Попович П.Я. Економічний аналіз діяльності суб’єктів господарювання. Підручник - файл n1.doc

приобрести
Попович П.Я. Економічний аналіз діяльності суб’єктів господарювання. Підручник
скачать (3807.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3808kb.14.09.2012 12:27скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Рис. 14. Графічна ілюстрація способу визначення

цінової еластичності пропозиції.
У даному випадку (рис. 14а) цінова еластичність пропозиції дорівнює:

.

Таким чином, якщо крива пропозиції, задана лінійною функцією, проходить через початок координат, то всі точки даної кривої мають одиничну еластичність за ціною.

Ситуації, при якій крива пропозиції задана лінійною функцією виду , відповідає графік на рис. 14б. Цінова еластичність пропозиції у даному випадку дорівнює:

,

бо С > 0 і kР < kР + С.

У даному випадку пропозиція еластична за ціною для всіх точок кривої пропозиції.

Ситуації, при якій крива пропозиції задана лінійною функцією виду Qs= kP + C, відповідає графік на рис. 14в. Цінова еластичність попиту при цьому дорівнює:



С > 0 і kР < kР + С.

Отже, у розглянутій ситуації пропозиція нееластична за ціною для всіх точок кривої пропозиції.

Таким чином, графічно коефіцієнт цінової еластичності лінійної кривої пропозиції у точці визначають (за аналогією з правилом для лінійної функції попиту) за допомогою співвідношення величин відрізків кривої пропозиції від заданої точки до осей координат. У випадку, якщо відстань від якоїсь точки графіка до осі незалежної змінної (вісь Р) по кривій пропозиції менша від відстані від цієї точки до осі залежної змінної (вісь Q), то пропозиція еластична за ціною у будь-якій точці кривої пропозиції, і навпаки, нееластична, якщо дана відстань більша.

На графіку, що зображує нелінійну функцію пропозиції, цінову еластичність пропозиції у будь-якій точці графіка визначають за допомогою співвідношення величин відрізків дотичної до графіка у досліджуваній точці до осі Р й осі Q. Правило тут таке ж, як і для лінійної залежності величини пропозиції від ціни товару, бо у випадку лінійного характеру функції пропозиції, розглянутому вище, дотичною служить безпосередньо сам графік функції пропозиції.

Серед основних чинників, що визначають величину цінової еластичності пропозиції, можна виділити чинник часу і чинник технології. Так, чим триваліший відрізок часу, яким володіє виробник товару, тим більше можливостей для його пристосування до зміни ціни і перерозподілу ресурсів між альтернативними (різними) напрямками їх використання. І чим гнучкішу технологію використовують для виробництва товарів, тим легше при зміні ціни перейти від виробництва одного товару до виробництва іншого. І навпаки, чим жорсткіша технологія, тим менша еластичність величини пропозиції товару за його ціною.

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ ВИПУСКУ ПРОДУКЦІЇ
3. 1. Аналіз випуску продукції за асортиментом
і складом продукції

Аналіз асортименту продукції дає можливість вирішити проблему вибору номенклатури продукції, яку випускають. Основним завданням асортиментної програми є визначення структури виробництва підприємства (дільниці), а саме:

– визначення співвідношення між новою продукцією, що потребує вдосконалення та модифікації, традиційною продукцією, що не

потребує вдосконалень, і застарілою продукцією;

– визначення номенклатури продукції, яку випускають;

– оцінювання числа моделей та модифікацій однієї і тієї ж продукції, яку випускають;

– визначення структури життєвого циклу за всією номен­­­кла­­­­­­турою продукції, яку випускають, та перспектив оновлення асортименту.

Формування асортиментної програми здійснюється з урахуванням необхідних ресурсів, рівня техніки та технології виробництва, можливостей створення нового виробництва в оптимальні терміни, наявності патентів; очікуваної рента­бельності виробництва та термінів окупності інвестицій; наявності управлінських кадрів та кваліфікації персоналу на всіх ланках виробничого циклу; наявності стійких зв’язків із постачальниками; ступеня ризику, пов’язаного із сезонністю попиту. Асортиментна програма спрямована на оптимізацію використання технологічних знань та досвіду своєї фірми, оптимізацію фінансових ресурсів з точки зору рентабельності товарів, які випускають.

В основі формування асортиментної політики лежить концепція життєвого циклу товару. На кожному етапі життєвого циклу товару використовують різні форми і методи торгівлі та застосовують різні засоби стимулювання збуту, (причому наявні специфічні особливості при збуті різних товарів споживчого призначення, а також продукції виробничого призначення).

Розробка асортиментної політики потребує постійної уваги до вивчення продукту з точки зору його життєвого циклу та прийняття своєчасних рішень щодо впровадження нової продукції, модернізації та вдоско­налення традиційних видів продуктів, зняття товарів з виробництва.

Практика показує, що розробкою та здійсненням асорти­ментної програми займається центральний апарат управління постійно.

Коли номенклатура виробів розроблена, відповідальність за впровадження нововведень у виробництво покладають на виробничі дільниці.

Одночасний випуск нових товарів і вдосконалення тради­ційних товарів і технологій, як правило, характерні лише для великих підприємств та об’єднань.

Виробники невеликих підприємств переважно спеціа­лі­зу­ються за видами діяльності, тобто:

– виробники-новатори – виготовляють нову продукцію;

– підприємства і фірми займаються випуском оригінальних модифікацій вже відомих виробів;

– машинобудівельні підприємства вузького профілю випу­скають нескладні вироби або деталі масового випуску.

Виконання укладених контрактів про поставки залежить від випуску конкретних видів продукції, тобто від виконання завдань щодо асортименту продукції.

Асортимент продукції – це перелік найменувань виробів із вказанням одиниць вимірювання кожного з них. Залежно від рівня контролю виконання контрактів розрізняють асортимент двох видів: обов’язковий і повний.

Повний асортимент визначає саме підприємство на основі договорів із покупцями.

Джерелом даних для аналізу виконання завдання щодо асортименту за квартал, півріччя, рік служить форма 1–П, але вона містить дані за групами продукції, тобто за груповим асортиментом. Аналіз виконання завдання щодо повного асортименту проводять на основі машинограми «Відомість випуску продукції з виробництва» («Відомість надходження готової продукції на склад»).

Існує кілька способів аналізу виконання за асортиментом.

Найбільш простим є спосіб найменшого відсотка.

Спочатку виявляють найнижчий відсоток виконання завдання щодо випуску конкретного виду продукції (але не вищий за 100%), а потім приймають його за кінцевий показник виконання завдання щодо асортименту.

При першому способі відсоток виконання завдання щодо асортименту дорівнює 80%. При такому способі оцінювання не враховують питому вагу в обов’язковому асортименті тих виробів, завдання щодо випуску яких не виконано.

Таблиця 7

Випуск продукції у натуральному виразі



Другий спосіб оцінювання виконання завдання щодо асортименту – вирахування середнього відсотка. Для цього за кожною позицією до виконання завдання щодо асортименту зараховують фактично випущену продукцію, але не більшу від прогнозної суми. Взяті у рахунок асортименту суми підсу­мо­вують і одержаний підсумок зіставляють з прогнозом випуску, а тоді визначають відсоток виконання прогнозу. У нашому прикладі середній відсоток виконання прогнозу щодо асортименту дорівнює 95,1 (1360:1430).

Третій спосіб – підрахунок суми відсотків невиконання прогнозу за окремими позиціями і виконання їх від 100%.

У нашому прикладі:

90 – 100 = – 10; 80 – 100 = – 20; 10 + 20 = 30;

100 – 30 = 70%.

Вивчення складу випускної продукції має важливе значення, бо дає змогу встановити, на якому ступені технічного розвитку підприємство відповідає сучасним вимогам науково-технічного прогресу в промис­ловості, основними з яких є: освоєння нових видів продукції, підвищення конкурентоздатності продукції, зростання рівня спеціалізації і коопе­рування при виробництві продукції, повне використання відходів виробництва.

Для аналізу складу продукції використовують систему таких показників:

– вартість продукції на експорт;

– вартість товарів народного споживання, враховуючи товари для дітей;

– питома вага сертифікованої продукції;

– питома вага комплектуючих виробів, напівфабрикатів, отриманих зі сторони, у загальному обсязі товарної продукції;

– питома вага нових видів продукції і знятих з виробництва застарілих видів.
3. 2. Аналіз впливу структурних зрушень на обсяг продукції
Порушення встановленого асортименту продукції, тобто недовиконання завдання за одними позиціями і перевиконання завдань за іншими, викликає зміну питомої ваги окремих видів виробів у загальному обсязі випуску порівняно з прогнозними, або, як прийнято називати, порушення прогнозної структури продукції. Ці порушення структури спричиняють зміну середньої гуртової ціни у випуску обсягу стосовно товарної продукції.
Відбувається розрив у співвідношенні вартісного виразу і безпосе­ред­нього вкладу колективу в утворення кінцевого результату.

Розглянемо на конкретному прикладі вплив порушення у структурі випуску продукції на її обсяг у вартісному виразі щодо обсягу товарної продукції, а також на інші показники діяльності підприємства (табл. 8).

Джерелами інформації для такого аналізу служать прейс­куранти галузевих нормативів, нормативні калькуляції на вироби, які складають на підприємстві.

Таблиця 8

Варіанти випуску продукції



Із зіставлення двох варіантів випуску виробів видно, яку вигоду для підприємства становить порушення структури випуску. При однаковій кількості виробленої продукції у натуральному виразі її обсяг у вартісному виразі зріс за II варіантом на 350 грн., або на 1,9% до І варіанта, трудомісткість знизилась на 500 грн., або на 7,0%, а очікуваний прибуток підвищився на 740 грн., що становить 6%.

Таким чином, з меншими трудовими зусиллями досягнуто поліпшення аналізованих показників діяльності за ІІ варіантом.

Для того, щоб визначити, наскільки змінився обсяг продукції через порушення прогнозної структури продукції, необхідно різницю у відсотках виконання завдання перемножити на очікуваний обсяг продукції.

Наприклад: прогнозний обсяг товарної продукції за рік у сумі
5000 тис. грн. Перемноживши цей обсяг на різницю у відсотках виконання завдання щодо товарної продукції, одержимо додатковий випуск у сумі +15 тис. грн. (5000 х 0,3/100).


3. 3. Аналіз ритмічності випуску продукції
Ритмічність випуску продукції – це виробництво у суворій відповідності з прийнятим завданням за певний проміжок часу (квартал, місяць, день). Ритмічність не завжди означає рівномірність, бо прогнозні завдання не можна розподілити порівну, наприклад за місяцями року, через нерівне число робочих днів, а також через сезонність виробництва і прогнозоване наростання обсягу виробництва.

Аналіз ритмічності проводять шляхом зіставлення фактичних і прогнозних даних про питому вагу випуску за місяцями і кварталами в цілому по підприємству.

Для такого аналізу використовуємо подану нижче аналітичну таблицю (табл. 9).

Таблиця 9

Ритмічність випуску обсягу товарної продукції за кварталами року


У всіх кварталах питому вагу випуску продукції в останньому місяці прогнозували вищу за одну третю квартальної.

Порівняння фактичних питомих ваг з прогнозними показує, що на підприємстві наявні суттєві порушення ритмічності.

Питома вага випуску продукції у третьому місяці кварталу перевищує прогнозну на 9 – 12 пунктів.

Далі необхідно оцінити внутрішньомісячну ритмічність виробництва шляхом порівняння з прогнозом показників питомої ваги сум випуску за першу, другу і третю декади всіх дванадцяти місяців відповідно до річного обсягу продукції. Джерелами інформації для такого розрахунку є дані виробничого відділу про випуск продукції за декадами.

Оскільки ритмічність випуску готової продукції підприємства залежить від ритмічності роботи окремих цехів, то аналіз ритмічності проводять також у розрізі цехів.

Таблиця 10

Ритмічність випуску за декадами у розрізі цехів

підприємства (% до місячного випуску)


Зведене оцінювання ритмічності проводять шляхом розрахунку коефіцієнта ритмічності. Коефіцієнт ритмічності (Кр) визначають так, як середній відсоток виконання завдання щодо асортименту: до виконання завдання зараховують фактичний випуск у межах завдання і одержану суму зіставляють із завданням випуску.

Цей розрахунок можна провести як за абсолютними показниками випуску, так і за їх питомою вагою.

У нашому прикладі коефіцієнт ритмічності дорівнює:

– у заготівельному виробництві:;

– у механічному виробництві:;

– у складальному виробництві:.

Аналіз показує, що у першу декаду всі виробництва дають разом від 20 до 25% місячного випуску, а у третю декаду – від 45 до 52%.

Через те, що коефіцієнт ритмічності не фіксує випадків перевиконання завдання, що мають також негативний вплив на загальну ритмічність, підраховують числа аритмічності, які дорівнюють підсумку позитивних і негативних відхилень від прогнозного завдання. Чим неритмічніше працювало підпри­ємство, тим більші числа аритмічності, і навпаки; при суворому виконанні прогнозних завдань за кожний відрізок часу числа аритмічності за період у цілому будуть дорівнювати нулю.

У нашому прикладі числа аритмічності у першій декаді по всіх цехах були від’ємними і становили відповідно 7,5;9,5 і 12,5 пунктів; у другій декаді числа аритмічності також негативні і дорівнюють 3,5; 3,5 і 5,5 пунктів. У третій декаді числа аритмічності позитивні і по цехах становлять відповідно 11,0; 13,0 і 18,0 пунктів.

Розглянемо, до яких негативних наслідків призводить порушення ритмічності виробництва. Перш за все це відбивається на неповному завантаженні виробничих потужностей і робочої сили з початку місяця і застосуванні надурочних робіт у третій декаді. Збільшується частка бракованої продукції. Неритмічна робота у кінці місяця призводить до різкого зменшення залишків незавершеного виробництва порівняно з нормативом і нагромадження наднормативних залишків готової продукції на складі. Через неможливість відвантаження наднормативних запасів готової продукції в останні дні місяця не виконуються контрактні зобов’язання. За невиконання контрактів підприємство сплачує штрафи, що, разом з невиконанням обсягу реалізації продукції, зменшує суму прибутку підприємства.

За рахунок невиробничих витрат (оплата простоїв не з вини робітників, надурочних робіт, браку) зростає собівартість продукції і зменшується сума прибутку.
3. 4. Аналіз якості продукції
За умов ринкової економіки зростають вимоги щодо підвищення якості всіх видів продукції, яку випускають підприємства, розширення й оновлення асортименту виробів відповідно до сучасних вимог розвитку народного господарства і науково-технічного прогресу, а також зростаючих потреб населення. Неухильно збільшується питома вага продукції, сертифікованої в загальному обсязі її випуску.

Аналіз починають з перевірки динаміки питомої ваги продукції, що має встановлений сертифікат якості продукції у товарній продукції. Дані для такого аналізу є у формах № 1-П періодичної звітності та формі
№ 3,5 паспорту підприємства.

Питанням удосконалення якості продукції у передових країнах світу приділяють велику увагу. Якість продукції розглядають як показник, що залежить від двох основних груп чинників: умов ринкової кон’юнктури і внутрішніх ресурсів, які має підприємство. Якщо підприємство не здатне виробляти продукцію необхідної якості на основі наявних потужностей, воно мусить змінити ринок збуту або поліпшити виробничу базу.

Аналіз якості продукції має бути спрямований у цих умовах на виявлення прибутку, отриманого від поліпшення якості реалізованої продукції, і скорочення витрат на відповідні роботи. Відповідно до оцінок фахівців у США й Великобританії оптимальним вважають рівень витрат на поліпшення якості продукції у розмірі 4 – 12% від загального обороту капіталу.

Виділяють такі основні елементи у витратах на якість продукції: експлуатаційні витрати, витрати на навчання персоналу, витрати на проектування виробів поліпшеної якості, витрати на контроль за якістю виробленої продукції, втрати внаслідок відмови від продукції (вартість відходів виробництва, витрати на виправлення браку, знижки на товари з гарантією), задоволення рекламацій покупців.

Особливо важливим резервом скорочення витрат на підвищення якості продукції вважають витрати останнього виду. До того ж слід зазначити, що збільшення або зменшення зазначених витрат багато в чому зумовлено якістю проекту виробу і відповідністю якості зробленого згідно з проектом виробу технічним вимогам. Тому велику увагу приділяють аналізу точності розрахунків при проектуванні якості продукції і подальшому контролі за ходом її виготовлення. Аналіз розглядають як засіб для скорочення кількості бракованих виробів, рекламацій і відмов, оскільки вважають ліпше збільшити за необхідних умов витрати з метою недопущення претензій щодо якості, ніж потім збільшувати витрати на усунення виявлених недоліків. Через це, аналізуючи якість продукції, вивчають не лише якість готових виробів, а й якості сировини і матеріалів, інструментів, напівфабрикатів і технологічних процесів.

Відділ контролю й аналізу якості може підпорядковуватися головному менеджеру підприємства, головному інженеру або відділу збуту. Місцезнаходження відділу і його структура залежать від розташування підприємства, типу і значення виробленого продукту.

Серед основних методів аналізу якості продукції виділяють метод статистичного контролю. Він характеризується широким використанням різних графіків, таблиць, контрольних карт. З його допомогою вибірково виявляють тенденції до відхилення від встановлених параметрів і запобігають їхньому поширенню у процесі виробництва.

Одним з важливих показників, які застосовують для оцінювання якості роботи, є коефіцієнт бездефектної роботи, що визначається за формулою:

.

Цей показник розраховують для кожного окремого виконавця, що дає змогу конкретно вирішувати проблему відповідальності за якість продукції на низових рівнях виробництва.

У центрі уваги в ході аналізу якості продукції перебувають такі питання, як скорочення обсягу бракованої продукції; раціоналізація виробничого процесу, спрямована на вдоско­налення технології, стандартів і норм, модернізацію устаткування, підвищення кваліфікації працюючих; зниження витрат виробництва й ін.

Однак у вирішенні цих питань, крім відповідних служб, беруть участь самі робітники, що призводить до ряду негативних наслідків для основної маси робітників і обертається в кінцевому підсумку інтенсифікацією найманої праці, збільшенням надлишку робочої сили, зростанням безробіття.

Внутрішній виробничий аналіз займається вивченням позитивного ефекту, отриманого від проведення зазначених заходів, і розробляє заходи для їхнього вдосконалення.

Методи, спрямовані на підвищення якості продукції, мають підпоряд­ковуватися загальній меті виробництва – максимального прибутку.


3. 5. Аналіз збуту продукції, системи технічного

обслуговування та ціноутворення
У процесі аналітичної роботи проблему збуту вирішують уже на стадії розробки загальної політики підприємства (фірми). Мова йде про вибір найефективнішої системи каналів та методів збуту щодо конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку зорієнтоване на конкретні форми та методи збуту і найсприятливіші умови. Тому, розробляючи збутову політику, необхідно мати за мету визначення оптимальних напрямків та наявних коштів, необхідних для забезпечення найвищої ефективності процесу реалізації товару. Це забезпечує обґрунтований вибір організаційних форм та методів збутової діяльності, зорієнтованої на досягнення кінцевих результатів.

Розробці збутової політики передують аналіз оцінювання ефективності існуючої збутової системи як у цілому, так і за окремими її елементами і з’ясування відповідності збутової політики конкретним ринковим умовам. Однак аналізу піддаються не лише кількісні показники обсягів реалізації конкретних продуктів за окремими регіонами, а й весь комплекс чинників, що мають вплив на обсяг реалізації, організацію реалізаційної мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, реальність вибору ринку, часу та способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає визначення ефективності кожного елементу цієї системи, оцінювання діяльності апарату працівників збуту. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат стосовно кожного каналу збуту і виду витрат із запланованими показниками для того, щоб виявити необґрунтовані витрати, ліквідувати затрати, що виникають у процесі руху товарів і підвищити рентабельність існуючої системи збуту. Організація збуту в процесі аналізу відіграє дуже важливу роль, тому що здійснює зворотний зв’язок виробництва з ринком, є джерелом інформації про попит та потреби споживачів. Ось чому розробку збутової політики кладуть в основу програми аналізу як щодо кожного конкретного продукту, так і по виробничому відділенню загалом. Якщо на основі розрахунків з’ясовують, що витрати на реалізацію нового товару дуже високі й не дають змоги забезпечити необхідний рівень рента­бельності, то керівництво виробничого відділення може прийняти ухвалу про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво даного товару. Фахівці-аналітики можуть не лише визначити майбутню прибутковість вибору, а й внести свої пропозиції щодо вдосконалення і нових сфер використання відповідних виробів.

Велике значення при розробці збутової політики підприємств має вирішення питань про методи роботи з кінцевими споживачами. Головну роль у цьому питанні відіграє оцінювання витрат на використання технічних засобів обслуговування покупців, комп’ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади та були реалізовані споживачами через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.

У сучасних умовах без використання комп’ютерної техніки та автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодне підприємство. Тому при розробці програми аналізу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їх окупність.

Обґрунтуванням ефективності збутової політики є багато­варіантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанта за основними напрямками збутової діяльності на ринку.

Розробка та обґрунтування збутової політики передбачає вирішення таких питань стосовно конкретно вибраного товару або груп товарів:

– вибір ринку;

– вибір системи збуту та визначення необхідних фінансових витрат;

– вибір каналів та методів збуту;

– вибір часу виходу на ринок;

– визначення системи руху товарів cпоживачеві;

– визначення форм та методів стимулювання збуту та необ­хідних для

цього витрат.

Найефективнішими засобами стимулювання збуту товару на ринок є: реклама товару, використання товарного знака та технічне обслуговування реалізованої продукції.

Система технічного обслуговування відіграє головну роль при визначенні збутової практики підприємства на світовому ринку. Добре налагоджена організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі науково-економічні характеристики товару і немож­ливість швидкого та квалі­фікованого ремонту.

Ефективність обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування та ремонту: надання клієнтам сервісних послуг, тривалих термінів гарантій та безкоштовних послуг.

Оцінювання фінансових коштів, необхідних для організації висо­коякісної та високоефективної системи обслуговування споживачів, передбачає розрахунок витрат на створення та обладнання сучасною комп’ютерною технікою станцій технічного обслуговування, складів запасних частин, ремонтних майстерень, забезпечення кваліфікованим персоналом пересувних майстерень, що надають послуги на місці експлуатації товару, й інших витрат, які враховують при розробці програми аналізу.

До найважливіших методів стимулювання збуту належить також система формування попиту споживачів і їх потреб шляхом встановлення особистих контактів зі споживачами на місцях реалізації, під час ділових зустрічей, на репрезентаціях, симпозіумах, виставках і ярмарках; шляхом адресного розповсюдження каталогів та проспектів підприємства (фірми); шляхом показу та демонстрації товарів і, перш за все, машин та обладнання в дії з розрахунком на інтерес фахівців та керівників фірм; шляхом надання товарів у тимчасове безкоштовне користування потенційним споживачам; шляхом реалізації товарів у кредит та ін.

Великим підприємствам (фірмам) необхідна багатоканальна система збуту, що має свої особливості на кожному ринку. Таку систему створюють послідовно та постійно.

На початковому етапі експортних поставок нема потреби створювати спеціалізовані служби, бо ці функції виконує відділ збуту структурного підрозділу.

На другому етапі, коли спостерігається стабільний вихід на офіційний ринок, виникає необхідність вибору незалежного торгового посередника, відповідно до мети та стратегії, розробленої для даного ринку.

У майбутньому торговельному посереднику, який зареко­мендував себе найліпшим чином, можна надати виняткове право на реалізацію продукції на закріпленій за ним території.

Формування цін у виробничому відділенні великих підприємств (фірм) – це складний процес, що передбачає:

– зорієнтованість на стратегію єдиної (глобальної) цінової політики,

розробленої у межах підприємства (фірми);

– визначення основних напрямків формування цін залежно від мети

та стратегії виробничого відділення;

– формування принципів утворення цін;

– визначення рівня ціни;

– визначення рівня прибутку та рентабельності.

В умовах ринкової економіки виробниче відділення надає широкі права при калькулюванні витрат виробництва як основи ціни, особливо при розробці нової продукції. Воно може також встановити вимоги до сировини та матеріалів, закуплених у зовнішніх партнерів або одержаних за внутрішньовиробничими поставками, і в своїх калькуляціях визначити можливий рівень цих цін, витрати на вивчення ринку, організацію системи збуту, рекламу, адміністративні та інші господарські витрати. При визначенні очікуваного рівня цін на нову продукцію в основу кладуть результати комплексного дослідження ринку та перспектив його розвитку, що містяться у програмах аналізу щодо кожного окремого продукту або групи товарів, які входять у номенклатуру відповідного центру прибутку. Пропозиції стосовно рівня цін на нову продукцію передають керівництву підприємства (фірми), що на їх основі розробляє єдині ціни на кінцеву продукцію з урахуванням таких чинників, як норма прибутку по кожному підрозділу, на підприємстві загалом, виробничі витрати на наукові дослідження, вдосконалення апарату управління та ін.

Глобальну політику цін, яку визначає вищестояща ланка управління, широко використовують з метою максималізації прибутку на всіх стадіях просування нової продукції на ринок і розподілу ринку між окремими підрозділами підприємства (фірми).

Вищестояще керівництво підприємства (фірми) у центра­лізованому порядку проводить глибоку політику цін, спрямовану на встановлення у межах фірми таких цін, що вели б до мінімуму витрат виробництва під час випуску продукції, тобто допомогли б одержувати стабільний прибуток, причому, не у кожному окремому підрозділі, а на підприємстві (фірмі) загалом, а також забезпечували б високу конкурентну здатність товарів.

Проведення глобальної політики передбачає, що вищестояще керівництво підприємства (фірми) розробляє методологічні принципи побудови цін, визначає їх структуру та рівень як у стосунках із зовнішніми партнерами, так і при внутрішньо­виробничих поставках. Глобальну політику цін, як правило, розробляють на тривалий період у межах стратегічного плану розвитку фірми, але її постійно переглядають під впливом умов, що складаються на світовому ринку.

Залежно від мети та стратегії, розроблених у виробничому відділенні, визначають основні напрямки цінової політики, а саме орієнтацію:

– на забезпечення рентабельності виробництва;

– на рівень якості товарів;

– на ринкові умови (попит) та конкуренцію;

– на стабільність цін у черговому плановому періоді.

Орієнтація на забезпечення рентабельності виробництва передбачає тісний взаємозв’язок ціни зі всіма показниками господарської діяльності підприємства, що виступають як ціноутворюючі чинники: зростання обсягів виробництва і реалізації, поліпшення технології виробництва, скорочення витрат виробництва та обігу, зростання норми завантаження обладнання, високий рівень витрат на наукові дослідження та винаходи.
3. 6. Аналіз рекламної роботи
Нині реклама здобула владні позиції у багатьох країнах світу, до яких належить Україна. Рекламні оголошення можна побачити всюди: у газетах, журналах, вагонах метро тощо.

Для фахівців з менеджменту, обліку й аналізу буде корисно дізнатися, що за характером дії на покупців розрізняють кілька видів реклами. Перший – інформативна реклама – вид реклами, заснований на насиченні ринку відомостями про нові товари. Його використовують на етапі просування нового виду товару на ринок. Пізніше, на етапі «зрілості», застосовують нагадувальну рекламу, що вмовляє покупця продовжувати купувати даний виріб. Уречевлена реклама – третій різновид – базується на переконанні споживача у невідкладній покупці даного виробу, і її використовують переважно на етапі «зростання».

Підкріплювальна реклама скерована на переконання споживачів у правильності вибору даного виробу. При цьому в рекламних зверненнях часто фігурують покупці, задоволені власною покупкою. Конкретні приклади підкріплювальної реклами часто трапляються споживачам. Наприклад, жінки з усіх країн, вельми задоволені покупкою прального порошку «Тайд», пропонують його іншим людям. Це ж відноситься і до рекламування шоколаду «Снікерс» футболістами, які через тренування не встигають попоїсти, чи рекламування шоколаду «Марс» представ­никами різних професій. Таких прикладів можна навести безліч.

З метою пропаганди переваг певного товару застосовують порівняльну рекламу, адже інколи про переваги певного товару можна дізнатися лише після його порівняння з товаром-аналогом. Наприклад, відомі представ­ники канадських гуртових компаній завжди починають розмову зі слів: «А ви знаєте, скільки це коштує у магазині?», тобто вони підкреслюють таку перевагу рекламованої ними продукції, як доступність цін.

Рідко хто знає, коли і де вперше виникли перші примітивні форми реклами. Історики вважають що, вони з’явились у стародавній час у Греції та Римі. Перші рекламні оголошення були написані на дерев’яних дошках, гравію­валися на міді або кістці. Їх читали там, де збиралися широкі людські маси.

Перше у світовій практиці рекламне бюро А. Горжа та У. Копа, було засноване у Лондоні. Однак вже у XVII ст. виникає друкована реклама.

За капіталізму реклама набуває все більшого поширення.

Нині можна стверджувати, що реклама завоювала світ. У 2002 р. на рекламну діяльність у світі витратили 846,6 млрд. дол. що на 0,33 відсотка більше, ніж на оборону. Кошти на рекламну діяльність найбільших фірм США становлять 9 –18 відсотків торговельного обігу. Американська фірма «Майкро­софт» – безперечний лідер з виробництва програмного забезпечення – витратила десятки мільйонів доларів на рекламу нової операційної системи.

Найбільші автомобільні компанії світу «Дженерал Моторз», «Форд» та «Крайслер» щорічно витрачають на рекламу близько 2 млрд. дол.

За 10 років витрати фірм Німеччини на рекламу зросли більш ніж на 67 відсотків. Кількість рекламних газет і журналів збільшилась у країні удвічі. Зокрема, автомобілебудівники Німеччини у перші місяці 2003 р. витратили на рекламу близько 1,8 млрд. марок, що на 8,9 відсотка більше порівняно з аналогічним періодом 2002 р.Не відстає від США та Німеччини і Великобританія. Так, у 2002 р. витрати на рекламу в країні перевищували 10 млрд. фунтів стерлінгів. Частка друкованої реклами у вказаних витратах становила 55, телебачення – 29, «прямої пошти» – 10, афішної реклами – 3, комерційних радіопередач та кіно – 2 відсотки.

Велику кількість грошей витрачають у Великобританії на рекламування продуктів харчування та автомобілів. Неабиякі витрати на рекламу поглинають також такі сфери, як роздрібна торгівля та фінансові послуги. Рекламою у країні займаються близько 1300 рекламних агентств, серед яких є як гігантські, так і зовсім невеликі. Певна їх частина займається не лише наданням суто рекламних послуг, а й проведенням маркетингових досліджень різного характеру.

На думку фахівців, Україна також послідовно виходить на світовий рівень реклами. Вона дедалі більше сприяє налагод­женню тісних зв’язків між виробниками і споживачами. Однак показник витрат на рекламу в розрахунку на 1 людину ще залишається недостатньо високим. Так, у 2002 р. він становив менше, ніж 2 дол. У той же час для Німеччини та Угорщини він становив відповідно 49 та 40 дол.

Однак реклама допомагає людині придбати потрібні їй товари, і нині це відчутно в Україні. Про це свідчать результати дослідження рекламно-маркетингової компанії «Прайм» у Києві. Дослідження показали, що придбати нові товари допомагає людям насамперед реклама на телебаченні. Так, 14 відсоткам респондентів реклама на телебаченні допомогла придбати продукти харчування, 12 – предмети побутової хімії, 11 – взуття та одяг, 9 – господарські товари, 7 – засоби обчислювальної техніки, 6 – меблі тощо. Друга позиція належить рекламі у пресі, а наступ­ні – рекламі на радіо та зовнішній рекламі.

А які ж товари рекламують в Україні найефективніше?

Перше місце посідає реклама продуктів харчування. Двом відсоткам респондентів придбати продукти харчування допомагає зовнішня реклама, 4 – реклама у пресі, 0,5 – реклама на радіо, 14 – реклама на телебаченні. Достатньо ефективно рекламують засоби побутової хімії, електро- та електронно-побутову техніку, взуття, одяг тощо.

Крім зазначеної компанії «Прайм», доцільно розповісти про діяльність рекламного підприємства «Світлографіка». Його вивіска на вул. Глибо­чицькій у Києві привертає увагу людей. Підприємство працює з 1994 р. і займається розробкою й виробництвом фірмового стилю усіх видів рекламної продукції, світлової реклами. Продукція цієї фірми вирізняється оригінальністю, неповторністю.

Нині в Україні існує багато проблем на шляху формування повноцінного ринку реклами, більшість з яких пов’язана з психологією людей. Наприклад, багато горе-підприємців використовують рекламу як інструмент маніпулювання, спосіб «робити щось з нічого». Якщо ж взяти іншу групу людей, представників старшого і середнього покоління, то більшість з них взагалі не звертає увагу на рекламу. Дослідження тієї ж компанії «Прайм» показали, що 78 відсотків респондентів зовсім не цікавляться рекламою продуктів харчування, 85 – рекламою госптоварів, 88 – рекламою обчислювальної техніки тощо, незважаючи на високий рівень виконання численних взірців рекламної продукції.

Не секрет, що реклама для багатьох є атрибутом того “капіталістичного” суспільства, де панують інфляція, постійне підвищення цін на побутово-комунальні послуги тощо, але потрібно сподіватися, що незабаром такі погляди зміняться.

Важливим етапом становлення рекламної діяльності в нашій країні стало ухвалення Закону України «Про рекламу» 1996 р. У Законі визначено засади рекламної діяльності, особливості рекламування окремих видів продукції, вказано загальні обмеження в рекламі. Він певною мірою сприятиме виходу України на світовий рівень реклами.

Для аналітиків важливе значення має вивчення витрачання рекламних коштів за цільовим призначенням та ефективністю.

Визначення ефективності рекламної роботи передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу загалом і за окремими елементами: на проведення рекламних компаній, на використання конкретних рекламних коштів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.

Спрямованість реклами передбачає її орієнтацію на відомі ринки, конкретні групи покупців.

Організація рекламної роботи включає:

– вибір найефективніших стосовно товару та цільового ринку рекламних

коштів;

– проведення цілеспрямованих рекламних кампаній;

– розміщення у періодичній пресі скрупульозно опрацьованих рек-

ламних оголошень, відгуків покупців про товар;

– використання для реклами газет та журналів вузького профілю,

довідників і спеціалізованих наукових видань;

– проведення рекламних заходів у журналах для наукових працівників

про нові вироби: обладнання, медикаменти, а також досягнення у

сфері науки і техніки;

– використання з рекламною метою товарного знака.

Ефективність рекламної діяльності визначають способом аналізу таких показників, як витрати на рекламу на 1000 потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, які звернули увагу на рекламу та купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності.

Визначення ефективності реклами передбачає також з’ясування питання про те, до якого рівня реклама сприяє зростанню реалізації товарів. Це здійснюють шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи до досягнутих за їх допомогою результатів (зростання обсягу реалізації). Такий аналіз сприяє правильному виборові засобів реклами та часу її проведення, а також обґрунтованішому плануванню фінансових витрат на рекламу при розробці програми аналізу.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


Рис. 14. Графічна ілюстрація способу визначення
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации