Колосова Е.В. Конкурентоспособность непродовольственных товаров - файл n1.doc

приобрести
Колосова Е.В. Конкурентоспособность непродовольственных товаров
скачать (507.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc508kb.23.08.2012 11:42скачать

n1.doc

  1   2   3   4


ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Белгородский университет потребительской кооперации

Е.В. Колосова




Конкурентоспособность

непродовольственных товаров
Часть 1

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


 




Белгород

«Кооперативное образование»

2000
ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Белгородский университет потребительской кооперации


Кафедра товароведения непродовольственных товаров

Е.В. Колосова




Конкурентоспособность

непродовольственных товаров

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


Часть 1
Для студентов специальности

«Товароведение и экспертиза товаров».

УТВЕРЖДЕНО НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИМ СОВЕТОМ УНИВЕРСИТЕТА

Белгород

«Кооперативное образование»

2000

ББК 30.609 Рекомендовано к изданию

К 61 кафедрой товароведения

непродовольственных товаров.

Протокол № 2 от 30 октября 2000г.

Автор

Колосова Елена Вячеславовна, кандидат технических наук, доцент кафедры товароведения непродовольственных товаров БУПК

Рецензент

Дюмина Полина Семеновна, доцент кафедры товароведения непродовольственных товаров БУПК
Колосова Е.В.

К 61 Конкурентоспособность непродовольственных товаров: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2000. - 112 с.
В учебном пособии раскрываются основные понятия в области конкурентоспособности товаров, приводятся методические подходы к выбору номенклатуры показателей и оценке конкурентоспособности продукции, характеризуются различные методики оценки конкурентоспособности и показатели, влияющие на конкурентоспособность различных групп товаров.

Учебное пособие предназначено для студентов специальности 061600 «Товароведение и экспертиза товаров» всех форм обучения.

ББК 30.609
© Издательство БУПК

«Кооперативное образование», 2000

Содержание

Введение
  1. Конкурентоспособность в рыночной политике………………...


1.1 Эволюция понятия «конкурентоспособность»…………………

1.2 Основные понятия, характеризующие конкурентоспособность……………………………………………………………….

1.3 Составляющие конкурентоспособности………………………...

1.4 Стандартизация и сертификация в системе обеспечения конкурентоспособности товаров……………………………..…………..

2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции……………………………………………………...…………..

2.1 Общий алгоритм оценки конкурентоспособности товаров………………………………………………………………………

2.2 Характеристика методов, используемых для оценки

конкурентоспособности продукции ………………………………...

2.3 Моделирование конкурентоспособности товара………………..

3. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения……………………………………………………………………...

3.1.Потребности, удовлетворяемые товарами……………….……...

3.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей……….……...

3.3 Сегментация рынка в зависимости от типологии потребителя……………………………………………………………………….

3.4 Методические подходы к исследованию предпочтений потребителей…………………………………………………………………

4. Конкурентоспособность товаров хозяйственного назначения……………………………………………………….…………..…

4.1 Характеристика товарных знаков различных зарубежных фирм………………………………………………………….………...

4.2 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность холодильников……………………………………………...

4.3 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность посудомоечных машин…………………………………….

4.4 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособности приборов для поддержания микроклимата………………

5. Конкурентоспособность электроприборов, предназначенных для строительных работ………………………………….…………...

5.1 Характеристика показателей, влияющих на конкурентоспособность электролобзиков……………………………………………

5.2 Характеристика показателей, влияющих на конкурентоспособность дисковых электропил………………………………………

5.3 Характеристика показателей, влияющих на конкурентоспособность электрорубанков……………………………………………

6. Конкурентоспособность средств связи …………………………..

6.1 Конкурентоспособность телефонов различного радиуса действия………………………………………………………………………

6.2 Конкурентоспособность сотовых телефонов……………………

6.3 Показатели, влияющие на конкурентоспособность пейджеров………………………………………………………………………

6.4 Показатели, влияющие на конкурентоспособность твейджеров………………………………………………………………………

6.5 Показатели, определяющие конкурентоспособность модемов……………………………………………………………………...

7. Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность компьютеров…………………………………….………….

7.1 Основные типы современных компьютеров…………….………

7.2 Показатели, определяющие конкурентоспособность системного блока компьютера………………………………………………….

7.3 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность мониторов…………………………………………………..

7.4 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность принтеров…………………………………………………...

7.5 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность устройств ввода информации и управления….…………..

8. Конкурентоспособность товаров для записи и воспроизведения звука……………………………………………………………………

8.1 Характеристика показателей, влияющих на конкурентоспособность магнитных носителей информации……………………….

8.2 Показатели, определяющие конкурентоспособность диктофонов……………………………………………………………………...

8.3 Показатели, влияющие на конкурентоспособность электронных записных книжек и словарей…...……………………………….

9. Конкурентоспособность товаров для комфорта, ухода и украшения человека………………………………………………………..

9.1 Показатели, определяющие конкурентоспособность часов………………………………………………………………………

9.2 Показатели, определяющие конкурентоспособность парфюмерных товаров…………………………………………………..……

9.3 Показатели, определяющие конкурентоспособность косметических товаров………………………………………………………...

Список литературы………………………………………………..…..

6

7

7
10

15
19
21
21


22

27
30

30

34
36
37
39
39
41
46
49
52
13

14

15


Введение

Проблема обеспечения конкурентоспособности товаров включает элементы различной физической природы, и относится к предметной области сложных систем, решение которых носит субъективный характер.

Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «качество», но определяется совокупностью только конкретных свойств, которые представляют интерес для конкретного покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Остальные характеристики товара во внимание потребителем не принимаются, ведь конкурентоспособным является товар, который на единицу своей стоимости удовлетворяет спрос лучше, чем другие конкурирующие товары.

На конкурентоспособность товара значительное влияние оказывают такие факторы рынка, как степень удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов, социально-демографические характеристики, развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного (сервисного) обслуживания, реклама, брэндинг и другие.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и показатели, влияющие на конкурентоспособность различны.

В учебном пособии приводится характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность хозяйственных, культурно-бытовых и парфюмерно-косметических товаров, характеризуются методы, используемые для оценки конкурентных преимуществ товаров.

Учебное пособие поможет студентам осуществлять выбор номенклатуры показателей для определения конкурентоспособности товаров с учетом различных факторов; проводить типизацию потребностей и потребителей товаров; проводить оценку конкурентоспособности непродовольственных товаров с помощью различных методов; давать рекомендации по формированию ассортимента товаров на основе результатов оценки конкурентоспособности.

1. Конкурентоспособность в рыночной политике.
1.1. Эволюция понятия «конкурентоспособность»
С целью определения понятия "конкурентоспособность" ученым пришлось рассмотреть следующие вопросы:

-каким компонентам системы присуще свойство конкурентоспособности;

-каким образом это свойство связано с другими, уже известными свойствами объектов;

-в каких ситуациях целесообразно принимать во внимание конкурентоспособность;

-каков круг задач, требующих решения в процессе анализа конкурентоспособности объектов;

-каковы методы и средства решения задач, связанных с конкурентоспособностью.

Понимая, что свойство конкурентоспособности изделий объективно существует, и в то же время, ощущая отсутствие единства взглядов в этом вопросе, многие исследователи стремились оперировать релевантной терминологией, не объясняя, что понимается под этим термином.

Отдельные авторы (например, проф. Ю.Кормнов) утверждал, что универсального определения конкурентоспособности не может быть, так как каждому объекту присуще разные характеристики. Автор ограничился указанным утверждением, не приведя минимальной типологизации объектов конкурентоспособности.

Одной из первых отечественных работ (весьма полных по охвату различных аспектов конкурентоспособности) является монография Г.Долинского и И.Соловьева. В данной работе понятие конкурентоспособности анализируется в сопоставлении с технико-экономической категорией - качеством. При этом качество продукции авторы рассматривают, основываясь на определении этого понятия, зафиксированного в ГОСТ 15467-79 Управление качеством продукции. Термины и определения.

В рассматриваемой работе авторы выдвигают ряд тезисов:

  1. Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью только тех ее свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей.

  2. Необходимо оценивать конкурентоспособность в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя.

  3. Необходимо и возможно оценивать конкурентоспособность неоднородных продуктов.

Таким образом, в этой работе выделяются следующие смыслообразующие признаки понятия конкурентоспособность:

- соответствие свойств продукции и потребностей потребителя (тождество свойств качества и конкурентоспособности);

- наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности - потребителя, продукта и продукта-конкурента (различие свойств качества и конкурентоспособности);

- тождественность разнородных продуктов в плане конкурентоспособности (развитие категории качества).

И.Фаминский, отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные на его взгляд вопросы, связанные с термином "конкурентоспособность":

- много вариантность, которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;

- относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;

- различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: уровне товара, предприятия, отрасли и на уровне национальной экономики в целом.

Г.Азгальдов отмечал, что конкурентоспособность и качество неоправданно трактуются как синонимы, но рассматривал данную проблему с точки зрения квалиметрии.

Проф. Р.Фасхутдинов определил конкурентоспособность как "...свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке". К множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности, автор относит кроме продукции: нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологию, производство, персонал, ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию.

М.Портер попытался свести конкурентоспособность страны к продуктивности использования ресурсов.

М.Эрлих и Дж.Хайн утверждали, что конкурентоспособность-это способность страны или фирмы продавать свои товары.

Проводя семантический анализ конкурентоспособности, профессор С.Г. Свестуньков сформулировал следующее определение конкурентоспособности:

"Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов".

Анализ работ в области конкурентоспособности позволяет сформулировать следующее определение конкурентоспособности: конкурентоспособность – динамическая категория, относящаяся к любым рыночным объектам (независимо от физической природы и выполняемых функций), позволяющая им конкурировать с аналогичным объектами и противостоять на данном рынке в сравниваемом классе изделий.
1.2 Основные понятия, характеризующие

конкурентоспособность.
Согласно «Словарю русского языка» С.И. Ожегова «конкурентоспособность – способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам».

В соответствии с Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

В мировой практике специалисты выделяют пять основных критериев конкурентоспособности товара: качество, цена, реализация, реклама, техническое обслуживание.

В условиях рынка конкурентоспособность товаров на 70-80% зависит от их качества.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Свойства товара (эстетические, эргономические, функциональные, надежность, долговечность, ремонтопригодность, экологичность и др.) обуславливают удовлетворение определенных потребностей в соответствии с его назначением. Показатели качества (характеристики продукта) количественно характеризуют пригодность продукции для потребления или эксплуатации (потребляемая мощность, избирательность, чувствительность, изменение размеров после мокрой обработки и др.). Под эксплуатацией понимается потеря ресурсов в процессе пользования товаром, под потреблением – полный расход этого товара.

Будучи продуктом труда, качество товара - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью, поэтому в процессе развития человеческого общества понятие «качество» имело различные формулировки.

Таблица 1

Историческая эволюция понятий качества


Автор формулировки

Формулировка определений качества


Аристотель (III в. до н.э.)

Различие между предметами. Дифференциация по признаку “хороший - плохой”

Гегель

(ХIХ в. н.э)

Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество

Китайская версия

Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов -“равновесие” и “деньги” (качество = равновесие + деньги), следовательно, качество тождественно понятию “высоко-классный”, “дорогой”

Шухарт

(1931 г.)

Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики, субъективная сторона: насколько вещь “хороша”

Исикава К. (1950 г.)

Качество, которое реально удовлетворяет потребителей

Джуран Дж.М. (1974 г.)

Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель должен знать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям

Гост 15467-79

Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением

Международный стандарт

ИСО 4202-86

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности

Понятие термина «качество» изменялось, по мере того, как разнообразились и множились общественные потребности, возрастали возможности производства по их удовлетворению. В процессе эволюции качество проходит четыре ступени развития:

Первый уровень- "соответствие стандарту". Качество оценивается по соответствию требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.)

Второй уровень- "соответствие эксплуатации". Продукция должна соответствовать не только обязательным требованиям нормативных документов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень- "соответствие требованиям рынка". В идеальном варианте это обозначает высокое качество и низкая цена товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым) потребностям”. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие ценными потребительными свойствами, удовлетворяющие малоосозноваемые потребности.

Производители, в условиях конкурентной среды и становления цивилизованного рынка, повышают уровень качества выпускаемой продукции и стремятся достигнуть четвертого уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного ранка и российским производителям, так как предприятия, находящиеся на более низкой ступени качества выпускают товары, обладающие низким уровнем конкурентоспособности, и не могут конкурировать с предприятиями, находящимися на более высокой ступени развития.

В литературных источниках можно встретить трактовку конкурентоспособности как синонима качества продукции, что является ошибочным. Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью конкретных свойств, представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности. Прочие показатели, выходящие за указанные рамки, при выборе товара не учитываются. Потребителя не интересуют условия проектирования, производства и транспортировки товара до поступления его на рынок, ценность представляют лишь его конкретные свойства.

Необходимым элементом определения уровня качества продукции является сравнение показателей качества с базовыми показателями, выбор которых порой является затруднительным.

При оценке конкурентоспособности показатели сравниваются с показателями товаров-аналогов, выбор которых не вызывает затруднения, так как отсутствие аналогичных товаров уничтожает конкуренцию.

С позиции качества можно сравнивать лишь однородные объекты (с точки зрения не только назначения и области применения, но и основных конструктивных и технологических особенностей). С позиций конкурентоспособности, где за базу берется удовлетворение конкретной потребности, возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Анализ качества, проведенный в соответствии с действующими нормативными документами, не позволяет сделать вывод о степени конкурентоспособности продукции, так как конкурентоспособность определяется в процессе сбыта и зависит от реакции покупателя. Для потребителя качество является обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении товара.

Конкурентоспособность определяется не отличными характеристиками товара, а его привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку. В истории бизнеса много примеров, показывающих что товары, получившие наивысшие оценки экспертов, не являлись конкурентоспособными.

Качество и конкурентоспособность проявляются в разных сферах. Качество продукции закладывается в сфере проектирования и производства и обнаруживается в процессе использования, т.е. в сфере потребления. Конкурентоспособность продукции может быть установлена лишь в результате ее продажи, т.е. в сфере обращения.

Конкурируют между собой не товары, представленные на рынках, и производители этих товаров – фирмы, отрасли, страны. Поэтому следует различать не только товарную конкурентоспособность, но и конкурентоспособность компаний, отраслевую и страновую конкурентоспособность.

Конкурентоспособность компаний определяется преимуществом предприятий, организаций, фирм и других хозяйственных субъектов перед конкурентами. Конкурентоспособность компаний складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются путем сопоставления с существующими показателями фирм-конкурентов: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на мировом рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Синтетическим показателем, который объединяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности.

Страновая конкурентоспособность определяется как способность страны, в условиях свободной, добросовестной конкуренции, производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.

Под недобросовестной конкуренцией в Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» понимается:


1.3 Составляющие конкурентоспособности
Конкурентоспособность продукции зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, нормативно-правовые, коммерческие.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и других.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско - дистрибьюторских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической, морально-этичной безопасности использования товара на данном рынке, а так же патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства, товар не может быть продан на данном рынке.

Анализ современной литературы позволил разработать классификационную схему, имеющую три уровня детализации, согласно которой конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Цена продукции

1.1 Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а так же политики конкурентов

1.2 Привлекательность для потребителей системы скидок

2. Качество продукции

2.1 Технико-функциональные характеристики продукции

2.2 Эстетичность продукции

3. Системы сбыта, рекламы и обслуживания

3.1 Удобство для потребителей системы сбыта

3.2 Удобство и надежность систем обслуживания

3.3 Эффективность системы работы с общественностью


3.4 Эффективность рекламы

При построении классификационного дерева показателей, определяющих конкурентоспособность конкретной продукции, некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена в любой части классификационного дерева, причем на произвольное число подуровней.

Конкурентоспособность товара в значительной степени зависит и от брендинга. Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое и включает дополнительно:

Создание брэнда основано на глубоком знании рынка. Для формирования каждого брэнда разработчик определяет группу потребителей, для которой создается брэнд, конкурента, против которого данный брэнд будет направлен, свойства товара, которые могут быть отражены в брэнде.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без должной системы управления, брэнды повторяют жизненный цикл товара: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако хорошо управляемые брэнды не переходят стадию зрелости.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также различны.

Обобщая вышесказанное можно утверждать, что конкурентоспособность товара – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов. Конкурентоспособный товар – это товар, способный выдержать соперничество с другими аналогичными товарами по уровню его экономических, технических и эксплутационных параметров. Общая эмпирическая формула конкурентоспособного товара имеет вид:

Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание + реклама + престиж (фирмы, товара).
1.4 Стандартизация и сертификация в системе обеспечения конкурентоспособности товаров.
Радикальная экономическая реформа, проводимая в России, непосредственно связана с решением проблемы повышения конкурентоспособности продукции. Без решения этой проблемы нельзя насытить внутренний рынок добротными товарами, добиться существенных изменений в структуре экспорта, обеспечить повышение эффективности производства и внешнеэкономических связей, осуществить конвертируемость рубля.

Смещение воздействия на качество с общегосударственного уровня на уровень непосредственных производителей, делает необходимым укрепление системы стандартизации, как фактора обеспечения качества на предприятиях.

Рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия.

Основными предпосылками совершенствования стандартизации в Российской Федерации в настоящее время являются:

Создание конкурентоспособной продукции потребовало новых подходов к разработке и применению стандартов, отличных от тех, что применялись в плановой экономике. В частности, понадобилось сократить число регламентируемых требований, сориентировать стандарты на нужды сертификации, шире использовать прямое применение международных стандартов. Поиск новых форм управления и регулирования в экономике продолжается, следовательно, продолжается и совершенствование стандартизации.

Изменилась и экономическая основа стандартизации. Ранее вся разработка стандартов финансировалась государством, в настоящее время без финансовой поддержки со стороны отечественных производителей и ассоциации потребителей - основных пользователей стандартов – данная работа не ведется.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контроля.

Необходимость и достоверность оценки технического уровня и качественных показателей усиливается по мере все большего вовлечения стран в международное разделение труда. Высокая стоимость контрольных проверок и испытаний делает настоятельно необходимым взаимное признание результатов испытаний. Высший уровень такого признания - сертификация, гарантирующая, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество. Как показывает международный опыт, сертифицированная продукция ценится на рынке выше. Знак соответствия в ряде случаев означает надбавку в цене, которую покупатель платит как компенсацию за уверенность в качестве купленного изделия. Сертификация положительно сказывается на репутации предприятия.

Развитые системы национальной сертификации и стандартизации служат интересам потребителя, защищая его от низкокачественной или вредной для его здоровья продукции, повышая тем самым конкурентоспособность нашей страны.

2. Методические подходы к оценке

конкурентоспособности продукции

2.1 Общий алгоритм оценки конкурентоспособности товаров
Графически типовая схема оценки конкурентоспособности продукции может быть представлена следующим образом.


Изучение

внешнего

рынка

Изучение конкурентов

Изучение потребностей потенциальных покупателей





Формирование требований к товару










Перечень параметров, подлежащих оценке






Экономические Технические Нормативные

Определение единичных показателей по параметрам





Определение значимости выбранных показателей



Анализ цены потребления

Оценка товаров по показателям конкурентоспособности







Определение конкурентоспособности товара для конкретного рынка в сравниваемом классе изделий

Рис.1. Типовая схема конкурентоспособности товара

Проблема оценки конкурентоспособности продукции решается на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата и включает решение следующих проблем:

-изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;

-сбор информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;

-установление факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязи;

-анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;

- определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Выбор базы сравнения в значительной степени влияет на адекватность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов.

По результатам оценки конкурентоспособности можно сделать следующие выводы:

  1. Изделие конкурентоспособно на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

  2. Изделие обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

  3. Изделие неконкурентоспособно на данном рынке в сравниваемом классе изделий.


2.2 Характеристика методов, используемых для оценки конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

При оценке конкурентоспособности товара могут быть использованы дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

, (.1), (2)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра для базового образца;

n - количество параметров.

Из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром – аналогом, но не учитывает влияние на предпочтение потребителя весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности, который основан на применении комплексных показателей или сопоставлении отдельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Значение конкурентоспособности товара, полученное на основе комплексного метода, рассчитывается как среднеарифметическая величина произведений значений показателей конкурентоспособности для оцениваемого товара и коэффициентов их весомости:

, (3)

где Кт – конкурентоспособность товара;

Пi – значение дифференциальной оценки по i-му показателя оцениваемого товара;

Mi - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров, характеризующих потребность.

Весомость показателей конкурентоспособности определяется методом ранжирования.

Дифференциальная оценка каждого показателя для оцениваемого товара производится в баллах в соответствии с оценочной шкалой: 1 – отлично (товар полностью соответствует идеальному товару по оцениваемому показателю); 0,75 – хорошо (товар незначительно уступает идеальному товару по оцениваемому показателю); 0,5 – удовлетворительно (товар значительно уступает идеальному товару по оцениваемому показателю); 0, 25 - неудовлетворительно (товар не соответствует идеальному товару по оцениваемому показателю).

Для технически сложных товаров целесообразно рассчитывать сумму полных затрат, включающую затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции по формуле:

, (4)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

В качестве оценки конкурентоспособности может быть использован метод попарного сопоставления, сущность которого заключается в парном сравнении по выбранной номенклатуре показателей оцениваемых изделий. Результаты сравнения выражаются в форме «больше - меньше» или «лучше - хуже». Причем предпочтения первого изделия над вторым оценивается цифрой «2»; равная значимость – цифрой «1»; предпочтение второго изделия над первым – цифрой «0». Результаты оценки заносятся в таблицу:

Таблица 2

Результаты ранжирования показателей конкурентоспособности методом попарного сопоставления




Х1

Х2

Хn

х

Мi

Х1

1













Х2




1










Х3







1















1



Хn







1

х

1


Аналогично сравниваются изделия по показателям конкурентоспособности.

Конкурентоспособность изделий определяется по формуле:

(5)

где Кт – конкурентоспособность товара;

Пi – значение оценки по i-му показателя товара;

Mi - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров конкурентоспособности.

Недостатком этого метода является несовершенство шкалы оценки. Метод анализа иерархий, основанный на методе попарного сопоставления предполагает использование 9 балльной шкалы (табл.3).
Таблица 3

Шкала экспертных суждений



п/п

Суждения

Пояснения

1

Равная важность

Равная значимость оцениваемых объектов

2

Промежуточное суждение

3

Умеренное превосходство

Опыт и суждение дают легкое превосходство одному объекту над другим

4

Промежуточное суждение

5

Существенное или сильное превосходство

Сильное превосходство одного одному объекту над другим

6

Промежуточное суждение

7

Значительное превосходство

Имеется практически значительное превосходство

8

Промежуточное суждение

9

Очень сильное превосходство

Очевидность превосходства одного одному объекта над другим подтверждается наиболее сильно


Наиболее известным в настоящее время методом оценки конкурентоспособности товаров является матричный метод.

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу систем координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те товара, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Для оценки конкурентоспособности технически сложных товаров может использоваться метод бальных оценок, а так же графический метод.

В результате оценки конкурентоспособности, в соответствии с полученными значениями, может быть сделан один из следующих выводов:

Результаты оценки конкурентоспособности должны сопровождаться выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, рекомендациями о мерах, которые целесообразно предпринять для улучшения рыночных позиций товара.


2.3 Моделирование конкурентоспособности товара


Товар является носителем двух составляющих: потребительских свойств (объективно присущих товару) и цены (денежной оценки потребительских свойств).

Если буквой П обозначим потребительские свойства товара, а Ц – его цену, то математически можно выразить две составляющие товара следующим образом: Т= П+Ц.

Причем потребительские свойства являются объективным фактором, а цена субъективным.

Потребитель, приобретая товар, удовлетворяет свои потребности не в товаре, а в тех свойствах, которыми данный товар обладает. Причем товары, как правило, лишь в некоторой степени удовлетворяют потребности потребителя. Товар, удовлетворяющий потребности полностью, является идеальным.

Обозначим потребительские свойства идеального товара через Пи. Тогда для каждого товара можно определить, насколько он приближен к идеальному или удален от него:

Пи - П. (6)

Чем ближе разность (6) к нулю, тем ближе товар к идеальному, следовательно, большую цену потребитель готов заплатить за него. Рынок предоставляет покупателю возможность приобрести или дорогой товар с высоким уровнем потребительских свойств или дешевый – с низким уровнем потребительских свойств.

Очевидно, что между (Пи – П) и ценой товара буде наблюдаться обратная зависимость, которая может быть представлена в виде модели:

(Пи - П)2 + Ц 2= К 2 = const. = 100% (7)

Действительно, чем ближе товар к идеальному, тем выше его цена и наоборот.

При использовании данной модели существует проблема определения размерности составляющих модели. Так как потребительские свойства не имеют размерности, их выражают либо в баллах или в единицах полезности (ютили). Учитывая, что потребительские свойства обладают различной степенью важности в зависимости от степени осведомленности в них потребителей, потребителю легче оценить насколько товар близок к идеальному. Чаще всего принято использовать 10- бальную шкалу, которая легко преобразуется в шкалу процентов.

В настоящее время широко используется понятие потребительская товарная линия – совокупность товаров, предложенных на рынок разными производителями, удовлетворяющих одну и ту же потребность в различной степени и по различной цене.

Данная модель не только хорошо описывает поведение потребительской товарной линии, но и имеет графическую интерпретацию.

Зависимость цены от свойств товара



Рис. 2.

Комплексное число представляет собой вектор, выходящий из начала координат на плоскости. Осями координат плоскости в данном случае являются цена и значение потребительских свойств Пи - П. С учетом условия (7) модуль вектора К остается величиной постоянной, а проекции вектора на координатные оси могут меняться.

В соответствии с предложенной моделью можно определить цену товара, который предприятие предполагает вывести на конкретный рынок. Или предполагая выйти на конкретный рынок, ориентированный на определенный сегмент, определить по ориентировочной цене совокупность потребительских свойств, которую потребители ожидают увидеть в данном товаре.

Пример: Учитывая, что цена нового товара составит 10% от максимума, необходимо определить, насколько товар может быть удален (приближен) к идеальному. Используя модель (Пи - П)2 + Ц2= К2 = const.. (При К = 100), рассчитаем степень удаления потребительских свойств товара от идеала.

(Пи – П)2 +102 = 1002

(Пи – П)2 = 10000 – 100

(Пи – П)2 = 9900

(Пи – П) = 99

Произведенный расчет показывает, что данный товар на 1% приближен к идеальному.

Учитывая, что потребитель выбирает товар исходя из собственного дохода, то на рынке должны быть представлены товары высокого, среднего и низкого качества.

Перед товароведом остро стоит проблема изучения взаимосвязи между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.
3. Поведение потребителей, принципы

и методы его изучения
3.1.Потребности, удовлетворяемые товарами
Конкурентоспособность товара определяется не только свойствами и ценой товара, но и потребностью в данном товаре.

Содержание потребностей, масштабы и характер их удовлетворения характеризуют благосостояние людей, их культурный и образовательный уровень.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.3).

Первый уровень – абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества и являются стимулом производства. Содержание этих потребностей вытекает из необходимости обеспечения главных элементов, составляющих жизнь каждого человека:

Абсолютные потребности являются индивидуальными и обусловлены особенностями человеческого организма.
  1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации