Кейс по международному маркетингу - Nokia - файл n1.doc

приобрести
Кейс по международному маркетингу - Nokia
скачать (770 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc770kb.01.06.2012 15:12скачать

n1.doc

Введение
В своей книге «The Nokia Revolution»1финский консультант Ден Штейнбок написал, что Nokia — единственная корпорация на рынке связи, которая начинала с выпуска резиновых калош, пережила большевистскую революцию в России, Великую Депрессию в Америке, две мировые войны и несколько смертей лидеров-основателей. Вполне очевидно, что более чем 140-летний путь Nokia не всегда был усыпан розами, особенно сегодня, когда достижения финской компании на рынке телекоммуникаций сменились дефолтом. В период с 1969 по 2000 годы компания Nokia во многом становится первой. Мало кто знает, что в стенах компании Nokia придумали первые в мире текстовые пейджеры, массовую европейскую АТС, автомобильные телефоны, модем с революционной на то время скоростью 14,4 кбит/с. Впервые за всю историю мобильной связи европейский производитель трубок покоряет Японию, открывает первый коммуникационный сервер. И список этот, безусловно, можно продолжать: первый цифровой мультимедиа-терминал Nokia Mediamaster, первый мобильный с поддержкой двух стандартов связи AMPS/TDMA, введение голосового набора для мобильных телефонов, первый аппарат со встроенным радио и, наконец, первые мобильные с доступом в интернет посредством WAP и WCDMA-аппараты.

Кстати, смс-сообщения, MMS и 3G WCDMA-звонки, без которых сегодня невозможно представить мобильный телефон, также были созданы и успешно опробованы в лабораториях Финляндии.

Без сомнения, прогресс Nokia впечатляет. Однако, совсем недавно один из основателей Apple Стив Возняк назвал Nokia брендом прошлого2. Я надеюсь, что Стив окажется не прав, а в нашем кейсе мы рассмотрим обоснование этих надежд.

Краткая информация о компании Nokia

Nokia Corporation (Nokia)  финская транснациональная компания, один из мировых лидеров в области мобильных коммуникационных технологий, ведущий поставщик оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Хорошо известна своими мобильными телефонами и смартфонами. По собственным данным3 за 2010 год (в натуральном выражении), занимала 32% мирового рынка мобильных устройств (годом ранее — 34%). По оценкам Gartner, доля Nokia уже меньше — 28,9% в 2010.

Nokia – это открытая акционерная компания с ограниченной ответственностью, акции которой зарегистрированы на фондовых биржах в Хельсинки, Стокгольме, Франкфурте и Нью-Йорке4.

Штаб-квартира компании находится в Эспоо, городе-спутнике Хельсинки.

Ключевые фигуры: Йорма Оллила (председатель совета директоров), Стивен Элоп (президент и гендиректор)

Отрасль: Производство телекоммуникационного оборудования, IT-индустрия

Продукция: Мобильные телефонысмартфоны, оборудование для сетей GSM, системы беспроводной связи, GPS-навигаторы. Летом 2012г. планируется выпуск планшетов на базе Windows. В августе 2009 г. был выпущен нетбук Nokia booklet 3G, однако для России данный продукт не интересен, не выгоден и в первую очередь в силу стоимости. В Европе цена на модель с дотациями оператора составляет5 199$ при контракте на 24 месяца (США, AT&T, 60$ в месяц), либо в сети O2 в Германии 249 Евро (контракт на 24 месяца, 20 Евро в месяц). Без субсидий стоимость нетбука в Европе 575 Евро, в США 599$. В России стоимость устройства равна 30 тысячам рублей (от этой планки и выше).

Оборот: 52, 9 млрд $ (2010)

Число сотрудников: 132,430 чел (2010)

История компании Nokia

Началом истории компании считается 1865 год, когда горный инженер Фредерик Идестам (фин. Knut Fredrik Idestam) основал в Тампере, на юго-западе Финляндии, небольшую бумажную фабрику. Принадлежащая ему компания была в 1871 году переименована в Nokia Ab. Компания получила своё имя по названию реки (Nokianvirta). Другое дело, что название самой реки, как считается, происходит от старинного финского слова nois (множ. nokia), обозначавшее чёрного соболя, который когда-то водился в тех местах. Когда соболь исчез, это слово стало обозначать любого зверя с чёрным мехом, например куницу или норку6.

Основанная в 1898 году компания по производству резиновых изделий Finnish Rubber Works в 1922 году получила контроль над компанией Nokia Ab и над основанной в 1912 году компанией по производству кабелей Finnish Cable Works, а в 1967 году произошло официальное слияние этих трёх компаний в одну. Чтобы эта операция удовлетворяла тогдашнему финскому законодательству, формально Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works влились в Nokia Ab, самую маленькую из всех трёх.

Объединённая компания имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов.

С начала 1980-х годов Nokia начала активно развивать разработку и производство электроники, чему способствовала покупка ряда электронных компаний. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности Nokia стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе.

В конце 1980-х Nokia попала в кризисное состояние, чему способствовал общий спад мировой экономики. Кризис был преодолён реструктуризацией бизнеса, отказом от большинства видов деятельности и фокусировкой на новых технологиях — в частности, развитием телекоммуникационного подразделения.

Как отдельная компания в 1988 году из Nokia была выделена Nokian Renkaat, которая с 1967 года являлась её «резиновым» подразделением. Сейчас Nokian Renkaat не имеет никакого отношения к Nokia.

В 1989 году компания продала финскому оператору Radiolinja оборудование для сети GSM, а в 1992 году выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia 1011.



В 1994 году президент Nokia Йорма Оллила окончательно сформулировал стратегию компании: отказ от старого бизнеса и фокус на телекоммуникационных технологиях.

Структура компании Nokia
















С 1 апреля 2011 года в компании Nokia существует новая структура, состоящая из четырёх отдельных подразделений7 или департаментов, которые проводят собственную финансовую политику в рамках стратегии компании:

  1. Подразделение «Интеллектуальные устройства» (Smart Devices) ответственно за обеспечение лидерства компании Nokia на рынке смартфонов, руководит этим подразделением Джо Харлоу. В подразделении «Интеллектуальные устройства» сейчас существуют следующие отделы:



  1. Подразделение «Мобильные телефоны» (Mobile Phones) осуществляет стратегию Nokia «Интернет для еще одного миллиарда». Это подразделение с максимальной выгодой использует инновации и сильную позицию на развивающихся рынках в целях обеспечения доступного соединения с Интернет и получения приложений для еще одного миллиарда людей. (Имеется в виду нацеленность Nokia на рынок Индии, для которого специально разрабатываются модели бюджетных телефонов, а так же рынок Китая, Бразилии и России). Руководит подразделением Мэри Мак-Дауэлл.

Таким образом, Nokia выделяет две области деятельности: сегмент высокотехнологичных смартфонов и массовый рынок мобильных телефонов. Каждое подразделение ведёт собственный счет прибылей и убытков и нести полную ответственность за весь процесс взаимодействия с потребителем, включая разработку, управление и маркетинг продуктов.

  1. Подразделение Nokia «Локация и реклама» (Location and commerce) отвечает за развитие нового класса комплексных локационных продуктов и сервисов для потребителей, а также за сервисы платформы и местные коммерческие услуги для производителей устройств, разработчиков приложений, интернет провайдеров, торговцев и рекламодателей. Сюда также входит бывшее подразделение «Карты Nokia», отвечающее за карты и навигацию, за которыми стоит поглощённая компания NAVTEQ, при этом NAVTEQ сохранила свое положение отдельного субъекта в компании.

  2. Подразделение «Рынки» (Markets) отвечает за продажу продуктов, осуществление высокопрофессионального маркетинга и связей с общественностью, создание конкурентоспособной локальной экосистемы, привлечение ресурсов, техническую поддержу, производство, IT и логистику в отношении всех продуктов Nokia. Подразделение возглавил Никлас Савандер.




  1. Управление главного технического директора (CTO Office) отвечает за технологическую стратегию Nokia и деятельность по разработке новых технологий, включая деятельность Nokia Research Center. Управление возглавит Рич Грин.



  1. Подразделение «Дизайн» (Design), ответственное за дизайн продуктов и пользовательских интерфейсов Nokia, возглавил Марко Ахтисаари.




  1. Отдел кадровых ресурсов (Human Resources)



  1. Отдел правовых вопросов и интеллектуальной собственности (Legal and Intellectual Property)



  1. Отдел корпоративных отношений и ответственности (Corporate Relations & Responsibility), занимающийся взаимоотношениями компании с правительством и обществом и отвечающий за устойчивое развитие и социальную ответственность, возглавил Эско Ахо.



  1. Отдел корпоративного развития (Corporate Development), ответственный за внедрение экосистемного подхода Nokia и осуществление стратегического партнерства, возглавил Каи Оистамо.




  1. Nokia Siemens Networks продолжит свою деятельность в составе Nokia Group в качестве отдельного субъекта. Концерн Nokia Siemens Networks - один из крупнейших производителей и поставщиков телекоммуникационного оборудования для операторов фиксированной и мобильной связи в мире.


Согласно теории английского экономиста Саймона Маджаро, структуру Nokia можно отнести к «макропирамидальной», характеризующуюся высокой степенью централизации. Стратегический уровень расположен в Финляндии, из которого осуществляется всё стратегическое планирование.

Производственные мощности компании Nokia



Nokia располагает 9 заводами в разных странах8:

  1. Бразилия – г. Манаус (основан в 1998). Этот завод был выбран в 2009г. как одно из наилучших мест работы в Бразилии. При заводе основана высшая техническая школа, на которой обучаются 450 студентов – их можно считать наилучшей глобальной инвестицией Nokia.

  2. Китай – г. Пекин (основан в 1995). На этом заводе производятся в основном смартфоны и многофункциональные мобильные телефоны. В 2000г. этот завод перебазировался в специально построенный технопарк, соединяя Nokia сразу с несколькими ключевыми поставщиками, что позволяет сократить транспортные расходы и расходы на электроэнергию.

  3. Китай – г. Донджуань (основан в 1995). Этот завод производит почти треть всех мобильных телефонов, выпускаемых Nokia, но качество при этом не страдает. На самом деле, этот завод в Донджуане становился 5 раз победителем «Премии по Качеству Nokia».

  4. Финляндия – г. Сало (основан в 1979). Главные отличительные черты этого завода – разнообразие, инновации и устойчивость. 61% персонала – женщины, среди работников – представители 34 различных национальностей. Главной продукцией, производимой на этом заводе стали такие модели телефонов как Nokia N8, N9, E7 и первый смартфон на базе Windows Phone.

  5. Венгрия – г. Комаром (основан в 1999). На этом заводе около 70% работников – женщины. Этот завод выпускает мобильные устройства для Европы, России и СНГ.

  6. Индия – г. Ченнай (основан в 2006). В этом заводе сосредоточено больше всего оборудования компании. Этот завод производит непосредственно для Индии и близлежащих к ней географических соседей.

  7. Мексика – г. Рейноза (основан в 1996). Так как этот завод находится всего лишь в нескольких милях от границы с США, отсюда телефоны и смартфоны доставляются в Северную, Центральную и Южную Америку.

  8. Южная Корея – г. Мазан (основан в 1984). 2011 г. был волнительным для производства смартфонов в Мазане, конкуренция была слишком острой. В 2012г. планируется открытие нового здания, в надежде на его продуктивность и устойчивость.

  9. Вьетнам – г. Ханой (открытие в 2012). Сейчас идёт строительство.

Исследовательские центры компании Nokia



Исследовательские центры Nokia находятся в 13 различных городах в 8 странах мира. Приблизительно 27% всей рабочей силы Nokia занято в R&D9. Первый научно-исследовательский центр Nokia был основан в 1986 году и сейчас, промышленно-исследовательский отдел компании включает в себя около 500 исследователей, инженеров и учёных.

Вот список городов, в которых расположены исследовательские центры Nokia10:

  1. Бангалор (Индия)

  2. Пекин (Китай)

  3. Шеньжен (Китай)

  4. Беркли (США)

  5. Пало Алто (США)

  6. Силиконовая долина (США)

  7. Кэмбридж (США)

  8. Хельсинки (Финляндия)

  9. Тампере (Финляндия)

  10. Отаниеми (Финляндия)

  11. Кэмбридж (Великобритания)

  12. Найроби (Кения)

  13. Сколково (РФ)

Бренды компании Nokia

Как уже упоминалось выше, в 2011 году в компании Nokia произошли большие перемены, в том числе ребрендинг. Поэтому многие бренды (такие как Ovi, N-Gage (платформа), Base-Band ) были закрыты и безвозвратно канули в прошлое. Как заявил глава компании Стивен Элоп, это было сделано с целью усиления своего собственного бренда11. Не считая собственного бренда, к брендам Nokia теперь относятся:

  1. Vertu – телефоны класса люкс (существует с 1998 года)

  2. Symbian – операционная система для смартфонов (разрабатывалась с 1998 г., а выпустилась в 2008 году)

  3. Qt -  кросс-платформенный инструментарий разработки ПО на языке программирования C++. Со времени своего появления в 1996 году библиотека Qt легла в основу тысяч успешных проектов во всём мире. Кроме того, Qt является фундаментом популярной рабочей среды KDE, входящей в состав многих дистрибутивов Linux12.

Дочерние компании Nokia

  1. Nokia Siemens Networks  — один из крупнейших производителей и поставщиков телекоммуникационного оборудования для операторов фиксированной и мобильной связи в мире. Штаб-квартира компании расположена в городе Эспо (район Большого Хельсинки). Подразделение по обслуживанию заказчиков располагается в Индии. Объединенная компания осуществляет операционную деятельность в 150 странах мира13.

Компания была основана в результате слияния департамента Com (за исключением подразделения корпоративной связи и подразделения беспроводных модулей) концерна Siemens AG и Nokia's Network Business Group. Акции объединённой компании принадлежат компаниям в соотношении 50% и 50%. Новость об объединении компании была озвучена в ходе проведения 3GSM World Congress в Барселоне в феврале 2007 года.

7 сентября 2011 года в Воронеже открылся Глобальный центр эксплуатации сетей компании, который стал пятым в мире и первым в России.

На компанию Nokia Siemens Networks работают порядка 60 тысяч человек в 150 странах мира. Основные производственные мощности компании расположены в Китае, Финляндии, Германии и Индии. Порядка одного миллиарда человек используют услуги телекоммуникационных сетей, построенных на аппаратных средствах компании. Клиентами компании Nokia Siemens Networks являются порядка 1, 400 заказчиков в 150 странах мира (включая порядка 600 операторов сетей фиксированной и сотовой связи).

Направления деятельности:




  1. NAVTEQ (от англ. Navigation Technologies) (NYSE: NVT) — американская фирма, основанная в 1985 с центральным отделением в Чикаго. Ведущий в мире производитель цифровых карт и других данных для геоинформационных систем (GIS), используемых в многочисленных пакетах программного обеспечения, включая системы навигации. В 2008 году была куплена компанией Nokia14. На данный момент компания имеет около 4000 сотрудников, работающих в 196 отделениях 43 стран. Nokia использует их карты в своих смартфонах.



  1. Symbian Limited – это компания, разрабатывавшая и имеющая лицензию на Symbian OS. В разработке Symbian OS задействовано более 4 миллионов человек. В 1998 компаниями Ericsson (15,6%), Nokia (56,3%), Motorola (4,5%) и Psion (10,5%) была основана компания Symbian Ltd15. Ровно через 10 лет после этого в 2008 году Nokia поглотила Symbian Ltd. До поглощения штаб-квартира компании была в Лондоне. Cотрудники Symbian стали сотрудниками Nokia, также к Nokia перешли все торговые марки, доменные имена и др. Сейчас эта компания фактически является структурным подразделением Nokia в подразделении «Интеллектуальные устройства».



  1. Vertu — дочерняя компания фирмы Nokia, созданная в 1998 году для производства мобильных телефонов класса люкс. Модели выполняются из золота, платины, сплава Liquidmetal (англ.), титанового сплава,полированной стали высокой твёрдости, и позиционируются как аппараты высшего ценового сегмента. Телефоны Vertu производят в Черч Крукхем (Великобритания)16. Центральный офис компании находится в Черч Крукхем с представительствами в Париже, Нью-Йорке, Беверли-Хиллз, Сингапуре, Франкфурте и Гонконге. Число сотрудников – 400 чел.




  1. Qt Development Frameworks (ранее известна как Qt Software, Trolltech и как Quasar Technologies) — компания по производству программного обеспечения, базируется в Осло, Норвегия. Компания предоставляет платформы для разработки программ и фреймворки, а также предлагает консультационные услуги. Компания была основана Ейриком Чамб-Энгом и Хаавардом Нордом в 1994-м году. Они начали писать Qt в 1991-м и с тех пор Qt постоянно расширялась и улучшалась. Trolltech закончила IPO на Фондовой Бирже Осло в Июле 2006-го17. 28 января 2008 года Nokia объявила о покупке компании Trolltech. 11 августа 2009 года название компании было изменено на Qt Development Frameworks. Число сотрудников – 227 чел.

SWOT- анализ

Сильные стороны:

  • Долгая история существования

  • Продажи в более, чем 150 странах мира

  • Гибкость и способность постоянно меняться

  • Устойчивый рост доходов

  • Мощный бренд

  • Сильная финансовая позиция

  • Гибкая структура капитала

  • Инвестиции в исследования и разработку технологий

  • Огромное присутствие в развивающихся странах

  • Коэффициент сохранения клиентов размере 55%

  • Инновационный продукт в комплекте с дополнительными услугами, ориентируясь в основном на картах, музыке, сообщениях, медиа и играх

  • Успешные слияния, поглощения и сотрудничество

Слабые стороны:

  • Сокращения сотрудников с целью снижения затрат

  • Снижение рентабельности вследствие современных экономических условий и ужесточившихся условий конкуренции

  • Снижение доли конвергентных устройств (на 32% в 2008)

  • Упущенные возможности на рынке смартфонов

  • Значительное ослабление позиций на рынке США

Возможности:

  • Лояльность потребителей к марке

  • Новые сегменты, такие как потенциальные пользователи-новички электронной почты в Индии, Африке и т.д.

  • Завоевание ниши нетбуков

  • Восстановление упущенных возможностей на рынке смартфонов за счёт выхода новых моделей на базе Windows Phone

  • Использование своих инфраструктурных подразделений (Nokia Siemens Networks) с целью уменьшения рыночной власти мобильных операторов

Угрозы:

  • Конкуренты-производители мобильных устройств

  • Высокие шансы упустить так называемую «точку перегиба кривой»

  • Инновационные технологии в промышленности смартфонов со стороны конкурентов (Android от Google, MacOs от Apple, а Nokia решила не развивать свою платформу Symbian, а переключиться на непопулярную Windows Phone)

Стратегия выхода на рынок компании Nokia

В феврале 2011 года Nokia представила новое стратегическое направление компании, включая изменения в руководстве и организационной структуре, целью которых должно стать увеличение эффективности бизнеса компании в динамичном конкурентном окружении.
Основные элементы новой стратегии18:


«Nokia находится в критической точке, нам необходимы значительные изменения, они неизбежны в нашем движении вперед», – заявил Стивен Элоп (Stephen Elop), Президент Nokia. «Сегодня мы ускорим проведение таких изменений благодаря выбору нового пути, целью которого станет возвращение лидирующих позиций на рынке смартфонов, укрепление платформы мобильных телефонов и реализация инвестиций в будущее».

Nokia сформировала стратегический альянс с Microsoft в целях создания глобальной мобильной экосистемы, основанной на взаимодополняющих активах. Экосистема Nokia-Microsoft направлена на предоставление конкурентно-дифференцированных, инновационных продуктов, и как планируется, будет иметь непревзойденные масштабы, широту ассортимента продуктов, географический охват и силу брендов. Сделав Windows Mobile основной платформой для смартфонов, Nokia поможет обеспечить будущее для этой платформы, используя свой опыт в оптимизации аппаратного обеспечения, индивидуализации программного обеспечения, языковой поддержке и свои масштабы. Nokia и Microsoft объединят свои активы в области услуг для проведения инноваций. Услуги Nokia Maps, к примеру, включены в структуры таких ключевых активов Microsoft, как Bing и AdCenter, а магазины приложений и контента Nokia будут интегрированы в Microsoft Marketplace. В рамках альянса Microsoft предоставил программные средства для разработчиков, что позволит разработчикам приложений с максимальной выгодой использовать глобальные масштабы Nokia.

После запланированного перехода Nokia на Windows Mobile в качестве основной платформы для смартфонов, платформа Symbian станет франшизной, что позволит извлечь дополнительную выгоду из предыдущих инвестиций. Эта стратегия предусматривает возможность сохранения и перехода существующей базы из 200 миллионов владельцев устройств на платформе Symbian. В ближайшие годы Nokia намеревается продать еще примерно 150 миллионов устройств на платформе Symbian.

Согласно новой стратегии, платформа MeeGo становится открытой мобильной операционной системой. В MeeGo будет уделяться особое внимание долгосрочному исследованию рынка устройств, платформ и интерфейсов следующего поколения. Nokia по-прежнему планирует представить продукт на базе MeeGo позже в этом году.

Что касается телефонов, Nokia представила обновленную стратегию, целью которой является максимальное использование инноваций и сильной позиции компании на растущих рынках для подключения еще одного миллиарда людей к Интернету и обеспечения первого в их жизни опыта взаимодействия с приложениями.

Маркетинг-микс:
Цена: Компания Nokia при установлении цен ориентируется на стратегию дифференцированных цен, т.е. устанавливаются цены разного уровня и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемой продукции. Телефоны и смартфоны Nokia, как правило, продаются по достаточно высоким ценам (цена новых телефонов при выходе на рынок ориентировочно составляет от  250 Eur, при наличии новейших технологий). Цена новых телефонов обычно уменьшается после вводного периода, который обычно составляет около 2 месяцев. Однако, есть и достаточно бюджетные варианты телефонов (в зависимости от возможностей, которыми обладает данный телефон.) Nokia, также придерживается стратегии конкурентных цен, то есть, они стараются держать цены немного ниже, чем у ближайших конкурентов, но не так низко как «маленькие» конкуренты, поскольку потребители не против платить дополнительные деньги за "более высокое качество", которое они получат с таким известным брендом как Nokia. Однако, на рынке смартфонов, выпустив новые модели на базе Windows Phone, Nokia установила более дешёвые цены, в сравнении с конкурентами, предлагая при этом более высокое качество. «Сейчас мы выбираем цены для WP-смартфонов таким образом, чтобы продать их в максимально большом количестве», сказал Стивен Элоп19. Таким образом Nokia пытается вернуть хотя бы часть потерянной доли рынка.

Отдельно стоит сказать о ценовой стратегии дочерней компании Vertu. Так как компания производит люксовые телефоны, используя драгоценные металлы и новейшие технологические материалы, то и позиционируются они на рынке как аппараты высшего ценового сегмента. Самая дорогая модель20, выпущенная компанией — Boucheron Cobra, стоимостью 217 000 Ђ. Самая дорогая серийная модель — Signature Diamond (62 000 Ђ). Цена на модели зависит от эксклюзивности: чем меньше тираж, тем дороже модель. Например, к годовщине своего бутика в Японии (он находится в районе Гинза и примечателен даже своим внешним видом) компания выпустила четыре модели – коллекцию телефонов, объединенных идеей четырех времен года. Каждая модель получилась абсолютным эксклюзивом и стоила порядка 220 тыс $.
Место: 

Телефоны и смартфоны Nokia, как правило продаются у всех признанных дилеров мобильных телефонов, таких как Carphone Warehouse и The Link, хотя они также продаются в различных розничных сетях, таких как Евросеть, Связной, Dixon и других поставщиков электроники. Есть возможность купить продукцию Nokia просто зайдя на сайт компании.

После вводного периода (т.е. через 2 месяца) телефоны и смартфоны продаются только у поставщиков электроники и в магазинах, а не у специализированных дилеров, т.к. это позволяет телефонам оставаться в ограниченном тираже, что возможно будет стимулировать молодых потребителей покупать их.

Отдельно стоит сказать о дочерней компании Vertu. Их аппараты продаются только в фирменных монобрендовых бутиках Vertu, один вид которых сразу даёт понять, что здесь продаётся что-то невероятно дорогое, а также эти аппараты можно приобрести в дорогих часовых салонах. Не существует интернет-продаж.



Продвижение:

Как правило, Nokia продвигает новые технологии и мобильные устройства, которые они создают с помощью одной большой рекламной кампании, которая сосредотачивается на особой технологии, а не каждом отдельном устройстве, таким образом они могут обратиться к большому количеству различных рынков с одной кампанией.

Рекламу Nokia размещает повсюду – начиная от видеороликов по телевизору и в интернете, заканчивая постерами, рекламой в журналах и социальных сетях. Очень важным моментом продвижения является спонсорство различных событий (например, музыкальных фестивалей и музыкальных наград – зрители которых находятся по всему миру).

Что касается дочерней компании Vertu. Её рекламу можно найти только на страницах дорогих глянцевых журналов, считается, что другие способы стимулирования сбыта не нужны, т.к. бренд Vertu по сути сам себе реклама.

Продукт: Nokia придерживается концентрической товарной политики, когда ведётся поиск новых товаров, которые в технологическом отношении были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей. 50% бизнеса компании занимают смартфоны, остальные 50 – мобильные телефоны и сопутствующие устройства.

Телефоны и смартфоны Nokia, как правило, включают в себя все новейшие технологии. Когда телефоны только начали выпускаться, они были большие, громоздкие и довольно непривлекательные, но теперь все они довольно гладкие, стильные, маленькие и тонкие. Большинство телефонов производящихся в настоящее время имеют аксессуары, которые потребители должны покупать к ним (чехлы, комплекты громкой и автомобильные зарядные устройства). Это приносит компании дополнительную прибыль.

Особенность компании Nokia состоит в том, что, разрабатывая очередную модель телефонов, она ориентируется на определенного потребителя, предоставляя ему максимум удобства пользования.

Хотя в общем и целом продукция Nokia стандартизована, компания создаёт некоторые линейки продуктов, ориентируясь на какой-то определённый рынок (Например, создание линейки телефонов Asha – с ориентацией на индийский рынок)21.

Nokia удалось завоевать тот же индийский рынок, выявив характерные для него функциональные требования, которые предъявляют к телефонам сельские жители Индии, в том числе предложив клавиатуру телефона, защищенную от проникновения пыли22.

Что касается дочерней компании Vertu. Сила Vertu в том, что компания постоянно экспериментирует с материалами. Де-факто она стала крупнейшим производителем телефонов, имеющим в закромах различные виды материалов, включая сверхсовременные композиты. Идеология Vertu такова, что не только дизайн, но и материалы являются ключевой особенностью телефона. И необязательно это должны быть драгоценные камни или благородные металлы, это может быть и нечто технологичное. Вопрос в том, что понравится покупателям, что им будет знакомо. И тут возможности Vertu максимальны в будущем, компания сможет диктовать свой вкус максимальному числу людей (в рамках своей ниши, конечно же). В Vertu могут предложить разнообразие не только моделей, но и форм-факторов: в линейке есть моноблоки, раскладушка, слайдеры, смартфоны, а буквально месяц назад вышел новый смартфон Vertu с сенсорным экраном. При этом, надо отметить, что с чисто технической точки зрения Vertu всегда отставали от лучших моделей23, которые есть на рынке.
Маркетинг – микс Nokia работал очень хорошо до недавнего времени. Со временем рынки мобильных устройств становятся всё воле и более насыщенными, появляются новые конкуренты, стремящиеся «оторвать» свою часть рынка и со временем увеличить её. В этих условиях необходимо постоянно меняться, искать новые решения, чтобы постоянно оставаться «на острие», иметь преимущество в конкурентной борьбе. К сожалению, на рынке смартфонов Nokia допустила ряд ошибок, которые привели к ослаблению позиции компании-лидера на рынке мобильных устройств. Так, недооценив потенциал рынка смартфонов, а также возможности конкурентов в этой области (Iphone, Sumsung, HTC), компания Nokia потеряла статус лидера. Поэтому, сократив 3,5 тыс. сотрудников, Nokia планирует сэкономить 1 млн евро и вернуть конкурентное преимущество на рынке смартфонов.
Сегментирование рынка

Под сегментированием понимается процесс деления рынка (или целевой аудитории) на однородные группы по определённым признакам с выделением целевой аудитории – сегмента рынка, потенциально обещающего дать максимальный объём продаж данного товара/услуги24. Условно можно определить 3 целевых сегмента Nokia в зависимости от их целей использования мобильных устройств:

  1. Пользователи высоко оценивающие развлечения. Обычно это люди моложе среднего возраста – студенты ВУЗов, училищ. Они рассматривают мобильное устройство с точки зрения жизненного стиля и они готовы заплатить дополнительно за устройство, которое их хорошо бы развлекало. Развлечения могут также включать в себя общение в социальных сетях. Это что-то, связанное с весельем, а не с зарабатыванием денег.

  2. Пользователи высоко оценивающие уровень коммуникации. Это люди-экстраверты, которые живут, чтобы общаться с другими. Их работа часто связана с людьми. Они готовы заплатить дополнительно за устройство, которое бы позволяло им поддерживать общение различными путями. E-mail, sms, mms, голосовая конференция, видеозвонок – как базовые функции. Им интересно всё, что связано с общением.

  3. Пользователи высоко оценивающие доступ к информации. Эти люди более интровертны. Они не фокусируются на диалогах с другими, а больше сосредоточены на собственных мыслях. Они воспринимают мобильное устройство с точки зрения дополнительной памяти и владения информацией. Они готовы заплатить дополнительно за устройства, позволяющие им записывать и запоминать информацию, идеи. По большому счёту им просто нужен «помощник для мозгов». Их работа часто связана с большим количеством информации – например, медицина, наука, законодательство.

У Nokia есть решения для всех трёх разновидностей пользователей. Телефоны серии “N” были разработаны специально для пользователей, ищущих развлечений, а мобильные устройства серии “E” направлены на удовлетворении потребностей в коммуникации и информации. Как бы то ни было, можно ли сказать, что Nokia успешно удовлетворяет потребности своих потребителей? Можно сказать, что удовлетворяла, но до определённого этапа. Стабильное снижение объёмов продаж за последние пару лет говорят сами за себя. Именно поэтому сейчас Nokia реструктуризует свой бизнес и пересматривает полностью свою стратегию, сформировав стратегический альянс с Microsoft.

Брендинг

«Брендинг» - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. То, что телефоны “Nokia” рассматриваются потребителями как телефоны высокого качества, не вызывает никакого сомнения, сами за себя говорят объёмы продаж компании. Часть этого успеха, несомненно принадлежит грамотному брендингу компании. Товарный знак компании Nokia (такой, каким мы его знаем сейчас) был разработан ещё в 1992 году. Легко узнаваемая упаковка телефонов, стиль телефонов Nokia оригинален и отличим от других производителей, фирменный шрифт, надпись Nokia – всё это стало составляющими компонентами знаменитого бренда Nokia – одного из самых дорогих брендов в мире (по данным на 2010 год – 8-е место в списке топ-30 брендов мира, правда по сравнению с 2009 годом ценность бренда Nokia опустилась на 3 пункта в этом списке)25. Многие аналитики склонны прогнозировать дальнейшее снижение ценности бренда Nokia, если компания не преподнесёт чего-то нового на рынке смартфонов.
Дополнительные средства создания бренда:




Жизненный цикл продукции Nokia
Когда телефоны Nokia были впервые выпущены на международный рынок, требовалось много средств для их рекламы и раскрутки, т.к. у потребителей продукция Nokia ещё не ассоциировалась с хорошим качеством. К тому же, к моменту выпуска первых мобильных телефонов, на мировом рынке было всего несколько компаний-конкурентов (Sony, Siemens и др.) и они могли больше завышать цены на свою продукцию, чем они могут себе позволить в настоящее время, поскольку тогда ни одна компания не готова была развязывать ценовую войну на такой новый продукт.

Рост – этот этап жизненного цикла также связан с большими издержками, связанными с тем, что мобильные устройства становятся необходимостью для потребителей и другие компании решают выйти на растущий рынок. И хотя теперь Nokia не нужно убеждать потребителей в том, что им нужны мобильные телефоны, компании приходится на этом цикле убеждать покупателей, что им нужен именно телефон Nokia. Отсюда берутся расходы на раскрутку.

Зрелость На этом этапе рекламные расходы уменьшаются у более популярных брендов, таких как Nokia, Samsung и iPhone, занимающих львиную долю рынка. Этим компаниям достаточно только показать клиентам новую модель и она будет хорошо продаваться, т.к. бренд уже ассоциируется с качеством.

Упадок - Именно на этот этап с 2010 года перешла продукция Nokia. Основным требованием маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися потребностями клиентов. Так, потеряв свои позиции на рынке смартфонов, Nokia спешно стала обновлять линейку своих устройств, сменив платформу Symbian на Windows Phone. Буквально недавно (26 октября 2011 года) на конференции Nokia World 2011, были продемонстрированы абсолютно новые готовые модели смартфонов, которые должны стать (как надеется руководство компании) спасительным кругом на фоне падающих продаж Simbian-смартфонов26.



Данная диаграмма иллюстрирует какую долю мирового рынка смартфонов рынка занимает та или иная операционная система, на базе которой выпускаются смартфоны (Так, например, мы видим, что Nokia на базе операционной системе Symbian занимает 22,20% мирового рынка смартфонов). Данные по итогам на Июнь 2011г.

На сегодняшний день компания Nokia продаёт свою продукцию в более, чем 150 странах мира27, важнейшими рынками сбыта продукции Nokia являются Индия, Китай, США, Европа и Россия. Рассмотрим истории выхода Nokia на рынки Индии, Китая и России, поскольку Индия и Китай являются главнейшими рынками сбыта продукции компании, а Российская Федерация нам интересна с патриотической точки зрения.

Nokia вышла на рынок Индии в 1995 году. С того момента сила бренда Nokia стабильно росла и достигла значительного влияния на индийском рынке. Сегодня Nokia – один из наиболее доверяемых брендов в Индии, он по-прежнему лидирует на рынке мобильных устройств (согласно данным28 доля рынка Nokia на рынке мобильных устройств в 2011 год равна 39%, более того, Nokia планирует увеличить эту цифру до 50%).



Инновационные технологии, приспособления, ориентированные на удобство пользователей и доступные цены внесли свой вклад в успех Nokia в Индии.
С 1985 года Nokia яростно боролась за своё присутствие на китайском рынке мобильных телефонов и за 90-е годы ей это удалось. В Китае были построены 2 исследовательских центра Nokia (В Пекине и Шеньжене), а также заводы в Пекине и Донджане. И хотя Nokia по-прежнему занимает лидирующее положение на рынке Китая, острая конкуренция не только со стороны других иностранных компаний (Sumsung, Apple, HTC, Motorola), но и со стороны местных производителей мобильных устройств (ZTE, Huawei, TCL) ослабляет позиции Nokia29.



Что касается России, Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS), которое занималось маркетингом и предоставлением услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. В СНГ Nokia имеет представительства также в Петербурге, Украине, Казахстане. 

В СНГ активно действуют два подразделения корпорации — Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations занимается продвижением мобильных телефонов и аксессуаров, а также поддерживает дилеров в России и других странах СНГ. Генеральным директором данного подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон. Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой и фиксированной связи, в том числе профессиональной радиосвязи и передовых IP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странах СНГ — Джонатан Спарроу.

В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей сотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открывает фирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia, которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске и некоторых других городах.

Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450 для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком». В настоящее время в России с использованием оборудования Nokia построены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такие операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ» и другие30.

 А недавно (в июле 2011) Фонд "Сколково" и компания Nokia Siemens Networks подписали соглашение о сотрудничестве, в рамках которого в рамках инновационного центра "Сколково" будет создана лаборатория Smart Lab, занимающаяся технологиями мобильной связи, сообщает фонд.

Лаборатории Smart Lab представляют собой центры, в которых разработчики приложений, производители мобильных устройств и операторы сетей имеют возможность совместно изучать и оптимизировать работу смартфонов и приложений для них в действующих сетях. У Nokia Siemens Networks есть несколько лабораторий Smart Lab в США, Финляндии и Южной Корее31.

По данным J'son & Partners  оценивают долю Nokia на российском рынке мобильных устройств32 в 35,8 %, самым близким преследователем вызнали южнокорейскую корпорацию Samsung, которая заняла второе место со своим 35,1 процентом, проданных телефонов российским потребителям за 2011 год.



Заключение

В Финляндии, пожалуй, нет компании, которой финны гордились бы больше, чем Nokia. И это вполне оправдано: еще каких-нибудь пятнадцать лет назад это была скромная фирма по производству целлюлозно-бумажной продукции и изделий из резины. Сегодня Nokia - транснациональная компания, имеющая филиалы в пятидесяти государствах, заводы - в девяти, а центры исследований и развития - в тринадцати странах на четырех континентах.

Отход от стереотипов, яркая индивидуальность и креативность даже в мелочах отличают финскую компанию, в 90-х годах вихрем ворвавшуюся на мировой рынок мобильной связи и совершившую на нем настоящий переворот.

Вот и теперь, не останавливаясь на достигнутом, Nokia не опускает рук, столкнувшись с трудностями, а пытается снова поменяться, изменить свою маркетинговую стратегию, структуру, чтобы вернуть своё лидирующее положение на рынке телекоммуникаций. И только время покажет насколько правильной была эта стратегия.

Вопросы:


  1. Какую концепцию, по Вашему мнению, компания Nokia берёт за основу в своей международной деятельности?

  2. Как Вы считаете, можно ли назвать продукцию Nokia стандартизованной? Объясните Ваш ответ.

  3. Выявите ключевые конкурентные преимущества Nokia, которые позволили занять компании ведущие позиции на индийском рынке.

  4. Проанализируйте, почему на Ваш взгляд Nokia упустила свои лидирующие позиции на телекоммуникационном рынке?

  5. Какие изменения происходили с компанией в конце 1980-х годов?

  6. Менялись ли стратегические сегменты Nokia за долгую историю её существования?

  7. Какой ценовой стратегии придерживается дочерняя компания Vertu?

  8. Какие на Ваш взгляд существуют плюсы/минусы для перспектив Nokia при переходе с собственной операционной системы Symbian на Windows Phone?

  9. Какого вида товарной политики придерживается Nokia?



Список источников

  1. http://android-mobile.ru/expert/vzlety-i-padeniya-nokia-corporation

  2. Игорь Цуканов. «Мы покажем нечто особенное», Стивен Элоп, генеральный директор и президент Nokia Corporation // Ведомости, 17.03.2011, 46 (2812)

  3. http://ru.wikipedia.org/wiki/Nokia#cite_note-.D0.B2.D0.B5.D0.B4_03_11-0

  4. http://www.mobile-review.com/articles/2010/nokia-booklet-3g.shtml

  5. http://www.nokia.uz/about/pressrel/2502.html

  6. http://www.nokia.com/global/about-nokia/company/about-us/production-facilities/production-facilities/

  7. http://www.research.nokia.com/locations

  8. http://www.nomobile.ru/news/116386.html

  9. http://news.1k.by/analytics/Nokia_Snachala_bydem_brat_mirovoii_ryinok_smartfonov_kolichestvom-15576.html

  10. http://www.google.ru/www.tyumen-region.ru%2Fforeign-exporter%2Fved_for_profi.doc

  11. http://www.kommersant.ru/doc/1783944

  12. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. – С.68

  13. http://www.rb.ru/topstory/business/2010/09/16/173031.html

  14. http://hi-tech.mail.ru/news/misc/nokia_world_wp7.html#comment_744

  15. http://www.mobisights.com/2011/08/01/insights-indian-mobile-internet-market/778

  16. http://scrolllock-capslock.blogspot.com/2011/05/10-largest-handset-manufacturers-first.html

  17. http://www.procontent.ru/catalog/229/

  18. http://www.digit.ru/development/20110701/382769559.html

  19. http://marketingbloga.ru/dolya-nokia-na-rossijskom-rynke-vozrosla/



1 http://www.slideshare.net/rajeshsoundararajan/the-nokia-revolution

2 http://android-mobile.ru/expert/vzlety-i-padeniya-nokia-corporation

3  Игорь Цуканов. «Мы покажем нечто особенное», Стивен Элоп, генеральный директор и президент Nokia Corporation // Ведомости, 17.03.2011, 46 (2812)

4 http://ru.wikipedia.org/wiki/Nokia#cite_note-.D0.B2.D0.B5.D0.B4_03_11-0

5 http://www.mobile-review.com/articles/2010/nokia-booklet-3g.shtml

6 http://ru.wikipedia.org/wiki/Nokia#cite_note-.D0.B2.D0.B5.D0.B4_03_11-0

7 http://www.nokia.uz/about/pressrel/2502.html

8 http://www.nokia.com/global/about-nokia/company/about-us/production-facilities/production-facilities/

9 http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia

10 http://www.research.nokia.com/locations

11 http://www.nomobile.ru/news/116386.html

12 http://ru.wikipedia.org/wiki/Qt

13 http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia_Siemens_Networks

14 http://en.wikipedia.org/wiki/Navteq

15 http://en.wikipedia.org/wiki/Symbian_Ltd.

16 http://en.wikipedia.org/wiki/Vertu

17 http://ru.wikipedia.org/wiki/Qt_Development_Frameworks

18 http://www.nokia.uz/about/pressrel/2502.html

19 http://news.1k.by/analytics/Nokia_Snachala_bydem_brat_mirovoii_ryinok_smartfonov_kolichestvom-15576.html

20 http://ru.wikipedia.org/wiki/Vertu

21 http://www.mobile-review.com/articles/2011/birulki-143.shtml

22 http://www.google.ru/www.tyumen-region.ru%2Fforeign-exporter%2Fved_for_profi.doc

23 http://www.kommersant.ru/doc/1783944

24 Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. – С.68

25 http://www.rb.ru/topstory/business/2010/09/16/173031.html

26 http://hi-tech.mail.ru/news/misc/nokia_world_wp7.html#comment_744

27 http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia

28 http://www.mobisights.com/2011/08/01/insights-indian-mobile-internet-market/778

29 http://scrolllock-capslock.blogspot.com/2011/05/10-largest-handset-manufacturers-first.html

30 http://www.procontent.ru/catalog/229/

31 http://www.digit.ru/development/20110701/382769559.html

32 http://marketingbloga.ru/dolya-nokia-na-rossijskom-rynke-vozrosla/


Введение
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации