Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе - файл n1.rtf

приобрести
Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе
скачать (14457.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.rtf14458kb.14.09.2012 23:38скачать

n1.rtf

1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   31

Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность


В маркетинге репутация бренда – это все. Из двух продуктов, равных по качеству, люди купят тот, у которого репутация лучше. Компания должна четко показать целевым потребителям позиционирование и отличительные качества своего бренда.

The Body Shop – один из лучших в мире примеров бизнеса, построенного на ценностях. Выдающийся опыт этой британской компании в сфере общинной торговли (The Body Shop покупает натуральные ингредиенты у местных малоимущих общин по всему миру) можно рассматривать как ноу-хау для искоренения нищеты.

Также The Body Shop известна борьбой против испытаний на животных. Прогрессивная фирма запретила тестирование своих продуктов на братьях наших меньших задолго до введения такого запрета Европейским союзом. Безусловно, столь необычные внутренние правила не приносят компании экономию средств и лишены сугубо прагматичного смысла. Тем не менее они помогли The Body Shop стать одной из самых успешных розничных сетей Великобритании на нишевом рынке продуктов из натуральных ингредиентов.

В результате крупнейшая в мире косметическая компания L'Oreal приобрела британскую фирму в ходе феноменальной сделки с премией в размере 34,2 %. Теперь внешняя задача The Body Shop – сохранение доброго имени, а внутренняя – такое влияние на L'Oreal (ее не раз критиковали за испытание некоторых ингредиентов на животных), чтобы в составе корпорации не пострадали традиционные ценности британской фирмы.

Однозначно провозгласите свои ценности и не отказывайтесь от них.

Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу


Это принцип сегментации. Не нужно стараться сразу охватить всех – лучше направить свои усилия на тех, кто больше всего готов к покупке и кто больше других выиграет от отношений с вашей компанией.

Большинство товарных рынков состоят из четырех разных уровней[246].

1. Глобальный сегмент, которому нужны глобальные продукты и характеристики, за что он готов платить больше.

2. «Глокальный» сегмент, нуждающийся в продуктах глобального качества, но с локальными характеристиками и по немного меньшей цене.

3. Локальный сегмент, желающий получать продукты с локальными характеристиками и по местным ценам.

4. Сегмент основания пирамиды (может позволить себе только самые дешевые из имеющихся продуктов).
Сегмент основания пирамиды – подходящая цель для местных компаний, конкурирующих с многонациональными соперниками в развивающихся странах. Это также подходящий сегмент для маркетинга 3.0.

Holcim удовлетворяет спрос малоимущего населения на жилье в Шри-Ланке. Данная фирма в сотрудничестве с компанией по микрофинансированию строит так называемые дома-мастерские: жилища, которые можно использовать и для организации мелкого бизнеса.

Holcim рассматривает этих потребителей с низким доходом как свой будущий рынок, когда они поднимутся по экономической пирамиде. С другой стороны, данный проект преобразует общество, поскольку дает беднякам более качественное жилье и доступ к источнику дохода. Вот почему компания способствует достижению первой, второй, третьей, седьмой и восьмой «Целей тысячелетия»[247].

Сосредоточьтесь на тех клиентах, которым вы можете принести наибольшую пользу.

Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене


Мы не должны продавать низкокачественные продукты по высокой цене. Настоящий маркетинг – это честный бизнес, где цена соответствует продукту. Как только мы начнем обманывать людей (предлагая им низкокачественные товары, выдавать их за продукцию высокого качества), наши потребители покинут нас.

Unilever старается уменьшить цену на йодированную соль, чтобы заменить ею обычную соль, которую в Гане потребляют в больших количествах. Ради улучшения здоровья местного населения Unilever использует свои глобальные возможности. Имея опыт маркетинга потребительских продуктов, компания расфасовывает йодированную соль в небольшие пакеты, доступные по цене малоимущим потребителям. Также Unilever использует свой опыт снижения затрат на распространение. Данный проект способствует достижению первой, второй и пятой «Целей тысячелетия»[248].

Следующий пример – усилия Procter & Gamble по обеспечению людей безопасной питьевой водой. Эта компания тоже имеет опыт маркетинга товаров в мелкой расфасовке. Используя собственную технологию обработки воды, Procter & Gamble обеспечивает чистой водой людей в разных странах мира. Для населения в малоимущих регионах обеззараживающее вещество продается в небольших пакетиках, доступных по цене. Одного пакетика достаточно, чтобы очистить 10 литров воды до состояния питьевой. Данный проект способствует достижению пятой, шестой и десятой «Целей тысячелетия»[249].

Устанавливайте справедливые цели, отражающие качество продукта.

Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости


Если клиенты хотят выйти с вами на контакт, не осложняйте им эту задачу. В сегодняшней экономике глобальной информации любая компания уже обязана использовать информационные технологии и Интернет. Однако цифровая пропасть – социально-культурные различия между обществами, имеющими или не имеющими доступ к цифровым технологиям и Интернету – все еще проблема в различных частях мира. Компании, которые преодолеют эту пропасть, расширят свою базу потребителей.

С 2005 года Hewlett-Packard пытается перекрыть цифровую пропасть. Компания сотрудничает с партнерами из разных секторов, чтобы внедрить информационные технологии в развивающихся странах[250]. Стремясь к росту, компания направляет усилия на общества с низкими доходами, усматривая здесь будущих потребителей. В процессе создания рынка Hewlett-Packard постепенно преодолевает цифровую пропасть и обеспечивает малоимущим людям доступ к информационным технологиям. На зрелых рынках именно на эту часть населения возлагают надежды компании, ищущие новые возможности для роста.

Помогите своим потенциальным клиентам найти вас.

Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса


Если у вас появился потребитель, сохраняйте с ним хорошие отношения. Лично знакомьтесь с вашими клиентами, чтобы у вас сложилась полная картина их потребностей и желаний, предпочтений и покупательского поведения. Затем помогайте росту их бизнеса. Это принципы управления отношениями с потребителями. Они определяют, как привлекать нужных вам людей, которые продолжат совершать повторные покупки в результате глубокого рационального и эмоционального удовлетворения. Они также способны стать вашими горячими пропагандистами посредством изустного маркетинга (народной молвы).

Организация PetSmart Charities спасла жизнь миллионам бездомных животных с помощью приемных центров, обустроенных в магазинах[251]. Благодаря этой программе в магазины приходит больше посетителей, и продажи продуктов PetSmart растут. Помогая бездомным животным, компания одновременно привлекает новых потребителей и осуществляет перекрестную продажу в торговой точке. Поскольку фирма демонстрирует свою заботу о животных, тронутые до глубины души потребители становятся лояльными клиентами.

Рассматривайте своих потребителей как пожизненных клиентов.

Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг


Сфера услуг не ограничивается гостиницами и ресторанами. Независимо от вида вашего бизнеса, у вас должно быть желание обслуживать своих потребителей. Обслуживать клиентов – это призвание, а не тягостная обязанность. Обслуживайте потребителей искренне и с сопереживанием, чтобы у них остались положительные воспоминания о контакте с вашей компанией. Надо понимать, что корпоративные ценности фирмы, выраженные посредством товаров и услуг, должны положительно влиять на жизнь людей.

Whole Foods рассматривает свой бизнес как служение потребителям и служение обществу. Вот почему компания старается изменить образ жизни клиентов на здоровый. Более того, в компании даже есть чувство служения собственному персоналу, и это выражается в том, что работникам предоставлена возможность голосовать за стратегическое направление Whole Foods или против него.

Любую компанию можно считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием потребителей.
1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   31


Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации