Миронов В.И. Лекции по маркетингу - файл n1.doc

Миронов В.И. Лекции по маркетингу
скачать (43.7 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc319kb.17.04.2008 08:33скачать

n1.doc

  1   2   3   4
тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)


записал Д. Захаров
Курс лекций по маркетингу. Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)
Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.
Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.
Концепции производственно-сбытовой деятельности.


  1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

  2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция  реклама (1 доп. расход)  вкладывают деньги)


  1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

  2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.



Принципы маркетинга.


  1. Производить только то, что необходимо потребителю.

  2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

  3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.




Воздействовать, влиять


Изучать Знать





Подстраиваться и удовлетворять требования



  1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

  2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

  3. Помнить о первичности рынка.



Среда маркетинга.

Это среда предприятия.











Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

Микросреда :



Внутренняя среда :



Средства маркетинга.
Они вписываются в формулу 4Р.





















Функции маркетинга.


  1. Комплексное исследование рынка






  1. Планирование товарного ассортимента.







Vпр









0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)





  1. Сбыт и распределение







  1. Реклама и стимулирование сбыта







  1. Анализ возможностей предприятия




Виды маркетинга.

Комплекс маркетинга


Рынок




Комплекс маркетинга 1

Сегмент рынка 1






Комплекс маркетинга 2


Сегмент рынка 2



Комплекс маркетинга 3


Сегмент рынка 3


КМ

Сегмент 1


Сегмент 2


Сегмент 3


В зависимости от сферы использования различают следующие виды:


    1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

    2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

    3. Маркетинг на рынке услуг

    4. Маркетинг в транспортной сфере

    5. Маркетинг в системе связи

    6. Маркетинг в здравоохранении

    7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

    8. Маркетинг в науке и образовании

    9. Маркетинг в культуре

    10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

    11. Финансовый маркетинг

  1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

  2. страховой маркетинг

  3. маркетинг на рынке ценных бумаг

    1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж

    2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран

    3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

    4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

    5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.



Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Задачи маркетингового исследования.


  1. Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

  2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль



Изучение условий рыночной деятельности


Изучение субъектов рынка






Анализ спроса.
При проведении этого анализа выявляют следующее:




Анализ предложения.
При проведении определяются:




Анализ требований потребителей к товару.


При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.


Анализ перспектив развития рынка.
При этом устанавливается следующее:




Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода
Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:


Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.
Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.


  1. Социально-экономические факторы

  2. Объём и структура товарного предложения

  3. Ассортимент и качество товара

  4. Размеры экспорта и импорта.

  5. Покупательская способность населения

  6. Численность населения

  7. Уровень и соответствие цен на товары

  8. Степень насыщенности рынка

  9. Географическое расположение рынка

  10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

    • Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

      1. Природно-климатические условия

      2. Изменение моды

      3. Национально-бытовые традиции

      4. Достигнутый уровень обеспеченности в регионе


Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.
Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.
Различают несколько видов прогнозирования:


Оценка конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

  1. Общеэкономический

  2. Отраслевой

  3. Товарный


Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.



Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.
Ёмкость рынка:
Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта – Vэкспорта+ Vзапасы конечные – Vзапасы на начало периода


Изучение субъектов рынка.

  1   2   3   4


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации