Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации - файл n1.doc

приобрести
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации
скачать (277.8 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1784kb.29.01.2007 08:27скачать

n1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
Т. В. Науменко
СОЦИОЛОГИЯ

МАССОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ
Рекомендовано УМО по классическому университетскому

образованию в качестве учебного пособия для студентов высших

учебных заведений, обучающихся по специальности

020300 «Социология»
300.piter.com
Издательская программа

300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия

Санкт-Петербурга

осуществляется при поддержке Министерства образования РФ
Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара

Киев ■ Харьков ■ Минск

2005
[1]
Тамара Васильевна Науменко
Социология массовой коммуникации

Учебное пособие
Рецензенты:

Тавокин Е. П., доктор социологических наук, профессор Шарков Ф. И., доктор социологических наук, профессор

Кафедра социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова

Главный редактор Е. Строганова

Зам. главного редактора (Москва) Е. Журавлёва

Заведующая редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Н. Кулагина

Литературный редактор В. Пахальян

Художник Е. Дьяченко

Корректоры Ю. Мельниченко, О. Толмачева

Верстка Е. Бреславский, А. Конева, О. Сергеева
ББК 60.574я7

УДК 366.637(075)
Науменко Т. В.

Н34 Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2005. — 288 с.

ISBN 5-469-00290-Х

В пособии рассматриваются концепции массовой коммуникации, разработанные зарубежными и отечественными учеными. Автор на основе собственного многолетнего опыта преподавания на факультетах журналистики и социологии МГУ уточняет и определяет многие понятия, необходимые для успешного освоения курса «Социология массовой коммуникации», анализирует сущность массовой коммуникации, освещает различные формы и методы воздействия массовой коммуникации на массовое сознание, раскрывает закономерности массово-коммуникативной деятельности. Учебное пособие полностью соответствует разработанной автором и утвержденной Министерством образования РФ примерной учебной программе «Социология массовой коммуникации», предназначенной для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 020300 «Социология». Пособие предназначено для студентов, преподавателей и научных работников, занимающихся проблемами социологии и теории массовой коммуникации, рекламы, связей с общественностью, анализом социальных процессов и социальных институтов. Пособие адресовано студентам и преподавателям социологических факультетов, специалистам в области гуманитарных наук.
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-00290-Х

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 —литература учебная.

Подписано в печать 20.07.04. Формат 60x90/16. Усл. п. л. 18. Тираж 4000. Заказ № 1009.

готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 195299, С.-Петербург, Киришская ул., 2.

[2]

Содержание

Введение..................................................................................................................5

Раздел I. Социология массовой коммуникации

в системе социологического знания

Тема 1. Предмет и объект социологии массовой коммуникации...................8

Тема 2. История развития социологии массовой коммуникации.................17

Концепции массовой коммуникации в исследованиях

зарубежных социологов.............................................................................17

Развитие социологии массовой коммуникации

в отечественных исследованиях................................................................32

Тема 3. Массовая коммуникация как система деятельности.........................42

Раздел II. Субъектный аспект массово-коммуникативной

деятельности

Тема 4. Субъекты массово-коммуникативной деятельности........................62

Тема 5. Ценности как основа деятельности субъектов массово-

коммуникативного процесса...............................................................................77

Тема 6. Проблема свободы субъектов массово-коммуникативной

деятельности.........................................................................................................92

Особенности правовых норм регулирования свободы деятельности современной российской системы массовой коммуникации........................106

Раздел III. Объект в системе массово-коммуникативной деятельности

Тема 7. Массовое сознание как объект деятельности массовой

коммуникации.....................................................................................................114

Тема 8. Общественное мнение как состояние массового сознания............146

Тема 9. Массовая информация в деятельности МК......................................161

Раздел IV. Функциональный аспект массовой коммуникации

Тема 10. Функции системы массовой коммуникации....................................172

Массовая коммуникация как функциональная система.........................172

Функции массовой коммуникации и ее сторон.......................................173

Тема 11. Формы и методы массово-коммуникативного воздействия на аудиторию в процессе функционирования массовой коммуникации...........189
[3]

Реклама в системе массовой коммуникации............................................200

Паблик рилейшнз в системе массовой коммуникации...........................204

Раздел V. Институциональный аспект массовой коммуникации

Тема 12. Массовая коммуникация как социальный институт.......................212

Что такое «четвертая власть»?...........................................................................226

Тема 13. Структура системы средств массовых коммуникаций....................236

Печать в системе средств массовых коммуникаций................................238

Радио в системе средств массовых коммуникаций..................................239

Телевидение в системе средств массовых коммуникаций......................240

Жанры в структуре средств массовых коммуникаций............................243

Раздел VI. Направления и методы исследования системы массовой коммуникации

Тема 14. Направления исследований массовой коммуникации в рамках

теоретической социологии.................................................................................252

Тема 15. Направления и методы эмпирических исследований массовой

коммуникации......................................................................................................255

Приложение. Примерная учебная программа дисциплины «Массовая

коммуникация»....................................................................................................262
[4]


Введение
В современном мире, характеризующемся бурным развитием информационных технологий, проблемам массово-коммуникативных процессов уделяется все большее внимание. Социология массовой коммуникации в двадцатом веке достаточно активно развивалась в странах Америки и Европы. Отечественные же исследования по социологии массовой коммуникации в настоящий момент находятся только в стадии становления. Однако следует отметить, что в предыдущие десятилетия это направление социологического знания развивалось преимущественно в рамках эмпирических исследований, а также в рамках теории журналистики. В последние годы интерес к теоретико-социологическим исследованиям в области массовой коммуникации неуклонно растет: во многих университетах появились специализации по дисциплине «Социология массовой коммуникации», эта тематика активно изучается специалистами в области рекламы и паблик ри-лейшнз. Результаты научных исследований находят свое отражение в специально созданных учебниках для студентов высших учебных заведений.

Предлагаемое учебное пособие подготовлено на основе монографии автора «Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ». При создании данного учебного пособия была поставлена цель — ознакомить будущих специалистов с различными аспектами дисциплины «Социология массовой коммуникации».

«Принято считать, что функция учебника — обучить людей правильно пользоваться научными инструментами, теориями и методами. Но еще важнее — сформировать аналитическое мышление студента, способность самостоятельно разбираться в существе вопроса, подготовиться к будущей профессиональной деятельности»1.

Данный учебный курс призван способствовать формированию аналитического мышления у студентов через привлечение их в процессе
[5]
обучения к анализу социальных процессов во всем их многообразии. Здесь массовая коммуникация рассматривается не только со стороны изучения результатов эмпирических исследований последней, но и со стороны теоретико-социологического анализа. Это, в свою очередь, позволяет выделить в ее содержании:

? феномен субъектов деятельности массовой коммуникации как сложное многоуровневое явление;

? объект ее воздействия;

? средства и условия ее осуществления.

Большое значение уделяется определению сущности, явления, содержания, форм и функций массовой коммуникации, способам и методам ее влияния на массовое сознание. Как представляется, такой многосторонний теоретико-социологический анализ массовой коммуникации необходим будущим исследователям общества, которые как никто другой должны будут уметь ориентироваться в сложной и динамичной системе социальных процессов.

Не обрушивая на читателя всю противоречивую и разнообразную полемику по данной проблематике, тем не менее, автор посчитал необходимым и целесообразным уделить достаточное внимание существующему многообразию мнений, которое закономерно присутствует в социологии массовой коммуникации, как и в любой становящейся науке. Подобный подход, возможно, также будет способствовать формированию аналитических навыков, умению не просто читать и слушать, но и думать, сопоставлять, анализировать.
[6]
Раздел I
СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО

ЗНАНИЯ
[7]

Тема 1

Предмет и объект социологии массовой коммуникации
Интерес к социальным явлениям и процессам возник у человечества, видимо, одновременно с появлением общества. По крайней мере, в самых ранних из дошедших до нас источниках и текстах, относящихся к периоду Древнего мира, мы можем наблюдать интерес к социальной проблематике, выраженный в виде пристального внимания к проблемам государственного устройства, политики и этики. Однако социология как наука сформировалась сравнительно недавно. При этом не все сферы социальной действительности были одновременно включены в предметную область данной дисциплины. Коммуникация, играющая одну из самых важных ролей в социализации на протяжении всей истории существования человечества, стала объектом научного социологического интереса только в двадцатом веке. Истоками ее изучения послужили различные научные направления психологии, лингвистики, а также идеи социального конструктивизма, рассматривающие формирование социального знания как часть социальной деятельности людей. Несмотря на свою «молодость», социология коммуникации является одним из самых актуальных научно-исследовательских направлений, так как «научно обоснованное и эффективное управление социальным развитием через адекватным образом организуемое коммуникативное пространство-время выдвигается сегодня в число наиболее перспективных предметных областей фундаментальной социологии»1.

Деятельность массовой коммуникации (МК) как сформировавшегося вида социальной деятельности привлекла внимание ученых в первой четверти двадцатого столетия. Впервые такой интерес был проявлен Максом Вебером, который с позиций понимающей социологии обосновал необходимость изучения прессы и ее роль в социальных
[8]


процессах. Позже, в середине 40-х гг., проблемы деятельности массовой коммуникации привлекли внимание довольно широкого круга зарубежных социологов, концепции которых мы рассмотрим позже. К настоящему времени эта отрасль социологического знания приобретает все большую актуальность как в междисциплинарной, так и во внутридисциплинарной матрице социологического знания.

«Под междисциплинарной матрицей социологического знания подразумевается вся совокупность родственных социологии дисциплин в их взаимосвязи. В содружестве с другими, родственными ей дисциплинами — психологией, социальной психологией, экономикой, антропологией, политическими науками и этнографией — она образует подсистему системы научного знания — социальное знание. Родственные дисциплины заимствуют друг у друга понятия и категории, обмениваются результатами исследований, методами и теоретическими выводами»1.

Массовая коммуникация как социальный процесс исследуется многими гуманитарными и социальными науками. Большой интерес к исследованию этого феномена проявляется политологией как наукой, которую интересует поведение больших масс людей и их отношение к процессам достижения и удержания власти в обществе. На формирование социологии массовой коммуникации существенное влияние оказали результаты исследований в области психологии (А. А. Леонтьев, Л. С. Выготский, П. Я. Гальперин), лингвистики (Дж. Р. Серль, Д. Вандервеккен, М. М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир).

Рассмотренная со стороны внутридисциплинарной матрицы, социология представляет собой «совокупность отраслевых ее направлений, тематических областей и сфер, которые выделились в процессе дифференциации социологического знания и сегодня представляют собой сложную систему»2.

Социология массовой коммуникации является одним из отраслевых направлений социологии и включает в себя все сквозные элементы, присущие структуре социологического знания. Последнее, как известно, имеет многоуровневую структуру: научная картина мира, общая теория, частная (специальная) теория, эмпирическое исследование, прикладное исследование, методология, методика и техника.

Научная картина мира задается всей совокупностью общетеоретических и философских категорий, описывающих ту реальность,

[9]

которая изучается социологией массовой коммуникации. Сюда относятся следующие представления и понятия:

? об обществе как целостной системе;

? о деятельности, объекте и субъекте деятельности;

? о потребностях и интересах, являющихся побудительными силами в деятельности людей;

? о сущности, явлении, содержании и форме, системно раскрывающих процесс массово-коммуникативного воздействия на большие общности людей;

? о функции и функционировании;

? о сознании, массовом сознании и общественном мнении.

Такая картина мира, лежащая в основе социологии массовой коммуникации, включает в себя:

? теоретические представления о психологических особенностях восприятия информации;

? об особенностях самой информации;

? о ценностях, лежащих в основе целей, которые реализуются в процессе массово-коммуникативной деятельности;

? о языке и тексте как средствах актуализации информации.

Общесоциологическая теория, базирующаяся на научной картине мира, заданной философией и всем спектром других существующих в обществе наук, объясняет крупный фрагмент реальности, изучающийся социологией массовой коммуникации. Таким фрагментом является массовая коммуникация (МК) как социальный процесс, рассмотренная как подсистема в системе общества в целом, в ее отношении как к обществу, так и к другим его подсистемам. Данная теория, создавая модели абстрактных объектов исследования, объясняя их связи с другими подобными объектами и предсказывая возможные изменения этих связей, объясняет особенности социальной структуры и социальной дифференциации, которые являются чрезвычайно важными понятиями при изучении МК, ее субъектов и объектов, а также вводит понятие массовой коммуникации как социального института.

Частная (специальная) социологическая теория, основываясь на общей теории как методологии научного познания, создает модели конкретных, реально существующих в пространстве общества явлений и процессов, объясняет, существующие между ними связи, а также выполняет прогностическую роль, предсказывая возможные изменения данных связей. Выступая как частная теория, социология массо-
[10]
вой коммуникации разрабатывает соответствующий категориальный аппарат, при помощи которого исследует весь спектр деятельности массовой коммуникации:

? определяет и изучает субъектов и объекты конкретных уровней массово-коммуникативного процесса;

? анализирует средства деятельности, свойственные последнему;

? исследует влияние и взаимосвязь массовой коммуникации с конкретными подсистемами общества;

? определяет роль массовой коммуникации для различных этапов общественного развития.

Частная социологическая теория определяет место и роль МК в развитии социальных общностей, социальных ситуаций, социальных процессов и отношений.

Эмпирические исследования, использующие в качестве методологии положения специальной социологической теории, предполагают сбор первичных данных об изучаемых объектах, проведенный по заранее выработанной программе. По отношению к массовой коммуникации они представляют собой исследования всех звеньев массово-коммуникативного процесса:

? коммуникатора;

? самих информационных сообщений;

? каналов распространения информации;

? массовой аудитории как объекта массово-коммуникативного воздействия;

? обратной связи как необходимого условия для осуществления информационного воздействия на массовую аудиторию;

? эффектов как результатов воздействия массовой коммуникации.

Обработка данных производится на основании определенных правил научного вывода. Результаты эмпирических исследований представляют собой репрезентативную информацию, имеющую двоякое значение:

? во-первых, она служит проверке теоретических положений, сформулированных на уровне специальной социологической теории;

? во-вторых, служит эмпирической базой для дальнейшей разработки вышеназванной теории.

Прикладное исследование, служащее решению конкретной практической проблемы, в рамках социологии МК проводится как изуче-
[11]


ние отдельного фрагмента массово-коммуникативной деятельности, отдельного канала или передачи, реакции аудитории на ту или иную конкретную информацию, а также целевой аудитории с перспективой распространения рекламы и т. д. Задачей прикладного исследования является определение причин данного конкретного явления, процесса или ситуации и выработка соответствующих практических рекомендаций по оптимизации функционирования массовой коммуникации в исследуемой ситуации.

Уровень методологии как системы принципов и способов организации теоретической и практической деятельности в социологии массовой коммуникации рассматривает способы построения научной теории, а также способствует применению различных научных теорий как объяснительных принципов массово-коммуникативной деятельности. Такими теориями являются теория деятельности, теория структурно-функционального анализа, а также системный анализ в исследовании массовой коммуникации. Методологический уровень включает в себя ряд вопросов относительно выработки и построения гипотез, разработки методов эмпирических подтверждений, концептуализации и операционализации понятий, определения выборочных совокупностей и т. д.

Уровень методики и техники предполагает:

? разработку конкретных приемов и методов формирования выборочной совокупности;

? составление анкет;

? определение методов количественного и качественного исследования всех звеньев массово-коммуникативного процесса: коммуникатора, информационного содержания сообщений;

? разработку оптимальных методов исследования каналов, передач, а также массовой аудитории.

Уровень методики и техники в структуре социологического знания ориентирован на применение новейших методик, учитывающих специфику массово-коммуникативной деятельности и способствующих оптимизации исследований массово-коммуникативного процесса.

Итак, структура социологии массовой коммуникации является «многоэтажной», строящей свои этажи от самой практики, то есть от преобразовательной деятельности, поднимаясь по ступеням абстракции, вплоть до философских обобщений. Ее элементами, «этажами», являются уровни, соответствующие общей структуре социологического знания.
[12]


Используя метафорический образ — «этажи», можно сказать, что на первом этаже социологии массовой коммуникации происходит непосредственный контакт с практикой (если угодно, с жизнью).

Здесь соприкасаются так называемые инженерные исследования, социальная инженерия в виде конкретной эмпирической социологии журналистики и средств массовых коммуникаций, а также социологии общественного мнения — социологические опросы, анкетирование, дающие для науки и практики первичные эмпирические обобщения, служащие, в свою очередь, исходным материалом для более высокого уровня теорий. При этом сам термин «более высокий уровень» в данном случае не несет никакой оценочной нагрузки, не имеет оценочного характера. Речь идет просто об оперировании более широкими абстракциями, давая возможность перейти от рассуждений, связанных с конкретным объектом (скажем, «аудитория города Таганрога», как в случае с известным исследованием под руководством Б. А. Грушина) к суждениям о городской аудитории вообще.

Дальнейший этап, второй этаж — собственно социология массовой коммуникации как частная теория (или специальная теория, или теория среднего уровня) — оперирует понятиями «аудитория вообще», «аудитория как таковая».

Поднимаясь в уровне абстрагирования еще на ступеньку выше (третий этаж), мы приходим к понятию «объект массово-коммуникативной деятельности». Это — уровень социологической науки о массовой коммуникации, который является уровнем общей теории массовой коммуникации.

И наконец, предельный уровень теоретизирования в рамках науки о массовой коммуникации (четвертый этаж)— это область, пограничная с теоретической социологией и даже с философско-социологической теорией. Этот уровень — так называемые философско-социологические проблемы теории массовой коммуникации, или уровень так называемой картины мира.

Какова цель такого восхождения по ступеням абстракции?

Эта цель — вовсе не удовлетворение любопытства не в меру любознательных теоретиков. Цель подобного абстрагированиявозвращение к практике, но уже с выверенным научным инструментарием, имя которому — «понятийный аппарат», организованный как методология. Теперь теоретическому знанию предстоит обратный путь — к практике.

Зададимся простым вопросом: как провести прикладное социологическое исследование, что для этого нужно?

Очевидно, что, кроме материально-технического обеспечения (бумага, средства обработки анкет), специалистов-социологов, проводящих опросы и обрабатывающих ответы, крайне необходима гипотеза
[13]

исследования, базирующаяся на некоторой теории и дающая возможность сформулировать вопросы, определить выборку и т. д.

Именно формулировка гипотезы исследования является наиважнейшей составляющей любого конкретного исследования. Поэтому отчет об уже упоминавшемся исследовании в Таганроге (впрочем, как и любой другой отчет о социологическом исследовании) начинается с главы (раздела), посвященной теоретической части, основания исследования. Такое основание невозможно получить в прикладной науке.

С другой стороны, конкретные социологические исследования дают эмпирический материал не только и не столько науке. Выводы и результаты этих исследований важны для дальнейшей оптимизации деятельности, которая стала объектом исследования. Поэтому мы можем сказать, что любой акт научной деятельности (как прикладной, так и.теоретической), в конечном счете, направлен на оптимизацию практики.

Другое дело, что связь различных этажей науки с практикой различна. Для эмпирического уровня социологических исследований эта связь непосредственна, для других этажей — опосредованна. И чем выше уровень абстракции, тем длиннее цепочка опосредовании.

В силу многих объективных и субъективных причин сложилось так, что значительная часть науки о массовой коммуникации представляет собой уровень эмпирических и прикладных исследований. Однако представлять дело так, что наука о массовой коммуникации — только прикладная и эмпирическая, было бы не совсем правильно, этот вывод следует из определения объекта и предмета социологии массовой коммуникации. К возможному неудовольствию сторонников идеи о сугубо прикладном характере социологии массовой коммуникации И иных теорий, необходимо заметить, что к практике можно прилагать только теорию, ибо больше — нечего. В дихотомии действительности на практику и теорию просто не остается других альтернатив, и если кто-то делит действительность на практику и еще что-то, то этим «чем-то» может выступать только теория. Стало быть, теория и есть то самое искомое «что-то», которое только и можно приложить к практике.

Объектом исследования социологии массовой коммуникации, как и многих других гуманитарных и социальных наук, является массовая коммуникация как социальный процесс.

Под социальным процессом мы будем понимать повторяющуюся устойчивую модель социального взаимодействия, поддающуюся идентификации и характеризующуюся последовательным изменением состояний при условии сохранения и воспроизводства определяющего качественного состояния объекта (системы).
[14]
Итак, выделив место социологии массовой коммуникации в многоуровневой структуре социологического знания, представляется необходимым определение ее объекта и предмета.

Однако в отличие от всех других наук, каждая из которых имеет свой, отличный от других, предмет, в социологии массовой коммуни­кации предмет это совокупность основных понятий и проблем, способствующих обнаружению общих закономерностей вышеуказанной социальной деятельности, исследование которых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня эмпирических исследований, распространяющихся как на исследование объекта массово-коммуникативной деятельности — массовую аудиторию, так и на исследова­ние субъектов данной деятельности, а также структур непосредственно самих массовых коммуникаций и способов их функционирования.

Социология МК как научная теория, имеющая характерную для социологического знания многоуровневую структуру, играет большую роль в общей системе наук об обществе.

Во-первых, она описывает объект исследования, то есть мас­совую коммуникацию как социальный процесс во всей полноте его функционирования. Это начальный этап развития и применения со­циологии массовой коммуникации, на этом этапе она отвечает на во­прос: «Что есть исследуемый объект, каким он нам видится?»

Во-вторых, обобщая данные описательного этапа, она вскры­вает сущностные характеристики самого объекта исследования, ины­ми словами, объясняет собственно феномен массовой коммуникации и отвечает на вопрос: «Почему исследуемый объект является именно таким, какими закономерностями общественного развития определе­на его качественная специфика?»

В-третьих, на основе знания сущностных характеристик объ­екта, особенностей его содержания, форм и проявлений она выраба­тывает рекомендации по оптимизации его функционирования. Дан­ный этап является не менее важным, нежели два предшествующие, ибо таит в себе опасность предписывания объекту исследования несвой­ственных ему способов функционирования. Такая ситуация может возникнуть в результате перехода от первого этапа к третьему, то есть в результате недостаточно полного использования знаний о сущност­ных характеристиках объекта исследования, или в результате отсут­ствия таких знаний. Иными словами, переход от описания объекта к рекомендациям влечет за собой ситуацию, когда объекту предпи­сывается некое долженствование (то есть предполагается, что массо-
[15]


вая коммуникация должна себя вести тем или иным образом) без теоретических обоснований такого предписания. Исходя из этого, следует помнить, что МК как объект исследования никому и ничего не должна, что этап рекомендаций предполагает фиксирование того, что может и чего не может исследуемый объект, и, соответственно, какие есть способы использования его возможностей, а также чего в принципе нельзя ожидать от исследуемого объекта.

В-четвертых, выступая как одна из областей социологического знания, она имеет возможность реализации прогностической роли социологии, то есть на основе анализа массовой коммуникации как объекта исследования социология массовой коммуникации дает прогноз как возможностей и путей его дальнейшего развития, так и прогноз развития общества как целостной системы. Следует отметить, что такое возможно только при условии развитой научной теории, в качестве которой в нашем случае выступает социология массовой коммуникации.
[16]

Тема 2

История развития социологии массовой коммуникации
Концепции массовой коммуникации

в исследованиях зарубежных социологов
В предыдущих разделах обращалось внимание на то, что проблемы деятельности массовой коммуникации, ее влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных ученых на протяжении всего двадцатого века и рассматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибернетика и философия. Э.Дэннис отмечает, что «концепция "власти прессы" была аксиомой ...что пресса и другие средства информации могут влиять на мнения и управлять людьми, верили еще давно»1.

Он выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.

Первый этап обозначен исследованиями 20-30-х гг. XX в. и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.

На втором этапе— 40-60-х гг. XX в. — под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.

Третий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями.
[17]
К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла, а также немецких ученых Т. Адорно и М. Хоркхаймера.

В. Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922 г.), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания»1.

По мнению автора, процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит посредством стереотипов, которые возникают под воздействием массовых коммуникаций, проводящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также искажающих эти факты. Таким образом массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, в чем и заключается безграничная власть прессы над людьми2.

Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход этого автора определен учеными как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию он исходил из принципа «стимул-реакция».

Дискутируя с оппонентами, автор следующим образом аргументировал свою позицию: «Проводя объективный анализ коммуникации, мы не должны брать некоторые вещи в расчет для того, чтобы было возможным эффективно сопоставить теории. Некоторые ученые предпочитают пользоваться "объективным" языком и избегать таких терминов как: "сознательный", "бессознательный", "намерение" или "цель". Другие резко отрицательно относятся к таким теориям, как "стимул-реакция" или "обусловливание", называя их "псевдообъективными".

Однако при тщательном анализе теоретических систем нередко выясняется, что "субъективные" термины одной теории выступают логическими или семантическими эквивалентами другой "объективной", или наоборот. Одна из основных проблем, возникающих при сравнении теорий — это разные способы группировки или классификации пе-

[18]

ременных, на основании которых строятся гипотезы, законы, принципы и постулаты. Кто-то строит всю теорию, исходя из двух основных терминов, а кто-то использует три базовых понятия. Пример первой точки зрения — представление любой "реакции" как функции (в математическом смысле этого слова) от "стимула". Из этой классификации следует, что все явления — либо реакции, либо стимулы, или оба одновременно. Примером второй точки зрения служит объяснение "реакции" как функции от "окружающей среды" и "предрасположений". ...Сравнив две системы, мы, вероятно, получим, что трехмерная модель имеет больше преимуществ для общей теории коммуникации. Активный участник коммуникации, тот, кто непосредственно управляет ее содержанием, мыслит именно в этих категориях. С точки зрения практики он подходит к управлению содержанием коммуникации (частью внешней среды аудитории) таким образом, что у аудитории возникают интересы и чувства (предрасположения), какие необходимы ему для достижения своих целей. То есть, в общем и целом, он получает нужную ему реакцию»1.

Убеждения в том, что сообщения средств массовой коммуникации одинаково воспринимаются всеми реципиентами и вызывают у них незамедлительную и предсказуемую реакцию, послужили тому, что концепция Лассвелла была определена как «теория волшебной пули», ибо согласно ей, коммуникация похожа на волшебную пулю, которую коммуникатор из своего мозга направляет в мозг реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства и, главное, мотивацию, служащую основанием последующих действий. Тот, на кого направлено воздействие, является пассивным и беззащитным участником коммуникативного акта, зажигающего реципиента «как электрическую лампочку».

Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 г. увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества. Под индустрией культуры авторы понимали массовое производство определенных культурных форм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на нее потока информации2.
[19]

По мнению Т. Адорно, «изначальный смысл термина ("масс-медиа". — Т. Н.) состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина "индустрия культуры"»1.

По мнению авторов, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и повышает их восприимчивость к различного рода пропагандистским воздействиям, что позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.

Концепция Адорно и Хоркхаймера сформировалась в период формирования фашизма в Германии с его мощной нацистской пропагандой. Однако, абстрагировавшись от нравственных характеристик и идеологических оценок данного явления, можно сказать, что эффективность геббельсовской пропаганды опиралась не только на своеобразное содержание внедряемой информации, но и на закономерности функционирования массовой коммуникации, а также на закономерности восприятия и формирования массового сознания. В современной российской действительности, не имеющей ничего общего с тенденциями развития Германии 30-40-х гг. прошлого столетия, мы можем наблюдать ситуацию, похожую на ту, которую описывали теоретики «индустрии культуры» и отличающуюся от последней лишь более изощренными и тонкими методами воздействия, продиктованными особенностями современных реалий социального развития.

В сороковые годы XX в. уверенность социологов в безграничном влиянии массовой коммуникации на аудиторию сменилась более сдержанными утверждениями о роли последней. Это произошло под влиянием результатов некоторых проведенных в то время эмпирических исследований общественного мнения, утверждающих, что воздействия массовой коммуникации имеют минимальный эффект на аудиторию. Констатировалось, что «пресса и другие СМИ могли только
[20]
усиливать идеи, в которые люди уже верили, могли оказывать влияние на мнения общественных лидеров, но не имели достаточной власти, чтобы изменить общественное мнение. Другие общественные силы, такие как семья, отдельные социальные группы, религиозные движения и политические партии оказывали гораздо более существенное влияние на человека, чем средства массовой информации»1.

Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. В частности, в работе П. Лазарсфельда и Р. Мертона утверждалась «социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования»2.

Еще более данная позиция утверждается при описании коммуникационного поведения среднестатистического американца, чему предшествовало проведение исследования американской радиоаудитории3.

В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массово-коммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. Однако ученые, отстаивая концепцию минимального воздействия массовой коммуникации на аудиторию, тем не менее не отрицают ее возрастающую роль в жизни общества. Функционирование массовой коммуникации и распространение ею той или иной информации они напрямую выводят из связи последней с интересами бизнеса, на средства которого существуют практически все каналы массовых коммуникаций. Из этого ученые делают вывод, что такая ситуация, «независимо от любых намерений означает, что распоряжается тот, кто платит. Поскольку же масс-медиа поддерживаются большим бизнесом, который связан с существующей социально-экономической системой, они и вносят свой вклад в сохранение этой системы.
[21]
Продолжая поддерживать статус-кво, эти средства оказываются неспособными ставить под сомнение структуру общества»4.

В категориях нашего пособия это означает, что те, чьи мнения и оценки, формирующие общественное мнение, в том или ином виде выражаются посредством деятельности массовой коммуникаций, являются субъектами финансовых интересов. По этой причине деятельность массовой коммуникации в принципе не может быть направлена против них, ибо данные субъекты заинтересованы не только в сохранении существующей социальной системы, но и в ее упрочении, чему и способствуют массово-информационные потоки данного общества, выраженные в деятельности журналистики и средств массовой коммуникации.

Авторы согласны с тем, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения, однако поток информации может непреднамеренно способствовать переориентации людей от активного участия к пассивному созерцанию, которое может вполне устраивать массовую аудиторию. Исходя из этого, П. Лазарсфельд и Р. Мертон относят массовую коммуникацию к сильнейшему «социальному наркотику», способному усыпить активность любого сознания, и считают это явление наркотизирующей дисфункцией массовой коммуникации, ибо, по их мнению, ни одно современное общество не захочет иметь политически инертные и безразличные массы населения.

Однако, на наш взгляд, общество как таковое не является неким самостоятельным субъектом деятельности, поэтому непонятным остается утверждение о том, что кому-то невыгодно иметь инертное население. Субъекты финансовых интересов, выражающихся, по мнению авторов, в функционировании массовых коммуникаций, могут быть вполне заинтересованы в пассивности масс, благодаря которой на последние может быть оказано такое влияние, которое необходимо действующим субъектам для достижения своих целей, в данном случае коммерческих.

В рассмотренных концепциях представителей второго этапа исследований массовой коммуникации, определивших их влияние на аудиторию как минимальное (тем не менее обеспокоенных возможностью возрастания этого влияния), сформулированы практически те же вы-
[22]
воды, что и в концепциях представителей первого этапа. Все ученые так или иначе признают большое влияние массовой коммуникации на формирование массового сознания и на поведение людей. Разница заключается в определении психологических механизмов осуществления этого влияния. Бихевиористский подход по принципу «стимул-реакция» является, на наш взгляд, не упрощением сложного психологического механизма воздействия на аудиторию, а теоретической схемой, моделью, абстрагирующейся от некоторых процессуальных деталей. Маловероятно предполагать, что Лассуэлл не догадывался о том, что у всех людей различные психологические особенности восприятия информации и что все они находятся в различных условиях, сопутствующих этому восприятию и так или иначе влияющих на результат. Модель Лассуэлла определяет ключевые моменты массово-коммуникативного деятельностного акта, именно поэтому она, на наш взгляд, до настоящего времени является основой различных теоретических построений в области исследований массовой коммуникации, ибо в ней определены основные составляющие любого социального действия: субъект, объект и средство деятельности.

П. Лазарсфельд и Р. Мертон, описывая роль массовой коммуникации в сохранении статус-кво, а также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят практически о том же самом, однако, разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовой коммуникации психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массово-информационному воздействию. Обозначая зависимость массовой коммуникации от интересов большого бизнеса, авторы, таким образом, поднимали важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникативной деятельности, а также ее объектов, в качестве которых предстает массовая аудитория, хотя это и кажется авторам дисфункцией в деятельности массовой коммуникации.

Наряду с рассмотренными теориями, ограничивающими ранее предполагающееся беспредельное влияние информационного воздействия массовой коммуникации психологическими особенностями селективного восприятия людей, второй этап в исследовании выделенного феномена включает в себя теории, переносящие акцент с коммуникатора как субъекта коммуникации на аудиторию — то есть на ее объект. К таким теориям можно отнести концепцию удовлетворения потребностей аудитории и концепцию социальной ответственности прессы.
[23]

Автор первой концепции — Б. Берельсон — исходит из того, что массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений.

«Данная проблема рассматривает, в какой степени и какими способами содержание массовых коммуникаций определяется в соответствии с реальными или предполагаемыми мнениями реальной или потенциальной аудитории. ...Однако каждый знает, что разнообразные каналы СМИ говорят людям то, что они хотят услышать. В таком случае общественное мнение устанавливает границы того, что обычно транслируется каналами массовой коммуникации»1.

Отмечая, что СМИ — не единственный фактор, воздействующий на общественное мнение, и поэтому последние привлекают разнообразную аудиторию с различными вкусами и потребностями, Берельсон видит два возможных способа удовлетворять потребности массовой аудитории.

«Во-первых, можно действовать через сознательное, обдуманное и просчитанное манипулирование содержанием, чтобы ввести его в соответствие с преобладающим мнением аудитории. Иногда этого можно достичь, используя правила thumb ("большого пальца"), когда кто-либо из ответственных за информацию в том или ином СМИ решит, что "наша аудитория не воспримет это, или ей это не нравится". Иногда действуют с помощью выработанного точно для этой цели механизма, когда тысячи долларов и масса времени тратятся на исследования тех типов людей, которые составляют аудиторию, и их мнений по поводу текущих событий»2.

По мнению автора, изучение вкусов аудитории — это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания того или иного средства массовой коммуникации.

«Другим методом, которым общественное мнение может воздействовать на СМИ, является неявная, искренняя и более или менее неосознанная трансляция идеологии между производителями и потребителями. Обе эти группы видят мир сквозь очки одного и того же цвета. Соответствие достигается с помощью двухстороннего Процесса: аудитория выбирает те СМИ, которые она находит наиболее подходящими для себя, и производители выбирают людей с "правильной точкой зрения" для того, чтобы создавать СМИ для этих людей»3.

Исходя из всего вышеприведенного, автор делает вывод о том, что не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и оно влияет на них. На наш взгляд, концепция Берельсона базируется на некоторой абсолютизации механизмов функционирования
[24]


массовой коммуникации, ибо последняя, для того чтобы осуществлять свою деятельность, в любом случае и независимо от целей таковой для сохранения себя как вида социальной деятельности должна, так или иначе, ориентироваться на массовую аудиторию. В противном случае такая деятельность вряд ли сможет осуществиться, это следует из социальной природы массовой коммуникации, реализующейся не в пустом пространстве, а в социуме и ориентирующейся не на изменение природы, а на изменение тех или иных форм сознания общества, даже если предположить, что задачей массовой коммуникации является «объективное» информирование. То, о чем говорит Берельсон, лежит в основе любого массово-коммуникативного воздействия, стремящегося наиболее эффективно реализовать поставленные задачи, независимо от их содержания. Примерно на этом же основывались сторонники «индустрии культуры», считающие, однако, что удовлетворение потребительских вкусов аудитории является основой для последующего беспрепятственного формирования у нее заданной системы ценностей. Ориентирование на содержание общественного мнения есть, на наш взгляд, не что иное, как необходимое условие массово-коммуникативной деятельности.

Делая акцент на влиянии общественного мнения на деятельность массовой коммуникации, Берельсон не отрицает при этом наличие обратного процесса. При этом он делает важнейший, с нашей точки зрения, вывод, заключающийся в том, что массовая коммуникация воздействует на общественное мнение не столько самой информацией, сколько оценками (которые он называет «словами») последней. Автор пишет: «Различие между "событиями" и "словами" (их интерпретацией) не так легко провести... В описании событий используют влияние не их самих, а "слов"1, так что любое событие может быть жестко и однозначно проинтерпретировано (с проинтервенци-ональной точки зрения) большинством газетных и радиокомментаторов и рядом официальных заявлений государственной администрации.

Что если бы большинство каналов массовой коммуникации и администрация имели бы другую точку зрения? По крайней мере, можно предположить, что эффект "события" был бы другим»2.
[25]
В изложенной концепции Берельсона, с нашей точки зрения, присутствуют три важных момента:

? во-первых, акцентируя внимание на влиянии общественного мнения на содержание массово-коммуникативного процесса, автор описывает, как уже упоминалось, одно из необходимых условий осуществления массово-коммуникативной деятельности;

? во-вторых, указывает на тот факт, что тот или иной эффект информационного воздействия достигается посредством внедрения в общественное мнение оценок актуального события («слов», интерпретаций);

? в-третьих, говоря об интерпретациях администрации, переданных в официальных заявлениях, Берельсон так или иначе актуализирует проблему субъектов социальных интересов, чья система ценностей в виде оценок событий оказывает влияние на формирование общественного мнения.

Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубежными учеными, одним из которых был У. Шрамм, разработавший концепцию всеобщей социальной ответственности: «существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это — правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой»1.

Шрамм совместно с Сибертом и Питерсоном издает монографию «Четыре теории прессы», в которой авторы пытаются анализировать массовую коммуникацию с точки зрения выявления ее социальной сущности и функций. Для ответа на вопрос, почему пресса такая, какая она есть, и почему в разные времена и в разных обществах она служит разным целям, авторы предпринимают широкий анализ этого явления, взятого в исторической перспективе, и приходят к заключению, «что пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. В частности, пресса отражает систему социального контроля, посредством которого регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями. По нашему мнению, понимание этих аспектов общества является основой для любого системного понимания проблемы прессы»2.
[26]

С нашей точки зрения, данный вывод является чрезвычайно важным для исследования массовой коммуникации как вида регулирующей социальной деятельности в системе общества в целом.

Авторы формулируют четыре теории прессы, характерные для различных исторических периодов и различных социально-политических организаций общества, — авторитарную, либертарианскую, социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию. При этом две последние являются разновидностями двух первых, которые авторы считают основными. В каждой из четырех выделенных теорий проблема ответственности прессы определялась социально-политической структурой того общества, в рамках которого функционировала пресса, иными словами, тип общества предопределял тот или иной тип прессы. Авторам наиболее близка либертарианская теория, которая в двадцатом веке под воздействием изменившихся социальных реалий (концентрация и монополизация средств массовых коммуникаций) находит свое продолжение в теории социальной ответственности. Основной ее постулат сводится к тому, что «пресса, которая при нашей (американской. — Т. Н.) системе правления находится в привилегированном положении, обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные функции массовой коммуникации в современном обществе»1.

Однако авторы, подробно рассмотрев процессы формирования как самой концепции, так и социальных условий этого формирования, апеллируя к различным кодексам поведения тех, кто имеет отношение к средствам массовой коммуникации, тем не менее, не смогли дать ответ на самые главные, с нашей точки зрения, вопросы:

? почему, исходя из каких социальных законов, кроме юридических, пресса должна нести некую дополнительную ответственность перед обществом?

? что вообще означает ответственность перед обществом?

? кто является субъектом, определяющим меру подобного рода ответственности?

Мы еще вернемся к концепции социальной ответственности, которая, по мнению ведущих отечественных исследователей массовой коммуникации, отмечающих ее достоинства, тем не менее, испытывает трудности в осуществлении, причины которых очевидны и заключа-
[27]

ются в том, что теория социальной ответственности «базируется на добровольном согласии владельцев и издателей на уступки журналистам и обществу на ограничение своих прав. Именно поэтому эта теория так и не стала доминирующей...»2.

В последние тридцать лет двадцатого столетия исследования массовой коммуникации развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойствен возврат к идее о максимальном или, по крайней мере, значительно большем влиянии массовых коммуникаций на сознание массовой аудитории1.

Одним из ярких представителей этого периода является Герберт Маршалл Маклюэн, разработавший так называемую «теорию средства». Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей 2.

«Средство есть сообщение» — главный тезис концепции Маклюэна, считавшего, что восприятие аудиторией как самой информации, гак и действительности, описываемой ею, зависит от того, каким средством или по какому (с технической точки зрения) каналу передана информация. Каждое средство информации, используя только ему одному присущий специфический язык и методы актуализации информации, формирует тем самым и сам ее характер, который соответственно влияет на восприятие мира. Из этого автор делает вывод о том, что технические средства коммуникации играют определяющую роль в формировании мыслей человека, ибо они структурируют его опыт и определяют его мнение об окружающем мире. Особенную, ведущую роль в современном мире автор отводит телевидению как «сообщению». Он отмечает его мозаичность, которая определяется:

? во-первых, двухмерностью телевизионного изображения, требующей от сознания зрителя постоянной работы по структурированию определенного образа;

[28]

? во-вторых, мозаичность заключается в самом характере подаваемой информации, объединяющей на телеэкране одновременно различные времена и пространства.

Мозаичности восприятия телевизионных передач способствует также тематическая всеохватность, когда вместо логически развивающегося сюжета зритель видит бесконечное количество быстро сменяющихся эпизодов и отдельных фрагментов, при этом часто о конечном результате события аудитория узнает в самом начале рассказа. Телевидение, охватывая своими сетями всю планету, постепенно превращает человечество в «глобальную деревню», в своеобразный «глобальный театр», где у каждого — свои роли, распределение которых является прерогативой телевидения. Маклюэн абсолютизирует роль телевидения в управлении современными социокультурными процессами и считает, что «мы уже в пределах видимой досягаемости мира, который будет автоматически контролироваться... Теперь можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур точно так же, как у нас стало кое-что получаться с поддержанием равновесия мировой рыночной экономики»1.

Исследователи творчества Маклюэна критикуют его за абсолютизацию воздействия технических средств массовых коммуникаций, за то, что он не считает эти средства нейтральными при передаче информационных сообщений, хотя практически никто (особенно психологи), в принципе, не отрицает того факта, что сообщение, переданное по разным информационным каналам, по-разному психологически воспринимается аудиторией. Еще до Маклюэна Г. Лассуэлл в своей ставшей классической схеме коммуникативного акта выделил звено «По какому каналу прошло сообщение», обратив, таким образом, внимание на важность средства коммуникации. На наш взгляд, методологический просчет Маклюэна заключается в том, что он наделяет само средство качествами субъекта. Средство в процессе массово-коммуникативного воздействия действительно не нейтрально, но только в том, оговоренном нами смысле, что различные средства, в силу различных своих технических характеристик, по-разному влияют на восприятие информации и, в конечном счете, на конечный результат воздействия.

Представим себе, что кому-то нужно преодолеть расстояние в N километров за X часов. В зависимости от того, каким средством передви-
[29]

жения — велосипедом или автомобилем — он будет пользоваться, за­висит многое: успеет ли он к намеченной цели в срок, сколько для этого потребуется затратить сил и т. д. Аналогичной выглядит ситуация в про­цессе массово-коммуникативного воздействия на аудиторию: у теле­видения таковых возможностей несравнимо больше, нежели, напри­мер, у еженедельной газеты. Иными словами, в процессе достижения цели от средства зависит многое, при этом оно нейтрально только в од­ном — в системе целеполагания, ибо выбор цели — это исключитель­ная прерогатива субъекта той или иной деятельности. В этом плане конечный результат — это достигнутая цель, поставленная субъектом. Таким образом, могущество телевидения — это могущество не техни­ческого канала, а того, в чьих руках он находится. Говоря о том, что при помощи телевидения можно будет контролировать целые культуры, Маклюэн, на наш взгляд, вряд ли предполагал, что этот контроль может осуществлять куча проводов, антенн и телеэкранов, а не люди, сто­ящие за всем этим, то есть субъекты, в чьи интересы входит контроль за мировыми культурами.

Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологиче­ским анализом массово-коммуникативной деятельности получил рас­пространение структуралистский подход, то есть анализ массовой коммуникации с позиции лингвистической парадигмы. Структурали­сты сформулировали теоретическую модель объяснения мира на ос­нове абсолютизации языковых структур, которые, по их мнению, об­ладали системообразующими функциями и осуществляли управление различными информационными потоками, циркулирующими в обще­стве. Структурно-языковые процессы были признаны господству­ющими в процессе формирования типов сознания, норм поведения и об­разцов культуры. С точки зрения автора этой концепции — Терри Иглтона — любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или "текстам", для трактовок которых применяются соответ­ствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке»1.

В этом ключе структуралистами делается вывод о причинах влия­ния на массовую аудиторию информации, распространяемой по кана­лам массовой коммуникации и воздействующей на людей посредством определенных языковых структур, формирующей в восприятии чело­века представление о том или ином типе культуры.

Акцентируя внимание на особенностях языкового влияния коммуникации на аудиторию, структуралисты исследовали важнейший
[30]

с точки зрения лингвистики и психологии пласт массово-коммуни­кативного воздействия, однако абсолютизация формы информации в ущерб ее содержанию явилась основанием для критики данной кон­цепции учеными различных направлений в исследовании массовых коммуникаций.

В 60-х гг. группой ученых во главе с Джорджем Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структура­лизму, — это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеин­формации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию куль­тивирования», согл'асно которой постоянный просмотр телесообще­ний приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. Этому способствует тот ракурс, который на­вязывается выпусками новостей, кинофильмами и различными раз­влекательными передачами. Телевидением культивируется не просто взгляд на мир. Воздействуя на сознание общества, оно культивирует различные социальные роли и ценности1.

Это происходит посредством той селекции идей, которая проводит­ся телевидением с целью наиболее полного воздействия на аудиторию. Содержание ценностей, культивируемых телевидением, внедряемых и закрепляемых при помощи последнего в общественном мнении, Гербнер связывает с развитием общей структуры социальных отноше­ний того или иного общества, а также с типом и уровнем развития индустриальной организации и контроля. В своих работах авторы «тео­рии культивации» указывают на актуальную в сегодняшней россий­ской действительности проблему — культивацию посредством телеви­дения насилия и агрессии, которая формирует у массовой аудитории культ страха и желание подчиниться силе, что, с точки зрения авто­ров, является историческим инструментом социального контроля.

«Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в тру­дах голландского ученого Д. Мак-Куэйла, который поддерживает ме­тодологический принцип Гербнера, основывающийся на обосновании культивационной роли телевидения, формирующей общественное мнение и образ жизни современного общества. Он отмечает, что дея­тельность массовых коммуникаций протекает не стихийно, большую роль в этом процессе играют политические и идеологические факто­ры, актуализирующиеся в массово-коммуникативном воздействии на аудиторию и исходящие вовсе не из потребностей аудитории.
[31]

Мак-Куэйл пишет: «На различных уровнях социальной жизни, от деревни до государства, наблюдается усиление требований, заявляемых от имени культурной автономии или государственной целостности, которым также угрожают тенденции современного развития средств массовой коммуникации. Говоря кратко, институты массовой коммуникации не отражают культуру и условия жизни целевой аудитории и могут оказывать негативное влияние на язык и подрывать культурную идентичность в результате транснациональных потоков содержания»2.

Одним из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей1.

Подробнее на данной концепции мы остановимся в теме 8.

Подводя итог обзору некоторых направлений и концепций в зарубежных исследованиях массовой коммуникации, следует отметить, что в процессе анализа сферы деятельности массовой коммуникации различными зарубежными учеными было акцентировано внимание практически на всех сторонах и проблемных моментах данного социального процесса, чему, вероятно, способствовала более разработанная (по сравнению с исследованиями отечественных ученых) собственно социологическая теория, дающая возможность наиболее эффективного развития социологии массовой коммуникации.
Развитие социологии массовой коммуникации в отечественных исследованиях
Если отечественная социология коммуникации развивалась в основном в рамках психологии и лингвистики, изучающей языковую коммуникацию, то социология массовой коммуникации развивалась в двух направлениях:

1) в направлении социометрии, то есть велись исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредственно оказывает влияние деятельность массовых ком-
[32]


муникаций (Б. А. Грушин, Б. М. Фирсов, В. А. Ядов, Т. М. Дридзе и другие);

2) в направлении разработки теоретических аспектов массовой коммуникации.

Первое направление, исследующее массовую аудиторию, является достаточно разработанным как с точки зрения методов исследований, так и с точки зрения значимости результатов для последующего анализа социальных процессов. Однако изучение конкретных проявлений общественного мнения не полностью относится к социологии массовой коммуникации в строгом значении этого понятия, а относится также к статистике и социометрии, которая, несомненно, имеет точки пересечения с социологией массовой коммуникации, но не совпадает с ней.

Реализации этой задачи в большей степени соответствует второе направление в развитии социологии массовой коммуникации, которое осуществлялось в основном в русле наук, изучающих журналистику. Это предопределило содержание, формы, уровни и категориальное наполнение данного научного направления социологического знания.

Вопрос о роли массовой аудитории, то есть, в каком качестве она выступает — в качестве объекта или субъекта информационного воздействия, является одним из актуальных для исследователей массовой коммуникации.

В настоящее время проблема информационного воздействия на массовую аудиторию приобретает все более и более масштабный характер. Это объясняется тем, что «современный этап развития общества характеризуется возрастающей ролью информационной сферы, представляющей собой совокупность информации, информационной инфраструктуры, субъектов, осуществляющих сбор, формирование, распространение и использование информации, а также системы регулирования возникающих при этом общественных отношений»1.

В Доктрине информационной безопасности Российской Федерации, утвержденной Президентом Российской Федерации В. В. Путиным 9 сентября 2000 г., сделан, как мы видим, акцент на роли информационного воздействия массовой коммуникации на регулирование общественных отношений и, как следствие, на массовую аудиторию, и, та-
[33]
ким образом, последняя выступает в качестве объекта воздействия. Такой подход реализован не только в политических документах, но и в ряде научных исследований2.

Существует и другой подход в научных исследованиях массовой коммуникации, акцентирующий основное внимание на информационных потребностях массовой аудитории и на необходимости выражения мнения последней на страницах прессы3.

Эти подходы указывают на существующие на сегодняшний день два основания для дифференциации в изучении деятельности массовой коммуникации: медиацентристское и социоцентристское.

С точки зрения представителей медиацентристского подхода массовая коммуникация представляет собой некую замкнутую целостную систему, функционирующую по собственным законам и оказывающую влияние на формирование общественного мнениям. Массовая аудитория, как носитель общественного мнения, выступает в данном случае как объект массово-коммуникативного воздействия, в качестве субъектов которого выступают владельцы СМК или журналисты. На них, как правило, возлагается ответственность не только за всестороннее информирование, но и за результаты формирования общественного мнения. Именно этот подход является основанием для часто высказывающихся обвинений в адрес журналистов в утаивании информации, в неверном освещении событий, в предвзятых оценках происходящего. Аудитория, рассматриваемая как объект влияния, вызывает в данном случае интерес, основанный на изучении ее потребностей с целью наиболее эффективного воздействия на нее.

В рамках социоцентристского подхода существует представление, согласно которому деятельность массовой коммуникации детерминирована (или должна быть детерминирована) непосредственно аудиторией, мнения и взгляды которой она и призвана выражать через каналы своих средств. Аудитория, в данном случае, выступает субъектом, определяющим информационную политику массово-коммуникативного процесса. Со стороны представителей данного подхода в адрес журналистов тоже высказываются упреки, основанные на том, что институт массовой коммуникации должен учитывать все мнения граждан, их политические позиции и различные воззрения, которые должны быть положены в основу деятельности массовой коммуникации. Был
[34]
даже введен термин «партиципарные коммуникации»1, обозначающий непосредственное участие граждан в деятельности массовой коммуникации.

Оригинальная модель коммуникации, названная экоантропоцент-рической и распространяемая на все виды коммуникативной деятельности, была предложена Т. М. Дридзе. В качестве основы социальных процессов (в том числе и массово-коммуникативных) автор выделяет не социальные институты и не отдельные социальные общности или группы (что было характерно для двух обозначенных ранее подходов — социо- и медиацентристского), а отдельного человека: «Изучая социальные процессы и, тем более, претендуя на право их регулировать, целесообразно от увлечения структурными социальными единицами вернуться к истоку — к человеку, герою и автору множества социальных драм»2.

Анализируя парадигмальный кризис в современной социологии, автор видит его преодоление в перенесении акцентов исследований на конкретного человека, ибо от его выбора зависит формирование различных социальных групп, именно поэтому по отношению к группе индивид первичен. Исходя из этого, автор видит преодоление кризиса в развитии сильной обратной связи между коммуникатором и реципиентом. На наш взгляд, данная концепция является вариантом со-циоцентристской модели, однако с той особенностью, что все виды коммуникации, в том числе и массовая, рассматриваются с упором на психологический аспект межличностного общения.

Проанализировав суть существующих подходов, можно прийти к заключению, что в каждом из них есть рациональное зерно. Не подлежит сомнению тот факт, что массовая информация, проведенная по каналам СМК, оказывает самое большое воздействие на массовую аудиторию, что послужило основанием «наделения» института массовой коммуникации самостоятельными полномочиями по формированию общественного мнения.

С другой стороны, тот факт, что многие оценки, транслируемые телевидением, радио и опубликованные в печати, имеют под собой базу, находящуюся вне системы массовых коммуникаций, послужил осно-
[35]


ванием «наделения» аудитории какими-то специфическими полномочиями по формированию моделей деятельности массовых коммуникаций. При всем при этом возникают две группы вопросов.

Первая включает в себя такие:

? исходя из каких социальных законов деятельность массовых коммуникаций признается самостоятельной и независящей от системы общества в целом?

? почему общество должно прислушиваться и идти на поводу именно у этого социального института?

? кому выгодна такая ситуация?

Во вторую входят следующие:

? почему государственные или негосударственные СМК должны отталкиваться в своей информационной деятельности от мнения массовой аудитории? Кто, когда и почему установил это долженствование?

? почему как в первом, так и во втором случае высказываются упреки в адрес журналистов?

? не потому ли, что роль массовой коммуникации в обществе в обоих подходах является не до конца осознанной?

На наш взгляд, причиной является то, что одно из основных звеньев коммуникативного акта — кто говорит? — в случае массовой коммуникации однозначно воспринимается как сообщение от имени журналиста или владельца канала. Не принимается во внимание тот факт, что последние являются субъектами деятельности не по формированию массового сознания и общественного мнения, а субъектами творческой, административной, коммерческой или какой бы то ни было другой деятельности. Модальность «должны выражать мнение аудитории» основана на наблюдении за тем, что чьи-то мнения все-таки выражаются. Решение этой проблемы лежит в сфере определения подлинного социального субъекта деятельности массовой коммуникации, субъекта, чьи интересы удовлетворяют продукты информационной деятельности массовой коммуникации, выраженные в виде определенным образом сформированного общественного мнения на основе внедрения в массовое сознание оценок этих субъектов. В качестве таковых могут выступать любые реальные социальные группы (но не аудитория как таковая), ставящие задачей приобщение аудитории к сфере своих интересов. Субъекты информационной деятельности массовой коммуникации, к более подробному рассмотрению которых мы обратимся позже, являются частью аудитории, выделившейся из нее
[36]
по критерию наличия единого интереса, способствующего формированию определенной цели, направленной на аудиторию. Именно субъектов удовлетворяют (или не удовлетворяют) результаты воздействия на общественное мнение. Система массовой коммуникации выступает в данном случае как нейтральное в системе целеполагания средство, благодаря которому реализуются поставленные субъектами задачи. В этой ситуации массовая аудитория выступает как объект, но объект активный и часто малопредсказуемый. Поэтому изучению этого объекта и возможных моделей его поведения уделяется столь много внимания, и поэтому в процессе информационного воздействия применяются различные методы, создающие иллюзию того, что именно мнение граждан выражает тот или иной массово-коммуникативный канал.

В более ранних отечественных исследованиях массово-коммуникативная деятельность в совокупности всех составляющих ее сторон проводилась в исследованиях по журналистике и называлась, как было сказано, термином «СМИ» (СМИП) или «журналистика»1.

Термин «массовая коммуникация» употреблялся только в работах некоторых социологов, занимающихся изучением функционирования средств массовой информации, проблемами аудитории и общественного мнения1.

Впервые в отечественной научной литературе «официальное» определение массовой коммуникации появилось в 1983 г. в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю. А. Шерковина. Массовая коммуникация определялась как «систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей»2.

Из приведенного определения, использующегося впоследствии в том или ином варианте многими авторами, следует, что при выработке категории массовой коммуникации автор исходит из аналогии последней с групповой коммуникацией, определяющейся как отношение групп. В свою очередь, понятие группы можно определить, исходя не
[37]


из некоего количества индивидов, а из наличия у любой совокупности индивидов некоего объединяющего признака, характеристики или еди­ного социального интереса. По такому же критерию исследователями массовой коммуникации предпринимаются попытки дать определе­ние последней. Однако такая аналогия не дает положительных резуль­татов, ибо масса, в отличие от группы, не имеет критерия выделения, она стихийна, неоднородна и поддается различным замерам только в том случае, если из нее выделяются определенные группы, но это значит, что проводится исследование групп, а не массы.

Некоторые авторы предлагают «признать, что ключевой термин "массовая коммуникация" (МК) до сих пор неотделим от своих сино­нимов — "средства массовой информации" (СМИ), "журналистика"3, зафиксировав таким образом состояние современного уровня разви­тия социологии массовой коммуникации в отечественной науке.

Продолжая анализ формирования социологии и теории массовой коммуникации, возникает необходимость более пристального рас­смотрения ее развития в рамках теории журналистики, а также выяс­нения представлений о массовой коммуникации как о журналистике, отраженных в работах отечественных авторов.

Е. П. Прохоров определяет журналистику как социальную систему в совокупности следующих сторон и проявлений:

С. Г. Корконосенко дает следующее определение: «Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодически -
[38]
му распространению актуальной социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и т. п.); еще одно значение слова — система предприятий и средств сбора и доставки информации: редакции, телерадиокомпании, информационные агентства и их производственно-техниче­ская база. Термином «журналистика» обозначается также продукция журналистской деятельности — произведения, из которых составляют­ся номера газет и журналов, программы радио и телевидения»3.

С такой трактовкой понятия «журналистика» согласен и Н. Н. Липовченко4.

Особого внимания заслуживает определение понятия журналисти­ка, данное Е. П. Прохоровым в более ранней работе, где она (журнали­стика) определяется как социальное явление, выполняющее систему специфических функций по массово-информационному обеспечению жизнедеятельности социального организма5.

В этом определении, базируемом автором на исполнении журнали­стикой неких неназванных специфических функций, тем не менее, заложено, на наш взгляд, перспективное направление в исследовании и постижении сущностных характеристик журналистской деятельности. Попытка своего рода философско-методологического и общенаучно­го анализа исследуемой нами проблемы была предпринята Л. Г. Свитич. В ее работе «Феномен журнализма» под журнализмом понима­ется «специфически массинформационная деятельность, связанная с поиском и передачей актуальной социальной информации в ритми­зированной, дискретной форме массовой, вероятностной, рассредото­ченной, анонимной аудитории и выступающая тем самым в качестве информационного масскоммуникаторства. Ядром понятия "журна­лизм" в этом смысле является журналистская профессия, хотя поня­тие журнализма оказывается более объемным, включающим общее, особенное и единичное в информационной медиации. Журнализм, журналистская профессия — это константная характеристика журна­листики как социальной массинформационной системы, это субъект информационного обмена в социуме»1.

В последние годы становится заметным перемещение интереса к ис­следуемому нами объекту из области теории журналистики в область
[39]


социологии массовой коммуникации. Вышли в свет ряд работ, посвященных данной проблематике2,

Такая научная активность социологов указывает на несомненное возрастание интереса к проблемам массовой коммуникации, обусловленного возрастающей ролью самой массовой коммуникации в обществе.

Множественность представлений о массовой коммуникации как в рамках социологии, так и в рамках теории журналистики свидетельствует о несомненной значимости самого объекта исследования.

Существует притча, согласно которой нескольких слепых подвели к слону, попросили их его потрогать и после этого дать определение слона. Тот, кто трогал ногу, сказал, что слон — это нечто столбообразное. Тот, кто трогал хобот, сказал, что слон — это нечто тонкое, длинное и извивающееся. Тот, кто трогал бок слона, сказал, что слон — это нечто большое, мягкое и малоподвижное, и т. д. Кто из них оказался прав, а кто неправ? Ответ очевиден: все в какой-то мере правы, ибо каждый характеризовал слона, опираясь на ту информацию, которую получил, и поэтому каждый дал определение реально существующей части слона, которую он принял за всего- слона. Но в то же время никто не дал правильного определения «всего» слона.

Относительно нашего предмета эта притча весьма поучительна. Она свидетельствует, что множественность определений массовой коммуникации несомненно говорит об интересе ученых к данной проблематике, но в то же время подсказывает нам, что противоположные и несовпадающие определения описывают, возможно, не весь объект нашего исследования, а некие отдельные его фрагменты, из описания которых сложно объяснить сам феномен массовой коммуникации.

Увеличение числа исследований данной проблематики в конечном итоге будет способствовать развитию социологии массовой коммуникации и выполнению ею не только описательной, но и объяснительной роли в исследовании как самой МК, таки различных общественных процессов.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что теоретический уровень социологии массовой коммуникации, разрабатываемый отечественными учеными, находится в стадии становления. Необходимость дифференциации кажущихся синонимичными понятий, так или иначе обозначающих исследуемый объект, становится очевидной, ибо отсутствие согласованной системы категорий снижает методологическую значимость теоретического уровня социологии
[40]

МК, что может повлечь за собой снижение уровня конкретных социологических исследований и сведение их на уровень прикладных.

Сущность массовой коммуникации, определение которой необходимо для разработки социологической теории МК, не может быть выведена ни из простого сложения значений массы и коммуникации, ни из описания видимого процесса функционирования средств массовой коммуникации. Выработке определения МК посвящена следующая тема.
[41]

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации