Дипломна робота - Формування міжнародної маркетингової товарної політики - файл n1.doc

Дипломна робота - Формування міжнародної маркетингової товарної політики
скачать (1597 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc1597kb.11.06.2012 06:14скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6

На основі показників продажу товарів можна визначити темп зростання ринку збуту товарів, частку кожного товару та відносну частку ринку або коефіціент стратегічної одиниці бізнесу.

Темп зростання ринку визначається за такою формулою:

, (3.1)

де - темп зростання ринку i-го товару;

- об’єм реалізації i-го товару в другому періоді;

- об’єм реалізації i-го товару в першому періоді.

Частка ринку товару в загальному об’ємі реалізації визначається за такою формулою:

, (3.2)

де - частка ринку i-го товару;

- загальний об’єм реалізації товару.

Коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу визначається за формулою:

, (3.3)

де - коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу;

- частка ринку основного товару.

За допомогою формул та даних таблиці можна розрахувати темп зростання ринку:







Наступним етапом розрахунків є визначення частки ринку товару:









Аналізуючи отримані результати, можна зробити висновок, що такий товар, як складові частини РЛПК із часткою ринку в 32,27% являється основним товаром продажу для ДП «Новатор».

Далі розраховуємо коефіціент стратегічної одиниці бізнесу.










З отриманих результатів побудуємо таблицю (табл. 3.9).
















Таблиця 3.9

Розрахунок покзаників для побудови матриці БКГ

Вид товару

Об'єм реалізації в 2010 р., тис. грн.

Об'єм реалізації в 2009р., тис. грн.

Темп зростання ринку, %

Частка ринку, %

Коефеціент стратегічної одиниці бізнесу

1. Лічильник газу

1514,48

716,52

211,37

1,01

0,03

2. Літаковий відповідач

886,2

3646,12

24,3

0,59

0,02

3. Частини до поштооброблюючої машини

108,74

471,76

23,05

0,07

0,002

4. Апарат « Корона» для дарсонвалізації

52,31

33,53

156,01

0,03

0,001

5. Контрольна паратура

1490,09

4258,87

34,99

0,99

0,03

6. Складові частини РЛПК

48547,62

30663,09

158,32

32,27

1

Всього реалізовано

150419

127370

 

 

 

Тепер, на основі отриманих даних, можемо побудувати матрицю БКГ. Для того, щоб побудувати матрицю БКГ необхідно на вертикальній лінії відкласти темпи зростання ринку від найменшого до найбільшого, а на горизонтальній лінії – коефіціент стратегічної одиниці бізнесу. Кожний товар на матриці позначаємо у вигляді кружечка (рис. 3.2).

Аналізуючи рис. 3.2 можна сказати, що такі товари, як лічильник газу та апарат «Корона» для дарсонвалізації відносяться до категорії «важких дітей». Це свідчить про те, що дані товари потребують підтримки та довіри споживачів. Вони відстають від товарів-лідерів та особливо не мають конкурентних переваг. Ці товари є проблемними. Невідомо, чи виробництво даних товарів принесе конкурентні переваги та прбуток у майбутньому.



















Темп зростання ринку, %

220

 

 

 

 




 

 

 

oval 37 

oval 37


ЗІРКИ

ВАЖКІ ДІТИ




 

 

 

oval 37 




 

 

 

 




 

 

 

 

110

 

 

 

 




 

 

 

 




ДІЙНІ КОРОВИ

oval 37СОБАКИ




 

 

 

 




 

 

 

oval 37oval 37 

20

 

 

 

 




1




0,5




0




Коефіцієнт стратегічної одиниці бізнесу, %

Рис. 3.2. Матриця Boston Consulting Group для ДП «Новатор»

Згідно з табл. 3.10, для даної категорії товарів підійде стратегія – «збір урожаю», відповідно до якої небхідно зменшити маркетингові зусилля та не варто інвестувати дані товари, оскільки існує ймовірність великих витрат. При великих витратах краще застосовувати стратегію елімінації, тобто виключення даних товарів із виробництва.










Таблиця 3.10

Застосування маркетингових стратегій для моделі БКГ

Стратегія

Обсяг необхідних інвестицій

Сутність

Застосовується для:

Розвиток

Найбільший

Вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки стратегічного господарського підрозділу

Перспективних «Важких дітей» Перспективних «Собак»

Підтримання конкурентних переваг

Великий

Вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки стратегічного господарського підрозділу

«Зірок» Сильних «Дійних корів»

Збір урожаю

Незначний

Зменшення маркетингових зусиль

Слабких «Дійних корів»

Неперспективних «Важких дітей»

«Собак»

Елімінація

Нульовий

Виключення стратегічного господарського підрозділу зі складу портфеля бізнесу фірми

Неперспективних «Важких дітей»

Як бачимо, товари, які відносяться до категорії «собак» - це частини до поштооброблюваної машини, контрольна апаратура та літаковий відповідач. Їх частка ринку незначна, немає чіткої динаміки зростання ринку. Дана категорія товарів також не потребує збільшення маркетингових зусиль, вкладання певних коштів. Якщо немає перспектив їхнього розвитку, то до таких товарів слід застосувати стратегію елімінації, щоб уникнути великої кількості втрат.

На жаль, ні один з представлених товарів не відноситься до категорії «дійних корів». Швидше за все, це пов’язано з тим, що , не зважаючи на великий асортимент товарів ДП «Новатор», підприємство досі знаходиться в пошуку найкращого та найвигіднішого для продажу товару. Підприємство немає єдиного товару, який би приносив великі прибутки, але почавши виробництво певного обладнання для літаків, все ж має надію на отримання з даного товару великих прибутків та ефективного розвитку на ринку.

Товаром- «зіркою» стали складові частини РЛПК. Це свідчить про те, що даний товар є лідером на ринку, приносить великі доходи, хоча є невеличкі витрати. Завдяки їм швидко зростають обсяги збуту. Для даних товарів характерне вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки стратегічного господарського підрозділу. Згідно за табл. 3.10, для товарів - «зірок» підійде стратегія конкурентних переваг.

Отже, використання матриці БКГ являється досить корисним методом для аналізу та планування маркетингу. Вона дозволяє проаналізувати яку частку ринку займає той чи інший товар, чи є він конкурентоспроможний, чи приносить прибутки. Довзоляє визначити товар, на виробництво якого варто звернути увагу та товар, який взагалі краще вилучити. Хоча, навіть, за таких умов підприємство може обрати відповідно стратегію, а їх є достатня кількість, для того щоб підтримати товар та отримати можливість успішного розвитку.

3.3. Позиціонування товарів ДП «Новатор» на ринку

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару.

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціонування товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо [10].

Отже, позиціонування продукції на ринку — певне розташування виду продукції у свідомості споживачів, яке досягається комплексом зусиль, спрямованих на адаптацію продукції до вимог цільових сегментів ринку з відстороненням її від основних конкурентів завдяки унікальним характеристикам продукції або порядку й умовам її придбання, постачання, сервісного обслуговування.


Оцінка ефективності позиціювання

Маркетингові дослідження:

-дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

-вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

-розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

-дослідження реакції покупців на позиціювання;

-виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

Встановлення мети позиціонування:

- позиціювання (споживче, конкурентне);

- репозиціювання;

- перепозиціювання.

Розробка стратегій позиціювання:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна стратегія («фортеця на острові»).

Розробка тактики позиціювання:

- споживче позиціювання;

- позиціювання відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне позиціювання.

Розробка комплексу маркетингу («4 Р»):

- товар;

- ціна;

- розподіл;

- просування.


Рис. 3.3. Етапи процесу позиціонування.

Докладніше розглянемо дані етапи позиціонування:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризуют найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації:

- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;

- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару [7].

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією «фортеця на острові». Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання [9].

Розрізняють також такі стратегії позціювання:

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів (DAEWOO "MATIZ").

Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується годі, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка Dirol « Дірольно чисто та свіжо», Clearasil «Чистота та здоров’я шкіри».

Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, побутова техніка «Braun»: «Якість, надійність, дизайн».

Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Таким чином, позиціонування припускає проведення глибоких маркетингових досліджень, направлених на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри на їх думку є найбільш важливими. За наслідками таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображаються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з погляду своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи торкається це вищої якості товарів і послуг або надання їх по нижчих цінах.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування - означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад: «ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами» - типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені елементи «товар» і «ціна» комплексу маркетингових засобів. Адже навіть немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами-товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якщо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не пляшки.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об’єкту позиціонування та суб’єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об’єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції.

Процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби.

Наступні питання мають «технічний» характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке «місце» буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.

Запропонована класифікація дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування [10].

На основі табл. 3.11 зобразимо стратегію позиціонування «ціна – якість» для товарів ДП «Новатор» (рис. 3.4).




Таблиця 3.11

Ціни виробників лічильників води

Підприємство

Ціна, грн.

1."ТАКТ", м. Трускавець

125

2.«POWOGAZ”, Польща

137

3. «GROSS” , Німеччина

146

4. ДП «Новатор», м. Хмельницький

90






1   2   3   4   5   6


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации