Болотников И.М., Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры - файл n1.doc

приобрести
Болотников И.М., Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры
скачать (3426.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc3427kb.08.09.2012 17:49скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23
Учебное пособие издается по решению

Редакционно-издательского совета

Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Авторы:

д-р техн. наук, проф. В. А. Абчук (гл. 5 § 5.2), д-р филос. наук, проф. И. М. Болотников (предисл., гл. 5 § 5.2), Дитрих ван Веринг Катанка (гл. 3 § 3.5), д-р экон. наук, проф. А. И. Дымникова (гл. 3 § 3.2), В. Н. Евланов (гл. 5 § 5.3), канд. нед. наук, проф., Е В. Клеппер (гл. 6 § 6.1-6.6), д-р экон. наук, проф., Н. В. Кротова (гл. 6 § 6.1-6.6), д-р пед. наук, д-р филос. наук, проф., А. П. Марков (гл. 4 § 4.1-4.2), канд. пед.

наук, Д. В. Монастырский (гл. 2 § 2.3), д-р культурологии, проф., С. В. Перминова (гл. 5 5.4), д-р филос. наук, проф., Г. Л. Тульчииский (гл. 1; гл. 2 § 2.1-2.4; гл. 3 § 3.1, 3.3-3.5; гл. 4 §§ 4.3-4.4; гл." 5 § 5.1, 5.3, 5.4), канд. экон. наук, доц. Е. Л. Шекова (гл. 3 § 3.1, 3.3, 3.4; гл. 5 § 5.1)

Рецензенты:

М. А. Ариарский, доктор культурологии, профессор, зав. кафедрой

социально-культурной деятельности СПбГУКИ, В. М. Чижиков, доктор культурологии, профессор, зав. кафедрой менеджмента социально-культурной сферы МГУКИ

Менеджеры проекта:

И. М. Болотников, С. В. Перминова

УДК 65.0 ББК 65.290 М50

Менеджмент в сфере культуры : учебное пособие / под М50 общ. ред. И. М. Болотникова, Г. Л. Тульчинского. - СПД ■ СПбГУКИ, 2007. - 448 с.

ISBN 978-5-94708-090-2

В пособии последовательно рассматриваются понятие и содержание сферы культуры, технологии и особенности менеджмента в культуре, возможные роли государства в управлении сферой культуры, источники финансирования работы учреждений культу­ры, организация аффективного фандрейзинга, методы разработки и обеспечения реа­лизации культурных программ, планирования, учета и контроля, система работы с персоналом. Особый интерес представляют впервые осуществленный анализ опыта и итогов административных нововведений в сфере культуры России, конкретное рас­смотрение негосударственной поддержки социально-культурной сферы (спонсорство, благотворительность, патронаж, деятельность некоммерческих организаций, фондов).
УДК 65.0 ББК 65.290

ISBN 978-5-94708-090-2 © Федеральное государственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ

По мере вхождения России в рынок менеджмент в сфере культуры начал приобретать особое значение. В этом утверж­дении нет никакого преувеличения. Практика показывает, что любая творческая деятельность нуждается в материальном, прежде всего финансовом, обеспечении. По хорошо известно, что самое щедрое финансирование может превратиться в рас­трату при отсутствии грамотного, успешного менеджмента. Кро­ме того, современные организационные технологии во многих случаях позволяют добиться достаточно высокого уровня фи­нансирования культуры при условии их успешного применения.

Таким образом, профессиональный менеджмент в сфере культуры все в большей степени становится своеобразным фундаментом эффективной социально-культурной деятельнос­ти. Именно этим и определяются практический смысл и значе­ние учебных материалов и курсов, посвященных менеджмент-тех­нологиям, ориентированным на данную область применения. Именно поэтому основной акцент в данной работе делается на технологическое содержание менеджмента в сфере культуры.

Такая конкретизация представляется достаточно уместной. Во-первых, общее рассмотрение принципов, функций и мето­дов менеджмента реализуется в курсе общего (внеотраслевого) менеджмента. Во-вторых, круг литературы по общему менедж­менту в настоящее время довольно широк и репрезентативен, тогда как материалы по конкретным менеджментным техноло­гиям редки.

В данном учебном пособии почти не рассматриваются вопро­сы права и экономики культуры. Дело в том, что планируются самостоятельные издания по этим проблемам.

Авторы выражают искреннюю благодарность коллегам, сво­им студентам, слушателям, дипломантам и аспирантам - всем тем, без плодотворного сотрудничества с которыми системати­ческое развитие и обогащение курса, а значит и появление это­го пособия, были бы невозможны.
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Абчук Владимир Авраамович, доктор технических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации. Российский государствен­ный педагогический университет им. А. И. Герцена.

Болотников Игорь Михайлович, доктор философских наук, профес­сор, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Дитрих ван Веринг Катинка (Dietrich van Wering Kathinka),

заместитель председателя Европейского Фонда поддержки и развития культу­ры при Совете Европы.

Дымникова Анна Иосифовна, доктор экономических наук, профес­сор. Санкт-Петербургская государственная академия театрального искусства.

Евланов Владимир Николаевич, старший преподаватель. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Клеппер Ева Вениаминовна, кандидат педагогических наук, профес­сор. Московский государственный университет культуры и искусств.

Кротова Надежда Васильевна, доктор экономических наук, профес­сор, заслуженный работник культуры Российской Федерации. Московский государственный университет культуры и искусств.

Марков Александр Петрович, доктор педагогических наук, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Феде­рации. Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов.

Монастырский Денис Викторович, кандидат педагогических наук. Федеральное агентство по культуре и кинематографии.

Перминова Светлана Васильевна, доктор культурологии, профес­сор, заслуженный работник культуры Российской Федерации. Санкт-Петер­бургский государственный университет культуры и искусств.

Тульчинский Григорий Львович, доктор философских наук, профес­сор, заслуженный деятель науки Российской Федерации. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Шекова Екатерина Леонидовна, кандидат экономических наук, до­цент. Санкт-Петербургский государственный университет, факультет менедж­мента.

ГЛАВА 1

СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МЕНЕДЖМЕНТ
1.1. Культура и сфера культуры

Как говорили великие Конфуций и Платон, любое дело надо начинать с «исправления имен» - уточнения содержания ис­пользуемых терминов и основных понятий. В полной мере это уместно и даже обязательно в учебной литературе.

Менеджмент - один из видов управления, обеспечивающего успешное функционирование различных социальных институ­тов - организаций, призванных осуществлять некоторую соци­ально-значимую деятельность. Менеджмент - управленческая деятельность в условиях рыночной экономики. В этом его глав­ная особенность. По сути дела, он представляет собой систему профессионально организованных технологий управления де­ловой активностью в условиях рыночных отношений. Менедж­мент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельно­сти общества (коммерческом и некоммерческом бизнесе, поли­тике, науке, образовании, конфессиональной активности и т. д.). Конкретные способы осуществления менеджмента, т. е. техно­логия, зависят от социально-экономического развития общества и конкретной сферы, информационного обеспечения, действу­ющего законодательства и целого ряда других факторов.

О культуре можно говорить в двух планах. Во-первых, в ши­роком смысле как о способе бытия человека в качестве соци­ального существа, как о системе порождения, хранения и транс­ляции внегенетически наследуемого социального опыта. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, спо­собствующую формированию и развитию личности и общества в целом. Во-вторых, в узком («отраслевом») смысле как о «сфере культуры» - конкретной сфере жизни общества, сфере конкрет­ной профессиональной и весьма специфической деятельности. В данном пособии будут затрагиваться оба плана культуры, хотя в основном, разумеется, большей частью речь будет идти имен­но о сфере культуры.

Сфера культуры включает в себя следующие виды специфи­ческой профессиональной деятельности, реализуемой специаль­ными организациями и учреждениями.

1. Сохранение и использование культурно-исторического наследия, включая:

2. Художественное образование, поддержка и продвижение начинающих талантов, включая:

3. Кулыурная жизнь (культурные процессы), включая:

4. Организационно-экономическая инфраструктура, реали­зующая организационное, финансовое, материально-техничес­кое, информационное обеспечение и поддержку предыдущих видов деятельности, в том числе:

Деятельность в сфере культуры осуществляется организаци­ями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественных организаций) и формы собственности, а также частными лицами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и неком­мерческие организации. Согласно Гражданскому Кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся организации, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределя­ют полученную прибыль между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, науч­ных, благотворительных и иных общественно-полезных целей.

Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфе­ре культуры. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к не­коммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государствен­ные и негосударственные организации. Это учреждения, ассоциа­ции, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммер­ческие партнерства, государственные корпораци и и т. д. Значитель­ную часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные: учреждения культуры.

1.2. Вклад сферы культуры в социально-экономическое развитие

Роль и значение сферы культуры, ее вклад в социально-эко­номическое развитие на уровне обыденного сознания в публи­цистике, а иногда и в сознании некоторых представителей по­литической элиты воспринимается и трактуется довольно по­верхностно.

«Культура только требует денег, никакого дохода не прино­сит», «это индустрия зрелищ, развлечений», «ее задача - вос­питание подрастающего поколения в рамках традиций», «пусть лучше в музей или на концерт сходят, тем по улице болтать­ся» - ряд таких расхожих представлений можно продолжать и продолжать.

Между тем за рубежом вклад сферы культуры в развитие регионов становится предметом все более пристального внима­ния и исследований. В Европе первое такое исследование было проведено в 1984 году в Цюрихе. Начиная с 1985 года, публикуют­ся результаты исследования экономического значения профес­сиональных искусств в Нидерландах.. С1988 года начались систе­матические исследования рентабельности культуры в Германии (Нойс, Северный Рейн-Веетфалия, Рурская область, Кельн...). Показательно на этом фоне бурное развитие инфраструктуры сферы культуры современного Берлина.

Систематический анализ вклада сферы культуры и искусств в региональное развитие был предпринят при разработке Про­грамм развития сферы культуры Санкт-Петербурга на 1999— 2003, 2003-2006 и 2005-2008 годы. С учетом результатов этих разработок и упомянутых зарубежных исследований можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искус­ства в развитии современного общества.

1. Прямой вклад сферы культуры в экономику:

2. Прямое социальное влияние:

3. Косвенное экономическое влияние. В данном случае речь идет о реализации исключительного потенциала сферы культу­ры как сферы публичной и социально-значимой деятельности. Тем самым сфера культуры активно участвует в формирова­нии инфраструктуры деловой активности и политической жиз­ни региона.

4. Косвенное социальное влияние:

Консолидация общества может также обеспечиваться на ос­нове внешней или внутренней опасности, угроз реальных или вымышленных, на основе пропагандистской манипуляции обще­ственным мнением. Однако сфера культуры - единственная с фе-ра профессиональной деятельности, которая обеспечивает реаль­ную консолидации общества на позитивной и конструктивной основе культурной идентичности. Такая консолидация обеспе­чивается не пропагандистски-админстративно сверху вниз, а вы­растает снизу вверх на основе прочного фундамента культурной-идентичности и самоопределения личности.

С учетом всех указанных связей между сферой культуры и социально-экономическим развитием можно сказать, что куль­тура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе.

Сказанное можно проиллюстрировать на примере сферы куль­туры Санкт-Петербурга. Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петербурга и Программе развитая культуры города отмеча­ется, что экономика и международная роль Санкт-Петербурга во многом связаны с его позициями на рынке культурных и турист­ских услуг. Услуги в сфере культуры и туризма могут внести реша­ющий вклад в р(х;т экспорта международных услуг- города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг ведущее место занимает гостинично-ресторанный сервис (49 %), опирающийся, прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а по 9 % приходится непосредственно на услуги свя­зи, организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий.

Памятники культуры и события культурной жизни являют­ся важнейшей составляющей маркетинга туризма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение привлекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свы­ше полутора миллионов гостей из практически всех стран мира. Их обслуживанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие сферы культуры выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестицион­ной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощным катализатором деловой активности в городе.

Речь, таким образом, идет об особом, уникальном ресурсе города - о петербургском духовном пространстве, т. е. культур­ном и духовном климате города, связанном с высоким уровнем интеллектуальной культуры, об интенсивном, творческом при­общении к культурным ценностям, активной гражданственнос­ти, особом стиле общения.

В нынешних условиях впервые в истории города культура из вторичного феномена («сухого остатка бывшей имперской сто­лицы») становится одним из градообразующих комплексов ме­гаполиса. Именно наличие мощного культурного потенциала Делает перспективным развитие города как центра науки, обра­зования, туризма и коммуникации. Без поддержки и развития культуры мало реальными окалываются планы социально-эко­номического развития города.

Культура в современном обществе во все большей степени выступает и осознается не как результат, следствие социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, важнейший фактор этого развития, нравственный стер­жень личности и общества. Без опоры на этот ресурс, без его сохранения и развития невозможно обеспечение других стра­тегических целей и задач формирования благоприятного соци­ального климата, интеграции и продвижения города в мировое информационное пространство, мировой рынок туризма и т.д. В целом, без учета этого фактора невозможно решение таких фундаментальных задач Стратегического плана, как формиро­вание Санкт-Петербурга в качестве интегрированного в россий­скую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество жизнедеятельности и про­изводства, а также укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России. Более того, достижение главной страте­гической цели - стабильного улучшения качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга - по сути дела, есть приве­дение практических условий жизни и работы в соответствие с духовным потенциалом города.

Поэтому речь не может идти об использовании культурного потенциала только в качестве проведения ударных ярких, ти­тульно-представительных для города акций и мероприятий, эффективного вовлечения сферы культуры в контекст турист­ской деятельности, непосредственных потребностей коммерчес­кой сферы по рекламе и public relations. Культура города - это, в конечном счете, реальная культура его реального населения. Обеспечение преемственности между культурным наследием (включая наследие советскойзпохи) и современной культурой как непременное условие возрождения и утверждения в каче­стве доминирующего особого петербургского-ленинградского стиля в сфере интеллектуально-духовной и повседневной дея­тельности горожан - важнейшая задача городской культурной политики. Она должна быть направлена на повышение интег­рирующей роли культуры, объединяющей горожан на основе осознания единства исторической судьбы, общих ценностей и экономических интересов.

Представляется, что аналогичный подход может и быть реа­лизован практически в любом регионе России - страны, регио­ны которой пока еще обладают колоссальным культурно-исто­рическим наследием и несомненным потенциалом сферы куль­туры. Сфера культуры реально востребована обществом. Сложившийся профессиональный имидж культуры как «жал­кой и убогой» - жалкой в том смысле, что ее жалеть надо, а убо­гой - в том смысле, что к Богу близкой - является очевидным тормозом развития не только сферы культуры, но социально-экономического развития в целом.

Сфера культуры нигде в мире не существует и не развивается исключительно на бюджетные средства. Также нигде в мире она не развивается и исключительно на коммерческой основе. Она может развиваться только за счет привлечения и актуализации средств и ресурсов из других отраслей, при участии самых раз­личных социальных сил. И как показано в данном материале, она объективно востребована различными силами, дает возможно­сти реализации их интересов. Использование этого ресурса от­нюдь не сводится только к своеобразной ренте материальных цен­ностей (зданий, помещений,оборудования и инструментов). Пол­номасштабная и эффективная реализация рассмотренного выше потенциала сферы культуры в изрядной степени зависит от са­моопределения профессиональной среды работников культуры, от ее способности к самоорганизации, способности оказывать вли­яние на общественное мнение, донося до общества свои реаль­ные возможности и позиционируя свой профессионализм на ре­гиональном и федеральном уровнях.

1.3. Массовая культура и бизнес

Говоря об эволюции современного менеджмента и возраста­нии в нем факторов культуры и коммуникации, нельзя пройти мимо массовой культуры, выступающей способом организации жизни современного общества, глубоко интегрированной с де­ловой активностью, политической жизнью, средствами массо­вой информации.

Массовая культура как реализация проекта гуманизма

Массовая культура - закономерный этап развития цивили­зации, связанный с нерсонологическими установками иудео-христианского мировоззрения, реализованными европейской цивилизацией посредством развития рыночной экономики, ин­дустриализации, подкрепленной НТН. развитием СМИ и ин­формационных технологий, урбанизации и демократизации политической жизни. Массовая культура парадоксальным об­разом реализовала проект Просвещения и его гуманистический лозунг «Все на благо человека, все во имя человека!» Перефра­зируя известный советский анекдот, можно добавить: «И мы зна­ем этого человека». Это каждый из нас. Рыночная экономика и массовая культура буквально воплотили в жизнь гуманистичес­кую программу в механизме «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей»'. Кстати, именно так формули­ровался «основной закон социализма» в программных докумен­тах КПСС.

Массовое общество и массовая культура потому и соверши­ли столь успешную экспансию, несмотря на очевидные издерж­ки и гневные проклятья со стороны «гуманистов» и прочих «де­мократов», что являются реализацией и проявлением эволюции и диверсификации долгой исторической культурной и нравствен­ной традиции. Массовая культура и массовое сознание лишь явили наиболее полную и развернутую форму этой установки. Они - продукт достаточно длительной социальной «дрессуры» на основе гуманистических идеалов вроде «человек - венец при­роды», «неотчуждаемые права человека» и т. п. Реализация про­граммы дала неожиданный и ошеломляющий результат. Ориен­тацию на труд (духовный, интеллектуальный, физический), на­пряжение, заботу, созидание и эквивалентный (справедливый) обмен сменила ориентация на дары, карнавалы, организованный другими праздник жизни. Совершился переход от личности, ори­ентированной «изнутри», к типу личности, ориентированной «из­вне». Возникла и утвердилась нетерпеливая посредственность, безапелляционно притязающая на все блага мира. Казавшаяся ранее безусловно ценностное значимой установка «все для чело­века» и многовековые работа и борьба, сопровождавшиеся нема­лыми жертвами, привели к возникновению множащейся массы людей, желающих только одного - чтобы их кормили, поили и всячески ублажали.


Массовая культура

  • закономерный этап развития цивилизации, связанный с фор­мированием массового общества на сснове рыночной экономики, индустриализации, городского образа жизни, демократизации и развития СМКИ;

  • реализация проекта гуманизма Просвещения («Все на благо человека, все во имя человека, «человек - мера всех вещей»);

  • унифицирует социальные, экономические, межличностные отношения на основе маркетизации;

  • превращает иерархию ценностей векторы рыночного спроса («уплощение* ценнхтной вертикали);

  • мифологизирует сознание и реальные процессы (артефакты МК = со­циальные мифы = «индустрия грез», «общество спектакля», культура «симулякров»).





Маркетизация ценностей

Ценностный комплекс массовой культуры образован ради­кально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности в неких сакраль­ных (священных, потусторонних) ценностях. Ценности массо­вой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каж­дому. Поэтому смыслом массовой культуры, принципом ее цен­ностной координации является глубокая маркетизация - не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта

Все, что возникает, существует, задумывается в массо­вом обществе, должно пользоваться спросом на рынке. Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой - деньги, стремление к выгоде, пред­принимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Массо­вое общество это общество, в котором все делается «на потребу». Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая марке-тизация - формирование потребностей, для удовлетворения ко­торых предназначены продукты масскульта. Только в этом слу­чае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и прода­но. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос.

Ценности массовой культуры

  • личное счастье как жизненный успех и комфорт;

  • любовь, семья, здоровье, достаток;

  • эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации;

  • «уплощение» ценностной вертикали (маркетизация), превращение ценностей в рубрикаторы потребительского рынка;

  • ценностной релятивизм и вседоступность;

  • потребительство и безответственность;

  • инфантилизм, «фемининность».

Ergo

Необходимость системы защиты от «игры на понижение»: гражданское общество, полноценная элита, внятная культурная политика



В условиях маркетизации культуры меняется не столько со­держание ценностей, сколько само их функционирование. Рань­ше на их взращивание и утверждение тратились усилия поко­лений творцов, поэтов, художников, мыслителей. Постепенность создания и врастания в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами социальной жизни. Сегодня они зависят от платежеспособности заказа. Отныне ценности не вы­рабатываются внутри coциума, а внедряются в него. Сегодня мо­жет почитаться толерантность, завтра - религиозная нетерпимость, а послезавтра - индивидуалистический гедонизм. И соот­ветственно, будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Сегодня - одни, завтра - другие, послезавт­ра - третьи. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги.

В соответствии с требованиями маркетизации продукты мас­совой культуры должны быть быстро производимыми, быть доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными и быстро, без проблем, потребляться. А однажды потребленный товар уже ценностью не обладает Прочитанный детектив или ком и кс обычно выбрасы вас гея, прослушан н ыс диски быстро сме­няются новыми. Прошлогодний шлягер - устарел и должен сме­ниться новым. Оскароносный блокбастер - новым обладателем суперпремий. Массовый потребитель как ненасытный кукушо­нок требует новой и новой «свежей» «духовной» пищи, новиз­на которой весьма относительна.

Этот фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки, «как у 3. Цибульского», водолазка, «как у Путина/ Ходорковского» становятся не только модными вещами, но и ре­презентируют жизненную позицию. Хотите выглядеть обольсти­тельной женщиной, «сексапильной» или хотя бы «своей» для важ­ного для вас круга людей или даже просто для «него» - следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соот­ветствующего типа женщины в кино, в телерекламе, на снимке в журнале. Эти женщины потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.

Массовая культура задает матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, обладая ценностью сами по себе, служат также сред­ствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижами, идеалами и надеждами.

Например, речь идет не просто о здоровье, а о вечной моло­дости, обладающей в современном масскульте самоценностью. Сама же молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс, самоценностных компонентов, таких как све­жесть чувств, жизненная энергия, отвага, мобильность, готов­ность к риску, «бархатистая кожа», которой «ты достойна». А в первую очередь, - готовность принимать перемены, «упоение новизной». Потому что этот поток производства-потребления масскульта должен действовать бесперебойно и непрерывно.

Таким образом, массовая культура - культура торжества мар-кетизации. В этой связи нельзя не признать, что от этого серьез­но страдают творчество в науке, искусстве и творцы - создатели подлинно новых артсфактон культуры. Массовая культура изме­нила саму природу творчества. Многое стало чрезвычайно до­ступно. Фото- и видеокамеры автоматически ставят фокус: и экс­позицию. Компьютерные программы позволяют создавать лю­бой дизайн и любые образы, писать музыку, макетировать книги. В домашних условиях можно создавать анимацию, записывать компакт-диски, издавать книги. Сегодня некоторые музыкан­ты могут принести готовую фонограмму, но не умеют записать музыку на потных линейках.

С одной стороны, можно только радоваться такому приобще­нию масс к возможностям самопроявления, с другой - искусст­во явно утрачивает одно из своих фундаментальных качеств -мастерство, которого достигали годами, передавали из поколе­ния в поколение. Художники создавали уникальные произве­дения, штучный товар, которому можно было подражать и рас­ти, подражая. Маркетизация если и делает ставку на мастерство, то не автора, а промоутера, продюсера, сумевшего раскрутить конкретный бренд. В некоторых видах творчества роль мастер­ства сохранилась: так, в архитектуре, балете, опере, спорте, цирке без освоения определенного уровня мастерства делать ничего. Литература, музыка, живопись, кинематограф в этой ситуации оказались более уязвимыми перед наплывом дилетантов, гра­фоманов.

Качество товара менее важно, чем качество его рекламы - важен результат, измеряемый объемами продаж и полученной прибыли. В 1991 году молодой английский художник А. Херст за 6000 фунтов купил большую акулу, замариновал ее и, дав «произведению» название «Мысль о смерти, кажущаяся недо­сягаемой», продал рекламному агентству Саачи за 50 ООО фун­тов. Агентство развернуло кампанпо продвижения нового на­правления в искусстве, в результате чего появились маринован­ный теленок, потом свинья и т. п. В 2005 году маринованная акула была продана Музею современного искусства в 11ыо-Иор-кеза $14000000, а все Соединенное Королевство вздыхало по уплывающему за океан шедевру британского искусства.

В 200-4 году «Daily Telegraph* провела опрос 500 художни­ков, критиков, искусствоведов, галеристовс целью определить 500 шедевров изобразительного искусства XX столетия. 11о ре­зультатам опроса «Авиньонские девушки» II. Пикассо заняли второе место - между занявшей третье место «Мэрилин Монро» Э. Уорхола и «Фонтаном» М. Дюшана, вышедшим на первую по­зицию. Стоит напомнить, что «Мэрилин Монро» - аляповато раскрашенный фотопортрет кинозвезды, а «Фонтан» - стандарт­ный фаянсовый писсуар, энатажно выставленный «автором» на художественной выставке в 1917 году. Современное художе­ственное творчество строится не столько на культурных ассо­циациях, сколько «новизне» и «оригинальности» любой ценой, на ерничестве но поводу культурной традиции, па ее отрицании и осмеивании, на «прикольности».

Маркетизация - суть унификация социальных, экономичес­ких, межличностных отношений на основе рыночного спроса и рыночной цены. В массовой культурые товарно-денежные от­ношения втягивают в себя не только экономику, но и культуру в целом, включая научное и художественное творчество. Прак­тически все артефакты культуры становятся товаром, а деньги буквально становятся «всеобщим эквивалентом».

Глубокая и всеохватывающая маркетизация всех сторон со­циальной жизни и породила массовую культуру с ее превраще­нием иерархии трансцендентных ценностей в секторы рыноч­ной экономики. Ценности фактически выступают в качестве Рубрикаторов сегментирования рыг ка, информационного иото-Ка и информационного пространства - полочки, на которых лежат соответствующие продукты масскульта: «про любовь «про знания» (всевозможные словари, энциклопедии и справоч­ники); «про истину», «про веру», «про добро» (всевозможные пособия и указания «как стать счастливой», «как добиться ус­пеха», «как стать богатым»). Именно утрата вертикали, «упло­щение» ценностной структуры культуры и порождает не толь­ко «мозаичность» современной культуры, но и приписываемую постмодернизму культуру «означающих без означаемых».

Массовую культуру отличает «брендовый» способ органи­зации ценностно-смыслового ее содержания, порождения и трансляции ее артефактов. В этом случае на первый план выхо­дят факторы, обеспечивающие эффективность производства, трансляции и реализации (потребления): социальная коммуни­кация, возможности максимального тиражирования и диверси­фикации артефактов массовой культуры.

Массовая культура - едва ли не первая в истории человече­ства культурная формация, лишенная трансцендентного изме­рения. Она совершенно не интересуется нематериальным, по­тусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъес­тественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских ка­честв товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

Ценности массовой культуры - ценности реального жизнен­ного обустройства, комфортной, удобной жизни. Они пришли на смену «онтологическим монолитам» традиционной культуры. В ситуации массовой культуры они существуют «параллельно, не исключая друг друга и никак вообще не конкурируя. Более того, традиционные национально-этнические культуры и даже куль­туры прошлого получают возможности сохранения намного луч­шие, чем в условиях своего возникновения. Но ни одна из них уже не обладает статусом главной, определяющей все остальные, выстраивающей их «под себя» по ранжиру.

Замена идеалов стандартами и модой формирует упрощен­ное, вульгаризированное восприятие действительности. Акти­визация потребительского спроса предполагает событие, провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Таиатос). Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Бо­лее того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающая сексуальность) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти). Человеку массы свойствен­ны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструк-тивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор. А поскольку и сек­суальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, вла­сти, то массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

В результате артефакт массовой культуры выступает как со­циальный миф и как товарный бренд одновременно. Современ­ный бренд это «обещание обеспечить желаемое переживание». Это означает, что потребителю в наши дни продается не товар, а чаяния, надежды и стремления самого потребителя, его меч­ты, его представления о «себе самом, каким бы я хотел быть».

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обла­дать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позво­ляющими его легко идентифицировать, выделить среди других, I с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможно­сти полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а посколь­ку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответ­ствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и Установок массового потребителя. В современном бизнесе добиться успеха можно, не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его создавая. В условиях сверхплотных рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции уже исчерпан!»!, кон­куренция выдавливается из рыночной среды в более широкие социальные контексты, и на первый план выходят внерыноч­ные ее факторы. Тем самым, маркетинговая технология менедж­мента перешагнула границы собственно рынка, распространи­лась на социальную среду бизнеса в целом.

Условия возникновения и развития артефактов массовой культуры

  • Активизация потребительского спроса=Событие - «камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание.

  • Связь события с известными людьми (престиж: мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос).

  • Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуци­рования в различных формах, перманентного воспроизводства.

  • Ergo: артефакты МК := социальные мифы = бренды




Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры за­висит от возможностей его сериальной диверсификации, peпpoдуктирования в различных формах, перманентною воспроизвод­ства. Каждый конкретный предмет массовой культуры бытий-ствует странным образом с точки зрения традиционной культуры. Он не может собраться в какой-то одной точке, но рассечен на множество сегментов, каждый из которых отсыла­ет ко всему «полю», которое, в свою очередь, также не способно выстроить некоторый устойчивый фундамент реальности. Так что если снимается телесериал, к примеру «Мастер и Маргари­та», то к нему полагается не только переиздание знаменитого ро­мана, но и продвижение крема для тела «Азазелло». мыла «Пон-тий Пилат», линии модной одежды «Маргарита» и т. п.

Проведенный анализ показывает, что в ценностной органи­зации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности», «плоскостности», систематизация может строиться как рубри­кация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) со­ответствующих потребительских рынков товаров и услуг.

Базовые ценности масскульта

Песня (народн. и зстр. «попса»)

Литера­тура

Уино, театр

СМИ

Туризм

Чувственные

переживания

«сантименты»

«Стоны» о любви

Сентимен­тальный, женский роман

Мело­драма

Женские журна­лы, программы, сериалы, «мыль­ные оперы», реалити-шоу

Массовый туризм

Сила, власть, насилие

Разбойничья, блатная песня, рок

Криминаль ный роман

Боевик, циэк

Спорт, экстрим, бои

Экстремаль­ный, спор­тивный туризм

Сенс

Похабная частушка, эротический дизайн

Эротика, порногра­фия

Эрстика

порно-

гоафия

Эротика, порно­графия

Секс-туризм

Идентичность

Гимны, марши, патриотич. песня

Историче­ский роман

Ко л ку­миров, поста­новки

Новости, пропа­ганда, «белые пятна» истории

Культураль-ный туризм

Знание, интеллект




Детектив

Детектив

Конкурсы, игры, просветит, изда­ния и программы

Образова­тельный туризм

Выход за нормы и несостоятель­ность девиации, поражение

Эстрадный юмор

Юмор, сатира

Комедия

Юмористич. издания и программы

Раззлекат. часть про­граммы


При обращении к фактуре массового искусства в глаза бро­саются две основные темы, два сюжета, реализуемые в разном художественном материале. Первый - рассказы об успехе (success stories), истории удачи, счастливого вознесения к сла­ве, деньгам, любви. Типологической в этом плане является ис­тория Скарлетт О'Хара из романа и бесконечных кино-теле-вер-сий «Унесенных ветром». Вторая центральная тема - успешное изобличение живущих не по закону, неправильно и последую­щего их нравственного, финансового и физического краха. Эта тема мощно представлена детективами, вестернами, боевиками, Другими жанрами «благородного насилия». Рядом с «плохими Ребятами», иногда обаятельными, но всегда оказывающимися несостоятельными перед торжествующим законом, фигуриру­ют «хорошие парни», воплощающие справедливость и закон.

Изобличение и расправа с живущими не по закону происхо­дят с такой же невероятной фатальной неизбежностью, с какой успех, вопреки всему, сваливается на героев первых историй. Общая направленность обеих тематических линий более чем очевидна. Речь идет о подтверждении веры в справедливость существующего мира, гарантарующего не только равные воз­можности, но и справедливость воздаяния. Все ценностное со­держание массовой культуры коренится в «этом мире», не вы­ходит за горизонты доступной реальности.

Успех, успешность, лидерство (качества, рейтинга, объемов продаж, суммы затрат - не важно) пронизывает в массовой куль­туре все и вся. Успешность - залог востребованности, продавае­мости. Она вызывает интерес. Поэтому бренду (мифу) надо быть не только особенным, единственным в своем роде, но и легко уз­наваемым. В галерейном деле главная проблема отношений меж­ду художником и галерейщиком состоит в том, что если худож­нику, который заинтересован в освоении разных стилей, хочется себя попробовать в разных манерах и материалах, то галерейщику, для того чтобы художник «продавался», надо чтобы он сделал оглушительно много чего-то одного. Вот тогда возникнет бренд, произведения художника станут узнаваемыми потребителем, как типичные «Пикассо», «Глазунов» или «Церетели».

Из этого, помимо прочего, следует уязвимость огульных об­винений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция - социализация лично­сти довольно искусственного общества, причем в условиях фак­тической атомизации (дезинтегрированное™) этого общества. Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рын­ка услуг.

Более того, всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры с этих позиций может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии и нужда­ется в корректировке. Массовой культуре нужны только кон­формисты. Однако хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее все­ядности и мультикультуральности, выделяются специальные рыночные гетто для проявления (и удовлетворения) агрессив­ности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный пуризм. Тем самым они все равно, в конечном счете, поглоща­ются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит сред­ством отвлечения от действительности, блокирования интеллек­та, замены всего проблемного - занимательным. Именно поэто­му их объединяют сверх-ненности успеха и гедонизма (удоволь­ствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнооб­разие, броская пестрота на деле оказывается воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Массовая культура направлена на создание такого положения дел. при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура массовой культуры включает в себя следующие ценности:

1. Сверх - ценности маркетизации:

2. Базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания.

3. Специфические ценности национально – этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности.

4. Ролевые ценности (признание в группах: профессиональ­ных, возрастных, тендерных и др.)

5. Экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.
Не стоит забывать, что речь идет не о вертикальной, а о го­ризонтальной организации пешки гной структуры, когда цен­ности играют роль рубрикатора-классификатора, «лейблы» по­дачи соответствующего товара массовой культуры.

Синхрония этого ценностно-смыслового комплекса выража­ет соотношение ценностей в воплощении артефакта массовой культуры в его дизайне, «упаковке». Получается артефакт «масс-культовский» по содержанию и «национальный» по форме. Диа­хрония - прорастание личностной идентичности до уровня «массовой культуры». Но ценностные критерии в обоих случа­ях - синхронии и диахронии - действуют одни и те же.

Всю эту систему пронизывает главное - маркетизация - на­личие потребительской ценности. То, что не востребовано, суще­ствовать не может, в том числе и национально-уникальное.

Массовая культура и ее артефакты - очень целостная и хо­рошо интегрированная система, способная к перманентному са­мовоспроизводству. ■') 10самовоспроизводящаяся массовая пер-сонология, или персонологичная масса.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, кото­рые не рождаются стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говори п. следует не столько о втором рождении мифа, сколько о созда­нии нового тина мифологии, в котором используется лишь тра­диционный механизм, но подменяются цели и функции. В со­временной рекламе «мир твоей свободы» это «мобильные теле­системы», а «достоинство л престиж» - всего лишь женские колготки. И наоборот: электробритва - «прорыв в новое изме­рение», шоколадный батончик - «символ независимости»... Массовая культура функцлопалистична и ииструментальна. Она всячески педалирует самоценность желания и потакаетса-

ГлавЕ: 1. Сфера культуры и менеджмент

29

мым различным желаниям, выступая своеобразной «машиной желания». При этом масскульт, весьма технологично насыщая, не удовлетворяет. Суля рай и блаженство, он не дарует покоя удовлетворения. Он приваживает, завораживает, обещает или соблазняет, но всегда обманывает, «кидает».

Эта атака на «аксиологические и онтологические монолиты» европейской культуры, на их демонтаж началась не в наше вре­мя. Научное познание, искусство, идеология подвергались ис­пытаниям на протяжении всего Нового времени. Но только в XX столетии кризис проекта рационализма Просвещения стал очевидным.

Первым, пожалуй, рухнуло искусство, горячечная лихорадка которого накануне и во время 1 Мировой войны в конечном ито­ге разрядилась полным распадом образности (абстракционизм, сюрреализм, концептуализм, активизм - ряд довольно убедитель­ный). После II Мировой войны в быстротечный кризис вступи­ла методология науки. Наука, еще в 50-е годы казавшаяся незыб­лемым оплотом достоверного знания, на которое возлагались все надежды и чаяния казавшегося беспредельным прогрессивного развития человечества, превратилась в одну из нормативно-цен­ностных систем культуры, и ее претензии на обладание истиной обыденным сознанием были поставлены иод сомнение. А само знание, наряду с мнениями, верой, мифом, признано не являю­щимся приоритетным средством социализации, вариативным и ситуационным.

Массовая культура и глобализация: угроза или новые возможности?

Массовая культура обладает исключительной способностью к Репродуцированию всей системы. Б отсутствие единой и сквоз-н°й, фундаментальной и вертикальной иерархии, упирающей-Ся в трансцендентные основания - «истоки истоков», массовая кУльтура налаживает стабильное и безопасное, весьма комфорт­ное существование для подавляющего большинства членов со­общества. 30

Менеджмент в сфере культуры

Социальные функции массовой культуры

социализация личности в условиях индустриальной и постиндустриаль­ной цивилизаций;

выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности; аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей самореализации;

стандартизация интересов и потребностей населения; оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции; обеспечение стабильного и комфортного существования; сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций; регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие стрес­са личностного выбора и социальной ответственности; эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью; маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание пред­посылок консюмеризма и эффективного маркетинга непрерывного мас­сового потребления (МК как «машина желаний и соблазна»). Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества

Фактически заменяя государственные институты, массовая культура выступает манипулятором-регулятором психическо­го и нравственного состояния общества. Уже сегодня массовая культура представляет собой сформировавшуюся законченную и самодостаточную систему. Возмущение, которое подчас вызы­вает ее продукция, не мешает ей развиваться в поликультурном пространстве современности, практически полностью освоен­ном ею. Более того, сами первоначально эпатажиые продукты масскульта оказываются пробными шарами, пилотами разви­тия и трансформации цивилизации.

Именно массовая культура обеспечивает консолидацию и стабильность современного общества. Она оказывается не толь­ко проявителем деструктивных тенденций, которые обрели уг­рожающий характер на стадии «Заката Европы», но механиз­мом защиты от них. Разумеется, «приходится жертвовать ре­альностью, транспонировать всю культурную наличность в спасительное поле чистых фи га m й и таким образом выстраивать барьеры перед натиском разбушевавшейся массы, уже не сдер­живаемой ни Богом, ни Чертом. Симуляция, свойственная масс-

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации