Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10



    1. Характеристика вопросов


Стандартизированный опрос отличается от фокусированного или глубокого интервью отличается не только стандартной формулировкой вопросов, их ограниченным количеством и жестко заданной последовательностью вопросов. Главное отличие – это форма вопросов и тип вопроса.

Формы вопросов при стандартизированном опросе представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2
Формы вопросов при стандартных опросах


Форма вопроса

Формулировка вопроса

1. Прямой

Если ли у Вас…?

Нравиться ли Вам…?

Какие Вы знаете …?

2. Нейтральный

Что Вам больше нравиться…?

Как Вы относитесь…?

3. Проективный

(ориентация на окружающих)

Как другие думают …?


4. Ретроспективный

Когда Вы в последний раз были …?

5. Перспективный



Будете ли Вы в следующий раз…?

Что Вы собираетесь делать, когда …?

6. Проективный

(воображаемый)

Если бы Вам предложили …, то, что бы Вы выбрали?

А если бы Вы снова были…, то…?

7. Контрольный

Посоветуете ли Вы …?

Рассказываете ли вы о … другим?

8. Частный I

Читаете ли Вы …?

Частный II

Охотно ли Вы ходите в книжные магазины, библиотеки…?

Частный III

Что из последнего Вы прочитали …?

9. Провокационный

Почему Вам не нравится….?

10. «Ловушка»

Ответьте, какой, по Вашему мнению, вкус у …?


Типы вопросов по содержанию представлены в табл. 6.3.


Таблица 6.3

Содержание вопросов при стандартных опросах


Тип вопроса

Формулировка вопроса

1. Статус

Социально-экономические характеристики респондентов, Род занятий

2. Условия жизни

Условия работы, жизни, быта

3. Факты деятельности

«Где и что делали..?»

4. Воспоминания

Факты о прошлом. «Почему Вы поменяли работу?»

Обычно люди рационализируют свои воспоминания.

5. Мотивы

Почему делали что-то?

Обычно люди указывают не действительные мотивы, а стандартные.

6. Оценки

Необходимо вводить шкалы оценок.

7. Мнения и взгляды

«Как Вы считаете?».

Здесь существует опасность «смешения»: думал и готов ответить, не думал, но спросили – и ответил.

8. Знания

«Знаете ли Вы…?».

Необходимы тестовые вопросы

9. Информированность

Нужны тестовые вопросы. Обычно люди переоценивают свою информированность (особенно, если тема вопроса их не интересует).

Переживания


«Что Вы чувствовали..?»

Обычно люди рационализируют свои чувства.

Планы и намерения


Ответ на вопрос может не соответствовать действительности: планы – одни, ответы- другие.

Потребности и запросы


«Чего бы хотелось..?».

Здесь обычно возникает переоценка: отвечают по максимальным притязаниям.

Предложения







    1. Анкетирование




      1. Структура анкеты


frame26
Анкета является весьма тонким и гибким инструментов выяснения мнений опрашиваемых. Поэтому составление анкеты является довольно сложным исследовательским процессом.

Традиционная схема анкеты включает три блока:




      1. Виды вопросов


Основная часть анкеты содержит вопросы о предмете анкетирования. Следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Существуют открытые и закрытые вопросы. Типология вопросов представлена на рис. 6.1.





Рис. 6.1. Типология вопросов при анкетировании.
Существуют следующие требования к вопросам анкеты:

Контроль правильности ответов респондента осуществляется с помощью контрольных вопросов (провокационных вопросы или вопросов-«ловушек»). С помощью контрольных вопросов, которые уточняют, дополняют и проверяют сведения, полученные в основных вопросах. Обычно в опросном листе основной и контрольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Обычно они перемежаются другими темами, не относящимися к данной теме. Иногда в качестве контрольного к закрытому вопросу используют открытый вопрос, и наоборот. В других случаях косвенные вопросы предшествуют прямые вопросы.


      1. Последовательность вопросов


При разработке вопросника следует помнить о том, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Поэтому важнейшим элементом конструирования анкеты является определение последовательности задавания вопросов. Обычно используют два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

Туннельный подход характеризуется постепенным переходом от широких и более общих вопросов к вопросам узким и более частным.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного исчерпания. При этом подходе необходимо соблюдать следующие правила:

Остальные особенности составления последовательности вопросов анкеты носят рекомендательный характер. Например, не рекомендуется ставить в начало анкеты вопросы персонального характера, трудные вопросы или вопросы, не интересные респонденту.

6.3.4. Шкалы. Ответы на закрытые вопросы могут носить характер оценок. В этом случае такой вопрос носит название шкального вопроса и требует разработки шкалы оценок. Обычно различают следующие типы шкалы:

Обычно в маркетинговых исследованиях выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Рассмотрим эти характеристики последовательно:

Относительная характеристика шкал различного типа представлена в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Типы шкал


Тип шкалы

Характеристика шкалы: описание

Характеристика шкалы: порядок

Характеристика

шкалы:

расстояние

Характеристика шкалы:

наличие

начальной

точки

Шкала наименований

*










Шкала оценок (порядковая шкала)

*

*







Шкала важности (интервала)

*

*

*




Шкала отношений

*




*

*


Более подробно шкалирование рассматривается ниже в гл. 8.


    1. Порядок разработки анкеты


Составление анкеты предполагает определенный порядок. Порядок разработки анкеты представлен на рис. 6.2.




Рис. 6.2. Последовательность разработки анкеты.
Поэтому обязательным требованием при составлении анкеты является проверка ее эффективности, т.е. способности с ее помощью получить нужную достоверную информацию. Контрольные вопросы для разработки анкеты приведены ниже.



ОЧЕНЬ ВАЖНО! Для проверки правильности составления анкеты необходимо ее обязательное тестирование.


  1. Выборки и шкалы


Проведение исследований требует измерения исследуемых объектов.
frame27


    1. Шкалы


Измерение – это присвоение чисел характеристикам объектов по определенным правилам. Следует обратить внимание на то, что измеряется не сам объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Иначе говоря, измеряются не потребители, а их восприятие, отношения, предпочтения.

Для проведения измерения требуется, чтобы процесс присвоения числовых значений характеристикам объекта был изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Поэтому обычно для измерения применяют шкалы.
frame28
7.1.1. Типы шкал. Существуют 4 основных типа шкал сравнительного шкалирования:


frame29

Число в номинальной шкале не показывает количественную определенность характеристики данного объекта. Единственно допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет.


frame30
Порядковая шкала позволяет узнать, в какой степени выражена конкретная характеристика данного объекта, но не дает представления о степени ее выраженности. Грубо говоря, эта шакала отражает относительную позицию, но значительность разницы между объектами. Эта шакала содержит суждения «больше, чем», «меньше, чем».

В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Поэтому, кроме операций счета, для порядковых шкал можно использовать статистические методы используемые на проценталиях (расчеты процентов, квартилей, медианы, ранговой корреляции).



frame31
Интервальная шкала, в отличие от порядковой и номинальной шкал, позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между двумя любыми смежными значениями шкалы. В этой шкале расположение начальной точки отсчета не фиксируется. Точка начала и единицы отсчета выбираются произвольно. Поэтому любое линейное преобразование шкалы, т.е. преобразование типа

y = a + bx , сохраняет ее свойства. Здесь х – первоначальное значение шкалы,

у – преобразованное значение шкалы, b – положительная константа.

Для обработки интервальной шкалы применяются все методы статистической обработки номинальной и порядковой шкал, а также арифметическое среднее, среднеквадратичное отклонение, коэффициент корреляции и т.п.



frame32
Относительная шкала обладает всеми свойствами номинальной, порядковой и интервальной шкал и, кроме того, имеет точку отсчета. Имеет смысл расчет значений коэффициентов шкал, т.е. не только разницы между теми или иными значениями шкалы (например, равенство разницы между 2 и 5 и разницы между 11 и 14), но и то, что 14 больше 2 в 7 раз.

Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования, т.е. преобразования типа y = bx, где b – положительная константа. Нельзя добавить еще одну константу, как это делалось для интервальной шкалы.



7.1.2. Характеристики шкал. Обычно в маркетинговых исследованиях выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Рассмотрим эти характеристики последовательно:

Относительная характеристика шкал различного типа представлена в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Характеристика шкал


Тип шкалы

Характеристика шкалы: описание

Характеристика

шкалы:

порядок

Характеристика

шкалы:

расстояние

Характеристика

шкалы:

наличие

начальной точки

Шкала номинала

*










Шкала порядка (рейтинга)

*

*







Шкала интервала (важности)

*

*

*




Шкала отношений

*

*

*

*


Сравнение типов шкал дано ниже в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Сравнительные характеристики шкал при опросах


Шкала

Основные характеристики

Общеизвестные

примеры

Примеры

из маркетинга

Статистика: описательная

Статистика: дедуктивная

Номинальная

Числа обозначают и классифицируют объекты

Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды

Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу

Процентные отношения, мода

Критерий

x-квадрат, биноминальный критерий

Порядковая

Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину различий между ними

Ранги качества, ранги команд в турнире

Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс

Проценталии, медиана

Ранговая корреляция, дисперсионный анализ

Интервальная

Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно

Температура

Отношения, мнения, коэффициенты

Диапазон, средняя, стандартное отклонение

Коэффициент корреляции,

t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ

Относительная

Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы

Длина, ширина

Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка

Средняя геометрическая, средняя гармоническая

Коэффициент вариации



    1. Методы измерений


Существуют следующие методы сравнительного шкалирования.

Транзитивность предпочтений – это отношение между сравниваемыми объектами типа, если торговой марке А отдается предпочтение перед торговой маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед торговой маркой С, то торговой марке А также будет отдано предпочтение перед торговой маркой С.

Основное свойство шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.


    1. Выборки


7.3.1. Основные понятия. Цель большинства маркетинговых исследований получить информацию о параметрах некоторой группы потребителей. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью.
frame33
Существуют 3 главные проблемы формирования выборки:


7.3.2. Методы определения выборки. Бывают случайные и неслучайные методы определения выборки. Соответственно и выборки бывают случайными и неслучайными. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется невероятностной (неслучайной); другими словами, при формировании выборки неслучайными методами необходимо определить все единицы генеральной совокупности. Если этот шанс неизвестен, то выборка называется вероятностной (случайной).
А. Невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки бывают следующими:

Формирование выборки на основе квот. Формирование выборки на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Такой отбор дает целенаправленную выборку.
В. Вероятностные методы определения выборки включают в себя:

ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга.


Все виды выборок представлены на рис. 7.1.





Рис. 7.1. Виды выборок.
7.3.3. Определение ошибки выборки



frame34
Ошибки выборки по своему типу бывают случайными и систематическими. Случайные ошибки выборки не зависят от вида выборки факторов и зависят от случайных факторов (случайных респондентов). Систематические ошибки выборки зависят от вида выборки (способа отбора респондентов).
ОЧЕНЬ ВАЖНО!: В общем виде: чем больше объем выборки, тем меньше ошибка выборки, и чем случайнее выборка, тем меньше ошибка.
Поэтому чрезвычайно важным является определение объема выборки. Объем выборки обычно определяют на основе расчета доверительных интервалов на основе среднеквадратичного отклонения.
frame35
С
КО исчисляется по стандартной формуле:
где xі – ответ i- го респондента,

x среднее значение ответов респондентов,

n – общее число респондентов.
Формулы расчета ошибки выборки и величины выборки для собственно случайной выборки приведены в табл. 7.3.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Характеристика вопросов
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации