, запрашиваемой пользователями на ее сайте. По словам сервис-менеджера Semiconductor, ответы, которые пользователю не удалось получить, всегда важнее сведений, которые он нашел. Эта информация позволяет компании быстро нахо­дить рыночные ниши и разрабатывать новые изделия.
Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатыва­ет предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребите­лей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его рас­пределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­госрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана­лиза, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончатель­ное решение о создании нового продукта.
Бизнес-анализ

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, ме­неджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложе­ния. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей про­даж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная разработка продукта. По мере поступления новой информации результаты бизнес-анализа пересматриваются и дополняются.

Оценка общего объема продаж. Менеджменту компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, что позволит определить его достаточность для по­лучения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема возмещающих про­даж и прогнозируемого объема повторных продаж. Для однократно приобретаемых товаров (например, обручального кольца или места в доме престарелых) объем про­даж вначале (когда товар только что появился на рынке) возрастает, потом достига­ет пикового значения, а затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля. Редко приобретаемые товары — автомобили, то­стеры и промышленное оборудование — обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом продукта, изменениями моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и возмещающих продаж.

Что касается часто приобретаемых товаров, таких как потребительские това­ры и промышленная продукция кратковременного пользования, то на первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии постоянной численности населения), убывает. Но если часть потребителей удовлетворена качеством товара, начина­ются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема про­даж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расхо­дов осуществляется отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов. Простейшая форма оценки — анализ безубыточности, с помощью которого руко­водство компании, зная примерную стоимость разработок и структуру затрат на производство продукта, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков, согласно которому для предполагаемой маркетинговой ситуации и принятой на планируе­мый период стратегии маркетинга проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.
Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли

Если концепция товара успешно прошла анализ возможностей производства и рас­пределения, начинается этап превращения замысла в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или макетах. Новый этан разработки требу­ет очень больших вложений, по сравнению с которыми все предшествовавшие за­траты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии выяснится, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие — технически выполни­мое и рентабельное. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом ста­новится часть полученной в процессе разработок информации.
Разработка товара

Решению задачи превращения требований целевых потребителей в рабочий об­разец продукта способствует применение методов функциональных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, кото­рым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители нового грузовика хотели бы, чтобы он обладал определенными экс­плуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожела­ния, выражая их в терминах мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные вари­анты реализации потребительских пожеланий. Данный подход способствует так­же установлению лучшего взаимопонимания между специалистами по маркетин­гу, конструкторами и сотрудниками производственного подразделения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов техни­ческого воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основ­ных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки заплани­рованных издержек производства. С появлением и развитием Всемирной паутины возникла потребность в более оперативном создании опытных образцов товара и в повышении гибкости процесса разработок. Такие компании, как Yahoo! и Microsoft, не только допускают, но даже приветствуют испытание «сырых» идей и проектов.

По мере изготовления опытных образцов начинаются испытания их функцио­нальных и потребительских качеств. Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестиро­ванием. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тести­рование, обязательным условием которого является установление обратной свя­зи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эф­фективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне оп­ределены, решение о покупке принимается несколькими лицами, и при этом важ­ную роль играет мнение лиц, — из числа потребителей-инноваторов, — влияю­щих на формирование мнения других людей.

Потребительское тестирование проводится в самых различных формах — от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. С помощью «домашних» испытаний прове­ряют свойства самых разных продуктов — от мороженого до бытовой техники. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покры­тие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат ее специалистам о «плюсах» и «минусах» новинки.
Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское те­стирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый то­вар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определя­ются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появ­ление нового товара, его использование и продажи.

Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: ко­личество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, час­тотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликате­сами).

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относят­ся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие

компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного на­значения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых вы­ставках. Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возмож­ность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому произво­дитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.
Коммерциализация

Когда компания приступает к развертыванию коммерческого производства, на­стает время максимальных расходов. Ей придется заключить контракт на строи­тельство или взять в аренду производственный комплекс. Один из важнейших вопросов — определение размеров завода. Чтобы застраховаться от возможных рисков, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам продаж. Так поступила, например, компания Quaker Oats, когда запускала в коммерческое производство кашу для завтрака «100 Percent Natural*. Но спрос на нее настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то что менеджмент компании был удовлетворен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.

Помимо решений о стратегии продвижения новинки компания должна при­нять решение о том, когда, где, кому и как будет представлен новый продукт.

Кому (выбор целевого рынка). На осваиваемых рынках компания должна выбрать группу наиболее выгодных предполагаемых покупателей и сосредо­точить на них основные усилия по стимулированию сбыта. Предполагается, что поставщик имеет в своем распоряжении полученные в ходе исследования профили наиболее перспективных потребителей. В идеале к ним относятся потребители, сразу принимающие новинку, крупные (активные) покупатели и индивиды, влияющие на формирование мнений других людей — т. е. все те, кого компания имеет возможность охватить при относительно небольших зат­ратах. Компания должна сравнить различные группы потенциальных потре­бителей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы максимально быстро добиться высокого уровня продаж, заинтересовать торговые компании новым продуктом и привлечь мак­симальное число потребителей.

Как (начальная рыночная стратегия). Компания должна разработать план действий по выведению нового продукта на рынок. Для планирования по следовательности и координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользо­ваться методикой сетевого планирования, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку схемы, отображающей после­довательные и одновременные действия, которые необходимо предпринять для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждый вид деятельности, плановики составляют прогноз времени завершения всего проекта. Если ка­кое-либо из мероприятий выбивается из графика, это приводит к задержке проекта в целом.

Процесс принятия товара потребителями

Принятие товара — это решение потребителя регулярно пользоваться неким про дуктом. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, оп­робуют их и принимают или отвергают? В прошлом при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассмат ривая в качестве потенциальных покупателей основную часть населения. Но по­требители проявляют разный интерес к тем или иным товарам и торговым маркам. Определить первых пользователей — тех целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, — специалистам по маркетингу помогает теория диффу­зии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.
Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые. Возможно, изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к новаторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время. Э. Роджерс дает следующую дефиницию процесса диффузии инноваций: «Распространение но­вой идеи от ее источника, т. е. от изобретателя или создателя, к конечным пользова­телям или сторонникам».6 Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов: (1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информа­ции о ней); (2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке); (3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку); (4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», же­лая оценить ее качества); (5) принятие (потребитель принимает решение о це­лесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).
Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Из рис. 10.3 видно, что люди принимают новшества по-разному: быстрее всех это делают инноваторы, а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям. Э. Роджерс определяет степень воспри­имчивости индивида к новшествам как то, «насколько раньше других членов об­щественной системы он принимает новые идеи». Поскольку далеко не все люди с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, потребителей подразде­ляют на инноваторов и ранних последователей. Первоначально новинку прини­мает небольшое число потребителей, затем их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое число лю­дей, так и не принявших продукт.





Время принятия новшества Рис. 10.3. Классификация пользователей с точки зрения скорости принятия инновации

Еще один фактор, оказывающий влияние на принятие нового продукта, — лич­ное влияние, т. е. воздействие одного человека на другого в том, что касается отно­шения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса при­нятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряже­на с высоким риском.

Скорость принятия инноваций определяется следующими пятью факторами: (1) относительными преимуществами — осознаваемыми потребителем достоинства­ми нового продукта в сравнении с его аналогами; (2) совместимостью — соответстви­ем новинки системе ценностей и опыту потребителя; (3) сложностью — относитель­ной трудностью восприятия или использования нового товара; (4) делимостью -возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе; (5) ком­муникативностью — очевидностью и возможностью описания инновации.

Специалист по маркетингу, работающий с новыми продуктами, должен иссле­довать все эти факторы и учитывать их в процессе разработок инноваций и пла­нировании маркетинговой программы.

Организации также различаются по степени готовности к принятию нов­шеств. Принятие инноваций во многом определяется переменными характери­стиками организационной среды (состояние общества, средний уровень дохо­дов и т. п.), самой организации (размер, доходы, готовность к переменам) и ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт). Если речь идет об органи­зациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или неведомый прежде продукт может быть буквально уничтожен нега­тивным общественным мнением.
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вме­сте с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в мар­кетинговую стратегию на разных его этапах.
Концепция жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует­ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке­тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин­ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4).

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.7 • Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер­вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий


ЖЦТ, сведены в табл. 10.1.


Источники: Chester R. Wasson, Dynamic Competitive and Product Life Cycles, Austin, TX Austin Press, 1978; John A. Weber, «Planning Corporate Growth with Inverted Product Life Cycles», Long Range Planning, October 1976, pp. 12-29; Peter Doyle, «The Realities of the Product Life Cycle», Quarterly Review of Marketing, Summer 1976.
Маркетинговые стратегии: этап внедрения

Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требу­ется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Р. Базелл видит причины этого в задержках, связанных с наращиванием производственных мощностей, в технических проблемах («вы­искивание дефектов»), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в неготовности покупателей к изменению устоявшихся покупательских привычек.8 В случае с дорогостоящими новинка­ми рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и тем, что немногие потребители могут позволить себе приобрести новый товар.

На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на про­движение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необхо­димо: (1) информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре, (2) убедить их опробовать продукт и (3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относи­тельно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и вы­сокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).

Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна опреде­лить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пио­неры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компа­нии-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали страте­гию завоевания главенствующего положения на рынке.

Но преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором он проанализировал разви­тие 28 отраслей, где последователи превзошли пионеров, позволило выявить ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опере­жающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.9 Преуспевшие последователи, со своей стороны, пред­лагали сравнительно низкие цены; неустанно работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями рынка, чтобы обойти первопро­ходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие факторы усиления долго­срочного лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и на­стойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.10

В конце концов, наступает момент, когда к открытой компанией-пионером «но­вой земле» приближаются «корабли» конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стаби­лизируются, покупатели уже не хотят платить за товар слишком высокую цену.

Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер по­лучает возможность расширить свою долю рынка.
Маркетинговые стратегии: этап роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потреби тели, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, на ходят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на това] остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удер жать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличива ют их (необходимость выдержать конкуренцию).

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распре деляются на больший объем продаж и единичные производственные издержю сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы (вспомните кри вую обучения). Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании ис пользуют несколько стратегий: (1) улучшение качества товара, придание ему но вых свойств и «укрепление» его положения на рынке; (2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расши­ряется номенклатура размеров, ароматов и т. д.; (3) выход на новые сегменты рын­ка; (4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (5) рек­лама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; (6) сни­жение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доми­нирующим фактором приобретения товара.
Маркетинговые стратегии: этап зрелости

В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают за медляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости нахо­дится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рын­ка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: (1) завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; (2) вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на-«взрослом» рынке); (3) обращение в «свою веру» клиентов компаний-кон­курентов {Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola к пере­ключению на свои напитки).


Маркетинговые стратегии: этап спада

Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потре­бителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факто­ры в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика. В связи с сокращением объема продаж и падением прибы­ли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании уменьшают ассор­тимент предлагаемых товаров, отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены.

Изучая поведение компаний, выпускающих «слабеющие» товары, К. Харри-ган сформулировала пять используемых фирмой на этапе спада стратегий.12

  1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.

  2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситу­ация в отрасли не прояснится.

  3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания не­которых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложе­ний в прибыльные ниши.

  4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения дэ-нежных потоков).

  5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, ком­пания Pitney Bowes, занимающая ведущие позиции на рынке почтовой доставки, прислушалась к мнениям критиков, прогнозирующих снижение ее прибыли в связи с развитием факсов и электронной почты. В ответ Pitney, пересмотрев свою позицию компании по доставке сообщений, разработала компьютерную програм­му, помогающую клиентам делового рынка вести документацию и отслеживать движение товаров и платежей.

Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Убор­ка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Ком­пания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекла­му. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конку­ренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно выши из дела. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, ко­торая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «ко­шелька» компании.
Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании оп­ределять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с произ­водимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования дан­ная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообраз­ны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что мо­дели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют постав­щиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпуска­емый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в дей­ствительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «по­стоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью исполь­зовать концепцию ЖЦТ.
Стратегии позиционирования и дифференцирования

Каждой компании необходимо определенным образом позиционировать свое ры­ночное предложение. Позиционирование — это действия по разработке предложе­ния компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объяс­няющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.
Два взгляда на позиционирование

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творче­ский процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.
Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Так, Coca-Cola известней­ший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может (1) упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток «7 Up» рекламируется как «Не кола», что под­черкивает его отличие от напитков на основе колы); (2) найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на ос­нове чая); (3) репозиционировать или депозиционировать конкурента; (4) сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Боль­шую тройку автомобилестроителей»).13

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, кото­рую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное ис­полнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чут­кость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тес­ные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в од ной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень i продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить кон курентов.14
сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительне одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подхо де используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Ком­пания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тре­мя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компа­нией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предо­ставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.
Позиционирование и коммуникации компании

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план марке­тинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по сле­дующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) яв­ляется (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохлади­тельных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и те­левизором, "Mountain" является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет воз­можности нормально выспаться».15

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эф­фективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью эле­ментов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции (см. встав­ку «Искусство маркетинга: управление позиционированием»).

Искусство маркетинга: управлением позиционированием

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продви­жением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управле­ние позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и теле­фонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соот­ветствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетин­гу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мне­ний клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты восприни­мают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позициониро­ванием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирова­ния менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки страте­гии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

Примером компании, тщательно управляющей позиционированием, слу­жит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосход­ное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (на­пример, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz-Carlton постоянно за­мечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят кли­енту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом.
Дальнейшее дифференцирование

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование уп­рощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это про­цесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволя­ющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,16 но да­леко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. По­этому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо пред­лагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Способы дифференцирования

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, вез можно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности дифференцирования рыночного предложе­ния компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинго­вым каналам и имиджу (табл. 10.2).


Имидж

Символы Медиа

Атмосфера

События
Таблица 10.2. Переменные дифференцирования

Продукт

Услуги

Персонал

Канал

Форма

Простота заказа

Компетентность

Охват

Свойства

Предоставление

Учтивость

Квалификация

Эксплуатацион-

Установка

Способность

Эффектив-

ные качества




внушать

ность







доверие




Конформность

Обучение

Надежность







потребителей







Срок службы

Консультации

Отзывчивость







потребителей







Надежность

Обслуживание и

Коммуникабельность







ремонт







Ремонтопри-

Дополнительные







годность

услуги







Стилистическое










решение










Дизайн










Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных то­варов колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь встречаются оригиналь­ные исключения: так, корпорация Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой сто­роны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференциро­вания, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность ис­пользования, конформность (соответствие заявленным характеристикам), дол­говечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Срок службы. Срок службы определяет предполагаемую продолжитель­ность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуата­ции. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть ра­зумным, так как они устаревают морально.

Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдер­жанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стили стическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетически соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как вод­ка «Absolut», компьютеры «Apple», шоколад «Godiva» и мотоциклы «Harle_ Davidson». Стиль позволяет создать неповторимый (вернее — трудно воспро­изводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно озна­чает высокую функциональность продукта.

Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наибо­лее перспективного способа дифференцирования и позиционирования това­ров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторсг проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повыше­нию его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопри­годности. С точки зрения компании, хорошая конструкторская проработка вы ражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распа­ковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнер необходимо учитывать все эти факторы.

Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличенп объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продук­та к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожида­ют от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую тех­нически сложную продукцию, как компьютеры.

Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организу­ет передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании постав­ляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рент­геновские аппараты, но и обучает больничный персонал пользоваться ими.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его при­менению. Например, смысл программы «Vitamine Institute», реализуемой сетью аптек Rite Aid, состоит в предоставлении посетителям аптек подроб­ной информации об интересующих их лекарственных средствах. На сайте этой сети в Интернете (drugstore.com) любой желающий может познако­миться с различными сведениями о медицинских препаратах.

Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими то­варов в хорошем рабочем состоянии.

Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines своей репутацией во многом обязана вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM профессионалы в самом высоком понимании этого слова, сотрудники Disney всегда излучают опти­мизм. Высокой репутацией пользуется торговый персонал таких компаний, как General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life и Pfitzer." Квалифициро­ванные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходи­тельность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность.

Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для диф­ференцирования (т. е. получения конкурентного преимущества) свои каналы рас­пределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех корпорации Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell Computers, выделяются благодаря тому, что создали и контролируют прямые маркетинговые высокоэффективные каналы, пользуются методами телефонных и электронных продаж.

Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на обра­зы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. На­пример, производитель обуви и одежды фирма Van имеет агрессивный («контр­культурный») имидж, который контрастирует с конкурентами вроде Nike или Reebok. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие про­дукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют анало­гичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуника­тивных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и на специальных меро­приятиях, — только тогда он будет действительно «работать».
Выводы

Большую роль в успехе компании играют новые продукты. Число рыночных фиас­ко товаров-новинок поражает воображение, но компании имеют возможность до­биться успеха, создавая новые, обладающие несомненными конкурентными пре­имуществами продукты. Процесс разработки новых товаров включает в себя восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирова­ние, формулирование маркетинговой стратегии, анализ возможностей производ­ства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Конечная цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолже­ния работы над данным продуктом.

Принятие товара потребителями — процесс, в ходе которого покупатель узна­ет о новом товаре, делает пробную покупку и, оценив ее, либо принимает, либо отвергает новинку. Пять стадий процесса принятия нового продукта — это полу­чение информации, проявление интереса, оценка, пробная покупка и принятие. На принятие товара потребителем влияет множество факторов, неподконтроль­ных продавцу, и в том числе готовность индивидов и организаций принять но­винку, личное влияние, характеристики нового продукта или инновации.

Ввиду изменения экономических и конкурентных условий на протяжении жизненного цикла товара компании-поставщики несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Этап внедрения товара на рынок характеризуется мед­ленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы распределения, а также незначительно снизить цены. Далее следует этап зрелости, когда замедляются темпы роста объема продаж и стабилизируется прибыль, в связи с чем для уско­рения темпов сбыта компания может перейти к инновационной стратегии, пре­дусматривающей возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда компании приходится принимать решение относительно дальнейшей судьбы продукта — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство или полностью его ликвидировать.

На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать от­личительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позициониро­вание — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Многие маркетологи настаивают на том, что позициони­рование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута про­дукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать то­вары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс до­полнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий това­ра являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, при­емлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж.
Примечания

  1. New Products Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982).

  2. A. C. Nielsen, «New Product Introduction — Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary», A.C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24,1999.

  3. Robeit G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, New Products: The Key Factors in Success, Chicago: American Marketing Association, 1990.

  4. Modesto A Madique and Billiejo Zirger, «A Study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry», IEEE Transactions on Engineering Management,

November 1984, pp. 192-203.

  1. Eric von Hippel, «Lead Users: A Source of Novel Product Concepts», Management Science, July 1986, pp. 791-805. См. также Eric von Hippel, The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press, 1988; Eric von Hippel, «Learning from Lead Users», in Marketing in an Electronic Age, ed. Robert D. Buzzell, Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1985, pp. 308-317.

  2. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York: Free Press, 1962.

  3. Некоторые авторы выделяют также дополнительные стадии. Так, Ч. Вэссон между этапами роста и зрелости выделяет стадию «конкурентной турбулентности». См. Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Austin, TX: Austin Press, 1978. Термин «зрелость» используется для описания этапа замедле­ния темпов роста объемов продаж товара и насыщения рынка, фазу равномерного, вялого сбыта, следующую за максимальным уровнем реализации.

  4. Robeit D. Buzzell, «Competitive Behavior and Product Life Cycles», in New Ideas for Successful Marketing, eds. John S. Wright and Jack Goldstucker, Chicago: American Marketing Association, 1956, p. 51.

  5. Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies, New York: Free Press, 1994.

10. Gerald Tellis and Peter Golder, Will & Vision: How Latecomes Can Grow to Dominate

Markets (New York:McGraw-Hill, 2001).

  1. Alien J. McGrath, «Growth Strategies with a '90s Twist», Across the Board, March 1995, pp. 43-46.

  2. Kathryn Rudie Harrigan, «Strategies for Declining Industries», Journal of Business

Strategy, Fall 1980, p. 27.

  1. AlRies andjack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, New York: Warner Books, 1982.

  2. Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.: Addison-Wesley, 1994).

  3. Alice M. Tybout and Brian Stemthal, «Brand Positioning», in Dawn lacobucci, ed. Kellogg on Marketing (New York: John Wiley & Sons, Inc., 2001), p. 54.

  4. Theodore Levitt, «Marketing Success Through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980.

  5. CM. «The 25 Best Sales Forces», Sales & Marketing Management, July 1998, pp. 32-50.

1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   22


Глава 10 Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации