Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

2) Изучение мнений потребителей о самих товарах.


где: Aio(1) отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

aiod оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d;

d индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

i индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...I;

o индекс объекта, о = 1,2,...О.
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится взвешивание:



где: Wid относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

(2) индекс номера модели.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Нужно иметь в виду, что этот метод измерения ценности характеристик товара неприменим, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по одной доминирующей характеристике (например, цене).

В этом случае используют метод парных сравнений, когда характеристики (атрибуты) товара попарно сравниваются, а затем определяется ранг каждой характеристики.

Согласно данному подходу, непосредственно оцениваются не марки товаров, а их частные полезности, представляющие комбинацию значимости характеристики и их значений для разных марок товаров. Иначе говоря, высокий уровень полезности может являться как следствием высокого уровня значимости и низкого уровня самой характеристики, так и обратной ситуации – низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

11.3.4. Изучение системы ценностей потребителей.

Изучение системы ценностей является довольно сложной задачей, поскольку потребителю, как правило, нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому в маркетинговых исследованиях обычно используют сопряженный анализ, когда на основе математического анализа суждений потребителей о продуктах в целом определяется их система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Технология сопряженного анализа следующая:

1) Определяются наиболее важные атрибуты товара (услуги) и их варианты.

2) Затем определяется все возможные варианты комбинаций атрибутов и их вариантов.

3) Осуществляется ранжирование потребителями этих комбинаций.

4) Определяются средние оценки комбинаций, которые характеризуют индивидуальную систему ценностей.

5) Затем рассчитываются суммарные оценки ценности каждой комбинации атрибутов и их вариантов. Полученные оценки выступают их рангами.

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также и оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого.

В данном методе используется как ранжирование, когда оценивается (рейтингуется) уровень значений различных атрибутов, а сами продукты явным образом не сравниваются. И использование рангов, когда продукты сравниваются в явном виде, а оценка атрибутов проводится на основе метода парных сравнений. Исследования показали, что применение рейтингового и рангового подходов дает сходные результаты.



Пример 1:

Оценивается комплекс услуг предоставляемый спорткомплексом высококлассного отеля.

Атрибут 1: Наличие или отсутствие сауны.

Атрибут 2: Набор предоставляемых услуг: тренажерный зал + бассейн, бассейн+теннисный корт, тренажерный зал + теннисный корт.

Таким образом, существует 2 х 3 =6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.

Предположим, что один из респондентов дал следующие оценки:

Средние оценки:

Набор спортивных услуг

Сауна да

Сауна нет

Средняя оценка

1

4

2

3

2

5

3

4

3

1

0

0,5

Средняя оценка

3,33

1,67

-

Тогда система ценностей будет следующая:


Варианты комбинаций продукта

Система ценностей (баллы)

Система ценностей (ранги)

1. 2+сауна

4+3,33 =7,33

1

2. 1+сауна

3+3,33 = 6,33

2

3. 2+нет сауны

4+1,67 =5,67

3

4. 1+нет сауны

3+1,67 = 4,67

4

5. 3+сауна

0,5+3,33 = 3,83

5


6. 3+нет сауны

0,5+1,67 =2,17

6



Пример 2:

Формирование системы ценностей относительно компьютера «ноутбук». Выделяются, допустим, всего 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана, цена. Проведем сопряженный анализ этих атрибутов.

Рейтинг отдельных атрибутов.


Вес(кг)

Оценка

Срок жизни батареи (час)

Оценка

Степень разрешения

Оценка

Цена (тыс. руб.)

Оценка

<1
1-2
>2

1,2
0,9
0


8

1
2
4


2,5

0
0,2
1,5

Ниже
Среднее
выше

0
0,4
0,5

1
2
3

1,0
0,5
0



Рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера А,Б и В:


Продукт

Вес (кг)

Срок жизни батареи (час)

Степень разрешения

Цена (тыс.руб.)

А
Б
В

1
2,3
2,5

1
4
8

Ниже
Средняя
Средняя

2
3
1


Определим ценность (V) каждого компьютера:
V(A) = 1,2 + 0 + 0 +0,5 = 1,7.

V(Б) = 1,9

V(В) = 3,0

Вероятность покупки потребителем продукта определенной марки следующая:

Общая суммарная ценность трех продуктов:
V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6





ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изучаемого продукта с помощью набора атрибутов, которые воспринимаются потребителем как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависит от ценности другого.
11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности.

Важнейшим направлением маркетинговых исследований потребителей является определение уровня их удовлетворенности\неудовлетворенности.

А. Технология проведения такого исследования следующая.

1) Определяются оцениваемые показатели\параметры деятельности компании и их относительная важность. Используется при этом 10-балльная шкала измерений, к которой добавляют возможность ответа «не знаю».

2) Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю.

3) Затем оценки взвешиваются и получают интегральную оценку степени удовлетворенности товаром или продавцом.

4) Затем определяется, существует ли намерение совершить повторную покупку.

5) Производится оценка степени удовлетворенности и с намерением совершить вторичную покупку.

Б. Карта удовлетворенности. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности, построив карту удовлетворенности.

1) Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратичное отклонение по каждому из них.

2) Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

3) Строится система координат, осью абсцисс которой является ось средних оценок уровня удовлетворенности, ось ординат – соответствует среднеквадратичным отклонениям оценок. Точка пересечения осей – либо средние оценки для фирм данного рыночного сегмента, либо результат самого опасного конкурента.

Карта удовлетворенности представлена на рис. 11.7.

Для построения карты удовлетворенности необходимо знать средние оценки для изучаемого рыночного сегмента.



Среднеквадратическое отклонение

оценок удовлетворенности


Неудовлетворенность Удовлетворенность

распределена распределена


0,8 0,9 1
Оценка удовлетворенности

оценка важности


Неудовлетворенность Удовлетворенность


Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1


Рис. 11.7.
В. Расчет соотношения «Удовлетворенность\важность» (УВ).

Более точным методом является расчет соотношения УВ, которое построено на сравнении оценок важности показателей со степенью их удовлетворенности. Это позволяет понять, соответствует ли качество данного товара ожиданиям потребителей. Делается это следующим образом.

1) Осуществляют оценку важности параметров и ранжируют их.

2) Рассчитывают среднее значение удовлетворенности по каждому параметру.

3) Рассчитывают соотношение УВ в процентах.

4) Наносят полученные значения на карту удовлетворенности, в которой ось абсцисс – это ось УВ, а ось ординат – среднеквадратические отклонения ответов респондентов при оценке удовлетворенности. Точку пересечения осей выбирают так, что она соответствует единичным среднеквадратическим отклонениям и значениям УВ, равным 0,9. При этом выделяют следующие зоны:


Г. Определение лояльности потребителей к марке товара.

Очень важным является деление всех потребителей определенного продукта на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории потребителей затем желательно разделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления. Данные таких исследований позволяют четко определить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Методика определения лояльности следующая:

1) Выборочные или экспертные опросы потребителей. В анкету включаются следующие вопросы:

2) Составляют сводную таблицу типа:


Общее коли­чество куп­ленного товара

Из общего количества товара конкретной марки




1-й марки (указать,

какой и сколько)


2-й марки




N-ой марки


3) Затем потребителей просят оценить степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в выше приведенной таблице (количество товарных позиций при оценке соответствует количеству товаров разных марок, указанных в таблице выше).

4) Затем осуществляется расчет средних объемов закупки товаров разных марок и степени удовлетворенности ими.

5) Рассчитывается процент повторной покупки товаров разных марок от общего количества купленных товаров данного типа.

Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен 20%.

6) Строится график: процент повторной покупки – степень удовлетворенности товарами конкретной марки.

11.3.6. Изучение намерений и поведения потребителей

Изучение намерений и поведения потребителей осуществляется с помощью опросов. Эти опросы делятся на общие, когда оцениваются настроение и степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерениях совершить покупку товаров длительного пользования. А также конкретные опросы, когда оцениваются вероятность совершения покупки конкретного товара. Тогда очень часто в анкетах используются проективные вопросы.

Для анализа покупательского поведения также используются опросы о совершении покупателями покупки и использовании товаров после нее.


    1. Изучение нового товара

К категории новых относятся как принципиально новые, так и улучшенные, модифицированные товары. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара следующие:

Обычно маркетинговые исследования новых товаров имеют два направления:

1) Определение факторов успеха нового товара, и

2) Определение направлений совершенствования уже существующих моделей.

11.4.1. Определение факторов успеха нового товара.

Определение факторов успеха нового товара осуществляется обычно экспертным путем среди сотрудников организации производителя, так и среди торговых посредников и потребителей.

Проведенные исследования показывают, что главных факторов успеха два: во-первых, соответствие товара требованиям рынка (потребителя), во-вторых, возможности фирмы по его разработке, производству и совершенствованию. На примере сравнительного анализа ключевых факторов успеха британских и японских фирм обнаружилось, что ключевым критерием становится степень адаптации к требованиям покупателей, и только 4-я часть опрошенных указала среди КФУ эффективный маркетинг. Кроме того, японские производители большее значение придают конкурентному преимуществу, а британские – адаптации к запросам потребителей.
11.4.2. Определение направлений совершенствования товара.

Определение направлений совершенствования существующих моделей товара осуществляется в несколько этапов:

I этап. Постановка проблемы и общие подходы к ее решению.

Перед разработкой улучшенных моделей товара необходимо определить емкость рынка данного товара и выявить направления развития (тенденции) существующих моделей.

А. При решении выбора номенклатуры на перспективу необходимо учитывать интересы различных групп потребителей, т.е. требуется четкая сегментация рынка. Каждая категория (сегмент) потребителей предъявляет свои требования к характеристикам товаров. Сбор данной информации осуществляется путем опроса потребителей и получением экспертных оценок специалистов.

Б. Однако, запросы потребителей к существующим моделям товара могут существенно ограничиваться возможностями предприятия. Поэтому на этом этапе происходит первичная «увязка» запросов и возможностей предприятия, т.е. проработка существующих проектов совместно конструкторскими службами и маркетинговым отделом предприятия. В результате получают типовой набор моделей (проектов) на перспективу.

II этап. Исследование качественных характеристик нового товара: определение параметров товара.

Здесь снова проводят опрос, когда другой группе респондентов предлагается сравнить все имеющиеся и перспективные (эскизные проекты) модели. В результате такого опроса получают:

Опрос осуществляют в два этапа:

1) Выделяют путем экспертного опроса ограниченного числа экспертов некоторое число параметров моделей, которое включается в анкету.

2) Анкетирование специальных групп респондентов, представляющих разные сегменты рынка.

Выбор параметров определяется путем составления их первоначального списка или дерева параметров, используя определенную систему их классификации. Число параметров представляет собой компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик (например, 15 характеристик из 26).
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В перечень параметров обязательно должна быть включена цена товара.

Участникам опроса (ограниченной группе экспертов или потребителей) предлагают выбрать и проранжировать 15 наиболее значимых характеристик из 26 для различных сегментов потребителей. Выбранные для данного сегмента характеристики включаются затем в анкету.
III этап. Исследование качественных характеристик нового товара: анкетирование.

На основе выбранных 15 характеристик формируются варианты (модели) товара, которые и предлагаются к оценке путем анкетирования разным группам респондентов из числа потребителей, которые представляют разные сегменты рынка. Особенности анкетирования следующие:

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов:

1-этап. Респондента выбрать и выделить те параметры (характеристики) товара, который они имеют или которым пользуются (недавно пользовались).


1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160

2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4

3. Число скоростей 4; 5

4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120

6. Наличие галогеновых фар да, нет

7. Автоматическая коробка передач да, нет


2-й этап. Респондента просят зачеркнуть те характеристики товара, которые для них совершенно неприемлемы. Таким путем делается попытка определить наинизший порог приемлемости изделия. При этом опрашиваемым следует объяснить, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.


1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160

2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4

3. Число скоростей 4; 5

4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120

6. Наличие галогеновых фар да, нет

7. Автоматическая коробка передач да, нет


3-й этап. На этом этапе респондентов просят внести усовершенствования в имеющийся у них теперешний товар путем совершенствования его характеристик.

В начале требуется усовершенствовать всего одну, наиболее важную для него, характеристику. Это может быть осуществлено двумя путями: либо путем изменения числа уровней данной характеристики, либо принято ограничение – передвижение на один уровень вправо. Новое значение обводится кружком или квадратиком, и опрашиваемый респондент ставит цифру 1.

Затем предлагается внести еще какое-либо усовершенствование – либо в ту же характеристику (передвинувшись еще на один шажок вправо), либо в другой какой-нибудь характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и ставится цифра 2. Затем процедура повторяется.

Полученная информация говорит об облике будущего товара, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой для формирования набора основных его характеристик.


2

1. Максимальная скорость, км\ч 100, 110, 120, 130, 140, 150, 160
2. Расход бензина, л\100км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4

1

3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная

3 4

5. Цена, тыс.руб. 250; 200; 170; 150; 140; 120
6. Наличие галогеновых фар да, нет
7. Автоматическая коробка передач да, нет


ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Частично проведенный опрос показывает и о стоимостных характеристиках будущего товара.
frame47
IV этап. Исследование стоимостных характеристик товара.

Разработчикам и производственникам важно знать, какие совершенствования в производимой продукции хочет потребитель и сколько он готов за это заплатить. Здесь используется метод построения кривых чувствительности цены изделия к изменению его основных потребительских характеристик. Это делается уже на этапе эскизного проектирования.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят характеристик на два основных типа:

1) Те, которые должны входить в круг основных технических характеристик; при этом потребители склонны требовать и рассматривать усовершенствование этих характеристик как обязанность продавца и не намерены платить за них.

2) Которые можно оценить как нестандартные, и за них потребитель готов платить дополнительные деньги.

По описанию некоторых характеристик очень трудно определить, к какому из этих двух типов они относятся. Тем более выяснение отношения потребителя к ним является важной задачей исследования.
Технология опроса при проведении исследования стоимостных характеристик следующая (респонденты те же):

1) Во-первых, опрашиваемым задается вопрос: сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими , если каждое приводило бы к повышению стоимости товара на 10%. Например, если они осуществят 4 усовершенствования, то это приведет к росту цены на изделие на 40%. Затем вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5% и 2%.

2) Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего товара и каких именно они хотели бы более всего при условии снижении цены при этом на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Заметим, что подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия.
3) Затем строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта изделия (рис. 11.8). Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.

Вопросы, которые задаются при построении кривой чувствительности следующие: “Какое число усовершенствований вы выбрали бы в порядке их приоритета, если каждое из них приводит к повышению цены на 2%?”. Тогда суммарное повышение цены составило бы в случае 5 усовершенствований 10%. Затем раз за разом повышается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответствующих вопросах.



Кол-во

усовершенство-

ваний

0 2 5 10 Повышение цены, %
Рис. 11.8. Кривая чувствительности цены при совершенствовании

товара.


V этап. Оценка эскизных вариантов нового товара. На данном этапе еще раз осуществляют оценку разработанных на основе опросов эскизных моделей. Опрос проводится как среди владельцев существующих товаров, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос: “Какой товар приобрел бы респондент из предлагаемых, включая имеющуюся у него модель?”.
Пример:


Среди владельцев автомобиля А

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений 28 10 55 5 2

Среди владельцев автомобиля Б

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений 5 68 10 15 2

Среди потенциальных покупателей

Автомобиль модели А Б 1 2 3

% предпочтений 5 40 50 5 0



Если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж фирмы, а модели Б – 60% продаж, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 28%, а среди владельцев автомобиля Б – 10 х 0,6 = 6%. Таким образом общий процент желающих приобрести в перспективе модель 1 среди владельцев авто составляет 28%, а среди потенциальных покупателей 50%.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


2) Изучение мнений потребителей о самих товарах
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации