Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Распространенные заблуждения
1. Посетителя надо заставить заполнить большую анкету.

(«Ведь на выставках надо изучать потребителя!» и «Должен же он что-то сделать для нас!»)

С первым аргументом не поспоришь, только для изучения не обязательно использовать одну анкету из 40 вопросов — лучше 5 разных по 8. А на­счет второго — посетитель ничего нам не должен!

2. Опрашивать посетителей нужно только у стенда.

Сомнительно, так как это отвлекает стендистов от основной работы, а по­сетителей — от изучения экспонатов. У стенда можно заполнять только мини-анкеты в обмен на услугу или подарок от экспонента.

3. На выставке все посетители очень торопятся.

Это не так. Отправляясь на выставку, человек отводит на нее определен­ное время и с готовностью потратит часть его на заполнение анкеты.
Из интернет-опроса «Ваши впечатления от последней выставки»

Еще очень много бывает странных личностей. Подходят специально, что­бы сказать что-нибудь неприятное. Про транспорт, про правительство. Выпрашивают выставочные образцы. Ходят на каждую выставку...

Готовые решения
Как правильно вести беседу с потенциальным клиентом



19. Вспомогательные материалы
Размещать ли рекламу своего стенда в печатных и электрон­ных СМИ? Какие информационные письма нужно разослать клиентам до выставки; как использовать выставочный каталог; какую сувенирную продукцию нужно заготовить к выставке и какие визитные карточки, плакаты и некоторые другие печат­ные материалы хорошо работают на стенде, а также сведения о тех «мелочах», которые делают работу стендистов и стенда более эффективной
Рекламные и сувенирные материалы — полноправные участни­ки выставки, надежные союзники компании. Именно эти вещи берут с собой, чтобы передать руководству или другим лицам, принимающим решение, или использовать как купон на скидку, обратившись в компанию после выставки..Они продолжат рабо­тать тогда, когда выставка закроется, стенд демонтируется, стен­дисты потратят свои премии, а компания подведет итоги, оконча­тельно сгруппирует новую базу клиентских данных и приступит к успешной работе с ней. Естественно, реклама и сувениры сыг­рают свою роль во время и после выставки, только если это будут правильные вспомогательные материалы. Мы расскажем, как сде­лать сувениры, рекламу (кроме листовок, буклетов, проспектов, о которых речь пойдет в главе 20) и другие необходимые на стен­де вещи полезными для компании и рентабельными.

Чтобы нужные посетители узнали о присутствии компании на выставке, необходимо проинформировать их о ней заранее. Пер­вое, что приходит в голову, — это реклама в печатных и/или элек­тронных СМИ. Однако это довольно дорогое и не всегда эффек­тивное удовольствие. Впрочем, есть одна полезная возможность, о которой не стоит забывать: у выставки всегда существуют инфор­мационные спонсоры и партнеры, рекламирующие и освещающие

ее бесплатно. Сделав минимальную доплату, можно получить мес­то для рекламы своего стенда, и информационный спонсор исполь­зует его в качестве иллюстрации или приводимых в текстах при­меров, когда будет рекламировать выставку как таковую.

Еще один недорогой и эффективный канал — объявление об участии компании в выставке, выложенное на ее сайте. В текст объявления целесообразно включить схему размещения стенда и информацию о запланированных стимулирующих акциях, напри­мер о действующих во время выставки особых ценах и скидках на продукты и услуги, о бесплатных консультациях, интересных гос­тях, которые придут на стенд, о семинарах и конференциях и т. п. Заставьте посетителей сайта поработать со страничкой: предложи­те им распечатать ее или включенный в нее купон, чтобы восполь­зоваться специальной ценой, или найти в тексте пароль, чтобы в ответ на него получить на стенде подарок от фирмы. Благодаря этому дата проведения выставки и место стенда надежнее зафик­сируются в памяти потенциальных посетителей, а они сами втя­нутся в полезную для бизнеса компании игру. Компания же полу­чит неплохой инструмент обратной связи: собирая распечатки или фиксируя в своем выставочном журнале пароли, можно, напри­мер, узнать, сколько посетителей привлек на стенд веб-сайт.

Без рассылки клиентам информационных писем-приглашений не обойтись, поэтому предлагаем несколько рекомендаций по их со­ставлению. Независимо от формы такое письмо обязательно дол­жно содержать:

Форма письма зависит от ваших отношений с адресатом (какое принято обращение: по имени-отчеству, по фамилии, только с ука­занием должности адресата) и от общего имиджа вашей компании (текст непринужденный или строго официальный) и т. п.
Если вы вкладываете в конверт бесплатный пригласительный билет на выставку, обязательно прокомментируйте это в своем письме-приглашении. Фраза вроде: «Воспользуйтесь, пожалуй­ста, нашим подарком — билетом на выставку — и посетите наш стенд» подсознательно свяжет посещение выставки именно с ва­шим приглашением, даже если человек получил десяток подоб­ных билетов. Можно использовать стакеры с названием, срока­ми проведения выставки, номером стенда и названием компании, чтобы наклеивать их на рассылаемые конверты.

Рассылку писем и приглашений полезно подкрепить телефонным обращением к клиентам: если удастся лично пригласить их на вы­ставку и назначить время встречи на стенде, такое приглашение эффективнее присланного по почте.

Как правило, аренда места под стенд уже дает право на небольшую бесплатную публикацию в общем выставочном каталоге. Органи­заторы обычно предлагают компаниям сделать их объявления большими и полноцветными. Если ваш бюджет этого не позволяет, откажитесь от предложения, ограничьтесь маленьким объявлени­ем, положенным вам по заключенному договору. Как показывает практика, эффективность рекламы в выставочном каталоге невы­сока, даже если она занимает целую полосу.

Начало работы на выставке — не повод для прекращения рекла­мы. Наоборот, и в ходе выставки она должна идти непрерывно. Подробнее о каналах передачи рекламы, сопровождающей рабо­ту стенда, см. главу 16.

Выставка без сувениров — не выставка. Посетители этого не пой­мут. Поэтому важно тщательно продумать их перечень, исходя из характеристик основных целевых аудиторий.

Как правило, компании нужны два типа сувениров: дешевые — для всех, их не жалко отдать и «зевакам» (пусть несут в мир ин­формацию о компании), и VIP-сувениры — для самых дорогих клиентов, реальных и потенциальных.

Вот что нужно помнить о сувенирных изделиях.

  1. Главный критерий эффективности сувениров — их функцио­нальность, благодаря которой они смогут служить средством «вторичной рекламы». Среди недорогих сувениров функцио­нальны пакеты хорошего качества: их можно сделать в форме


майки, а можно — удобными, объемными, с крепкими ручками. Совершенно очевидно, какие именно посетитель использует и для собранных на выставке материалов, и по окончании выстав­ки для повседневных нужд. Функциональны брелоки для клю­чей, ручки, блокноты, стрес-боллы, точилки для карандашей и сами карандаши, кружки. Впрочем, последние можно отнести и к группе более дорогих сувениров.

  1. При равных ценах одни сувениры обречены на немедленное или чуть запоздалое попадание в мусорную корзину, тогда как другие будут использоваться более или менее долго. Напри­мер, карманные календари раздаются на выставке в огромных количествах, а больше одного-двух человеку не нужно. А вот спички пригодятся всегда, даже некурящим. Сувениры-дол­гожители — пробные образцы продукции. Воблеры или вым­пелы — довольно популярные сувениры, но вряд ли их можно отнести к «долгоиграющим». Не сохранится и обертка от кон­фет с фирменной символикой. Это, строго говоря, и не суве­нир, а угощение, зато приятное и вызывающее благодарность к компании. А вот диплом с фирменной символикой (напри­мер: «Самому умному, красивому, внимательному, компетент­ному и т. д. посетителю»), полученный на конкурсе, который провел стенд, его обладатель почти наверняка оставит на па­мять.

  2. Особые преимущества — у сувениров, которые можно использовать непосредственно на выставке. Предметы с логотипом компании в руках (на голове, на шее, на груди) у посетителя выставки превращают его в бесплатного рекламного агента. К таким предметам относятся веера (особенно если на выстав­ке жарко), уже упомянутые удобные пакеты и сумки, банданы, воздушные шарики. Кое-что можно превратить в орудия своеобразной «передвижной наружной рекламы» с помощью специальных акций. Например, можно объявить, что каждый посетитель, одетый в фирменную майку или бейсболку, имею­щий значок на груди или яркую листовку в руках, может рас­считывать на приз от компании, если встретит ее «спецагента», инкогнито путешествующего по выставке.

  3. Более дорогих сувениров потребуется меньше. Они предназначе­ны специально приглашенным гостям, постоянным клиентам —


в общем, важным персонам. Эти сувениры должны быть из разряда VIР, чтобы гость почувствовал, что к нему относятся с уважением. Их количество определяется отдельно для каж­дой конкретной выставки, тогда как дешевые сувениры мож­но изготавливать с запасом, на следующую выставку или для других нужд. Очень важно проследить (особенно если вы час­то участвуете в выставках), чтобы VIP-клиенты не получали от раза к разу один и тот же подарок. Такое случается не так уж редко. Поэтому записывайте, что кому дарили, или к каж­дой выставке делайте новый комплект сувениров.

  1. Прекрасно работают VIP-сувениры с нанесенными каким-либо способом (например, выгравированными) именем/фамилией бу­дущего владельца. В чем секрет? Люди не любят выбрасывать предметы, на которых написано их имя, что бы это ни было!

  2. VIP-сувениры тоже должны быть функциональными. Это мо­жет быть чехол для CD, часы, ручка известной марки, пепель­ница, косметичка, пляжная сумка, шарф, футболка, набор кос­метических кисточек, записная книжка в кожаном переплете, а также любые достаточно дорогие вещи, связанные с направле­нием деятельности компании: дорожный маникюрный набор как подарок от косметической компании, шкафчик для CD от компьютерной или красивый глобус от транспортной: ведь слу­жить элементом оформления интерьера — это тоже функция.

  3. VIP-сувениры могут быть познавательными, например мож­но подарить DVD или CD с рассказом о компании. Важно только, чтобы это был не просто своего рода «престижный буклет на диске». Его нужно заказать профессионалам, что­бы они сняли по-настоящему интересный фильм, рассказы­вающий не только о компании, но и, например, об истории появления ее продукции, о достойных внимания событиях и местах, связанных с компанией и ее продуктами. Например, если в DVD, представляющий компанию — дистрибьютора чая (или чайной посуды), включить раздел «Самые красивые уголки Китая», то такой диск захочется посмотреть. DVD обра­зовательной структуры с подробными программами и, главное, фрагментами тренингов и полноценными рекомендациями по их проведению клиент непременно сохранит, чтобы потом им воспользоваться.



  1. Отдельная тема — такой специфический сувенир, как плакат. Это неплохое решение: плакат-календарь, например, будет на­поминать о вашей компании целый год. Однако нужно соблю­сти два условия: он должен быть достаточно красивым и, глав­ное, удобным. Тогда его повесят на стену, и ваш логотип будет всегда перед глазами сотрудников и посетителей. Чтобы он был красивым, желательно пригласить хорошего дизайнера. А удоб­ство календаря определяется его сеткой: дни недели и даты долж­ны легко читаться с первого взгляда, и потому всевозможные дизайнерские изыски применительно к календарной сетке не­уместны. Есть еще один вариант плаката, которому гарантиро­вана долгая жизнь. Это реклама, адресованная клиенту вашего клиента. Скажем, плакат, призывающий конечного пользова­теля к совершению покупки, который дарится дилерам компа­нии. Требования к таким плакатам те же, что ко всей остальной печатной рекламе, и вы их найдете в следующей главе. Прини­мая у художника макет, постарайтесь оценить, насколько хоро­шо плакат может вписаться в разные помещения. Для этого по­лезно задать себе вопрос: «А я повесил бы в своем офисе этот плакат с логотипом чужой фирмы?»

  2. И наконец, и дешевые, и дорогие сувениры должны понравить­ся целевым аудиториям, для которых предназначены. Компью­терная компания выяснила, что многие ее клиенты любят джаз, и подготовила к выставке диски с любовно отобранными клас­сическими джазовыми вещами. Попадание в яблочко — и кли­ентам приятно, и прямые ассоциации с ее бизнесом!

Если у вас до сих пор не было корпоративной визитной карточки, обязательно подготовьте ее к выставке. Она выполняется в фирмен­ных цветах и содержит логотип и/или название компании, ее слоган, адрес, телефоны, адрес сайта. Плюс, возможно, дополнительные по­лезные сведения: карту с маршрутом, как доехать и пройти от метро, перечень основных услуг и т. п. Эта визитка может быть сугубо кор­поративной, а может содержать реквизиты и фирмы, и должностно­го лица Во втором варианте должность и имя конкретного сотруд­ника (представителя службы продаж, торгового агента, работника call-центра и т. п.) можно набрать мелким шрифтом или оставить свободное место, чтобы при необходимости вписать их от руки. Нуж­но отпечатать достаточное количество визиток, чтобы никто из ра­ботников стенда не испытывал недостатка в них.

Форма корпоративной визитки произвольная. Ее можно сделать в виде мини-буклета с фотографиями, или фуры (для компании-грузоперевозчика), или пивной кружки с шапкой пены (для компании — продавца сырья, оборудования и технологий для производства пива)... Важно соблюдать единственное требова­ние: в сложенном виде корпоративная визитка должна помещать­ся в кармашек визитницы. Корпоративные (да и личные) визитки на CD пока не нашли широкого применения. Вероятно, боль­шинству все-таки привычнее и удобнее иметь дело с бумажны­ми. Тем не менее окончательно отвергать и этот вариант не стоит: он может подойти, например, для компаний, в целевых аудитори­ях которых значительная доля принадлежит фанатам компьютера.

Естественно, топ-менеджеры, присутствующие на стенде, предло­жат клиентам личные, а не корпоративные визитки. Вот несколько рекомендаций по форме и содержанию бизнес-карточки руково­дителя. Лучше, если она будет горизонтальной, с использованием не более двух-трех цветов и одной шрифтовой гарнитуры, одно­сторонней и напечатанной на высококачественной бумаге. На ней должны быть логотип и название компании, фамилия, имя, от­чество (по желанию), должность, телефоны, электронный адрес. Главное правило: чем меньше текста и декора и больше свободного пространства, тем лучше.

Беспроигрышный выставочный вариант — стикеры, потому что наклейка функциональна и оперативна. Она может быстро ин­дивидуализировать любую магазинную вещь. Срочно понадо­бился незапланированный сувенир? Берите CD-диск с хорошей музыкой, наклейте фирменный стакер и дарите гостю! Стандарт­ный пакет, конверт или папка тоже мгновенно превращаются в фирменные. Красивые наклейки и сами по себе могут исполь­зоваться в качестве сувениров. А на одной из выставок компа­ния-участница придумала предлог, чтобы наклеивать стикеры на... посетителей, которым эта игра очень понравилась. Пред­логом была возможность получить неплохой подарок, если по­везет встретиться со специальным представителем компании, прогуливающимся по выставке в поиске гостей со стикерами. Так что в выигрыше оказались обе стороны: посетители поиг­рали в забавную игру, некоторые из них получили подарок, а компания обзавелась на время выставки бесплатными рекла­моносителями.

К выставке желательно изготовить фирменные папки, конверты и приглашения. Папка может принести большую пользу, если она функциональна и удобна. В хорошую папку легко сложить несколь­ко деловых бумаг и рекламных материалов, поэтому пусть она будет с клапаном и беговкой. А еще на ее наружных сторонах не должно быть рекламы, только логотип. Необходимый минимум — но имен­но минимум! — информации можно разместить внутри папки. Это повысит вероятность ее дальнейшего использования клиентами.

Конверты понадобятся для приглашений на выставку, на специ­альные мероприятия, чтобы красиво упаковать подарочные ку­поны на скидку. Фирменные конверты пригодятся, естественно, и после выставки.

Планируя изготовление приглашений, нужно подумать о том, что компании могут потребоваться их разнообразные виды. Приглаше­ние на выставку, кстати, можно заменить сопроводительным пись­мом к высылаемым клиентам бесплатным билетам. Зато могут по­надобиться приглашения на специальные закрытые мероприятия, т. е. для постоянных (или особо желанных потенциальных) клиен­тов компании. Можно изготовить и раздавать билеты и массовым посетителям стенда — на открытые мероприятия. Приглашения любят все, поэтому хорошая возможность сделать листовку более выразительной и привлекательной — выполнить ее в форме при­глашения.

Наконец, на стенде понадобятся бланки заказов, договоров и дру­гих документов.

Обязательно позаботьтесь о том, чтобы все вспомогательные ма­териалы, включая визитные карточки и бланки, были на стенде в достаточном количестве.

Что еще должно быть на стенде? Во-первых, журнал отзывов авто­ритетных лиц о товаре и о фирме. Его желательно подготовить за­ранее, потому что на выставке не очень просто «рассортировать» посетителей. Впрочем, некоторых из них можно попросить сделать запись и на выставке. Лежащий на стенде журнал будут перелис­тывать посетители, убеждаясь в том, что фирма работает с солид­ными клиентами. Ссылки на высказывания клиентов — украше­ние рекламного или PR-материала. Только необходимо каждый раз уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против публи­кации его мнения в СМИ, на сайте или в рекламных материалах.


Кроме журнала отзывов рекомендуем вести выставочный жур­нал учета посетителей. В нем кроме стандартных граф «№ п/п», «Фамилия, имя», «Должность, фирма», «Адрес, телефон» долж­ны присутствовать следующие: «Содержание переговоров» и «Замечания». В последней колонке стендист по горячим следам должен записать свои соображения о дальнейшем использова­нии контакта с этим посетителем, его просьбы о дополнитель­ной информации, деловые предложения. Если не сделать этого сразу, много ценных объективных данных и субъективных впе­чатлений рискуют оказаться утраченными. Этот выставочный журнал можно вести в бумажном и электронном формате, как кому удобнее.

И наконец, чего не должно быть на стенде?

На нем не место личным вещам стендистов или других сотрудни­ков. Мобильные телефоны, ноутбуки, ручки, блокноты и тому по­добный «вспомогательный инструментарий» должны быть, конеч­но, под рукой, но при этом вне видимости, спрятаны под стойкой. Не забывайте, что по выставкам ходят не только ваши потенци­альные клиенты и «собиратели календариков». К сожалению, бы­вают и случаи воровства.

Если стендисты из самых добрых побуждений принесут и разме­стят на стенде живые цветы или развесят свои амулеты (реаль­ный случай), то стенд будет восприниматься посетителями со­вершенно иначе, чем планировалось разработчиками.

Словом, обязанность руководителя выставочной группы — про­следить, чтобы на стенде не было ничего лишнего, кроме утверж­денных элементов, а также проверить, не забыли ли доставить все необходимое.
Рекламные и сувенирные материалыполноправные участники выстав­ки и надежные союзники компании.

Готовые решения
Какие сувениры принесут экспоненту пользу



20. Печатная реклама, которая работает
Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы; как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех
Прежде чем начать читать эту главу, ответьте на один вопрос. Вам легко читать эту книгу? Надеемся на ответ «да», потому что по­старались сделать для этого все возможное. Мы разбили текст на относительно небольшие главы; отдали предпочтение коротким, синтаксически несложным фразам. Повторяли самые важные по­ложения, варьируя формулировки. Стремились разъяснить каж­дый термин, который может быть истолкован неоднозначно, и об­легчить для вас поиск нужной темы или ответа на возникший вопрос. Следуйте этим и приведенным далее правилам — и печат­ная реклама будет работать на ваш успех!

Несмотря на то что до 75% полиграфических материалов посети­тели выставок выбрасывают непрочитанными, можно сделать свою рекламу «золотой», т. е. такой, которая не будет выброшена ни прямо на выставке, ни при сортировке собранного на выстав­ке «урожая», ни в дальнейшем. Более того, убедит потенциально­го клиента обратиться к вам, а не к конкуренту. Для этого нужно следовать ряду правил и знать некоторые закономерности.

Наиболее распространенными видами выставочных печатных мате­риалов являются листовка, буклет, проспект (варианты: прайс-лист, каталог, брошюра). Для начала нужно определить, какой или какие из них вам подойдут. Если информации много, скорее всего, вы вы­берете проспект или каталог. Если у вас разные целевые клиенты (и соответственно разные предложения), целесообразно выпустить серию листовок. Буклет подойдет для более подробного рассказа об одном объекте или серии однотипных объектов.

Информативность, яркость и компактный, некрупный формат — вот три предпосылки успешности рекламных материалов. Иначе говоря, эти материалы должно быть приятно брать в руки, инте­ресно читать и удобно хранить.

Очень важно выдержать всю полиграфическую продукцию в еди­ном стиле. Добиться этого несложно с помощью схожих (или ти­повых) макетов, одинаковых цветов, шрифтов и остальных эле­ментов, включенных в бренд-бук (см. главу 9).

Листовки, буклеты, проспекты не нужно перегружать ни инфор­мацией, ни изобразительными решениями. Каждая полоса этих видов издания — это место для краткого (желательно) изложе­ния одной основной идеи, одной-двух иллюстраций или декора­тивных элементов, фирменного логотипа и слогана.

Вот пример возможного наполнения буклета в два сложения, т. е. состоящего из шести полос:

Работу над любым печатным изданием должен начинать копирайтер, а не дизайнер, как это часто бывает. Какой бы оригинальный макет ни придумал художник, какую бы выразительную иллюст­рацию ни предложил — грош цена всему этому креативу, если он не соответствует имиджу компании и основной теме издания либо, привлекая внимание читателя, не стимулирует его обращение в компанию.

Предполагается, что копирайтер знает, для чего готовится изда­ние, кому оно адресовано и о чем в нем пойдет речь, а также умеет облечь это знание в правильные и понятные слова. Основываясь на этой информации, он составляет сценарий. В нем должны быть указаны:




Сценарий составляется копирайтером в произвольной форме. При­мер исходного сценария буклета вы найдете в этой главе.

После обсуждения с коллегами по выставочной команде и/или с руководством компании сценарий передается дизайнеру. Он де­лает по нему предварительный эскиз макета, а копирайтер в это время превращает «рыбу» в реальный текст. На следующем эта­пе копирайтер и дизайнер объединяют плоды своего творчества. Получается первый вариант макета будущего печатного издания, который после очередного обсуждения поступает на доработку.

Таким образом, работа над печатной рекламой должна представлять собой итеративный процесс с несколькими этапами и регулярными обсуждениями. Количество этих этапов зависит от имеющегося в распоряжении исполнителей времени и от того, насколько успешно идет работа: все-таки это дело творческое и что-либо точно просчи­тать довольно затруднительно.

Вот как может выглядеть исходный сценарий буклета.

Четырехполосный (в один сгиб) буклет формата А4.

Первая полоса (обложка)

Название компании и расшифровка видов ее деятельности — при­мерно 300 знаков.

Фразы:

10 лет успеха на рынке.

Юбилейный выпуск.

Сборные грузы.

Иллюстрации:

Товарный знак.

Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 1-ю и 4-ю).

Вторая полоса (разворот, левая сторона)

Текстовые блоки с заголовками:

«Наша история»: этапы развития компании — 6 абзацев, около 800-900 знаков.

«Наши услуги»: перечень услуг из 5 пунктов — около 700-800 зна­ков.
Иллюстрации:

Товарный знак.

Диаграмма роста объема перевозок за 10 лет.

Третья полоса (разворот, правая сторона)

Текстовые блоки с заголовками:

«Миссия компании» — 482 знака (поясним: указано с точностью до знака, так как текст миссии уже существует).

«Наши планы» — ориентировочно 600-700 знаков.

«Наша география» — ориентировочно 600-700 знаков.

Иллюстрации:

Товарный знак.

Графика на усмотрение дизайнера.

Четвертая полоса

Текстовые блоки с заголовками:

«Наши активы» — ориентировочно 300-400 знаков.

«Наши деловые принципы» — ориентировочно 300-400 знаков.

Фраза «Юбилейный выпуск».

Адресный блок — 224 знака.

Иллюстрации:

Товарный знак.

Слайд «Фура» или графика (на 2 полосы — 4-ю и 1-ю).

Чтобы повысить вероятность длительного хранения печатной рек­ламной продукции, можно применить прием, широко используемый на хороших сайтах. А именно: добавить к рассказу о компании и ее предложениях полезную информацию, к компании непосредствен­но не относящуюся, но интересную и нужную ее целевым аудитори­ям. Например, компания-грузоперевозчик (со сценарием именно ее буклета вы только что ознакомились) могла бы включить в свои ма­териалы некоторые из следующих справочных данных.




Важно помнить, что все три компонента, из которых состоит лю­бое рекламное издание: иллюстрации, заголовки и текст, должны быть логично выстроены и составлять одно целое. Поэтому преж­де, чем писать сценарий и текст, определите главную мысль, суть послания, ответив себе на вопросы: что именно предлагается? Что в этом предложении особенного? Почему именно его должна вы­брать целевая аудитория? Ответ станет так называемым месседжем (от англ. message), т. е. ключевой идеей листовки, буклета или проспекта. Именно ее нужно будет развивать в тексте, ее же будут интерпретировать иллюстрации, а слоганы и ударные фразы мо­гут представлять собой должным образом составленные формули­ровки месседжа. Только так можно создать интересный, убеди­тельный и цельный материал.

Подавите желание сделать текст как можно более оригинальным. Он должен быть понятен самому неподготовленному читателю. То же самое касается иллюстраций. Почему? Во-первых, слишком необыч­ная форма отвлекает внимание от содержания, т. е. от самого объекта рекламы, выступая в роли вампира. Во-вторых, найдется мало жела­ющих разбираться в сложном материале, если рядом примерно то же предлагается понятно и просто.

Не используйте в тексте высокопарных, ничего не значащих фраз и нереальных обещаний вроде «совершенство идеала» или «по­можем всем».

Помните, что, прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения. В противном случае ваше изда­ние выбросят. Иными словами, первый абзац является сжатым изложением всего текста. Учтите, что долго удерживать внима­ние читателя рекламного текста очень сложно, почти невозмож­но. Обычно хорошо воспринимаются первый абзац и, возможно, последний. Так что самое главное помещайте именно там. А о чем писать в середине, которая как бы теряется? О том же самом, но

теперь более детально и аргументированно: если первый абзац вызвал интерес, то возникшее желание разобраться в вопросе за­ставит читателя включить внимание.

Пишите о том, что важно для вашей целевой аудитории, а не для вас как представителя своей компании. Главная заповедь рекла­миста: стань на позицию потребителя и рассматривай товар с его точки зрения. Человек не станет тратить время и усилия, чтобы узнать, какая у вас замечательная компания, но ему интересно, чем ваш товар или услуга будут полезны ему лично. То есть неза­висимо от объекта рекламы у большинства потенциальных поку­пателей возникают одни и те же вопросы. Сможет ли это сделать мою жизнь лучше или проще? И как оно это сделает?

Тщательно выбирайте слова: они сильно влияют на подсознание, причем как позитивно, так и негативно. Прочитав слова «новый», «бесплатно», «выгодно», человек настраивается на положитель­ное восприятие вашего предложения. В других случаях он его с порога отвергает, хотя и не может логически объяснить, почему. Дело в том, что существуют «плохие» и «хорошие» слова и выра­жения. Например, пара «вам хотелось бывам хочется». Наше подсознание не знает частицы «бы». «Хотелось бы» оно воспри­нимает как обычное прошедшее время и отказывается уделять внимание тому, что «когда-то хотелось». А «хочется» оно воспри­нимает как нечто, что можно получить, не прилагая усилий, на блюдечке с голубой каемочкой. И это ему нравится.

Вот еще несколько примеров таких «плохих» и «хороших» пар:



Второе после иллюстрации и макета средство привлечения внима­ния к печатному изданию — хорошие заголовки (слоганы, ударные фразы). Над ними нужно работать особенно тщательно.

Основные формальные требования к ударным фразам — просто­та, понятность, краткость. Поэтому лучше по возможности отка­зываться от слишком сложных метафор и синтаксиса. Желатель­но придавать заголовкам утвердительную или вопросительную, а не отрицательную форму. Вопрос, вынесенный в заголовок, — сам по себе хорошее средство привлечь внимание. Во-первых, благода­ря визуальному акценту — вопросительному знаку; во-вторых, у читающего возникает желание узнать, как же на заданный воп­рос отвечают. Особенно если сам вопрос интересен. Вот заголовок листовки, предлагающей услуги психологов: «Осенняя депрессия? Развод? Проблемы с детьми? Обращайтесь в компанию "Психоло­гическая справка"». Требование краткости здесь нарушено, да еще и много негативных понятий присутствует, однако он хорош, что было подтверждено активной реакцией клиентов на эту листов­ку. Преимущества этого заголовка в том, что он обозначил в воп­росах актуальные для потребителя проблемы и призвал к дей­ствию.

Кстати, о краткости: она, безусловно, полезна, однако не в ущерб смыслу. То есть, как правило, краткий слоган — лучший слоган. Но если некоторая многословность оправдана, то ничего страшного. То же замечание относится и к общей рекомендации избегать в удар­ных фразах частицы «не» и слов с негативным смыслом, поскольку они создают плохой эмоциональный фон. Это значит, что лучше пи­сать «Помните!», чем «Не забудьте!»; «Вы хотите всюду успевать? Воспользуйтесь нашим предложением!», чем «Вы не опоздаете на важную встречу, если воспользуетесь нашим предложением!». Но это именно общая рекомендация, потому что «запретными» приемами иногда можно добиться наилучшего результата и, на­пример, слоган: «У гриппа НЕТ будущего!» (реклама противо­гриппозной вакцины) имеет право на существование.

Основные требования к смыслу заголовка — соответствие месседжу, правдоподобие, убедительность, указание на проблему потребителя, которая может быть решена благодаря предложению компании.

Выбирая слова для заголовка (как, впрочем, и для текста), заду­майтесь о том, какой стиль речи привычен для целевой аудито­рии. К сожалению, качество вербальной составляющей рекламы нельзя проверять исключительно нормами русского литератур­ного языка. Гораздо важнее говорить с потребителем на его язы­ке, тогда он быстрее нас поймет и активнее откликнется. Поэтому слоган «Не тормози — сникерсни!» вызывает, естественно, осуж­дение не только филологов, но и всех, кто с уважением относится к русскому литературному языку. Но при этом слоган прицельно попадает в нужную рекламодателю аудиторию и, значит, копи­райтер заслуживает похвалы.

Важная часть печатной рекламы — адресный блок, и он тоже тре­бует к себе внимания. Для начала определите, чего вы ждете от адресата: звонка, приезда, посещения сайта или отправки элект­ронного письма. В зависимости от этого формируйте адресный блок. Затем, если вы ожидаете посетителей, постарайтесь преду­гадать, на чем они, скорее всего, будут добираться: на машине или на общественном транспорте. Зная целевую аудиторию, это не столь сложно. Если большинство поедет на машине, дайте по возможности схему проезда. Если же многие будут добираться общественным транспортом, не поленитесь перечислить номе­ра всех подходящих автобусов или троллейбусов. Перегружать макет, конечно, не стоит, но нельзя и заставлять клиента ломать голову над тем, как проще добраться до компании. Электронный адрес полезен в большинстве случаев. Как ни странно, до сих пор многие испытывают небольшой стресс при первичном телефон­ном обращении. Значит, нужно дать им возможность обратиться в компанию письменно, а потом можно им ответить или перезво­нить. Попутно заметим, что по той же причине лучше размещать на сайте не просто активную ссылку «напишите нам», а строку с адресом e-mail. Далеко не все любят и умеют пользоваться про­граммами Outlook или Exchange. Многие предпочитают копиро­вать адрес и писать свои сообщения.

Исследования показывают, что упоминание сайта в адресной ча­сти обязательно при любых исходных условиях. Наличие сайта


создает впечатление солидности и стабильности компании. Даже если уже год на нем весит табличка «закрыт на реконструкцию», в объявлении e-mail должен быть.

Еще несколько полезных рекомендаций по содержанию и офор­млению печатных рекламно-информационных и PR-изданий.




В заключение — четыре совета тем, кто будет оценивать и пра­вить предварительные и окончательные варианты макетов.

  1. Печатная реклама должна «дышать», т. е. не быть забитой тек­стом и картинками. Тексты должны быть разбиты на блоки, а на пробелах экономить не нужно.

  2. Внимательно отнеситесь к желанию дизайнера использовать цветной фон или, того опаснее, цветной слайд в качестве под­ложки. Размещенный на таком фоне текст, как правило, читать трудно, поэтому подобные издания с большей вероятностью отложат в сторону и/или выбросят. Будьте аккуратны с «вы­вороткой» (негативным изображением, белые буквы на чер­ном фоне или бледно-зеленые на темно-зеленом и т. п.). Это очень выразительный прием, но чтобы он работал, требуется хорошее качество полиграфии. В противном случае текст ста­новится нечитаемым.

  3. Обязательно тестируйте ваши материалы на однозначность восприятия и простоту понимания до того, как сдать их в пе­чать. В первую очередь это относится к заголовкам (слоганам, ударным фразам) и иллюстрациям. Если слоган или картин­ка слишком сложны для понимания, они могут вызвать раз­дражение или стать вампиром: все силы, все внимание от объекта рекламы отвлечь на себя. А двусмысленные ударные фразы чаще всего анекдотичны. «Ваши волосы — ваше лицо»



(парикмахерская); «Живот и бедра, о которых вы мечтаете» (средство для похудения) или «Ваше лицо — наш профиль» (агентство по созданию имиджа). Понравилось? Если нет, то смело привлекайте в качестве «экспертов» коллег, друзей, род­ственников — всех, кто попадется под руку в момент создания текста. (Если, как это чаще всего бывает, нет времени и/или денег проводить тестирование с участием представителей це­левых аудиторий.)

  1. Проверьте общую композицию макета, его отдельные состав­ляющие, тон и лексику текста на соответствие фирменной сти­листике.


«Хорошее рекламное объявление обычно состоит из заголовка, иллюст­рации и текста. Так же, как и плохое рекламное объявление».
(Из объявления рекламного агентства)
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Распространенные заблуждения
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации