Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Очень важно!: Проектирование МИС организации является сложной и самостоятельной задачей менеджмента организации.


  1. Постановка задач

маркетинговых исследований


    1. Потребность в проведении маркетинговых исследований

Потребность в проведении маркетинговых исследований определяется самим положением организации в качестве самостоятельного хозяйствующего рыночного субъекта. Цели, задачи, объем и используемые методы маркетинговых исследований определяются ресурсами организации.

Однако, в целом ряде случаев потребность в проведении маркетинговых исследований не возникает. Рассмотрим эти ситуации.

  1. Необходимая маркетинговая информация уже имеется в распоряжении. Это связано с тем, что существует доступ к системам информации на основе компьютерных технологий (Internet, банки данных, синдикативная информация). В этом случае возможно быстро получить данные об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.). Мониторинг цен легко осуществляется через информационные сети.

  2. Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. Ряд маркетинговых исследований требуют недель и месяцев. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства (например, как немедленная реакция на действия конкурентов).

  3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Даже в случае, когда руководство компании понимает необходимость и важность проведения маркетинговых исследований, оно может решить направить имеющиеся ресурсы на другие цели.

  4. Затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ценность получаемых результатов. Это ограничение может действовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказать слабое влияние на объем реализации продукции, прибыль компании, лояльность потребителей и т.п.




    1. Определение проблем


Для того, чтобы успешно управлять компанией необходимо отличать проблемы-симптомы от базовых проблем. Маркетинговое исследование имеет целью анализ базовых проблем компании.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:


1) Проблемы управления маркетингом компании. Обычно проблемы управления маркетингом компании осуществляют на основе следующих методов или их сочетания.

Во-первых, анализа организационно-распорядительных документов компании, результатов производственной и сбытовой деятельности организации. Существенным недостатком этого метода является трудности выделения на основе анализа проблем, относящихся к управлению маркетингом.

Во-вторых, экспертного опроса руководителей и специалистов. Иногда для экспертных оценок привлекаются внешние эксперты (поставщики, потребители, дистрибьюторы). Существенным недостатком этого метода является субъективность полученных оценок. Нивелировать этот недостаток можно путем применения метода логико-смыслового моделирования проблем предприятия.

В-третьих, путем прямого наблюдения за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации. Недостатком этого метода является проблемы встроенного наблюдения.

2) Проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований обычно связаны с требованиями предоставления руководству компании со стороны специалистов по маркетингу достоверной, точной и непредвзятой, срочной информации. Проблемы маркетинговых исследований обычно связаны со следующими вопросами:

Во-первых, выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям.

Во-вторых, определение каузальных связей между полученными данными.

В-третьих, выбор модели, описывающей исследуемое явление. Выбор модели важен не только для последующей верификации этой модели, но – самое главное – для выработки выводов и рекомендаций для руководства.


    1. Метод логико-смыслового моделирования проблем


3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления проблем включает в себя формирование каталога проблем и его структуризацию. Метод логико-смыслового-моделирования проблем состоит из трех этапов.

I этап. Экспертный опрос. На этом этапе определяется структура и численность экспертной группы, выбор формы опроса экспертов, проведение самого опроса и составление исходного списка проблем.

Формы опроса могут быть следующие:


II этап. Составление каталога проблем. На основе экспертного опроса осуществляется экспертиза проблем и их ранжирование по важности и приоритетности, т.е. определяется их рейтинг.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.

Ранжирование проблем может осуществляться в следующих формах:

Затем осуществляется четкая формулировка проблем, на основании которой составляется каталог проблем.
frame18

Четкая и корректная формулировка проблем является важнейшим элементом ее решения.
III этап. Составление матрицы или графа (“дерева”) проблем.

На этом этапе идет процесс выявления причинно-следственных связей между проблемами. На множество проблем каталога вводится бинарное отношение “причина – следствие” (функциональные или генетические связи). Бинарные отношения фиксируются в каталоге следующим путем: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких “пометок” не делается. Выявление причинно-следственных связей осуществляется в двух формах:

1) Матрица проблем. Представляет собой таблицу, где по вертикальным и горизонтальным осям представлены проблемы из каталога, а на их пересечениями указаны стрелками отношения причинности. Недостатком матрицы проблем является, во-первых, сложность представления, во-вторых, сложность выделения “силы” связей в тех случаях, когда существует взаимообратное влияние “следствия” на “причину”, так называемые логические циклы. В этом случае для их исключения и выявления действительно главных причинно-следственных связей предварительно перед заполнением матрицы вводится условие “силы” или “веса” связей. Например, заранее указывается, что в матрицу будут заноситься только генетические причинно-следственные отношения.

В другом варианте матрица проблем составляется как турнирная таблица, в которой проблеме-причине ставится в соответствие “1”, а проблеме-следствию- “0”; не связанные с этим отношением проблемы не получают ничего (“пустая”, незаполненная ячейка). В этом случае представление причинно-следственных связей между проблемами значительно упрощается, ибо сразу определяется “вес” проблемы. Кроме того, от турнирной таблицы легко переходить к построению “дерева” проблем.

2) Граф (“дерево”) проблем. Граф проблем представляет собой графическое изображение связей между проблемами, где вершины соответствуют проблемами, а дуги – связям между ними. Введение требования исключения логических циклов приводит к построению графа без контуров, имеющего иерархическое строение. Эксперты на основании их опыта, логического мышления и интуиции должны “разорвать” контуры для уточнения причинно-следственного отношения между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочивания. Так возникает итерационный процесс, в результате которого и определяется искомая структура графа.

Иерархическая структура графа характеризуется следующими признаками:

В этом случае на нулевом уровне иерархии будут находится кардинальные, базовые (“корневые”) проблемы, на следующем – проблемы-следствия. Кардинальные проблемы – не имеют причин, а проблемы последнего уровня – следствий. Стрелками указаны связи причинного порождения проблем.
3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем.

К достоинствам данного метода относится:

К недостаткам данного метода относится:



3.4. Формулирование целей маркетингового исследования
Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: “Какая информация необходима для решения этой проблемы?”.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.



  1. Методы анализа документов




    1. Определение типа требуемой информации


Требуемую маркетинговую информацию принято делить на:

Обычно вторичная информация получается на основе первичной информации и представляет собой ее обработку, обобщение и сделанные на этой основе выводы. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Достоинства вторичной информации следующие:

1) Быстрота получения необходимой информации. По сравнению со сбором первичных данных.

2) Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3) Легкость использования.

4) Вторичная информация обычно повышает эффективность использования (подтверждает или отвергает) первичной информации.

Недостатки вторичной информации:

1) Использование различных систем классификации информации;

2) Недостаточная степень новизны информации;

3) Различие в единицах измерения анализируемых явлений;

4) Невозможность проверить их достоверность.

Эти недостатки объясняются тем, что информация не была получена для целей маркетингового исследования, но собиралась для других целей. Поэтому оценка надежности вторичной информации обычно используют пять вопросов:


frame19
Определение источников вторичной информации осуществляется по следующему алгоритму:

  1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

  2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.

  3. Поиск вторичных источников информации.

  4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству информации.

  5. Продолжите ваш поиск.

  6. Оцените найденную информацию. На данном этапе необходимо иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.

  7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий компьютеризированные источники информации. Используйте аннотации статей, содержащихся в базе данных.

  8. При необходимости обращайтесь к специализированным источникам информации.

  9. При необходимости прибегите к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию.


Домашнее занятие. “Осуществить поиск маркетинговой информации по темам”. Студенты делятся на группы и в группах осуществляют по заданной теме поиск необходимой вторичной информации. Результаты исследования оформляют в отчет и делают короткое сообщение о проблемах ее поиска.


    1. Синдикативная информация: краткая характеристика


Существует особый вид – так называемой синдикативной – информации, которая имеет особенности ее сбора и получения. Это специализированная информация, собираемая и издаваемая специализированными агентствами для различных организаций, недоступная широкой публике и продаваемая за деньги. Синдикативная информация обычно распространяется среди организаций-заказчиков по подписке.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативной информации: мониторинг рыночной информации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.
Но как анализировать документы, содержащие вторичную информацию?

Существует два метода анализа документов: традиционный и формализованный анализы.


    1. Традиционный анализ: достоинства и недостатки


frame20
Различают два вида традиционного анализа:

Очень важно!: Основным недостатком традиционного анализа является субъективность.


    1. Формализованный анализ (контент-анализ)


4.4.1. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иного способа анализа содержания документов – контент-анализа (content-analysis).
frame21
Суть этого метода в том, чтобы выделить такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы существенные стороны содержания.

4.4.2. Контент-анализ выступает как выделение следующих характеристик изучаемого текста:

а) Время-пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений СМИ, когда за единицы счета принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров, знаков, колонок и т.п.

б) Появление признаков в тексте. Такая система счета предполагает отметку появления какой-либо единицы анализа при любом ее появлении в каждой из единиц текста (абзаце, главе, тексте). В этом случае отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единиц контекста не учитывается.

в) Частота появления. Это самый распространенный способ измерения характеристик содержания, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики.
4.4.3. Особенности применения контент-анализа

При применении контент-анализа были выработаны следующие общие принципы:

1) Необходимость применения данного метода для обеспечения выской точности и объективности анализа;

2) Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала;

3) Контент-анализ применяют в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах (например, при работе с открытыми вопросами анкет или глубинных интервью).

Основными направлениями использования контент-анализа являются:


Практическое занятие. “Осуществить контент-анализ текста определенного сообщения”.


  1. Методы сбора данных: наблюдение и фокус-группа




    1. Краткая характеристика методов сбора данных


Методы сбора данных бывают количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с различного рода опросами. Качественные исследования включают в себя наблюдение за тем, что люди делают и говорят. Большинство качественных методов исследования основано на подходах, разработанных в психологии.


    1. Наблюдение как метод сбора данных


frame22
Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

      1. Виды наблюдений.

Существуют следующая классификация видов наблюдения:

При неструктурированном наблюдении исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения (изучение пассажиропотоков, уличного движения и т.п.). Неструктурированное наблюдение не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь невозможно определить, что является собственно наблюдением, а что – интерпретацией наблюдаемых событий. Данные наблюдения смешиваются с выводами.

      1. Условия наблюдения.

Для успешного наблюдения должны выполняться следующие условия:

  1. Наблюдения должны выполняться на относительно коротком отрезке времени.

  2. Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

  3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

  4. Если наблюдение используется совместно с другими методами, то оно должно быть максимально строго структурализированно, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

      1. Недостатки метода наблюдений.

Недостатки метода наблюдений:




    1. Метод фокус-групп


frame23


      1. Цели применения метода фокус-группы. Обычно различают следующие цели применения метода фокус-группы:

5.3.2. Особенности фокус группы. К особенностям фокус-группы относятся:

      1. Планирование и проведение фокус-группы. Последовательность шагов планирования и проведения фокус-группы показана на рис. 6.2.

      2. Преимущества и недостатки метода фокус-группы. К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:




  1. Методы сбора данных: опрос




    1. Виды опросов


frame24
6.1.1. Виды опросов. Существуют различные виды опросов, которые различаются своими характеристиками:

Виды опросов различаются степенью конкретизации задаваемых респонденту вопросов, стандартностью формулировок и последовательностью вопросов, методикой проведения самого опроса (самозаполнение или нет).

Важнейшей характеристикой опросов является количество опрашиваемых, которое называется выборкой. Выборка определяется различными методами (случайным или детерминированным образом), однако к ней предъявляется одно существенное требование. Выборка должна быть репрезентативной по исследуемому существенному признаку для всей генеральной совокупности, т.е. по отношению ко всей группе людей, о которых собирается информация. Различие между показателями данного существенного признака для генеральной совокупности и выборки называется ошибкой выборки. Определение выборки является важнейшим этапом проведения опроса.

Существуют три основные вида проведения опросов:




      1. Панель. Опросы типа единовременного интервью или разового анкетирования имеют один существенный недостаток: они не позволяют надежно изучать динамические процессы. От этих видов опросов отличается панельное исследование.


frame25
Суть панельного исследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на интересующие заказчика вопросы. Опросник для панельного исследования обычно выполняется в стандартной форме формуляра/дневника. Панель как выборочная совокупность респондентов формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Для этого метода исследования важнейшей характеристикой является стратификация выборки генеральной совокупности по существенным признакам.

Существуют две формы панельного исследования: традиционная панель и омнибус. В традиционной панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и респондентам задаются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого массива опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

Типология панелей отражена в табл.

Таблица 6.1

Типы панельных исследований


Типы панелей

Единицы совокупности

Цели формирования панелей

Потребительские

Отдельные лица или семьи/домохозяйства

Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей

Торговые

Индивидуальные продавцы и торговые предприятия

Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах

Производственные

Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.п.)

Получать информацию о товарах, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.

Сферы услуг

Предприятия сферы услуг

Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них

Специалистов

Группы специалистов/

экспертов

Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации.

Обычно при проведении панельных исследований соблюдают следующие правила:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


Очень важно!
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации