Шутаева Е.А., Митина Э.А. Основы маркетинга - файл n1.doc

приобрести
Шутаева Е.А., Митина Э.А. Основы маркетинга
скачать (3225 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3225kb.15.09.2012 17:31скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Таврический национальный университет им. В.И.Вернадского

кафедра международной экономики


ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


Симферополь

«ДИАЙПИ»

2011

УДК 339.138

ББК 65.290

Рекомендовано к печати решением кафедры международной экономики (протокол № 5 от 16 февраля 2011 года) и одобрено учёным советом экономического факультета Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (протокол 6 от 23 февраля 2011 года)


Рецензенты:
И.Х. Османов, доктор экономических наук профессор, заведующий кафедры экономики и менеджмента РВУЗ «Крымский инженерно-педагогичекий университет»
Г.Я. Харичева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Крымского экономического института ГВУЗ Киевского национального экономического университета им В. Гетьмана.


Шутаева Е.А., Митина Э.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. - Симферополь: ДИАЙПИ, 2011.- 257с.;

ISBN

В содержании пособия особое внимание отводится теоретическим основам маркетинга, освещаются такие вопросы, как, направления маркетинговых исследований, товар в системе маркетинга, маркетинговые коммуникации, стратегия маркетинга; организация маркетинговой деятельности предприятия. По каждой теме предлагается перечень базовых понятий, тестовые задания и вопросы, которые могут быть использованы для самостоятельного контроля студентами процесса освоения курса.

Предназначено для студентов экономических специальностей, аспирантов, начинающих предпринимателей и всех, кто интересуется вопросами маркетинга. Пособие также может быть полезным для специалистов-практиков в области маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных условиях рыночного хозяйствования.

Работа выполнена на кафедре международной экономики Таврического национального университета им. В.И. Вернадского.



СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

5

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

7

  1. Сущность маркетинга

7

  1. Эволюция маркетинга и его современные направлении я

9

  1. Принципы, цели маркетинга и его роль на современном этапе

13

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 2. РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА, ЕГО ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ


21

  1. Система рынков и содержание рыночных отношений

21

  1. Понятия спроса и предложения

24

  1. Эластичность спроса и предложения

33

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 3. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

40

  1. Общая характеристика содержания маркетинговых исследований


40

  1. Разновидности маркетинговых исследований

43

  1. Организация и планирование маркетинговых исследований на предприятии


52

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА


61

  1. Содержание сегментации

61

  1. Способы и алгоритмы сегментации

66

  1. Теория и практика позиционирования

76

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

85

  1. Содержание категории «продукт» в маркетинге

85

  1. Жизненный цикл товара

90

  1. Товарная политика

99

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература







ГЛАВА 6. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ

107

  1. Цена как важнейший фактор конкуренции

107

  1. Формирование ценовой политики предприятия

111

  1. Ценовые стратегии

114

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 7. СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

128

  1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятия в системе маркетинга


128

  1. Организация товародвижения

132

  1. Розничная и оптовая торговля

136

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

151

  1. Маркетинговые коммуникации в системе комплекса маркетинга фирмы

151

  1. Реклама как основная маркетинговая коммуникация

157

  1. Стимулирование сбыта и продаж

161

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ


170

  1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга


170

  1. Система организации службы маркетинга

173

  1. Эффективность маркетинга. Оценка эффективности системы маркетинга


179

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛАВА 10. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ


189

    1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

189

    1. Планирование маркетинга

192

    1. Маркетинговая программа

198

Вопросы для самоконтроля

Тестовые задания

Литература




ГЛОССАРИЙ

208




ПРЕДИСЛОВИЕ
В рамках дисциплины «Маркетинг» раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самой фирмы.

Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами вынуждает компании тратить много средств на продвижение продукции и создание уникальных, принципиально новых продуктов. И только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов, проводят эффективную маркетинговую политику, могут надеяться на успех в XXI столетии.

Предметом изучения курса «Маркетинг» является взаимоотношения субъектов рынка, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности.

Основной целью является формирование у будущих специалистов теоретических знаний в области маркетинга, глубокого понимания маркетинговых целей предприятия, практических навыков постановки и решения маркетинговых задач.

Основными задачами являются получения теоретических знаний в следующих областях:

Большое место отводится методики маркетинговых исследований, оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем, чтобы они смогли успешно применять их в своей последующей работе.

В пособии освещается учебный материал, который обеспечивает изучение теоретических основ и концептуальных положений маркетинга в рамках 10 основных тем. Для проверки заданий студентов по каждой главе предложены вопросы для самоконтроля и тестовые задания. Завершает учебное пособие глоссарий, содержащий более 200 базовых понятий и категорий.

Предлагаемый материал содержит наиболее общие проблемы маркетинга, так как объем данной работы не позволяет рассмотреть все указанные аспекты в полном объеме.

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ


    1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Хрестоматийной является истина, что слово «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (market), и поскольку «маркет» означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг - это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов. Но слово «market» как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, существительное «marketing» имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол означает не только «продать», но и «купить», т.е. предполагает определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, возникшее в результате развития такой сложной системы, которой является рыночное хозяйство, и охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Характеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих теоретиков Питер Друкер пишет: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие»1.

Роджер Л. в своей работе «Сущность маркетинга» отмечает, что необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия2.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в которых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса»3.

Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели. Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех»4.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association), имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985г. следующую достаточно четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»5.

Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: «Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена»6.

Широкое распространение получило и определение маркетинга, сформулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»7.

Наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга определение, которое предложено Ф. Котлером в 1984г.: «Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие»8.

Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.


    1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. XX в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга. К этому же периоду относится развитие так называемого управленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях. Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Содержание стратегического планирования, в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанной на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя. Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. Развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. Таким образом, практический маркетинг можно определить как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, где цель - обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

Следующий этап эволюции маркетинга (1971-1990гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции - до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг «один на один» и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одного и того же товара, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество». Вот как об этом написал в 1980г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: «Массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя»9.

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса дифференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой «суперсимволической экономики». Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не признак «деиндустриализации», «измельчания» или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революционно новой системе производства. Эта новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам организаций»10.

По мере приближения к XXI в. происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Так, например, в Америке существует свыше 200 компаний, производящих хлопья из злаков к завтраку и конкурирующих между собой за место на прилавках магазинов, производится 300 моделей автомобилей на любой вкус, в Голландии выпускается 200 марок сигарет, а в Аргентине - свыше 100 различных наименований духов. В 1972г. компания «Филипс» производила 100 моделей цветных телевизоров, а сегодня уже 500. «Вашингтон Шу» продает женскую обувь с индивидуальной подгонкой для каждого отдельного человека, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно. Понятно, что чем больше видов продукции вы представите на рынок, тем больше привлечете клиентов.

При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто механическими подходами к маркетингу, которые так активно использовались ранее. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл.

Совершенно очевидно, что продавцы, уже занимающие определенные рыночные ниши, должны разработать новые, точно направленные, более эффективные пути привлечения потенциальных потребителей на свой сектор рынка.

Таким образом, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин «маркетинг», но всегда в нем была потребность, так как в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного интуитивного использования, вполне достиг философского вocпpиятия взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.


    1. ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

И ЕГО РОЛЬ В СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

        1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

        2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

        3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

        4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.

        5. Адаптивную предприимчивость, обеспечивающую быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Принципы маркетинга, сформулированные на основе реального поведения людей и организаций, являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности.

Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг, как активная форма предпринимательской деятельности, предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха. Роль маркетинга в бизнесе показана на рисунке 1.



Рис.1. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-клиент»
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношении к нему предпринимателя в немалой степени зависит от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночной сфере, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга:

  1. Микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

  2. Макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

  3. Глобальный или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).


Ключевые термины: маркетинг, микромаркетинг, макромаркетинг, международный маркетинг, функция.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

  1. Дайте определение маркетинга.

  2. Каковы были предпосылки возникновения маркетинговой стратегии?

  3. Объясните понятия социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

  4. Назовите этапы эволюции маркетинга.

  5. В чем заключаются основные принципы маркетинга?

  6. Перечислите функции маркетинга.

  7. Что относится к глобальным целям маркетинга?

  8. Назовите виды маркетинга.

  9. Охарактеризуйте три уровня маркетинга.

  10. Дайте характеристику современному состоянию маркетинговой деятельности в Украине.


ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

  1. Для терминов выберите правильное определение из перечня:

А. Термины:

  1. бихевиоризм;

  2. консьюмеризм;

  3. макросреда;

  4. маркетинг;

  5. международный маркетинг;

  6. микросреда;

  7. принципы маркетинга;

  8. стратегический маркетинг;

  9. стратегическое планирование;

  10. функция.

Б. Определения:

  1. маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг;

  2. отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, например исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт, доставка или более мелкие составляющие;

  3. организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.;

  4. управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга;

  5. силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера;

  6. процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды;

  7. вид человеческой деятельности, направленный на объединение производителей и потребителей по средствам обмена;

  8. силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее поставщикам, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории;

  9. направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений;

  10. основные положения теории маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей.

  1. Тесты:

  1. В каком веке происходит зарождение маркетинга как науки?

а) 18 век;

б) 19 век;

в) начало 20 века;

г) конец 20 века;

д) начало 21 века.

  1. Что не входит в функции маркетинга?

а) определение ассортиментной политики предприятия;

б) поиск резервов для снижения издержек обращения;

в) формирование ценовой политики;

г) организация системы товародвижения;

д) входит все.

  1. В чем сущность концепции маркетинга?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на требования рынка с целью получения прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателя;

в) в ориентации на указания государства;

г) в эффективности производства и обращения;

д) правильного ответа нет.

  1. К макросреде предприятия относятся:

а) поставщики сырья;

б) покупатели изделий предприятия;

в) конкуренты;

г) политико-правовая среда;

д) все вышеперечисленное.

  1. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) сама фирма;

б) демографические факторы;

в) экономические факторы;

г) политические факторы;

д) все вышеперечисленное.

  1. Маркетинг изучает:

а) стратегии повышения качества продукции;

б) общий уровень цен в условиях инфляции;

в) производство предлагаемых к сбыту изделий;

г) конъюнктуру рынка определенного вида продукции;

д) интенсификации коммерческих усилий.

  1. Центральная идея маркетинга заключается:

а) в адаптации возможностей предприятия к потребностям покупателей;

б) в увеличении объемов сбыта продукции;

в) в разработке бренда;

г) в стимулировании сбыта;

д) в сбыте продукции.

  1. Что такое окружающая среда маркетинга?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на хозяйственную деятельность фирмы;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы;

в) система коммуникационных связей;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

  1. Что включают в себя принципы маркетинга:

а) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

б) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

в) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы;

г) адаптивную предприимчивость;

д) все вышеперечисленное.

  1. Отличительные особенности рыночных отношений:

а) наличие конкуренции;

б) эквивалентный обмен на основе закона стоимости;

в) все факторы и результаты производства имеют цену;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.
ЛИТЕРАТУРА

  1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2001. - 718с.

  2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие / В.И. Дорошев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 285с.

  3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. - М.: Прогресс, 1990. – 796с.

  4. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

  5. Эванс Дж. Маркетинг / Эванс Дж., Б. Берман; [пер. с англ.]. - М.: Экономика, 1993. – 336с.

  6. Peter Drucker Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles / Peter F. Drucker. - New York: Harper & Row, 1984. - 189p.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Таврический национальный университет им. В.И.Вернадского
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации