Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе - файл n1.rtf

приобрести
Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе
скачать (14457.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.rtf14458kb.14.09.2012 23:38скачать

n1.rtf

1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   31

Вдохновитель: Timberland


В отличие от Wal-Mart, компания Timberland является одной из самых уважаемых всеми заинтересованными сторонами. Глобальный лидер в области дизайна, производства и продажи высококачественных обуви, одежды и аксессуаров для потребителей, ценящих отдых на открытом воздухе, Timberland верит, что можно «зарабатывать, творя добро». Компания не только сама экологически дружественная, но и пропагандирует идею защиты окружающей среды среди общин во всем мире. Она особенно известна тем, что не отказывается от экологически дружественной деятельности даже в периоды экономического спада.

При производстве и продаже обуви Timberland строго придерживается своей зеленой бизнес-модели. Компания широко использует переработанные и нехимические материалы, а также энергоэффективные производственные процессы. Подобно сведениям о питательных веществах, напечатанным на упаковке пищевых продуктов, к каждой паре обуви Timberland прилагает ярлык, где содержатся данные «о купленном товаре, включая место производства, способ производства и влияние на окружающую среду»[229].

Для Timberland очень важно делать добро для общин, в которых компания работает. Ее программы «Путь служения», «Субботники обслуживания», «День Земли» и «Фестиваль обслуживания» предназначены для помощи районам, где проживает беднота, а также для пропаганды корпоративных ценностей, включая защиту окружающей среды. В рамках программы «Путь служения» работники Timberland посвятили более половины миллиона часов обслуживанию местных общин в разных уголках мира. Такую помощь получили сотни общественных организаций в десятках городах мира. Большая часть деятельности Timberland связана с защитой окружающей среды.

Например, в День Земли компания посадила по одному дереву от имени каждого потребителя, потратившего 150 долларов на ее товары9. Timberland также осуществляет внутренний маркетинг (предлагает собственным служащим стимулы для покупки гибридных автомобилей).

Вдохновителем обычно бывает фирма небольшого размера, не работающая в таких отраслях, как химическая, биотехнологическая, энергетическая, высокотехнологические. Ключевой отличительный признак кроется, как правило, в ее зеленой бизнес-модели, благодаря которой внутренние ценности компании преобразуются во внешнее конкурентное преимущество. Кроме бизнеса, у Вдохновителя есть еще одна миссия: просвещать пользователей, служащих и общественность о том, как важно защищать окружающую среду. Вдохновитель создает критическую массу или систему поддержки для покупки продуктов, которые продает Новатор, и для поддержки положительного вклада Инвестора. А важнее всего то, что Вдохновители стремятся взрастить экологических посланников, распространяя среди служащих и потребителей ценности защиты Земли.

Обычная стратегия взращивания экологических посланников состоит в просвещении общин. Timberland лучше всего иллюстрирует роль Вдохновителя. Компания стремится информировать, вдохновлять, привлекать. Это однозначно отражено на ее веб-сайте www.timberlandserve.com.

Еще одна стратегия – привлекать внимание к экологической теме посредством продуктов компании. Примером служит новая инициатива Timberland по размещению на ярлыке информации об обуви. Из этого инновационного «документа» потребитель узнает о том, какую пользу он приносит обществу и природе, покупая эту пару туфель или сапог. Если данные о полезных веществах в продуктах питания знакомят нас с особенностями их влияния на здоровье человека, то ярлык на обуви Timberland говорит о влиянии данного товара на здоровье нашей планеты. Обо всех своих волонтерских программах компания тоже рассказывает потребителям посредством этого нового информационного носителя[230].

Другие компании в данной категории — Patagonia, Whole Foods Market, Fetzer Vineyards и Hermann Miller – тоже известны своей экологически дружественной деловой практикой.

Сотрудничество Новатора, Инвестора и Вдохновителя


Из-за различий в мотивациях Новаторы, Инвесторы и Вдохновители играют собственные уникальные роли в спасении окружающей среды. Как описано в книге «От зеленого к золотому»[231], у компаний, стремящихся к зеленому статусу, есть несколько мотиваций.

1. Зависимость от природных ресурсов.

2. Несоответствие существующим регуляторным нормам.

3. Нарастающее регуляторное давление.

4. Неконкурентоспособность на рынке высокопрофессионального персонала.

5. Низкая рыночная власть на высоко-конкурентном рынке.

6. Хороший послужной список в деле охраны окружающей среды.

7. Пристальное внимание общества к бренду.

8. В настоящее время компания слишком сильно загрязняет окружающую среду.
Доводы 1–3 служат основными мотивами для Новаторов, 4–6 – для Вдохновителей, а 7 и 8 – для Инвесторов (рис. 9.1).



Рис. 9.1. Мотивации разных актеров экологической пьесы
Инвесторы и Вдохновители решают экологическую проблему посредством своих рабочих процессов, тогда как Новаторы создают экологически благоприятные продукты. Вдохновители играют на нишевых рынках, а инвесторы – на массовых. Чтобы положительные усилия возрастали, на рынке должны существовать все эти три типа. Начинают очередной зеленый бум Вдохновители, для которых забота об окружающей среде становится их конкурентным преимуществом. Благодаря этому начальному толчку со стороны Вдохновителей нарастает общественное мнение о новой экологической теме. Однако Вдохновителям, таким как Whole Foods Market, потребовалось бы слишком много времени, чтобы вывести новые зеленые продукты на массовый рынок. Без влияния Инвесторов, подобных Wal-Mart, зеленые продукты останутся исключительно на нишевом рынке. Вдохновителям также нужны Новаторы, чтобы обеспечивать их инновационными зелеными продуктами (рис. 9.2).



Рис. 9.2. Сотрудничество разных актеров экологической пьесы

Целевые сообщества для зеленого маркетинга


Важно понять, что зеленый рынок далеко не однороден. Весь рынок для зеленых товаров и услуг можно разбить на четыре сегмента: законодатели моды, искатели выгоды, соответствующие стандарту и осторожные покупатели. Законодатели моды самыми первыми пробуют новинку, искатели выгоды и соответствующие стандарту образуют массовый рынок, а осторожные покупатели всегда плетутся в хвосте. Поскольку у каждой группы потребителей свои убеждения относительно достоинств продукта, то и маркетинговый подход к каждому сегменту должен быть особым (табл. 9.1).

Что касается осторожных покупателей, то их лучше вообще оставить в покое. Законодатели моды – это важнейшая группа на этапе внедрения нового зеленого продукта. Они не только становятся первыми потребителями новинки, но и существенно влияют на весь рынок. Их нужно сделать пропагандистами вашего зеленого продукта, и они будут рекомендовать его своим друзьям и родственникам.

По классификации VALS[232] законодатели моды, законодателей моды следует отнести к сегменту Новаторов. Они лидеры перемен и более остальных потребителей восприимчивы к новым идеям и технологиям. Они также очень активные клиенты, и их покупки отражают уточенный вкус к высококачественным нишевым товарам и услугам. Однако зеленые продукты не выйдут на стадию роста, если останутся на нишевом рынке защитников природы. До тех пор пока зеленые продукты по карману только обеспеченным людям, преимущества этих товаров ограничены. Чтобы оказать заметное влияние на общество, они должны быть приняты массовым рынком. Вот почему крупные корпорации делают зелеными свои основные бренды (например, порошок Tide Coldwater благодаря специальной формуле лучше всего стирает именно в холодной воде[233]).

В отличие от более эмоциональных законодатели моды, массовый потребитель подходит к покупке зеленых продуктов рационально. Искатели выгоды купят зеленые продукты только в том случае, если они экономически выгодны. Потребители этого типа не согласны платить больше. Значит, чтобы завоевать данный сегмент, людям нужно предложить не просто зеленые продукты, а обязательно доступные по цене. К тому же маркетологи должны объяснить потребителям, насколько экономически выгодно использовать такие товары.
Таблица 9.1. Четыре сегмента зеленого рынка




Люди, которых по классификации VALS называют «мыслителями», составляют ключевой целевой рынок. Они открыты для новых идей. Это потребители, которых легко убедить отказаться от неблагоприятных для природы решений и перейти на экологически ответственные. Значит, маркетологи должны разрабатывать программы, где потребителям предлагается выбор, но также доводы в пользу отказа от экологически неблагоприятных решений[234]. Рассказ о достоинствах зеленых продуктов в сравнении с обычными подтолкнет искателей выгоды выбрать более привлекательный вариант.

Искатели выгоды также консервативны и практичны; для них важны долговечность, функциональность и потребительная стоимость покупаемых продуктов. Для привлечения этого рыночного сегмента зеленым маркетологам нужно делать акцент на том, что их продукт обеспечит большую потребительную стоимость при меньшем воздействии на окружающую среду. Следовательно, темой маркетинговых сообщений должно быть понятие экорациональности.

Если искатели выгоды практичны, то соответствующие стандарту более консервативны. Они не купят товар, пока тот не станет общепринятым стандартом отрасли. Для них самый весомый довод в пользу покупки продукта – его популярность. Этот сегмент примет зеленый продукт лишь тогда, когда количество его пользователей достигнет критической массы и продукт станет общепринятым стандартом. Но обязательно должен быть катализатор. Например, заметный толчок возведению экологически дружественных зданий дала разработка норм зеленого строительства. Первыми их приняла Великобритания, за ней последовали США. А сейчас все больше и больше стран, в их числе Австралия и Индия, разрабатывают собственные стандарты зеленого строительства. Благодаря этим тенденциям зеленые дома становятся доступными массовому рынку[235].

Осторожные клиенты (четвертый сегмент) – это настолько скептические потребители, что избегают покупать зеленые продукты, хотя зеленый бизнес уже стал принятым верованием. Тратить маркетинговые усилия на убеждение людей этой группы недопустимо дорого.



Рис. 9.3. Цепочка влияния на рыночный сегмент
Провести товар по его жизненному циклу означает провести этот продукт вдоль цепочки влияния на рыночный сегмент (рис. 9.3). На стадии внедрения компании должны использовать экологичность своей продукции как основной источник дифференциации. Также для выхода на стадию роста нужно использовать маркетинг из уст в уста (народную молву), чтобы создавать ажиотаж и эффект снежного шара. Как написано в книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти», существует пропасть между ранним рынком и массовым[236]. Зеленым продуктам следует преодолеть эту пропасть и стать популярными. Когда продукт достигает стадии зрелости, конкуренция усиливается – и компаниям приходится искать другие отличительные признаки, не только экологичность (рис. 9.4).



Рис. 9.4. От зеленой сознательности к покупке на протяжении жизненного цикла продукта
1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   31


Вдохновитель: Timberland
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации