Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие - файл n1.doc

приобрести
Комаров С.В. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое пособие
скачать (1849 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1849kb.08.07.2012 22:48скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

VI этап. Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.

На этом этапе осуществляется:




    1. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности фирмы




      1. Анализ конкурентной ситуации. Выявление приоритетов конкурентов и определение силы их позиции. Аналитическая схема Портера.

Целью проведения маркетинговых исследований является определение позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов. Это исследование включает в себя в первую очередь анализ привлекательности отрасли бизнеса и конкурентной борьбы внутри нее.

Факторы, определяющие конкурентную ситуацию, описываются 5-ти факторной моделью конкуренции, предложенной М. Портером (рис. 11.9).


Рис. 11.9. Модель конкуренции М.Портера.
Кратко проанализируем эти конкурентные силы.

1. Появление новых конкурентов.

Препятствием для появления новых конкурентов являются «барьеры для входа в отрасль». Высота барьера определяется следующими факторами:

2. Угроза замены данного продукта. При оценке угрозы необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя, по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и т.д.

  1. Давление поставщиков.

Сила позиции поставщиков определяется во многом типом рынка (рынок поставщика или рынок покупателя), а потому определяется следующими факторами:

  1. Давление покупателей.

Как и в предыдущем случае, сила покупателей определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли:

Эти 4 силы определяют привлекательность отрасли, для разворачивания на ней своего бизнеса. Однако самой существенной силой является прямая конкуренция.

  1. Прямая конкуренция.

Исследование прямой конкуренции сводится к решению следующих задач:

А. Определению и описанию основных конкурентов. Определение основных конкурентов зависит от выбранной концепции конкуренции для их классификации. Например, выделяют следующие типы организаций конкурентов: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Для выявления основных конкурентов обычно применяют кабинетные исследования, мониторинг рынка, опросы потребителей и панельные исследования.

Б. Выявив основных конкурентов, пытаются определить их рыночную стратегию. Для этого используют мониторинг конкурентов или конкурентную разведку (marketing intelligence).

В. Дальнейшее изучение прямых конкурентов сводится к исследованию:




      1. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

  1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

А. Исследование конкурентоспособности продуктов начинается с определения атрибутов товаров, на основе которых осуществляется их сравнение. Понятие «атрибут» включает в себя не только параметры (характеристики) товара, но и способы его применения. Определение атрибутов может осуществляться экспертным путем (как это описано в теме 10), так и с помощью т.н. решетки Келли. А именно:

Б. Эксперты выявляют наиболее значимые атрибуты, определяющие конкурентную позицию товаров данной группы и их выбор при покупке. Метод отбора был рассмотрен в теме 10. Иногда для выбора существенных атрибутов используют факторный анализ.

В. Путем экспертного опроса потребителей осуществляется сравнение товаров различных конкурентов. При этом обычно используется попарное сравнение атрибутов, семантический дифференциал или многомерное шкалирование.

В последнем случае определяющее сходство или различие товаров строится не на основе четкого определения атрибутов, а по сходству товаров в целом. Затем исследуемые товары располагают в зависимости от их схожести в двумерной или трехмерной системе координат (строится карта восприятия).

К недостаткам этого метода относится отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно определить, какой смысл вкладывается каждый раз в определение позиции товара.

Г. В случае попарного сравнения используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который рассчитывается по следующему алгоритму:




или


где Qi показатель конкурентоспособности по i-му параметру,

Pi величина i- го параметра продукта,

Pio величина i -го параметра продукта-эталона.
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):




где n число оцениваемых параметров,

ai вес i-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному.

Д. Важным направлением исследования конкурентоспособности является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках по показателям цена-качество. Последовательность действий здесь следующая:

  1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее конкурентов по двум критериям: интегральной критерию качества и цене. Если нельзя вычислить интегральный критерий качества сравнение идет по отдельным показателям и цене.

  2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы «качество- цена», используя в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации данного товара.

  3. Для всей совокупности исследуемых товаров определяются средние значения цены и качества и наносятся на матрицу линии, соответствующие этим значениям.

  4. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на разных рынках. И, исходя из этого, корректируют производственно-сбытовую политику фирмы с точки зрения качества, цены и рынка сбыта.




  1. Исследование эффективности маркетинговой деятельности.

  1. Сравнение фирм по эффективности их маркетинговой деятельности осуществляется на основе критериев комплекса маркетинга, т.е. группируя по «4р». Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы (табл. 11.5).

Таблица 11.5

Форма анализа эффективности маркетинга компании.


Переменные маркетинга

Наша фирма

Конку

рент1

Конку

рент 2

..

Конкурент N

Продукт:

  • марка продукта,

  • разнообразие ассортимента,

  • интегральный показатель качества продукта,

  • качество упаковки,

  • уровень предпродажной подготовки,

  • уровень послепродажного обслуживания,

  • рыночная доля,

  • скорость изменения объема продаж
















Цена:

  • уровень цен,

  • гибкость ценовой политики,

- назначение цен на новые товары,
















Доведение продукта до потреби-теля:

  • Объем реализации по разным каналам сбыта,

  • численный состав работников сбытовых служб,

  • уровень их квалификации,

  • эффективность работы каналов сбыта (соотношение объемов реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта),

  • Использование инструментов DM:

  • продажа по почте,

  • продажа по телефону и т.п.
















Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

  • Уровень рекламной деятельности:

  • бюджет рекламной компании,

  • виды рекламы,

  • используемые СМИ,

  • характеристика отдельных рекламных компаний (периодичность, частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),

  • Методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

  • ценовые скидки и наценки,

  • премии,

  • купоны,

  • лотереи и конкурсы,

  • пакетные продажи,

  • предоставление бесплатных образцов,

  • размер бюджета стимулирования.

  • Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.),

  • Использование инструментов PR (презентации, пресс-релизы и т.п.)

















Затем осуществляется опрос экспертов. Важным является то, чтобы эксперты были знакомы с деятельностью всех фирм-конкурентов.


  1. Исследование конкурентоспособности фирмы.

Анализ исследования конкурентоспособности фирмы и определение ее сильных позиций включает в себя изучение следующих факторов:

Конкурентоспособность фирмы определяется ее возможностями, на основании которых можно построить многоугольник конкурентоспособности. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, а также выделить их сильные стороны, на которых можно строить конкурентную стратегию.

Многоугольник или «радар» конкурентоспособности строиться в несколько этапов:

На первом этапе определяются основные параметры, являющиеся основанием оценки конкурентоспособности. Путем опроса экспертов или потребителей определяются те факторы, которые набирают в групповой оценке наибольший вес. Они и рассматриваются в качестве параметров конкурентоспособности.


Таблица 11.6

Форма анализа конкурентоспособности компании.


Переменные маркетинга

Наша фирма

Конкурент 1

Конкурент 2

...

Конкурент N

Продукт
















Цена
















Доведение продукта до потребителя
















Продвижение продукта




















Рис. 11.10. Пример «радара конкурентоспособности».


Индекс конкурентоспособности i – участника рынка показывает» «абсолютную» величину конкурентоспособности участников рынка.


где Si – площадь i- го многоугольника;

S? – площадь общего многоугольника;

Ii – коэффициент абсолютной конкурентоспособности.
Индекс силы конкурентоспособности iучастника рынка показывает, во сколько один участник рынка «сильнее» другого.



где Stri – сила конкуренции i- го участника рынка;

Ii – индекс конкурентоспособности i-го участника рынка;

In индекс конкурентоспособности n-го участника рынка
Недостатком данного подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Примеры применения многоугольника конкурентоспособности для анализа конкурентоспособности различных компаний можно найти на сайте: www.marketing.perm.ru
Оценки приведенных выше факторов конкурентоспособности фирмы позволяют перейти к сравнительному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей фирм-конкурентов по методу матрицы BCG или BCG- GE.
Литература


    1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. / В. Анурин. – СПб.: Питер, 2004. – 270с.

    2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. / С.А. Белановский. – М.: Николо-Медиа, 2001. – 280 с.

    3. Белановский С.А. Фокусированное интервью. / С.А. Белановский. – М.: Николо-Медиа, 2001. – 280 с.

    4. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. / М.Л. Власова. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.

    5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 2000. – 464с.

    6. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В: Анализ и оценка рынков товаров для бизнеса. / Р. МакНейл. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432с.

    7. Малхотра К. Нэреш. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. / К. Нэреш Малхотра: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960с.

    8. Малхотра К. Нэреш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / К. Нэреш Малхотра. – К.: ООО «ТИД «ДС»», 2002. – 768с.

    9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. / Г.А. Черчилль: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 752с.

    10. Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы исследования рынка. / П. Хейг, Н. Хейг, К.-Э. Морган. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 312с.


Учебное издание

Комаров Сергей Владимирович
Маркетинговые исследования
Учебно-методическое пособие

Корректор



Подписано в печать . Формат 60х90/16.

Усл. печ. л. .

Тираж 500 экз . Заказ /2009.



Издательство

Пермского государственного технического университета.

Адрес: 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113.

Тел.: (342) 219-80-33.


1 Например, при опросе каждого 10-го (шаг отбора) жителя данного микрорайона; при этом величина всех жителей микрорайона будет генеральной совокупностью.

2 Например, при отборе с определенным шагом всех посетителей супермаркета; при этом «гнездо» – это генеральная совокупность всех посетителей супермаркета.

3 Например, задается соответствие между мужчинами и женщинами в выборке пропорционально половому делению в генеральной совокупности.

4 Детально методы анализа качественных исследований даны в книге: Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., Николо-Медиа, 2001. С. 246-255.

5 Проверка состоятельности данных заключается в том, что исследователь выявляет данные, выходящие за пределы конкретного диапазона, и логически непоследовательные ответы либо определяет экстремальные значения. Данные со значениями, не указанными в кодировочной схеме, не принимаются.

6 К многомерным методам относятся вариационный анализ, дисперсионный и ковариационный анализ, корреляция и регрессия, дискриминационный анализ, факторный и кластерный анализы, а также многомерное шкалирование и совместный анализ. Подробнее о применении этих методов в маркетинговых исследованиях см.: Малхотра К. Нэреш. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. С. 552-823.

7 Раздел «Статистический анализ» целиком взят из книги: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. С. 259-273.

8 Более подробную характеристику показателей анализа статистических данных см.: Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971; Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.

9 См.: Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971

10 Пример взят из книги: Белановский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. С. 124-126.

11  Пример взят из книги: Белановский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. С. 147-148.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


VI этап. Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации