Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Аналитическое (статистическое) выравнивание. Хотя в силу простоты метод скользящей средней эффективен, все же более точным является аналитическое (статистическое) выравнивание, заключающееся, как мы видели выше, в поиске аналитической функции.

Также как при анализе устойчивости рынка, интенсивность сезонных колебаний спроса измеряется с помощью коэффициента вариации, способом аналогичным расчету коэффициента аппроксимации, т.е. отнесением уровней сезонного ряда не к их средней величине (как при расчете коэффициентов сезонности), а к выровненным уровням тренда.


    1. Исследование рынков


Кроме конъюнктурного анализа важнейшей задачей деятельности маркетолога является исследование рынка. Это более детальное исследование и оно ведется в целях стратегического планирования и разработки долгосрочной стратегии предприятия. Обычно исследование рынка включает в себя решение 2-х задач: изучение покупательского спроса и исследование реакции рынка на изменение ситуации.
11.2.1. Изучение покупательского спроса
Покупательский спрос – это концентрированное денежное выражение потребностей. В конъюнктурном анализе нас больше интересует соотношение спроса и предложения в определенный период, а при стратегическом анализе тенденция его изменения.

Спрос до момента обмена товара на деньги существует только лишь в представлении потребителей, в виде идеи покупки товара, осознанным или неосознанным расчетом обеспеченности своих потребностей денежными средствами. Изменение спроса характеризуют две экономические категории: товарооборот (объем проданных\купленных товаров) и неудовлетворенный спрос.

  1. Товарооборот можно рассматривать как удовлетворенный спрос.

  2. Оценка неудовлетворенного спроса осуществляется в ходе конъюнктурного анализа путем опросов торговых корреспондентов (оптовиков и продавцов), а причины неудовлетворенности – путем опросов потребителей.

  3. Соотношение удовлетворенного и неудовлетворенного спроса оценивается экспертным путем.

Обычно осуществить анализ товарооборота на основе статистической

отчетности самого предприятия несложно. Строятся тренды и выявляются, во-первых, закономерности изменения товарооборота (устойчивость\колеблемость и сезонность изменения товарооборота), во-вторых, на их основе можно построить прогнозы сбыта. Эти закономерности говорят о факторах спроса.

Оценить влияние и воздействие факторов спроса гораздо важнее и гораздо сложнее. Как показывают исследования, здесь два фактора имеют наиболее существенное влияние:

а) Рост численности потребителей. Этот фактор при прочих равных условиях приводит к возрастанию спроса за счет общего увеличения потребителей:
I т.о. = I т.о. на душу населения x I числ.населения.
Общий объем товарооборота T представляет собой произведение среднегодовой численности населения S и товарооборота на душу населения D:

T = D x S.
Пример:

Динамика численности и товарооборота представлена в табл.:


Показатели

Единицы измерения

Товарооборот в базисном периоде

Товарооборот в текущем периоде

Индекс цен

Товарооборот текущего периода в базисных ценах.

Товарооборот

Млрд. руб.

500,0

920,5

1, 48

622

Среднегодовая численность населения

Млн. чел.

132

148





Товарооборот на душу населения

Тыс. руб.\чел.

3788

6220







Рассчитаем абсолютный прирост товарооборота:
T = D1S1 –D0S0 = 622 – 500 = 122 млрд.руб.
В том числе за счет роста численности населения:
T(S) = D0S1 – D0S0 = (3,788 x 148) – 500 = 60,6 млрд.руб. ,
И роста объема потребления на душу населения:
T (D) = D1S1 – D0S1 = 622 – 3,788 x 148 = 61,4 млрд.руб.
И
наче говоря, абсолютный прирост товарооборота на 49,7
% обусловлен демографическим фактором и на 50,3% обусловлен увеличением среднего уровня покупок:
Это фактор экстенсивного роста спроса.
б) Изменения в структуре потребления. Однако гораздо большее влияние на спрос имеют изменения в структуре потребления, связанные со сдвигами в демографической структуре, особенно – по доходу. Это влияние обычно рассчитывается с помощью индекса структурных сдвигов:




где D0 и D1 – средний по всем группам населения товарооборот на душу (соответственно в базовом и текущем периодах);

Di0 и Di1 – товарооборот\покупки на душу i–й группы населения (соответственно в базовом и текущем периодах);

S'i0 и S'i1 – структура населения (возрастная, социальная и т.п.), удельный вес i–й группы населения в общей численности (в процентах) соответственно в базовом и текущем периодах;

n – число i –х групп населения;

Id– индекс товарооборота на душу населения в неизменной структуре товарооборота;

Idi«чистый» индекс товарооборота на душу населения в неизменной структуре товарооборота;

Iстр.S – индекс влияния структуры населения на динамику товарооборота на душу населения (индекс демографической структуры).


Пример:

В таблице приведены данные о социальной структуре населения и покупках на душу населения в каждой группе:


Группы населения по уровню дохода

Численность населения, % к итогу


Товарооборот/

покупка на душу населения, руб. на 100 чел.

Расчетные показатели товарооборота, руб. на 100 чел.





в базисном периоде

в текущем периоде

в базисном периоде

в текущем периоде













Si0

Si1

Di0

Di1

Di0хSi0

Di1хSi1

Di0хSi1

Высокообеспеченные

6

7

2500

2500

15000

17500

15000

Среднеобеспеченные

40

27

540

500

21600

13500

20000

Низкообеспеченные

54

66

200

170

10800

11220

9180

По всей совокупности

100

100

474

422

47400

42220

44180





Для анализа спроса также применяют статистические методы группировки, а для его прогнозирования – методы корреляции и регрессии.
11.2.2. Анализ рынка на изменение ситуации.

  1. Эластичность спроса и предложения. Анализ рынка на изменение ситуации определяется с помощью расчета коэффициентов эластичности спроса и предложения.


frame43
frame44
Формула коэффициента эластичности (формула А.Маршалла):



где Э ? коэффициент эластичности, выраженный в процентах;

?y ? прирост результативного признака, в частности спроса или предложения;

?x ? прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

y ? базовое значение результативного признака (спроса);

x ? базовое значение факторного признака (цены, дохода).
Эту формулу часто используют в преобразованном виде:





Следует учитывать знаки коэффициента эластичности, которые «говорят» о прямой или обратной связи между факторным и результативным признаками.

Расчет коэффициента эластичности можно вести не только по динамическим показателям, но и по статичным: в этом случае можно осуществлять сравнение по отдельным предприятиям, регионам и т.п.

Пример:

Цена товара в магазине А составляет 30 руб. за штуку. В магазине Б цена на аналогичный товар – 50 руб. За сопоставимый период магазин А продал товара 400 шт., а конкурент Б всего 180 шт.
Тогда: ?у = 400 – 180 = +220; ?х = 30 – 50 = -20; у = 180, х = 50.







Коэффициент 1,8 говорит о том, что спрос ультраэластичен и имеет смысл магазину А продолжать ценовую конкуренцию.
Нужно иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цены и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительской ценности. Во-вторых, утверждение, что вектор влияния цен на спрос находится в обратном отношении к вектору влияния дохода, не всегда соответствует реальности: на эластичность существенно влияет степень полезности товара (т.е. его ранг в иерархии потребностей. Чем важнее товар для потребителя, тем он обычно менее эластичен.

Кроме того, известны два явления: парадокс Джиффина (чем дороже хлеб, тем больше его покупают), который описывает эффект замещаемости товаров, и парадокс Веблена (приобретение дорогостоящих товаров ради престижа).

Наконец, следует обратить внимание на то обстоятельство, что эластичность спроса проявляется не только в изменении его объема, но и в пропорциях и сдвигах его структуры.


  1. Расчет эмпирического показателя эластичности.

Различают динамическую (во времени) и сравнительную (в пространстве) эластичность. При динамической эластичности рассматривается прирост результативного и факторного признаков как разность уровней базового и текущего периодов:
у = у1 – у0 ; х = х1 – х0 .
При сравнительной эластичности прирост – это отклонение уровня одной территориальной или социальной единицы от другой:
у = уа – ув ; х = ха – хв ,
где а и в – соответственно торговые точки или конкурирующие фирмы.
А. Динамическая эластичность. Можно преобразовать формулу коэффициента эластичности спроса:


где Т пр.у ? темп прироста результативного признака;

Т пр.х ? темп прироста факторного признака.


Пример:
В базисном периоде было продано 20 т. продукта по цене 25 руб. за 1 кг., в отчетном периоде – 14 т. по цене 30 руб.\кг.

Темп роста продажи составляет: 14ч20 = 0,7.

Темп прироста: 0,7- 1 = – 0,3.

Темп роста цены: 30 ч 25 = 1,2 .

Темп прироста цены соответственно 1,2 – 1 = 0,2.
Традиционный расчет коэффициента эластичности:


Упрощенный расчет коэффициента эластичности:



Б. Статическая эластичность. Поскольку коэффициент статической эластичности может существенно варьироваться в зависимости от региона и территории, то в этом случае обычно рассчитывают средний коэффициент эластичности по всей совокупности единиц:





где: Э средняя эластичность по всей совокупности i-х единиц;

Эi эластичность спроса, определенная в i–ом регионе (или социальной группе населения);

Wi вес i–й группы (товарооборот, численность населения, число cемей и т.д.);

n число i–х единиц (регионов, групп).


Пример:


Группы домохозяйств по доходу на члена домохозяйства, руб.\чел.

Число домохозяйств, % к итогу
(Wi)

Средний по группе доход на одного члена домохозяйства, руб.\чел.

(x)

Средние по группе расходы на покупку продуктов питания (в расчете на одного члена домохозяйства), руб.\чел.

(Y п.т.)

Средние по группе расходы на покупку непродовольственных товаров (в расчете на одного члена домохозяйства), руб.\чел. (Y н.т.)

До 300

42

200

122

32

От 300 до 500

18

400

322

96

От 500 до 1000

10

750

425

330

От 1000 до 3000

7

1500

705

776

От 3000

3

5000

1056

2832

Всего

100








Рассмотрим расчет частных и среднего коэффициента эластичности на примере двух первых групп (1-я и 2-я строки таблицы).
1) Прирост факторного признака x:
X = 400 –200 = 200
2) Отношение результативного признака к факторному:


3) Прирост результативного признака:

322 – 122 = 200.

96 – 32 = 64.
4) Групповой коэффициент эластичности:





5) Взвешивание группового коэффициента эластичности

1,6 Ч 18 = 29,52


2,2 Ч 18 = 39,60.
Если аналогичным образом рассчитать взвешенные групповые коэффициенты эластичности, то можно рассчитать средние коэффициенты эластичности спроса от дохода. В качестве весов использованы частности распределения домохозяйств по уровню дохода без 1-й группы:


Группы домохозяйств по доходу на члена домохозяйства, руб.\чел.

ЭiWi

продукты питания

ЭiWi непродовольственные товары

До 300





От 300 до 500

29,52

39,60

От 500 до 1000

10,50

14,60

От 1000 до 3000

3,92

7,98

От 3000

1,44

3,36

Всего

45,38

65,60






ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В формуле эмпирического коэффициента эластичности заложено одно существенное противоречие: данный показатель отражает воздействие лишь одного фактора и предполагает только одно-единственное влияние.



  1. Корректировка расчета эластичности.

А. Показатель покупательной способности дохода. Два коэффициента эластичности от цены и от дохода не учитывают влияние друг друга В некотором смысле выходом из положения является расчетный показатель покупательной способности дохода.
frame46
Этот показатель необходимо дифференцировать по социальным группам. Формула показателя покупательной способности дохода:







где Кп.с.д. – показатель покупательной способности дохода;

Д1чел. – доход на душу населения;

Pi – цена i–ого товара.
Тогда коэффициент эластичности спроса от дохода и цены можно рассчитать как отношение двух темпов прироста – продажи и покупательной способности дохода:

где Тпр.Qi – темп прироста продажи i–ого товара:








где Qi1 и Qi0 – продажа i-ого товара в базисном и текущем периодах;

Тпр.К.п.с.д. – тем прироста показателя покупательной способности дохода:




где Кп.с.д.1 и Кп.с.д.0 показатели покупательной способности дохода, исчисленные соответственно в базовом и текущем периодах.

Пример:

Покупательная способность дохода при покупке мяса с января по декабрь 2002 года выросла в 1,5 раза; темп прироста оставляет 0,5. Продажи мяса сократились на 8%. Темп прироста составляет – 0,08%.

Коэффициент эластичности инфраэластичен:


Б. Перекрестная эластичность.

Хорошо известно такое явление, как вытеснение одного товара другим под воздействием ценового фактора. Влияние изменения цены одного товара на спрос другого получило название перекрестной эластичности.

Формула расчета перекрестной эластичности:



где ЭА.Б. – коэффициент перекрестной эластичности спроса;

?QА. – прирост спроса на товар А;

?PБ. – прирост цены на товар Б;

QБ. – объем продаж товара Б;

PБ.базовая цена товара Б.
Пример:

В базисном периоде было продано 800 шт. товара А и 400 шт. товара Б; в текущем соответственно – 500 и 400 штук. Прирост продажи товара А составил –300 штук. Цены товара Б выросли с 40 до 60 руб.\шт., т.е. прирост составил 20 руб.\шт.





Это означает, что рост цены товара Б на 1% привел к сокращению спроса на товар А на 1,5%.


    1. Изучение потребителей.

В маркетинге выделяют обычно следующие направления изучения потребителей:

  1. изучение отношения потребителей к компании;

  2. изучение отношения их к определенной марке товара, цене, различным аспектам маркетинга компании – рекламе, способам продаж, продвижения товара и т.д.;

  3. изучение системы ценностей потребителей;

  4. изучение уровня удовлетворенности потребителей;

  5. изучение намерений потребителей и их поведения.


Изучение отношения. Отношение является центральной категорией социальной психологии. Обычно считается, что отношение включает в себя 3 компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре, знание его главных свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение – нравится – не нравится) и волевую компоненту (покупка товара). Методы измерений при этом обычно относятся ко второй компоненте.

11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения. Отношение может быть измерено простейшим способом при опросе путем получения ответа на прямой вопрос: «Нравится Вам товар или нет?» или ряд косвенных вопросов.

Очень часто требуется узнать степень отношения. Для этого используются шкалы отношений и ранжирование объектов в порядке их предпочтительности (интервальные шкалы).

При проведении измерений отношения нужно иметь в виду, что измеренное тем или иным методом положительное отношение потребителей к товару или компании еще не означает реальную покупку, реальное приобретение товара. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или может его купить.

11.3.2. Изучение отношения к компании. Изучение отношения потребителей к компании – это изучение ее имиджа. Технология изучения имиджа следующая:

1) Разработка системы критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.

2) Формирование репрезентативной выборки клиентов данной компании и анкетирование клиентов.

3) Обработка результатов анкетирования путем получения средних оценок по всем критериям.

4) ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения конкурентов или на основе отношения потребителей к товарам этих компаний.

Тогда строится профиль опрошенных компаний по заданной системе критериев деятельности или видам услуг.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данного подхода:


ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Иногда анализ отношения потребителей к компании используют в сравнении с оценкой компании менеджеров компании. Сравнение вариантов ответов дает возможность оценить сильные и слабые стороны компании и совершенствовать ее деятельность для более полного удовлетворения запросов потребителей.

11.3.3. Изучение отношения к определенной марке товара. Здесь обычно изучается следующее.

1) Степень известности товара. Известность устанавливает связь между маркой товара и категорией товара, к которой она принадлежит.

Можно выделить 3 типа известности:

Информацию об этом обычно получают с помощью опросов. При этом используют или открытые вопросы, которые предполагают указать марки товара определенной категории, или закрытые вопросы, в которых приводится перечень марок товара и респондента просят отметить те из них, о которых они слышали заранее.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Аналитическое (статистическое) выравнивание
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации