Руденко А.М., Довгалёва М.А. Психология социально-культурного сервиса и туризма - файл n1.doc
приобрестиРуденко А.М., Довгалёва М.А. Психология социально-культурного сервиса и туризмаскачать (537.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc
Логическим завершением обслуживания туристов в офисе является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Довольный клиент приведет и другого, а недовольный закроет дорогу сразу четверым!
ГЛАВА 3.
ОСОБЕННОСТИ ДЕЛОВОГО ЭТИКЕТА В ТУРИЗМЕ
1. Деловой этикет в деятельности туристского предприятия
1.1. Принципы делового этикета в туризме
На работе и в быту человек постоянно сталкивается с повторяющимися стандартными ситуациями (приветствие, представление, телефонные звонки, прощание и т. д.). Для них вырабатываются формы и правила поведения, другими словами - этикет. Подобных ситуаций не избежать и сотрудникам туристской фирмы. Поэтому целесообразно рассмотреть деловой этикет, учитывая специфику туристской деятельности.
Итак, под деловым этикетом в туристской деятельности понимается установленный порядок поведения сотрудников туристского предприятия по отношению к клиентам и основы взаимоотношения всего персонала между собой: начальников и подчиненных, а также равных по занимаемым должностям.
Сотрудник туристской фирмы не должен безоговорочно следовать требованиям делового этикета. Ему просто необходимо постараться понять их внутренний смысл и содержание, которое и делает их необходимыми в деловом общении. Нормы делового этикета - это не истина в высшей инстанции. Они не носят абсолютного характера и могут быть подвержены изменениям во времени. Однако их разумное применение существенно повысит эффективность деятельности туристской фирмы. Так, еще в 1936 г. Дейл Карнеги писал: «Успехи того или иного человека в его финансовых делах процентов на 15 зависят от его профессиональных знаний и процентов на 85 - от его умения общаться с людьми». Это лишний раз доказывает особое значение делового этикета в бизнесе. Изучение делового этикета, как нам кажется, необходимо начать с его принципов.
Р.Н. Ботавина в своей книге «Этика деловых отношений» выделяет следующие принципы делового этикета, которые находят свое отражение и в туристской отрасли:
1. Здравый смысл. Содержание требований делового этикета должно соответствовать здравому смыслу. А здравый смысл предполагает экономию рабочего времени, обеспечение порядка на предприятии, поддержание организованности персонала. Эти и другие разумные цели достигаются с помощью делового этикета.
2. Свобода, Усердное выполнение всех правил и норм делового этикета не должно стать преградой для свободного выражения взглядов и пожеланий делового партнера. Партнеру необходимо предоставить свободу выбора. Применительно к сфере туристской деятельности этот принцип приобретает дополнительное значение, так как предполагает терпимое отношение к национальным особенностям и культурным национальным традициям иностранных гостей и партнеров туристской фирмы.
3. Этичность. Все составляющие делового этикета в основе своей должны быть моральными. Они всем своим содержанием просто обязаны быть направленными на добро. Этот принцип позволяет «окружить» туристский бизнес множеством «этических фильтров», оставляющих безнравственные поступки персонала за рамками сферы деловых отношений. А ведь когда сотрудник осознает, что обманывать клиента не только аморально, но и даже невыгодно, то и эффективность деятельности туристского предприятия неуклонно возрастет.
4. Удобство. Сотрудники туристского предприятия не должны выполнять нормы делового этикета как нечто неестественное и навязанное извне. Правила поведения, продиктованные деловым этикетом, при разумном их применении не способны сковывать, мешать деловым отношениям, тормозя развитие туристской фирмы. Принцип удобства на туристском предприятии необходимо реализовывать во всем: начиная с организации рабочего места, заканчивая правилами проведения презентации своего туристского продукта.
5. Целесообразность. Каждое требование делового этикета должно служить соответствующим целям.
6. Экономичность. На исполнение рекомендаций делового этикета не следует тратить слишком много денег. Высокая «стоимость» нравственности в бизнесе сама по себе не этична, поскольку представляет собой вычет из дохода туристского предприятия.
1. Непринужденность. Навязанное механическое соблюдение требований делового этикета, лишенное понимания их внутреннего смысла и значения, не даст положительного эффекта. Этикетные нормы и правила должны быть естественны, исполняться с легкостью и без напряжения. Однако не стоит путать непринужденность с бесцеремонностью, невоспитанностью и нахальством.
8. Консерватизм. Данный принцип прослеживается во многом. Это и строгий деловой костюм сотрудника туристской фирмы, и его манеры общения, приверженность определенным традициям. А такие проявления консерватизма невольно способствуют созданию у клиентов представлений о туристской фирме как о чем-то незыблемом, постоянном, неизменном и устойчивом. Фундаментальность, надежность и стабильность всегда будут привлекать потенциальных клиентов и партнеров.
9. Универсализм. Любое правило или норма делового этикета может применяться в различных ситуациях деловых взаимоотношений.
10. Эффективность делового этикета заключается в том, что его стандарты позволяют сокращать сроки исполнения договоров, уменьшать количество конфликтов в коллективе и т. д.
Таким образом, использование принципов деловой этики является экономически выгодным и, как было показано, оказывает значительное влияние на повышение эффективности деятельности туристского предприятия.
1.2. Правила делового этикета в туризме
Сотруднику туристского предприятия в целях оптимизации своей деятельности на сегодняшний день недостаточно быть просто вежливым и доброжелательным. В деловом этикете общие принципы приобретают специфическую окраску, что выражается в следующих основных правилах:
Первое правило - будьте пунктуальными и точными во всем. Опоздания для любого сотрудника неприемлемы. Они мешают работе, а также свидетельствуют о том, что на такого человека нельзя положиться. Для менеджера турфирмы очень важно умение рассчитывать время, необходимое для выполнения того или иного задания, в том числе для обслуживания клиента. К тому же почти всегда оказывается, что на работу требуется больше времени, чем предполагается; и главное, как только сотрудник наконец-то принимается за работу, находится какая-нибудь другая, которая не требует отлагательств. Полезно держать в уме еще один закон: если дела идут слишком хорошо, это еще не повод для радости, скоро что-то должно случиться. Из всего этого можно сделать простой вывод: на выполнение заданий надо выделять время с запасом, учитывая проблемы, которые могут возникнуть.
Второе правило - учитывайте не только свои, но и другие интересы. Невозможно достигнуть успехов в своей деятельности, не заботясь о мнениях и интересах партнеров и клиентов. Чаще всего причинами неуспеха в делах туристского предприятия становятся эгоизм, поглощенность исключительно собственной выгодой, стремление навредить конкурентам и даже сослуживцам, чтобы продвинуться по должностной лестнице. Для повышения эффективности деятельности туристской фирмы нужно стремиться всегда терпеливо выслушивать собеседника, учиться уважать чужое мнение и понимать его, избавляться от нетерпимости к инакомыслию.
Третье правило — говорите грамотно и красноречиво. Это одно из главных правил, поскольку умение сотрудника грамотно говорить влияет не только на его имидж, но и на имидж-того туристского предприятия, где он работает. От умения общаться часто зависят шансы туристской фирмы заключить тот или иной договор. Персоналу, работающему с людьми, для того чтобы преуспеть в своей деятельности, необходимо овладеть искусством риторики, то есть мастерством красноречия. Очень важно следить и за своей дикцией - произношением и интонацией, не употреблять жаргонных словечек и оскорбительных выражений. Требуется постоянно совершенствовать свою речь, делать ее более выразительной, яркой и эмоциональной. Особое значение для сотрудников туристской фирмы приобретает умение слушать других и проявлять интерес к услышанному. Все это, несомненно, не останется не замеченным клиентами, произведет на них благоприятное впечатление и, следовательно, отразится на эффективности деятельности туристского предприятия в целом.
Четвертое правило — старайтесь сдерживаться в высказываниях. Каждый сотрудник обязан хранить секреты своего предприятия, это правило касается всех дел туристской фирмы: от кадровых до технологических. Это же относится и к разговорам сослуживцев об их личной жизни.
Пятое правило - одевайтесь соответствующе. Одежда не должна резко выделять сотрудника туристской фирмы из контингента работников его уровня.
1.3. Роль делового этикета в туризме
После того как была раскрыта сущность делового этикета, представлены его основные принципы и правила эффективного использования, наиболее целесообразно, обобщая сказанное, выявить роль делового этикета в деятельности туристского предприятия.
В туристской деятельности из-за неправильного поведения или невоспитанности не только теряются деньги, но и рушатся карьеры талантливых сотрудников. Неуклюжий комплимент, отвалившаяся пуговица, мигающая лампочка, визитная карточка с ошибкой, помятый документ или неуместное «спасибо» могут разом перечеркнуть профессионализм сотрудника, заставить клиента встать и уйти, а то и пожаловаться в вышестоящие инстанции. Сотруднику туристского предприятия незнание этикета, предположим, в форме допущенной грубости к клиенту может обойтись и потерей уважения со стороны коллег, и лишением зарплаты, и даже увольнением с работы, в зависимости от того, кому и как он нагрубил. А при учете, что контингент клиентов солидных туристских фирм - это чаще всего люди богатые и влиятельные, возможно У1Р-персоны, то в этих условиях становится самой острой и насущной необходимостью не только знать и применять правила делового этикета, но и быть в нем мастером. Понимая это, японские фирмы не жалеют миллионы долларов на обучение хорошим манерам своего персонала. Японцы давно уяснили для себя, что знание этикета и культура поведения являются важнейшими условиями эффективной работы любого предприятия, в том числе и туристского.
К сожалению, в нашей стране ситуация обстоит несколько иначе. Об этом свидетельствует то, что больше половины выгодных для российских фирм сделок сорвались по причине незнания нашими предпринимателями правил делового общения. И действительно, кто станет прислушиваться к сотруднику, который «ни ступить, ни молвить не умеет»?
Именно поэтому следующий вопрос посвящен подробному рассмотрению вербальных основ делового этикета в деятельности туристского предприятия.
2. Вербальные основы делового этикета в туризме
2.1. Приветствия и представления
Казалось бы, что может быть проще, чем поприветствовать человека и представиться ему? Однако это требует определенных знаний и достаточного внимания. Существуют выработанные деловым этикетом правила знакомства и представления в зависимости от пола, возраста, занимаемой должности. Их необходимо соблюдать по отношению к коллективу и клиентам. Конечно же, исполнение этих правил большее значение имеет в общении с клиентами. В этом случае и ответственность увеличивается. Ведь от умения сотрудника туристской фирмы правильно представиться и поприветствовать клиента зависит установление и сохранение взаимоотношений с ним.
Этикет приветствий и представлений - это совокупность правил первоначального межличностного взаимодействия, касающихся внешнего проявления отношения к людям.
По правилам вежливости первым приветствует:
• мужчина - женщину;
• младший - старшего;
• проходящий - стоящего;
• опаздывающий - ожидающего;
• входящий - находящихся в помещении.
Деловая сфера вносит в эти правила свои корректировки: здесь главным критерием того, кто кого должен приветствовать первым, выступает занимаемая должность, а не пол и возраст.
Нижестоящий по должности первым приветствует вышестоящего. Однако и это требование не всегда строго выполняется. К примеру, молодой директор туристской фирмы (мужчина), если он хорошо воспитан, должен поздороваться с менеджером (женщиной) первым, хотя она и ниже его по должностному рангу. Что касается ситуации «менеджер туристской фирмы - клиент», то сотрудник должен приветствовать клиента первым, даже если менеджер - женщина, а клиент - мужчина.
При приветствии и прощании, кроме слов «Здравствуйте», «Добрый день» и «До свидания», желательно добавлять имя и отчество собеседника. Слышать собственное имя всегда приятно, а значит, это позволит расположить человека к себе. Следует помнить, что приветствием люди выражают друг другу доброжелательность и взаимное уважение, поэтому в голосе и интонации не должно быть ноток недовольства или плохого настроения.
«Доброе утро» говорят до 12.00 часов, «Добрый день» - до 18.00 часов, «Добрый вечер» - после 18.00 часов. Причем, по правилам хорошего тона, с этими приветствиями не следует обращаться к вышестоящим лицам, лучше сказать традиционное «Здравствуйте».
Если сотрудник видит своего коллегу или клиента на улице, в коридоре на довольно большом расстоянии, нет смысла выкрикивать слова приветствия. В данном случае достаточно будет просто обменяться поклонами. Стоит отметить, что при поклоне голова фиксируется в наклоненном состоянии на 1 — 2 секунды.
Приветствие может сопровождаться рукопожатием. Существуют правила относительно того, кто должен подавать руку первым. Однако применять их на практике сложно, так как часто возникают неоднозначные ситуации. Поэтому приведем подсказку, которую дает в своей книге «Культура делового общения» Ф.А. Кузин. Он считает, что инициатором рукопожатия должен быть тот, кто «снисходит» до партнера, а «снисходит» тот, у кого более привилегированный статус в обществе, - это «прекрасный пол», человек более старшего возраста или занимающий более высокую должность.
Представиться - значит назвать свое имя, фамилию, должность и предприятие, на котором работаете. В кругу трудового коллектива часто представление осуществляется третьим лицом. В этом случае представляющий должен знать обе стороны. По правилам вежливости представляют:
• мужчину - женщине;
• младшего - старшему;
в нижестоящего по должности - вышестоящему;
• одного сотрудника - группе сотрудников.
Называют имя представляемого и имя того, кому представляют. Их следует произносить четко и ясно, чтобы не было необходимости переспрашивать.
Если знакомить лиц одного пола, близких по возрасту и служебному положению, не обязательно заострять внимание на том, кто кому представлен. Можно обойтись нейтральной фразой: «Познакомьтесь, пожалуйста, уважаемые коллеги». После этого обычно новые знакомые обмениваются несколькими общими фразами. Как правило, инициативу при этом берет на себя лицо более высокой должности.
Однако хотелось бы сразу отметить, что не стоит произносить избитые формулировки типа «Очень приятно познакомиться». Особенно в случае знакомства с клиентом. Он может подумать: «А почему, собственно говоря, приятно?» Задав этот вопрос менеджеру, клиент таким образом поставит последнего в тупик. Вообще, клиент волен спрашивать все что угодно. И менеджер должен уметь корректно ответить на абсолютно любой вопрос.
2.2. Корректный ответ на вопрос клиента
Мы не будем касаться вопросов, которыми интересуются клиенты в первую очередь. А это все, что связано непосредственно с объектом купли-продажи, то есть туристским продуктом. Дать на них грамотный исчерпывающий ответ -прямая обязанность менеджера. И то, насколько хорошо он ее выполняет, свидетельствует о его профессионализме. Мы же рассмотрим достаточно простые, задаваемые ежедневно по нескольку раз вопросы. К примеру, возьмем самый распространенный - «Как Ваши дела?». Вполне вероятно, что его может задать клиент. Игнорировать такой вопрос нельзя - почтут за грубияна. Мимоходом обронить «в порядке» — тот же результат. Начать жаловаться на жизнь — значит прослыть нытиком и занудой. Как же корректно ответить на такой элементарный вопрос? Просто нужно знать чувство меры. А значит, вполне приемлемыми будут ответы: «Спасибо, нормально», «Спасибо, пока не жалуюсь». Желательно тут же поинтересоваться у собеседника о его делах: «Надеюсь, что и у Вас все в полном порядке».
Интересно, что у чехов, словаков, поляков и югославов на вопрос «Как жизнь?» правила делового этикета позволяют поделиться своими трудностями. Однако не принято говорить об этом мрачно и угрюмо. Вообще, большую часть ответа составляют не перечисления проблем, а способы их решения. Так деловой человек доказывает, что он не бездельник и может справиться с любыми препятствиями. Это даже в определенной степени завуалированная похвала самого себя.
2.3. Психологические приемы этикета
В речевом этикете сотрудника туристской фирмы большое значение имеют такие психологические приемы, как «формулы поглаживания» и комплименты.
«Формулы поглаживания» представляют собой устойчивые обороты типа: «Желаем успеха», «Удачи вам», общеизвестные фразы: «Большому кораблю - большое плавание», «Ни пуха, ни пера!», «Счастливо!».
Комплименты - это приятные слова и выражения, содержащие одобрение действий собеседника и подчеркивающие его положительные качества, несколько преувеличивая их.
Комплимент нельзя путать с лестью. Лесть, в отличие от комплимента, однозначна и прямолинейна. Она предполагает приписывание человеку достоинства, которыми он не обладает. У психологически грамотного собеседника лесть обычно вызывает отторжение. Комплимент же призван доставлять только удовольствие и приятные чувства.
Сотрудникам туристской фирмы следует учиться умело использовать комплименты в своей речи, так как это верный способ завоевать доверие клиента, а значит, ускорить процесс продажи туристского продукта.
Приведем некоторые рекомендации для построения комплимента:
• будьте искренними в своих словах или хотя бы попытайтесь произвести впечатление искренности;
• будьте лаконичными в высказывании комплимента;
• подчеркните не внешние достоинства собеседника, а его личностные качества - это только повысит эффективность комплимента;
• лучше выделите не явные, а скрытые достоинства;
- помните, что комплимент позволяет совсем немного преувеличить положительное качество - не переусердствуйте;
• не допускайте двусмысленности;
• не используйте в качестве объекта комплимента особенности, которые человек считает своими недостатками;
• не превращайте комплимент в поучение.
Желаемого результата можно добиться как при использовании явных, так и скрытых комплиментов. Разница между ними заключается лишь в большей степени замаскированности скрытых комплиментов. Однако, несмотря на это, они не меньше влияют на собеседника и позволяют создать особую атмосферу доверия во взаимоотношениях.
Скрытыми комплиментами считают:
- проявление искреннего интереса к собеседнику;
• частое употребление его имени.
Для того чтобы овладеть искусством комплимента, потребуются тренировки. Но это не должно пугать сотрудников туристской фирмы, так как их старания не будут напрасными. Они «окупятся» в материальном отношении. Комплимент поможет решить самые сложные коммерческие проблемы: совершить важные сделки, убедить несговорчивого партнера, уговорить поставщика туристских услуг снизить цены и продать не пользующуюся спросом путевку, - а значит, повысить эффективность деятельности туристского предприятия,
3. Деловой этикет в телефонных разговорах
3.1. Входящие звонки
Такое техническое средство как телефон изобрели уже два столетия назад. Однако и этого времени оказалось недостаточно для того, чтобы научиться правильно им пользоваться, грамотно выстраивать телефонный разговор, учитывая предъявляемые к нему требования делового этикета.
Самыми распространенными ошибками сотрудников туристских фирм являются: безличный ответ в снятую трубку типа «Алло», «Да»; неумение ясно, лаконично и в то же время емко выразить свои мысли; излишняя эмоциональность и, наконец, нечеткость речи. Все это приводит к значительным потерям рабочего времени. От таких недостатков нужно избавляться. Поэтому следует дать несколько советов персоналу туристских фирм по организации общения по телефону.
Итак, у Вас зазвонил телефон:
• По возможности снимайте трубку после первого звонка или хотя бы не позже третьего.
• Если Вы плохо слышите своего собеседника, это не значит, что и он Вас слышит так же. Поэтому плохая слышимость - еще не повод, чтобы повышать голос. Лучше попросить того, кто Вам звонит, говорить громче и спросить при этом, как он слышит Вас.
• Откажитесь от нейтральных первых слов, не содержащих никакой информации. Это «Да», «Алло», «Слушаю». Замените их на информативные ответы. То есть, сняв трубку, назовите свое предприятие, структурное подразделение.
Сотрудникам туристской фирмы следует учиться умело использовать комплименты в своей речи, так как это верный способ завоевать доверие клиента, а значит, ускорить процесс продажи туристского продукта.
Приведем некоторые рекомендации для построения комплимента:
• будьте искренними в своих словах или хотя бы попытайтесь произвести впечатление искренности;
• будьте лаконичными в высказывании комплимента;
• подчеркните не внешние достоинства собеседника, а его личностные качества - это только повысит эффективность комплимента;
• лучше выделите не явные, а скрытые достоинства;
• помните, что комплимент позволяет совсем немного преувеличить положительное качество - не переусердствуйте;
• не допускайте двусмысленности;
• не используйте в качестве объекта комплимента особенности, которые человек считает своими недостатками;
• не превращайте комплимент в поучение.
Желаемого результата можно добиться как при использовании явных, так и скрытых комплиментов. Разница между ними заключается лишь в большей степени замаскированное скрытых комплиментов. Однако, несмотря на это, они не меньше влияют на собеседника и позволяют создать особую атмосферу доверия во взаимоотношениях.
Скрытыми комплиментами считают:
- проявление искреннего интереса к собеседнику;
• частое употребление его имени.
Для того чтобы овладеть искусством комплимента, потребуются тренировки. Но это не должно пугать сотрудников туристской фирмы, так как их старания не будут напрасными. Они «окупятся» в материальном отношении. Комплимент поможет решить самые сложные коммерческие проблемы: совершить важные сделки, убедить несговорчивого партнера, уговорить поставщика туристских услуг снизить цены и продать не пользующуюся спросом путевку, - а значит, повысить эффективность деятельности туристского предприятия.
3.2. Исходящие звонки
Перед тем как позвонить кому-либо, определите для себя цель и примерное содержание разговора. Рекомендуется даже зафиксировать на бумаге основные моменты предстоящего диалога: вопросы, которые нужно уточнить, имена, цифры, даты, которые могут понадобиться в разговоре. Далее выберите оптимальное время для телефонного звонка. Если это звонок деловому партнеру в офис или клиенту на рабочий телефон, то предпочтительнее сделать его во второй половине дня. Начало трудового дня, как правило, всегда более загружено работой. Поэтому не стоит в это время отрывать людей от важных дел, сбивать их с рабочего ритма.
После того как на другом конце линии сняли трубку, рекомендуется назвать свое имя и поздороваться, даже в случае, когда Вы считаете, что Вас узнают по голосу.
Первой же фразой постарайтесь заинтересовать собеседника. Для этого необходимо уметь грамотно использовать методы убеждения и внушения. Для того чтобы выбрать наиболее подходящий метод, попытайтесь понять из разговора, что собой представляет собеседник. Это не значит, что Вы должны задавать прямолинейные вопросы. Многое можно узнать о человеке, судя по его голосу, тону, тембру, интонациям. Самому следует говорить без напряжения, сдерживать излишние эмоции, не перебивать. Постарайтесь вести разговор в спокойном вежливом тоне. Каждый последующий вопрос связывайте с предыдущим, как при обычной беседе.
Итак, искусство ведения телефонных разговоров состоит в том, чтобы четко и лаконично сообщить все, что следует, и получить ответ. Для успешного овладения этим искусством потребуется наличие таких качеств и навыков, как компетентность, тактичность, доброжелательность, умение оперативно и эффективно решить проблему.
3.3. Использование сотовой связи
В настоящее время практически у каждого есть мобильный телефон, который позволяет постоянно находиться в пределах досягаемости телефонного звонка. Использование сотовой связи подчиняется определенным требованиям делового этикета. Они обусловлены спецификой самой связи. Первым и самым главным требованием является то, что мобильный телефон не должен мешать окружающим. Этого легко добиться, отрегулировав громкость звонка или переключив телефон в виброрежим. Так поступающие Вам звонки никого не будут отвлекать, а сигнал услышите только Вы.
Часто бывает, что во время беседы с клиентом или деловым партнером на ваш мобильный телефон поступает важный звонок, которого Вы ожидали и который Вы не можете проигнорировать. В этом случае обязательно надо извиниться перед клиентом или партнером, ответить на звонок, но сам разговор постараться свести к минимуму. Так же следует поступить в той ситуации, если Вам нужно сделать срочный звонок. Лучше при этом отойти в сторону.
Если Вы вынуждены позвонить на номер сотового телефона с городского, помните, что тот, кому Вы звоните, будет оплачивать этот разговор по высокому тарифу. Поэтому будьте предельно кратким и отложите обсуждение деталей до следующего раза.
ГЛАВА 4.
ПСИХОЛОГИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
1. Понятие имиджа
В настоящее время руководители большинства туристских фирм понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием - не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. То есть благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?
Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели. Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных результатов, так как красивая обертка - еще не показатель такого же внутреннего содержания.
Английское слово «имидж» в русском языке приобрело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, лицедейство, маска, установка, персонификация - вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшенз» Д. Доти пишет, что имидж — это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс». Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным видится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имиджа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», которая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.
После того как мы установили, что же представляет собой имидж фирмы, возникает вполне логичный вопрос: каким образом он создается? Существует специально разработанный план по построению эффективного и многостороннего имиджа предприятия. Его основными элементами являются:
1. Закладка фундамента (корпоративная философия).
2. Создание внутреннего имиджа.
Инструментарий:
• кадровая политика предприятия;
• ориентация и тренинга сотрудников; » система поощрения сотрудников.
3. Создание внешнего имиджа, инструментарий:
• качество товара / услуги;
• осязаемый имидж;
• рекламная кампания;
• связи со средствами массовой информации;
• внешний вид сотрудников.
Эти ключевые моменты плана позволяют достичь высокого уровня компетенции сотрудников и их эффективной работы с клиентом; установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешного предприятия.
Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется должное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упускается из виду такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит несмотря на то, что именно она служит основой плана по построению имиджа организации.
Часто пренебрежительно относятся и к элементам внутреннего имиджа. Хотя отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой влияют на репутацию предприятия не меньше, чем видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа фирмы. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями.
В последующих вопросах данной главы мы подробно рассмотрим каждый пункт плана по созданию имиджа туристской фирмы, но для начала необходимо объяснить некоторые термины:
Осязаемый имидж - то, что клиент может ощутить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Так у потребителя формируется первое впечатление о предприятии.
Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников фирмы.
Внутренний имидж: - атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.
Внешний имидж - результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими словами, это восприятие предприятия обществом.
Итак, создание благоприятного имиджа любой фирмы, в том числе туристской, - это реализация сложного и многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.
2. Корпоративная философия и внутренний имидж туристской фирмы.
2.1. Взаимосвязь корпоративной философии и внутреннего имиджа.
Корпоративная философия — это совокупность морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники туристской фирмы в своей работе.
Корпоративная философия и внутренний имидж туристского предприятия тесно связаны между собой. Можно сказать, что философия фирмы - это теоретический ориентир на систему ценностей и моделей поведения, а внутренний имидж - это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, морально-этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной философией, пропитывают коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.
Являясь реальной формой проявления корпоративной философии, внутренний имидж туристской фирмы формируется под влиянием следующих факторов: