Мейтленд Р. Рабочая книга PR-менеджера - файл n1.doc
приобрестиМейтленд Р. Рабочая книга PR-менеджераскачать (1309 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc
ББК
|
55.574
|
УДК
|
316.77
|
М45
|
|
Мейтленд Я. М45 Рабочая книга PR-менеджера / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. 176 с: и.м. —(Серия «Маркетингдля профессионалов»).
ISBN 5-94723-269-3
«Рабочая книга PR-менеджера» необходима любому молодому специалисту по связям с общественностью. Автор предлагает четкие алгоритмы, которые позволят сделать работу PR-менеджера максимально эффективной. Планирование рекламной кампании, подготовка пресс-релиза, проведение интервью, организация пресс-конференции — задачи, которые ежедневно должен решать специалист по связям с общественностью, подробно освещены в настоящем издании.
ББК 55.574
УДК 316.77
Права на издание получены по соглашению с International Thomson Business Press.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© 1999 lain Maitland
ISBN 1-86152-221-5 (англ.) © Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2005
ISBN 5-94723-269-3 © Издание на русском языке, оформление,
ООО «Питер Пресс», 2007
Оглавление
Предисловие к русскому изданию .........................................................7
Введение ................................................................................................ 9
Глава 1. Планирование PR-деятельности........................................... 11
Ваша фирма........................................................................................................... 11
PR-тактика..............................................................................................................19
СМИ .......................................................................................................................21
PR-деятельность.........................................................................................31
Глава 2. Подготовка пресс-релиза.....................................................42
Составление пресс-листа..............................................................................42
Содержание PR-послания.............................................................................44
Бумага, цвет и шрифты пресс-релиза.........................................................46
Структура, содержание и язык пресс-релиза.....................................................48
Фотографии, подписи и другие сопроводительные материалы..................59
Распространение пресс-релизов.......................................................................70
Подготовка к ответам па возможные вопросы...................................................72
Последовательность...................................................................................75
Глава 3. Проведение интервью..........................................................78
Что следует и чего не следует делать при проведении интервью...............78
Интервью для прессы....................................................................................85
Радиоинтервью...............................................................................................88
Телевизионное интервью.................................................................................90
Тактика управления кризисом....................................................................95
Последовательность проведения интервью......................................................100
Глава 4. Организация пресс-конференций........................................102
Планирование пресс-конференции............................................102
Выбор места проведения пресс-конференции;
выбор выступающих; приглашенные лица.....................................107
Общение с аудиторией..........................................................................131
Управление пресс-конференцией............................................................139
Последовательность проведения пресс-конференции..................................142
Глава 5. Организация PR-кампании..................................................145
Оценка «пробного прогона».....................................................................145
Мониторинг «обратной связи»...............................................................148
Привлечение экспертов...............................................................................153
Продолжение PR-кампании.........................................................................160
Памятка PR-специалисту...............................................................................162
Словарь терминов..............................................................................164
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ
Новая книга по PR! Каких-нибудь пять лет назад эта фраза была бы
произнесена читателем с неподдельным энтузиазмом, вузовские пре-
подаватели рекомендовали бы эту книгу студентам как последнее до-
стижение человеческой мысли, а покупатели «сметали» ее с прилавков
не задумываясь. Сегодня все изменилось. Рынок наполнен соответству-
ющими изданиями, среди которых, надо признать, много первоклассных
переводных и отечественных работ. Так что фраза «Новая книга по PR»
прозвучит сейчас скорее с оттенком усталости и раздражения: ну о чем
еще нам не рассказали? О чем вообще может рассказать неизвестный
широкой общественности автор в столь тонкой книжке?
И все же если среди сияющих корешков толстых изданий вы заме-
тили книгу «Рабочая книга PR-менеджера» и взяли ее в руки — не спе-
шите ставить на место. Ян Мейтленд, редактор британской компании
Personal & Finance confidential, и в самом деле не стремился снискать
славу великого теоретика. Эта книга скромная не только по объему —
эта книга скромная и дельная но существу. Я бы сказал, настоящая
протестантская книга. Она написана в популярном на Западе — и столь
дефицитном у нас — жанре пошаговых руководств. Жанр предопреде-
ляет достоинства работы: краткость, доходчивость, алгоритмичность.
Впрочем, формализовать все многообразие PR-деятельности до по-
следовательности подробных инструкций вряд ли возможно, и автор
не ставит перед собой такой невыполнимой задачи (скромность и дель-
ность!). Его интересует только работа со СМИ — паблисити. Более того,
и в этом ограниченном пространстве Мейтленд предпочитает сконцен-
трироваться на опосредованных СМИ отношениях бизнеса с потреби-
телями его продукции (дельность и скромность!). Иная внешняя об-
щественность присутствует в работе лишь в лице изредка упоминаемых
«поставщиков».
Думается, отечественного бизнесмена не может не привлечь еще одна
особенность «Рабочей книги». Здесь нет ни слова о «высокой миссии»,
8
Рабочая книга PR-менеджера
«общественном согласии», «осознанном диалоге» или «открытости и
информированности», столь любимых авторами толстых книг и про-
фессиональных определений. PR, с точки зрения Мейтленда, - один
из инструментов увеличения прибыли вашей компании. Поэтому, когда
речь заходит об определении эффективности PR-кампании, читателя
не погружают в рассуждения об отдаленности результатов, подспуд-
ное™ воздействий, самодостаточности публикаций и т. п., то есть, в
конце концов, о том, что «главное не победа, а участие». Предлагае-
мый в настоящем издании способ определения эффективности не бес-
спорен, зато прост и позволяет выразить эту эффективность
в денежном эквиваленте.
Итак, если вам кажется, что вашему бизнесу нужен PR. вы не очень
четко представляете, с чего начать, но зато точно знаете, что «время —
деньги», эта книга написана для вас. Не спешите возвращать ее на
книжную полку: думаю, она больше пригодится вам на рабочем столе.
А. Ю. Дорский,
к. ф. н., доцент кафедры связей с общественностью
РГПУим. А. И. Герцена
Введение
«Рабочая книга PR-менеджера» написана для вас. Будь вы владель-
цем или менеджером нового или уже налаженного бизнеса, не исклю-
чено, что вы впервые планируете провести PR-кампанию. В этой кни-
ге вы найдете следующие разделы:
Планирование PR-деятельности
Первая глава книги посвящена тому, как провести оценку и анализ всех
аспектов вашего бизнеса; как получить всю необходимую информацию
для эффективной PR-кампании. Вы ознакомитесь с основными вида-
ми PR-тактики, которые впоследствии будете применять в своей соб-
ственной деятельности: это пресс-релизы, интервью и пресс-конфе-
ренции; вы узнаете об особенностях работы со СМИ: прессой, радио
и телевидением. Отдельный раздел посвящен такому важному аспекту
PR-деятельности, как знание аудитории, а также составлению рабоче-
го плана и расписания вашей PR-деятельности на ближайшие месяцы.
Подготовка пресс-релизов
Во второй главе книги рассказывается о том, как составить пресс-лист
и каким должно быть его содержание; подробно описаны все детали
работы над составлением пресс-релиза: выбор бумаги, цвета, шрифтов;
определение структуры, содержания и стиля; фотоиллюстрации, тит-
ры и другие сопроводительные материалы, то есть все необходимые
компоненты. Здесь приводится справочная информация о том, как наи-
более эффективно распространять пресс-релизы, как отвечать на по-
ступающие в связи с ними вопросы и увеличить шансы на получение
публикаций в СМИ, основанных на материале ваших пресс-релизов.
Проведение интервью
В третьей главе книги подробно рассматриваются все сильные и сла-
бые стороны такого PR-мероприятия, каким является интервью, кото-
рое вы даете журналистам печатного издания, радиостанции или теле-
визионному каналу. Здесь описаны и проанализированы необходимые
навыки, которыми следует овладеть для успешного проведения интер-
-»■—*-'■■■■ - ■■'....................■■-■.......■.....-■.................--------------^---^^^^^ш^^^т^^тш,!^л^Ь111МШшМШ
10
Рабочая книга PR-менеджера
вью. Особо выделена проблема контроля над критической ситуацией,
которая может возникнуть, если представители СМИ обратятся к вам
с каким-либо каверзным вопросом, например по поводу случая выпуска
вашей фирмой некачественной продукции и т. п. В этой главе расска-
зывается, как проследить за дальнейшей судьбой данного вами интер-
вью, чтобы хорошо представлять себе результат вашей работы в виде
публикации.
Организация пресс-конференций
В четвертой главе книги вы найдете подробное описание того, как пла-
нировать и проводить пресс-конференции. Затронуты такие аспекты,
как выбор подходящего места для проведения пресс-конференции,
отбор выступающих и приглашенных лиц; проведение публичного
выступления и управление ходом пресс-конференции. Особенно вы-
делен вопрос о той работе, которую следует провести после окончания
пресс-конференции, чтобы увеличить шансы на получение публика-
ции в СМИ.
Организация PR-кампании
В пятой главе резюмируется все изложенное в предыдущих главах;
рассматривается возможность оценки «пробного прогона» проводимых
вами PR-мероприятий и ответной реакции аудитории на проведенные
PR-акции. Здесь даны рекомендации, как правильно выбрать специа-
листов, к услугам которых вы можете обратиться для достижения ва-
ших целей. Отдельное внимание посвящено дальнейшему ходу вашей
PR-кампании; даны советы по ее успешному проведению.
В книге приводятся памятки, таблицы, примеры из практики, при-
меры документов, используемых в PR-деятельности, которые будут
полезны для целей дальнейшего образования; приводится словарь тер-
минов. Все это должно сделать «Рабочую книгу PR-менеджера» край-
не важной и полезной в практическом отношении книгой для прове-
дения любой PR-кампании.
Глава 1. Планирование PR-деятельности
PR — дело очень простое (по крайней мере, оно должно быть простым).
PR включает в себя создание позитивного PR-послания1 (что осуще-
ствляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до пра-
вильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответ-
ствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать)
перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими
людьми и организациями, вступающими в контакт с вашей фирмой.
Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатле-
ние о продукции и/или услугах вашей фирмы, вероятность того, что
они будут сотрудничать с вами, значительно повышается! Для того
чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уде-
лить особо пристальное внимание:
• своей фирме;
• PR-тактике;
• СМИ;
• вашей аудитории;
• PR-деятельности.
Ваша фирма
Начните с анализа как внутреннего, так и внешнего состояния вашего
бизнеса. Если вы собираетесь заявить о себе (и добиться успеха в сво-
их начинаниях), необходимо иметь полное и ясное понимание того,
что происходит вокруг вас. Очень важно при этом определить, на что
именно вы хотите обратить внимание: следует ли направить свои уси-
лия вовне или сосредоточить их на внутренних делах. Присмотритесь
к тем, кто работает вместе с вами, обратите внимание на продукцию
(и услуги) вашей фирмы, на конкурентов, на ваше место на рынке и,
по необходимости, проведите дополнительное исследование.
1 В оригинале: PR-message. В отечественной литературе этот термин обыч-
но переводится как PR-послание; такой перевод принят и в данной книге.
12
Рабочая книга PR-менеджера
Бизнес
Проведите всесторонний детальный анализ состояния вашей фирмы,
особо отметив качество ее организации и структуру деловой активно-
сти. Не забудьте учесть фактор месторасположения фирмы. Действи-
тельно ли место выбрано удачно (например, с точки зрения ваших кли-
ентов)? Легко ли добраться до вас на машине или пешком? Если
месторасположение выбрано удачно, возможно, стоит довести это до
сведения потенциальных клиентов. Подумайте при этом о параметрах
помещения: его размерах, комфорте, внешнем виде и т. д. Посетите
каждый из отделов фирмы, поговорите с коллегами, сотрудниками,
выясните их мнение о том, как на самом деле идут дела. Спросите,
какие аспекты деятельности (по их мнению) стоит рекламировать,
а какие не стоит. Следует убедиться в том, что ваша оценка правильна
и поможет вам определить те сильные стороны вашей деятельности,
о которых вы не были осведомлены и которые сможете использовать
в ходе ваших PR-мероприятий. Кроме того, это поможет выявить не-
достатки в работе фирмы, которые должны быть исправлены в самом
ближайшем будущем и которые не следует упоминать в ходе вашей
PR-кампании.
Составьте перечень характеристик деятельности вашей фирмы в том
виде, в котором они будут представлены клиенту. Эта та информация,
которую вы будете использовать в ходе PR-деятельности. К примеру,
один мелкий предприниматель в своем выступлении обронил: «Поме-
щения в моей фирме достаточно просторны, поэтому я не стал устраи-
вать для клиентов отдельную комнату ожидания, где бы им был пред-
ложен чай и кофе». Сравните с высказыванием другого бизнесмена:
«У меня работает доброжелательная и компетентная команда, кото-
рая очень добросовестно относится к решению любых проблем; все
жалобы клиентов моментально учитываются, что обеспечивает дея-
тельность отдельного сотрудника, который следит за тем, чтобы зап-
росы клиента были удовлетворены должным образом».
Вот почему следует составить представление о недостатках вашей
фирмы с точки зрения клиента. Несомненно, вы захотите выяснить,
как устранить эти недостатки, но прежде всего, почти наверняка, по-
желаете добиться того, чтобы они не были замечены при проведении
PR-кампании. Вот, например, соображение владелицы компьютерно-
го центра: «Имея небольшой магазин, я не имею достаточных финан-
совых ресурсов для оптовой торговли, а стало быть, не могу соревно-
ваться в ценах». В 1997 г. в ходе своей PR-деятельности она избегала
Глава 1. Планирование PR-деятельности
13
упоминать о ценах на свои товары. В этом отношении может оказаться
весьма полезным заполнение таблицы «Оценка состояния вашей фир-
мы» (табл. 1.1). Тщательно продумайте все свои сильные и слабые сто-
роны, и вы убедитесь, что позже, когда начнете свою PR-кампанию,
эти сведения окажутся поистине незаменимыми.
Таблица 1.1. Оценка состояния вашей фирмы
Предмет
оценки
|
Сильные стороны
бизнеса
|
Слабые стороны
бизнеса
|
Организация
|
|
|
Структура
|
|
|
Местоположение
|
|
|
Помещения
|
|
|
Отделы
|
|
|
Сотрудники
|
|
|
Политика
|
|
|
Методы
деятельности
|
|
|
Другое
|
|
|
Оценка произведена (дата).
Продукты и услуги
Изучите все, что вы предлагаете (или собираетесь предложить) клиен-
там. Вам, конечно, известен ассортимент вашей продукции или услуг,
но, возможно, будет полезно проанализировать каждый вид продук-
ции и деятельности фирмы, обратив особое внимание на их новизну,
качество, эксплуатационные характеристики, надежность, доступность,
сохранность, упаковку, цены, условия гарантии и послепродажный сер-
вис. Товары и услуги фирмы имеют важное значение, поскольку будут
находиться в центре вашей PR-деятельности. Они должны полностью
соответствовать запросам потребителя, своим характеристикам, быть
легкодоступными, верно оцененными и т. п. Какой бы удачной ни была
ваша PR-деятельность, вы не сможете продать ненужные или некаче-
14
Рабочая книга PR-менеджера
ственные товары, а если сможете, то только один раз; в то же время
надежный бизнес строится на повторных продажах с целью достиже-
ния долговременного успеха.
Тщательно оцените положительные и отрицательные качества каж-
дого вида продукции, которую предлагает ваша фирма. Положитель-
ные качества должны стать основой вашей PR-деятельности. К приме-
ру, вы можете указать, что ваш самый популярный товар предлагается
в большом диапазоне вариантов, что предоставляет широчайший вы-
бор потребителю. Важно, чтобы вы могли оценить предлагаемые това-
ры не только со своей точки зрения, но и с точки зрения потребителя.
Если ваши товары отвечают всем европейским стандартам качества, об-
ратите внимание покупателей на то, что они могут быть уверены
в абсолютной безопасности своих приобретений.
Не следует забывать и об отрицательных аспектах. Какие качества
вашей продукции могут способствовать тому, что потребитель отка-
жется от услуг вашей фирмы? Одной из общих проблем, с которой стал-
киваются многие бизнесмены, является то, что они продают «старые
запасы». Очень часто новые модели запускаются в производство еще
до того, как более старые снимаются с продаж. Даже если старые моде-
ли товара являются качественными и их заменяет товар, единствен-
ным преимуществом которого оказывается новизна модели или цвет,
покупатели не хотят их приобретать. Для того чтобы вы могли соста-
вить для себя ясное предоставление об этой проблеме, заполните фор-
му, представленную в табл. 1.2.
Конкуренция
Внимательно изучите деятельность конкурентов — эта информация
может стать неоценимой для вашей PR-кампании. Проанализируйте
бизнес конкурентов по тем же параметрам, что и свой собственный:
организация, структура, деятельность, местоположение, помещения и
т. д. Попробуйте признать их сильные и слабые стороны так же, как
это делают потребители, и подумайте, как вы можете обернуть и те и
другие качества в свою пользу. Наверное, не стоит афишировать мес-
тоположение вашей фирмы, если известно, что конкурент в состоянии
предложить более удобный в этом плане вариант, со свободной пар-
ковкой. С другой стороны, если в вашем распоряжении имеются про-
сторные помещения, благодаря чему вы можете обеспечить больший
ассортимент, чем у ваших конкурентов, а стало быть, и более широ-
кий выбор для клиентов, вероятно, вы захотите использовать эту ин-
формацию для продвижения своего бизнеса.
Глава 1. Планирование PR-деятельности___________________________15
Таблица 1.2. Оценка вашей продукции
Предмет оценки
|
Положительные
|
Отрицательные
|
|
качества
|
качества
|
Новизна
|
|
|
Разнообразие
|
|
|
Качество
|
|
|
Эксплуатационные
|
|
|
характеристики
|
|
|
Надежность
|
|
|
Доступность
|
|
|
Сохранность
|
|
|
Упаковка
|
|
|
Цена
|
|
|
Гарантии
|
|
|
Послепродажный
|
|
|
сервис
|
|
|
Другое
|
|
|