Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе - файл n1.rtf

приобрести
Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе
скачать (14457.2 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.rtf14458kb.14.09.2012 23:38скачать

n1.rtf

1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   ...   31

Социально-коммерческое предприятие


Термин «социально-коммерческое предприятие» (СКП) придумал Мухаммад Юнус для описания компании, которая, осуществляя свою деятельность в определенном обществе, одновременно и зарабатывая, и меняя это общество к лучшему. СКП не является ни неправительственной организацией, ни благотворительным фондом. Оно с самого начала создается для определенной общественно значимой цели. Но также возможно преобразовать уже существующую фирму в СКП. Компанию можно назвать СКП в том случае, если ее социальная цель остается главной деловой целью и ясно отражается в корпоративных решениях[206].

СКП дают наибольшую надежду на преодоление бедности, если их создавать в нижней части пирамиды. Интересным примером служит Индонезия; ее считают флагманом микрофинансирования. Пережив финансовый кризис 1990-х годов, страна продолжила неплохо развиваться. Пользователями услуг банка Rakyat Indonesia по микрофинансированию стала приблизительно треть семей этого государства. Данный банк считается крупнейшим в мире учреждением по микрофинансированию; счета в нем открыли более чем 30 миллионов человек, а микрокредиты получили более чем 3 миллиона (третий в мире показатель)[207]. Можно надеяться, что эти заемщики станут новыми социальными предпринимателями, укрепляющими экономический фундамент индонезийского общества.

Существуют три показателя успеха СКП в укреплении экономического фундамента общества[208]. Используя эти параметры, можно легко определить, является ли данная компания социально-коммерческим предприятием. Во-первых, СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения. Во-вторых, предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода (расширение дохода). В-третьих, увеличивает располагаемый доход малоимущего населения.

Повышение покупательной способности располагаемого дохода


СКП повышает покупательную способность располагаемого дохода малоимущего населения тем, что предлагает товары и услуги по меньшим ценам. Примером служит доступная йодированная соль Annapurna от компании Unilever. До того как этот товар стал продаваться повсеместно, в Африке 30 % детей младше пяти лет страдали нарушениями здоровья, вызванными дефицитом йода в организме, так как население употребляло в основном более дешевую обычную соль[209]. Еще один пример – проект «Жилье для жизни»[210]. Начатая в 2005 году, эта программа от компании Holcim Sri Lanka позволяет недорого решить жилищную проблему.

Расширение располагаемого дохода


СКП предлагает больше возможностей для разумного расходования располагаемого дохода, продавая товары и услуги, к которым у людей в нижней части пирамиды раньше не было доступа. Разработка высокотехнологических товаров без лишних функций, помогающих сократить цифровую пропасть между развитым и развивающимся мирами, является удачным способом расширения располагаемого дохода. В качестве примера приведем самые известные персональные компьютеры для малоимущих покупателей – ХО и Nova netPC компании Nicholas Negroponte[211]. Улучшать потребителям из основания пирамиды доступ к важнейшим лекарствам начали фармацевтические компании GlaxoSmithKline и Novo Nordisk[212].

Увеличение располагаемого дохода


СКП увеличивает располагаемый доход населения тем, что повышает экономическую активность в малоимущем обществе. Образцом такой деятельности СКП служит Grameen Phone – главный игрок отрасли мобильной связи в Бангладеш. В 2005 году эта отрасль создала 812 миллионов долларов добавленной стоимости и прямо или косвенно предоставила более чем 250 тысяч возможностей для увеличения дохода[213]. Еще одним подтверждением сказанного является «Проект Шакти» от Hindustan Lever: компания нанимает тысячи малоимущих женщин в качестве распространителей своей продукции среди сельских потребителей, и женщины благодаря этой работе получают значительный располагаемый доход[214]. Продукция в мелкой расфасовке доступна по цене местным жителям и соответствует их запросам. Hindustan Lever поддерживает женщин-предпри– нимателей еще и тем, что обучает их навыкам продаж.

Независимо от уровня устремлений СКП, успех компании зиждется на нескольких принципах.
• Просвещение потребителей. СКП должны постоянно просвещать малоимущих потребителей не только о достоинствах товаров, но также о возможностях повышения качества жизни. Например, СКП, продающее доступные по цене витаминные добавки, также должно информировать своих клиентов о здоровом образе жизни и гигиене – в противном случае продукт не привлечет внимание людей.

• Установить отношения с местными общинами и неформальными лидерами. В качестве лидеров в бедных регионах обычно выступают врачи, учителя, сельский голова, священники. Для работы с малоимущими потребителями очень важно устранить культурные барьеры и сопротивление.

• Партнерство с правительством и неправительственными организациями. Если привязать корпоративные цели к миссии правительства, удастся уменьшить затраты на просвещение потребителей и на всю кампанию. К тому же повышается доверие местных жителей к СКП и уровень восприятия его деятельности.

Маркетинг для уменьшения бедности


Для успеха СКП все переменные маркетингового комплекса должны быть пересмотрены. Часто при этом получаются более эффективные и простые бизнес-модели, чем традиционные[215]. В табл. 8.2 показаны основные элементы маркетинговой модели, которую необходимо построить для социально-коммерческого предприятия.




Таблица 8.2. Маркетинговая модель СКП



Сегментация и целевые потребители


У СКП обычно простой целевой сегмент – люди у основания пирамиды. Однако предприятие может рассмотреть свой рынок творчески и понять различия в отношении к ней со стороны малоимущих клиентов. Если немного изменить традиционную классификацию VALS («Ценности и образ жизни»), то малоимущих потребителей удастся разделить на четыре сегмента[216].

• Верящие. Это консервативные клиенты, искренне верящие в традиционные моральные ценности. Они любят свою семью и общину. Их схема потребления предсказуема, потому что они всегда выбирают знакомые бренды. Верность определенным брендам высокая.

• Старающиеся. Для потребителей этого типа очень важно мнение окружающих. Они стремятся к успеху, чтобы поразить знакомых. Поэтому покупают вещи, которыми можно «покрасоваться на людях». Обычно это вещи, имитирующие действительно дорогие товары престижных марок. Хотя представители данной группы стремятся к успеху, недостаток ресурсов сдерживает их продвижение вперед.

• Созидатели. Эти люди жаждут выразить себя посредством конкретных действий. Они строят дома и фермы, полагаясь на собственные практические навыки. Поэтому и товары предпочитают практичные и функциональные, а эмоциональная ценность для них ничего не значит.

• Выживающие. Поскольку материальных ресурсов у них меньше всего среди четырех сегментов, выживающие озабочены удовлетворением основных потребностей, а не выполнением своих желаний. Это осторожные клиенты, всегда ищущие как можно более дешевый товар.

Поскольку в целевом сегменте СКП каждая отдельная сделка не имеет высокой стоимости, то важно работать в многолюдных общинах. Община – важная часть стратегии по обслуживанию потребителей с низким доходом. Во-первых, в общинах быстрее распространяется народная молва, необходимая для просвещения потребителей и донесения коммерческой информации. Во– вторых, контролировать такие группы легче. В некоторых случаях, когда приходится собирать плату за услуги, общинный подход удобен для СКП. Община старается сохранить свое доброе имя, поэтому поможет своим членам выполнить обязательства по оплате. Так обычно происходит при работе с микрокредитами.
1   ...   19   20   21   22   23   24   25   26   ...   31


Социально-коммерческое предприятие
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации