Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

2. Определение потребительского потенциала рынка. Определение потребительского потенциала рынка это ответ на вопрос, какое количество товаров способен поглотить рынок. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.
frame38
Существуют два основных подхода к определению емкости рынка:

  1. Упрощенный расчет емкости рынка. Этот расчет основан на том, что емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:


V = Q + Z + E + I ,
где V – емкость рынка;

Q – производство товара;

Z – остаток товарных запасов;

E – экспорт;

I – импорт.
Однако, это слишком упрощенная формула. Основная ее неточность основана на том, что емкость рынка здесь опять определяется через объемы предложения (производства). Другими словами, фактически определяется не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

  1. Расчет емкости рынка на основе определения среднего уровня потребления. Сущность этого подхода проста и основывается на ответе на вопрос: “Сколько желающих смогут купить данный товар?”.

Поскольку необходимо различать рынок производственного потребления и потребительский рынок, то формулы расчетов будут различаться.

А. Расчет емкости производственного потребления. Этот расчет базируется на нормативах производственного потребления, т.е. использования сырья, материалов, оборудования на единицу продукции для изготовления i – ого изделия. Кроме того необходимо учесть возможное изменение технологического оборудования, рост производительности труда, экономию материалов, использование заменителей и т.д. Тогда общая формула расчета емкости производственного потребления будет следующая:
Eпр. = ? (Ni Qi Wi Kнтп) – ?Зj – Пj – С
где Епр – емкость рынка i–го товара производственного назначения;

Ni – число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i–й товар производственного назначения;

Qi – количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j–й товар;

Wi – норматив удельного расхода j–го товара на изготовление i–й единицы изделия;

Кнтп – коэффициент поправки на технологические изменения;

?Зj – средний размер изменения товарных запасов j–го товара;

Пi – потери j–го товара в пределах норматива;

C – часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Пример:

Завод выпускает 1200 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станков составляет 850 кг\ед. Потери металла уменьшились на 7% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 22%. Запасы металла увеличились на 12т. Заводу понадобится: Епр = (1200Ч850Ч0,78Ч0,93) – 12000 = 727908 кг = 728 т.
Б. Расчет емкости потребительского рынка. Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе потребителей: это связано с дифференциацией и особенностями спроса в этих группах. Различия эти определяются с помощью специальных исследований ? панельных исследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств.

В общем виде объем потребления зависит от числа потребителей: чем больше число потребителей, тем при прочих равных условиях объем потребления больше, а, следовательно, больше и емкость рынка. Развернутая формула емкости потребительского рынка следующая:


Eпотр.=?(Si Пi [Tпр.цен Эiр] х [Tпр.дохода Эiд])+Dстим –(Н–Иф –Им)–А–С


где Епотр. ? емкость потребительского рынка;

Si ? численность потребителей i–й социальной или возрастной группы;

пi ? потребление на душу в i–й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен и Тпр.доходов ? темпы прироста, соответственно цен и доходов;

Эi p ? эластичность спроса i–й группы населения от изменения цен;

Эi д ? эластичность спроса i–й группы населения от изменения доходов;

Dстим. ? искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н ? насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им ? физический и моральный износ товара;

А ? альтернативные нерыночные формы потребления (например, производство продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С ? часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе и импортерами;

n ? число i–х групп потребителей.
Интересен показатель Н – насыщенности рынка, т.е. наличия данных товаров у потребителей. Нельзя путать этот показатель с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Определить этот показатель довольно сложно. Для этого пользуются данными специальных панельных исследований домашнего хозяйства. Для расчета товаров длительного пользования обычно используют балансовую формулу:
Нк = Нн + П ? В ,
где Нк и Нн ? наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;

П ? поступление товаров за период;

В ? выбытие за период, рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия.
Интересны также еще два коэффициента: Иф и Им. Иф рассчитывается по технологическим нормам. Однако, следует заметить, что этот показатель также зависит от уровня жизни соответствующих групп населения. Так малообеспеченные слои населения стремятся полностью «выработать» ресурс изделия. Им трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и т.п., и также зависит от уровня и образа жизни соответствующей группы потребителей.
Пример10:

Необходимо определить общую емкость рынка товара Х по следующим условным данным (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Факторы емкости рынка



Социальная группа по доходу

Число домохозяйств, семей, тыс.

Среднедушевой размер потребления в базисном периоде, ед\сем.

Коэффициент эластичности от цен, %

Коэффициент эластичности

от дохода, %

Наличие товаров у потребителей, тыс.ед

Износ физический

(в процентах от наличия)

Износ моральный (в процентах от наличия)

Натуральное потребление в процентах к общему

I. Высокообес-печенные

100

8,2

-0,8

+1,4

90

12

120

5

II. Среднеобес-печенные

400

3,4

-1,2

+2,2

24

8

15

15

III. Малообеспе-ченные

500

1,5

-4,0

+3,6

16

7

10

30


Согласно прогнозу цены могут вырасти на 15%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 25%, у среднеобеспеченного на 15%, а у малообеспеченного населения – на 4%.

Произведем перерасчет базисного душевого потребления в текущий. Он зависит от изменения цен и доходов, т.е. от эластичности (реакции) потребеления.

I группа: 8,2ед.\сем. – (8,2Ч0,15Ч0,008) + (8,2Ч0,25Ч0,014) = 8,1303 ед.\сем.

II группа: 3,4 ед.\сем. – (3,4Ч0,15Ч0,012) + (3,4Ч0,15Ч0,022) = 3,4106 ед.\сем.

III группа: 1,5 ед.\сем. – (1,5Ч0,15Ч0,04) + (1,5Ч0,04Ч0,036) = 1,493 ед.\сем.

“–“ перед первой скобкой означает отрицательный коэффициент эластичности, т.е. падение потребления от роста цены.

+” перед второй скобкой связан с положительным коэффициентом эластичности потребления от дохода, т.е. чем выше доход, тем больше средств тратиться на потребление.

Произведем теперь полный расчет по группам потребителей:

I группа: (100Ч8,1303)–90+ (90Ч0,12+90Ч0,2) – (100Ч8,1303Ч0,05) = 712,45 = 700 тыс.ед.

II группа: (400Ч3,4106)–24+(24Ч0,08+24Ч0,15) – (400Ч3,4106Ч0,15) = 1141,124 = 1100 тыс.ед.

III группа: (500Ч1,493)–16 + (16Ч0,07+16Ч0,10) – (500Ч1,493Ч0,3) = 508,27 = 500 тыс.ед.

«+» перед второй скобкой в этой формуле означает, что износ товаров влияет всегда на увеличение потребления, в то время как наличие товара, а также альтернативное потребление его уменьшают.
Суммарный итог: Е = 700 + 1100 + 500 + 2300 тыс.ед. Можно высчитать и долю каждой группы потребителей в общем объеме емкости рынка: I группа: 30,5%, II группа: 47,8%, III группа: 21,7%.

Расчет долей групп потребителей необходим для более точного выбора сегмента рынка.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Дифференциация по ряду признаков может потребовать прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета.
Однако можно прибегнуть к более упрощенной формуле расчета, отказавшись от дифференциации по группам потребителей. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориях потребителей, а емкость рынка – по формуле:
Eпотр. = (? Si) П ср I – (Н – Иф – Им) – А ,
где Si – общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

Пi – средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.), экстраполированный на текущий период.
Значение анализа масштаба и потенциала рынка. На основании анализа масштаба и потенциала рынка можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey, BCG), отражающие стратегическое положение предприятия на рынке (точнее, определить положение предприятия по одной характеристике рынка (абсциссе)). Иначе говоря, это характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

11.1.3. Анализ сбалансированности рынка. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или превышения его над спросом). Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа.

Анализ степени сбалансированности рынка осуществляется с помощью различных методов.

  1. Балансовый метод определения соотношения спроса и предложения. Суть этого метода в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о производстве товара или фактическим данным о продаже товара за предыдущий период с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), составляющие совокупный спрос населения.


Баланс спроса-предложения


Предложение

Спрос

  1. Объем отечественного производства товаров потребительского назначения.

  2. Объем импорта.

  3. Изменения стоимости товарного поступления за счет роста цен.

  1. Денежные доходы населения (за вычетом прироста сбережений, инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости, а также обязательных платежей).

  2. Покупка производственными предприятиями товаров для производственного потребления и промышленной переработки.

  3. Покупка учреждениями и предприятиями товаров для собственных нужд.

  4. Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен.

ИТОГО

ИТОГО

Сокращение товарных запасов

Рост товарных запасов

БАЛАНС

БАЛАНС

ДЕФИЦИТ (П < С)

ДЕФИЦИП (П > С)



Недостатком этого метода является то, что такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом. Сделать это для локального рынка или отдельной фирмы невозможно. Дело в том, что спрос является потенциальной категорией, существующей только в представлениях покупателя и в его кошельке, и количественно оценить его на локальном рынке какого-то товара нельзя (исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются). Поэтому этот метод чаще используется в макромаркетинге.



  1. Метод соотношения показателей динамики. Можно применить метод расчета производственного и потребительского потенциала (См. п. 11.1.2.). Но проще применить косвенный метод наблюдения за изменением товарных запасов. Товарные запасы чутко реагируют на изменение соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) сопровождается затовариванием. Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).

В
формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:



где Iз – индекс товарных запасов;

П – предложение;

С – спрос;

Тз – товарные запасы;

Р – реализация.

Соответственно,

Iз = 1 – рынок сбалансирован;

Iз > 1 – предложение превышает спрос;

Iз < 1 – спрос превышает предложение.


  1. Анализ сбалансированности рынка на основе рыночных индикаторов. Еще одним методом качественной оценки сбалансированности рынка является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности.

Индикаторы деловой активности – это показатели динамики основных характеристик рынка производства (поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.п. Если эта динамика положительная, то обычно говорят о превышении спроса над предложением, если отрицательная, то соответственно речь идет о рынке покупателя. В некоторых случаях к индексам деловой активности привлекают дополнительные показатели общей экономической ситуации – уровня занятости населения, учетной ставки центрального банка, объема инвестиций и т.п., а также осуществляется расчет готовности населения к расходам (по числу отелей ресторанов и кафе).

Рыночные индикаторы вводятся на базе специальных конъюнктурных социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов та, что они опираются на мнения заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и продавцов, с другой. Методология разработки индикаторов смешанная, т.е. сами индикаторы основываются на приемах социологических опросов, а конструирование их использует методы маркетинга.

А. Коэффициент заполненности портфеля заказов. Это показатель, который исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденциях заполненности портфеля. В качестве индикатора используется баланс положительных и отрицательных оценок. Если при опросах положительные оценки превышают отрицательные, то можно говорить о рынке продавца, если наоборот, то о рынке покупателя. Оценка перспективности бизнеса представлена в табл. 11.2.
Таблица 11.2

Таблица оценки перспективности бизнеса.


Удельный вес давших оценки в общем числе ответивших респондентов, %

об экономическом положении

предприятия в данное время

о тенденциях изменения экономи-ческого положения на перспективу

характеристика

оценка, %

характер

оценка, %

1) благоприятное




1) улучшилось




2) удовлетворительное




2) без изменения




3) неблагоприятное




3) ухудшилось




Баланс оценок




Баланс оценок





На основе положительного баланса оценок можно оценить степень положительных перспектив как отношение положительных оценок текущего периода к положительным оценкам периода будущего.

Этот анализ можно дополнить ретроспективным блоком оценки за предыдущий период. В этом случае можно иметь три характеристики изучаемого явления – за прошедший период, за текущий период и на будущий период. На их основе можно рассчитать коэффициент благополучия предприятия как простую среднеарифметическую этих трех показателей.

Б. Степень удовлетворенности покупателей. Этот показатель связан с решением главной маркетинговой задачи – оценки удовлетворенности покупателей. Анализ осуществляется как соотношение результатов опросов предпринимателей и потребителей. Результат итоговой оценки каждого опроса – и предпринимателей, и потребителей – выражается в удельном весе положительных ответов, рассматриваемых как индекс удовлетворенности покупателей.

Опрос предпринимателей предполагает предварительный анализ внутрифирменных статистических показателей продажи и остатков товаров, цен и ассортимента. Затем осуществляется собственно опрос предпринимателей. Общая конъюнктурная оценка осуществляется как средняя арифметическая 4 частных оценок по рубрикам: насыщенность рынка и ассортимент товаров, качество предлагаемых товаров, цена товаров, уровень сервиса. Модель удовлетворенности покупателей по этому методу представлена в табл. 11.3.
Таблица 11.3

Модель удовлетворенности покупателей.


Показатели удовлетворенности покупателей

Тенденции

Удельный вес ответов “да” по оценке удовлетворенности

Удельный вес ответов “да” по оценке тенденций

Насыщенность рынка и ассортимент товаров

  1. Улучшение

  2. Без изменений

  3. Ухудшение







Качество предлагаемых товаров

  1. Улучшение

  2. Без изменений

  3. Ухудшение







Цена товаров

  1. Улучшение

  2. Без изменений

  3. Ухудшение







Уровень сервиса

  1. Улучшение

  2. Без изменений

  3. Ухудшение








Индекс удовлетворенности покупателей, полученный на основе опроса предпринимателей, сравнивается с индексом удовлетворенности, полученным на основе опроса самих покупателей. Соотношение этих индексов дает коэффициент оценки удовлетворенности покупателей.

В. Конъюнктурный тест. Конъюнктурный тест осуществляется на основе проведения тенденциальных опросов среди различных групп участников рынка: производителей, продавцов и потребителей. Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую возможных оценок основных параметров рынка, каждой из которых присваивается соответствующий балл. После проведения опроса и получения оценок основных параметров рынка, осуществляется расчет средней арифметической, а затем осуществляется расчет их бальных оценок. Каждому параметру присваивается экспертным путем в соответствии с данной характеристикой балл (Bi) и вес (Wi), который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем рассчитывается среневзвешенная оценка каждого параметра, которая и служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Интегральная оценка рынка по i–му параметру называется стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:



где ? средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика состояния рынка;

Bi ? балл, характеризующий состояние рынка по i–му параметру (фактору);

Wi ? вес (ранг), отражающий роль i–го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

n – число параметров (факторов).
В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Чем больше стратегический индекс, тем благоприятнее конъюнктура, тем перспективнее рынок.

  1. Оценка пропорциональности товарооборота.

Наряду с анализом соотношения спроса и предложения в конъюнктурном анализе применяется анализ пропорциональности товарооборота. В анализе пропорциональности товарооборота используются главным образом два основных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика части в целом, и коэффициент соотношения, т.е. непосредственное сопоставление двух частей одной совокупности. Осуществляется эта оценка путем анализа товарооборота (или товарных запасов) по товарным группам путем анализа внутрифирменной статистики.

Значение анализа сбалансированности рынка. На основе анализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы (точнее, определить состояние рынка (ординату)), осуществляется оценка рыночной ситуации в целом, и определяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа, SPASE-анализа и определить стратегическую перспективу фирмы.
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: Следует иметь в виду, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда необходимо будет условным.
11.1.4. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры

А. Анализ тенденций рынка. Конъюнктурный анализ предполагает изучение динамики рынка, т.е. тенденций изменения его основных характеристик.
frame39
Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных характеристик (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Для каждой из характеристик строятся динамические ряды, отражающее изменение этой характеристики во времени. Определяются вектор, скорость изменения и темпы изменения (прирост или сокращение) этих характеристик (по отношению к базисному периоду). Например, статистика изменения товарных запасов, цен, объемов производства, количества сделок и т.д.

Сложность заключается в том, что для анализа тенденций необходимы накопленные массивы статистической информации. В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики количественных показателей достигается с помощью агрегированных или средних индексов, в частности индекса физического объема товарооборота и общего индекса цен:



где qi0 и qi1 ? количество проданного i -го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

pi0 ? цена i-го товара в базисном периоде.
Пример11:
В таблице приведены данные о продажах и ценах трех товаров за два периода.


Товар


Базисный период

Текущий период

Кол-во текущего периода в ценах базисного, тыс.руб.

Коли

чество,

т.

цена, руб. за 1 кг.


Товаро

оборот, тыс.руб.

Коли

чество, т.

цена, руб. за 1 кг.


Товаро

оборот, тыс.руб.

Qio


Pio


QioPio


Qi1


Pi1

Qi1Pi1


Qi1Pio


А

1

2

3

4

5

6

7

1-й

500

12

6000

300

24

7200

3600

2-й

200

10

2000

200

10

2000

2000

3-й

300

25

7500

600

15

9000

1500



Индекс товарооборота в фактических ценах исчисляется как отношение гр.6 к гр.3:



I товарооборота = 18 200 : 15 500 = 1,174 ,



т.е. денежная выручка увеличилась на 17,4%.

Индекс физического объема товарооборота исчисляется как отношение гр. 7 к итогу гр.3:



I ф.о.т. = 20 600 : 15 500 = 1,329 ,
т.е. объем продажи товаров возрос на 32,9%.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


2. Определение потребительского потенциала рынка
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации