Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Интернет-опрос «С какими сложностями вы сталкивае­тесь на выставке?»
Часто главная проблема — низкая посещаемость: приходят какие-то лю­бопытствующие, а вот тех, для кого, собственно, «выставляешься» — нет... Было дело, пришлось обзванивать потенциальных клиентов, приглашать на выставку, они про нее даже и не знали.

Готовые решения
Что мы делаем на стенде


  1. Рекламируем стенд и привлекаем к нему внимание.

  2. Повышаем репутацию и известность компании.

  3. Стимулируем интерес к компании и ее продуктам.

  4. Подталкиваем клиентов к ответным действиям: покупке, за­ключению контракта, запросам дополнительной информации.

  5. Изучаем целевых потребителей и конкурентов.

  6. Создаем клиентскую базу данных.


Как обеспечить эффективность воздействия на журналистов и получить нужную публикацию
• Выстраивайте эмоциональные связи с журналистами.

• Прозрачно формулируйте в пресс-релизе его основные «изю­минки».

• Не уходите от «трудных» вопросов: нежелание отвечать пре­вращает журналистов в противников, а максимально правди­вые ответы на вопросы делают из них ваших союзников.

• Старайтесь быть доброжелательными во всех ситуациях — если с журналистами плохо обращаться, возмездие неминуемо.

• Журналистам должен быть открыт доступ к ключевым лицам, принимающим решения.

• Реагируйте быстро. Интернет вынуждает к мгновенному пред­ставлению контраргументов.

• Избегайте коммуникаций, адресованных в пустоту. Продумай­те, как целесообразно использовать каждый канал, и формули­руйте свое послание конкретному адресату.

• Высказывайтесь веско, достойно и правдиво (или хотя бы прав­доподобно).

• Старайтесь целенаправленно воздействовать на свою аудиторию.

Что поможет собрать свежую базу данных


17. Пишем сценарий
Какие сценарии разрабатываются для выставки и зачем это

делать; примеры таких сценариев
К выставке полезно разрабатывать два типа сценариев. Первый — это сценарий самой выставки, т. е. подробный перечень всех меро­приятий, которые планируется на ней провести. В процессе «мозго­вого штурма» и последующей обработки его результатов отбирается комплекс действий по шести направлениям (см. главу 16), который затем фиксируется с указанием задач каждой акции, целевых ауди­торий, времени ее проведения, ответственного лица и основного со­держания.

Второй тип — это сценарии мероприятий, которые пишутся отдель­но под каждое из них. Сценарий включает в себя подробное описа­ние всего, что будет происходить на стенде во время акции, пере­чень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования и материалов, все подготовительные шаги. Необходимо указать чет­кие сроки, иногда вплоть до часов, и имена исполнителей и ответ­ственных лиц. Форма такого сценария является произвольной, по выбору автора. Главные требования — включение всех необходи­мых пунктов и ясность, т. е. сценарий должен быть понятен всем, кто будет им пользоваться. По своей сути сценарий акции близок к рабочему графику (см. главу 10).

Предлагаем примеры двух реальных сценариев, разработанных для фирмы-продавца средств профессионального ухода за кожей лица — экспонента выставки «Интершарм». Сценарии приводятся с небольшими сокращениями и комментариями.

Сценарий выставочных мероприятий
1. «Мастер-класс»

Основные задачи:

  1. собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;


  1. удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;

  2. заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;

  3. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту.

Дополнительные задачи:

  1. собрать информацию для базы данных;

  2. повысить узнаваемость бренда.

Основное содержание: см. «Сценарий мастер-класса».

Целевые аудитории:

  1. потенциальные клиенты — представители косметических са­лонов;

  2. реально существующие клиенты компании.

(Характеристики целевых аудиторий предоставляет служба маркетинга компании.)3

Время проведения:

Ответственный:
2. «Последние новости от компании»

Основные задачи:

  1. заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продук­тами;

  2. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту;

  3. прорекламировать номер и место расположения стенда ком­пании.

Дополнительная задача:

Содействовать тому, чтобы лучше запомнилось название компа­нии и продуктовых брендов.

Основное содержание:

Короткие и вызывающие интерес объявления, передаваемые по вы­ставочному радио: «Только что на стенде №... компании... продан


25-й флакон средства...»; «Только что на стенд №... компании... при­шел 800-й посетитель»; «Через 15 минут на стенде №... компании... начинается мастер-класс по работе с продуктами линии...»; «Толь­ко в течение ближайшего получаса, с 13:00 до 13:30, на стенде №... компании... проводятся бесплатные консультации для посетителей по применению линии...»; «Только в течение ближайшего получа­са, с 13:00 до 13:30, на стенде №... компании... вся продукция прода­ется со скидкой 10% плюс пробники бесплатно».

Целевые аудитории:

Время проведения: ежедневно каждые 40 минут, чередуя.

Ответственный:
3. Лотерея

Основные задачи:

    1. заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продук­тами;

    2. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту;

    3. привлечь внимание посетителей к стенду.

Дополнительные задачи:

    1. собрать информацию для базы данных;

    2. содействовать формированию положительного отношения к брендам компании и продуктов.

Основное содержание:

Лотерейные билеты делаются из двух частей: на одной — номер, на другой — номер + шаблон для указания сведений о себе. Ра­зыгрываются пробники, консультации косметологов, продукты (небольшое количество), возможность покупки со скидкой или но схеме «2 + 1», карточки «члена клуба компании». Принимают­ся только заполненные лотерейные билеты. Карточки с указани­ем выигрышей вынимаются из разных коробок, в соответствии со статусом участника, что дает возможность поощрять дорого­стоящими выигрышами тех, в ком компания заинтересована.

Целевые аудитории:

Время проведения: 1-й день — 13:00,16:00; 2-й и 3-й — 10:00,13:00, 17:00; 4-й день - 10:00.

Ответственный:
4. «Выгодные покупки»

Основные задачи:

    1. заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;

    2. повысить узнаваемость брендов компании и продвигаемых про­дуктов;

    3. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту.

Дополнительная задача:

Способствовать формированию благоприятного отношения к ком­пании.

Основное содержание:

Акция проводится для продуктов, в продвижении которых компа­ния особо заинтересована. Под «выгодными покупками» подразу­меваются: покупка со скидкой, покупка по принципу «2 + 1», по­купка + пробник в придачу, покупка + консультация косметолога, покупка + приглашение на мастер-класс, который будет проводить­ся вне выставки, после ее окончания.

Целевые аудитории:

Время проведения: ежедневно, каждые 2 часа. Ответственный:
5. «Бесплатные консультации специалистов»

Основные задачи:

    1. привлечь внимание посетителей к стенду;

    2. заинтересовать посетителей предлагаемыми на стенде продук­тами;

    3. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту.

Дополнительная задача:

Способствовать формированию благоприятного отношения к ком­пании.

Основное содержание:

На стенде организуется регулярное дежурство специалистов, кон­сультирующих посетителей по характеристикам и особенностям применения продуктов.

Целевые аудитории:

Время проведения: в течение всех дней выставки.

Ответственный:
6. «Информация на входе»4

Основные задачи:

    1. привлечь посетителей на стенд;

    2. собрать зрителей на мастер-класс;

    3. заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;

    4. собрать информацию для базы данных;

    5. повысить узнаваемость бренда.

Основное содержание:

Раздавать на входе комплекты материалов: приглашение на стенд, приглашение на мастер-класс с подробной программой и указа­нием, что нужно заранее зарегистрироваться на стенде5 и полу­чить дополнительную информацию, приглашение на получение консультации и совершение «выгодных покупок». Эти приглаше­ния нельзя класть в общий конверт или скреплять скрепкой. Их можно вручать только россыпью.

Целевые аудитории:

Время проведения: ежедневно.

Ответственный:
7. «Информация на стенде»

Основные задачи:

  1. собрать зрителей на мастер-классы;



  1. заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;

  2. стимулировать посетителей подойти к стенду еще один или более раз (на дополнительные акции);

  3. собрать информацию для базы данных.

Основное содержание:

На стенде должна быть представлена вся информация об орга­низуемых на нем мероприятиях и акциях. Ее можно набрать на компьютере и приклеить к плакатам, размещенным на стенде, так, чтобы текст сразу бросался в глаза. Дополнительно нужно разместить на стенде соответствующие таблички-объявления. Все приглашения также должны быть доступны на стенде — в кар­машках на выносных стойках. Стендисты должны обращать на них внимание посетителей, а тем, кто получил приглашения, — предлагать заполнить анкету. Рекламно-информационные из­дания, подготовленные к выставке, на стенд не выкладываются и выдаются по запросу или по усмотрению стендистов и менед­жеров.

Целевые аудитории:

Время проведения: ежедневно.

Ответственный:
8. «Работа со СМИ»

Основная задача:

Обеспечить публикацию трех статей о новой продуктовой линии и одной статьи о компании.

Основное содержание:

Организация экскурсий на стенд и ознакомление с представлен­ными продуктами для представителей трех изданий (названия) с комментариями директора компании и вручением пресс-релизов и подарков.

Целевые аудитории: (список изданий).

Время проведения: по согласованию с журналистами.

Ответственный:
9. «Исследования»

Основные задачи:

  1. ознакомиться с продукцией конкурентов и способами ее пред­ставления;

  2. выявить основные мотивы и антимотивы приобретения продук­тов компании и аналогичных средств.

Дополнительная задача:

Пополнить базу данных потенциальных клиентов.

Методы:

  1. обход стендов конкурентов с использованием метода включен­ного наблюдения;

  2. посещение стендов конкурентов специально подготовленны­ми лицами, не являющимися сотрудниками компании (2 че­ловека);

  3. опросы посетителей стенда с фиксированием ответов в журнале;

  4. использование заполненных купонов и анкет (см. предыду­щие пункты сценария).

Ответственный:

Сценарий мастер-класса
Основные задачи:

  1. собрать на каждый мастер-класс от 20 до 30 зрителей;

  2. удержать зрителей на мастер-классе от его начала до конца;

  3. заинтересовать посетителей предлагаемыми на мастер-классе и стенде продуктами;

  4. продать посетителям стенда «на пробу» хотя бы по одному про­дукту.

Дополнительные задачи:

1) собрать информацию для базы данных;

2) повысить узнаваемость бренда.

Целевые аудитории:

  1. потенциальные клиенты — представители косметических са­лонов;

  2. реально существующие клиенты компании.

(Характеристики целевых аудиторий предоставлены службой маркетинга компании.)

Время проведения: 1-й день - 14:00,17:00; 2-й и 3-й - 11:00,14:00, 17:00; 4-й день - 11:00.

Описание мастер-класса:

Всем пришедшим раздаются карточки с тремя купонами (т. е. кар­точки, разделенные на 3 части): на одном — номер для лотереи, на другом — надпись «сюрприз», на третьем — шаблон, чтобы можно было вписать имя и фамилию, место работы, должность и коорди­наты. (В дальнейшем это даст возможность оперативно информи­ровать о новинках.)

Раздать фирменные блокноты и ручки для ведения записей в ходе мастер-класса.

Выдать небольшие анкеты6 для заполнения во время мастер-класса, где должно быть указано, что заполненная анкета «оп­лачивается» приятным сюрпризом — карточкой члена клуба компании.7 Анкеты нужно собрать сразу после мастер-класса, учитывая, что не все — хоть и многие — захотят получить клуб­ную карточку.

До начала мастер-класса следует объявить, что сразу по его окон­чании всех присутствующих ждет сюрприз, а также будет прово­диться лотерея.

Через 5 минут после начала мастер-класса присутствующим по­дают чай, кофе с печеньем, конфетами, шоколадками и т. п.
Перед самым окончанием (или сразу по окончании) мастер-клас­са объявляется: сюрприз — это возможность приобрести продук­ты со скидкой 10% (15% для тех, кто пришел по приглашению) или по схеме «2 + 1».

Затем начинается блиц-лотерея: можно выиграть пробники или упаковки продуктов обычного размера. Ее проводят быстро, ми­нут за десять, чтобы не останавливать надолго работу на стенде и не привлекать ненужных посетителей.

Перед каждым мастер-классом нужно объявлять, что именно на этом будет дополнительная скидка или специальные условия про­дажи «2 + 1» (поочередно) на один из продуктов. Так от мастер-клас­са к мастер-классу будут меняться продвигаемые продукты-фавори­ты. Скидка по купону, который прилагался к приглашениям для постоянных клиентов, сохраняется неизменной на всю линию про­дуктов, используемых в мастер-классе.8

Перечень необходимого реквизита, вспомогательного оборудования и материалов этом разделе нужно указывать сроки и ответ­ственных по каждому пункту)
Разработать макеты:

Изготовить тиражи:


Заготовить:

Заказать трансляцию объявлений о мастер-классе по внутреннему радио по схеме 6 раз в течение 40 минут перед каждым мастер-классом + 2 раза в первые 5 минут мастер-класса + одно объявле­ние о завершении очередного мастер-класса и о том, когда начнет­ся следующий.
Сценарий не ограничивает творческой свободы исполнителей, но вводит их деятельность в строгие организационные рамки.


18. Обратная связь
Что и как исследовать в ходе выставки и как контролировать своих сотрудников: зачем проводить исследования, кому их можно поручить и кто должен разрабатывать и анализиро­вать анкеты; как правильно реагировать на разных этапах

беседы с посетителем
Выставки — прекрасное место для проведения исследований целе­вых аудиторий, и жаль такую возможность упустить. Люди, кото­рые собираются на выставку, готовы потратить на это определен­ное время, а значит, скорее всего, не пожалеют нескольких минут для ответов на вопросы анкеты. Кроме того, как правило, посетите­ли настроены на общение: сама атмосфера выставки располагает к этому. Но главное в том, что значительная часть гостей — это те люди, в ком заинтересованы экспоненты. Как показывает практи­ка, предложение заполнить анкету большинство воспринимает по­ложительно.

Опрашивать посетителей теоретически можно на входе, в поме­щении выставки и на стенде. Опросы на входе в виде заполнения регистрационной формы (анкеты) обычно проводят организато­ры выставки. Собранные данные они обрабатывают и впослед­ствии предоставляют экспонентам. Поэтому вряд ли участникам выставки имеет смысл проводить опросы на входе. Тем более что в этот момент человек стремится поскорее войти и начать знако­миться со стендами. Следовательно, необходимость отвечать на какие-то вопросы и из-за этого задержаться у входа может вызвать раздражение.

Для опросов в помещении выставки желательно пригласить до­полнительных сотрудников. Неплохой вариант такой вспомога­тельной рабочей силы — студенты младших курсов факультетов социологии: у них уже есть некоторое представление о том, как проводить опросы, и они еще готовы работать за скромный гоно­рар. Конечно, всегда есть опасность столкнуться с недостаточно

добросовестным анкетером, однако не каждый экспонент мо­жет позволить себе нанять профессионалов с надежной репу­тацией. Да и вряд ли это целесообразно. К данной работе мож­но привлечь и сотрудников фирмы, свободных от работы на стенде. В любом случае, анкетеров лучше снабдить опознава­тельными знаками компании — так, как это предлагалось для стендистов, т. е. фирменной бейсболкой, шарфом, галстуком и т. п. Пусть заодно рекламируют компанию и ее стенд. После опроса посетителя можно подарить ему какой-нибудь сувенир в знак благодарности.

Опросы на стенде желательно привязывать к проводимым на нем мероприятиям (см. пример мастер-класса в главе 17). Заполне­ние анкеты в качестве своеобразной платы, например за участие в беспроигрышной лотерее или за получение права на скидку, по­вышает мотивированность. Кроме того, на стенде есть возмож­ность прицельно отобрать для заполнения анкеты представите­лей аудитории, интересующей компанию, а не опрашивать всех подряд и наугад.

Хороший способ проведения опросов вне стенда — заказать их сто­ронней фирме. В последнее время появились структуры, специали­зирующиеся на анкетировании и других маркетинговых исследова­ниях в ходе выставок. У них есть проверенные технологии работы именно в этих специфических условиях, и им можно заказать как всю работу целиком, включая обработку и анализ собранных дан­ных, так и только сам опрос (если у заказчика есть собственные ква­лифицированные аналитики).

Анкеты могут заполняться как посетителями, так и опрашиваю­щими. Если анкета заполняется со слов респондента, то делать это лучше по ходу беседы, а не после ее завершения: опасно полагать­ся на память — она вполне может подвести, а компании нужны достоверные сведения. Кроме того, когда опрашивающий делает записи, разговаривая с посетителем, это производит хорошее впе­чатление: человек чувствует, что он и его ответы действительно интересны собеседнику.

Для самостоятельного заполнения желательно предлагать макси­мально короткие анкеты, чтобы у опрашиваемого не было ощуще­ния, будто его принуждают выполнять скучную работу. Да и вооб­ще выставочные анкеты не должны содержать много вопросов: не те условия. Вопросы должны быть короткими, совсем простыми


для понимания, и их не должно быть много, чтобы анкету можно было быстро заполнить. Это относится к обоим типам анкет: как к заполняемым интервьюерами, так и к самостоятельно заполняемым.

Разработку анкеты желательно поручить специалистам, потому что это дело кажется простым только на первый взгляд. Тут есть нюан­сы, известные именно профессионалам. Заказчик должен указать, какая информация ему нужна, а специалисты в соответствии с зада­нием правильно сформулируют вопросы.

Заполненные анкеты могут послужить наполнению и актуализа­ции базы данных клиентов или потребителей и сбору информации о целевых группах. После подробного анализа собранные данные можно использовать для рассылки материалов, планирования даль­нейшей маркетинговой стратегии, привлечения клиентов и потре­бителей (потенциальных и реальных) к различного рода акциям, проводимым компанией. Полученная на выставке информация по­может сделать рекламу более прицельной и правильно аргументи­рованной, а также пригодится для анализа результатов участия в выставке.

Если пополнение или уточнение базы данных не входит в задачи исследования, лучше сделать анкеты анонимными. Когда людей просят сообщить информацию о себе, они настораживаются («Это мое, личное, мне не хочется этим делиться, и я не знаю, как они это используют»), а потом стремятся исказить информацию, чтобы выг­лядеть лучше в глазах опрашивающих в соответствии с собствен­ным пониманием ожиданий последних. Возраст уменьшается или увеличивается; те, кто состоят в браке, пишут, что не замужем или не женаты, и наоборот, любимые книги, газеты и телепередачи ука­зываются в соответствии с пониманием того, что хорошо, не стыд­но и престижно; те, кто впервые увидел продукт — предмет опроса, утверждают, что давно им пользуются, и т. п. Поэтому в принципе желательно по возможности разграничить эти два типа анкет: для комплектации базы данных и для изучения потребителей и их от­ношения к продукту.

Итак, посетители — первое направление исследовательских уси­лий экспонента. А второе — это рынок и конкуренты. Наиболее простой способ узнать, что конкуренты считают своими дости­жениями и как они это презентуют, — прибегнуть к так называе­мому методу включенного наблюдения. Проще говоря, походить по выставке, собрать рекламно-информационные издания для
последующего анализа, посмотреть, что происходит на стендах, и сразу же (!), по горячим следам, зафиксировать свои впечатления в специально заготовленном для этой цели журнале (бумажном или электронном, как удобнее). Для этого можно заранее разработать форму с графами: название участника, основные продукты и инно­вации, приемы оформления стенда, внешний вид стендистов, про­водимые мероприятия, способы привлечения внимания, реклам­ные приемы, методы поощрения (стимулирования) посетителей. А можно изложить все то же самое, но в произвольной форме. Потом собранная информация ляжет в основу анализа рыноч­ной ситуации, тенденций рынка, поведения конкурентов и по­может компании принимать маркетинговые решения и плани­ровать свое участие в будущих выставках.

Однако поскольку на выставках все экспоненты держатся доволь­но настороженно, опасаясь любопытства конкурентов, а предста­вителя фирмы не очень трудно узнать, можно прибегнуть и к до­вольно распространенному методу «засланного казачка». То есть на стенд конкурента приходит не занятый на выставке сотрудник и, изображая обычного посетителя — потенциального клиента, разузнает все, что нужно. Это не такое легкое задание, как может показаться на первый взгляд, и для его выполнения требуется че­ловек с изрядными актерскими способностями. В частности, очень трудно уловить ту грань, которая разделяет уровень информиро­ванности заинтересованного клиента и глубокую осведомленность работника отрасли. Еще труднее удержаться на этой грани и ни сло­вечком, ни взглядом не показать, что знаешь больше, чем можно подумать. Если в фирме не найдется собственных талантов, выход все же есть. Можно попросить надежных знакомых, не являющих­ся сотрудниками, сыграть роль разведчика, предварительно снаб­див их необходимым минимумом информации. Собрав эту ценную информацию, постарайтесь объективно оценить достоинства и не­достатки ваших конкурентов. Не бойтесь учиться у них.

Для повышения эффективности участия в выставке необходимо запланировать и ряд действий по мониторингу работы стендис­тов. Это поможет оперативно исправлять выявленные ошибки, находить по ходу выставки более удачные решения, справедливо вознаграждать лучших работников. Надежными инструментами получения обратной связи послужат:


Что же помимо выдержки и информированности работников стен­да следует проконтролировать? Безусловно, проявляемые навыки ведения беседы с посетителями. Ими должны владеть все, кто ра­ботает на выставке, а не только стендисты. Поэтому мы дополним информацию, представленную в главе 15, правилами построения эффективной беседы — от первого контакта и до серьезных перего­воров.

Итак, вы хотите для начала завязать разговор. Не стоит исполь­зовать с этой целью вопросы: «Что бы вы хотели?», «Что вас ин­тересует?», «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?». Это «плохие вопросы», потому что в качестве ответов на них в голову первым делом приходит: «Ничего» или «Ничем».

А вот «хорошие», в том числе и вступительные, вопросы, прове­ренные на практике.

И конечно, нельзя забывать здороваться с каждым подходящим к стенду посетителем; желательно узнать его имя и далее обращаться по имени. Один из приемов — представиться самому и подождать ответной реакции. Можно попробовать спровоцировать обмен ви­зитными карточками. Попутно заметим, что визитные карточки по­сетителей — неплохой выставочный трофей, которым можно умело распорядиться после окончания выставки (см. главы 16 и 22).

Контакт установлен, разговор начался. Существует несколько ти­пичных фаз, в которых предпочтительно использовать различные варианты речевого поведения. Если фаза разговора характери­зуется обстановкой доброжелательного общения или ее главная цель — сбор информации, лучше использовать так называемые открытые вопросы, начинающиеся со слов «что», «как», «где», «почему», «когда» и предполагающие получение развернутого ответа. Например: «На чем основана ваша позиция? как, по вашему

мнению, это нужно сделать? Почему вы выбрали этих поставщи­ков?»

Но вот ситуация изменилась, началась новая фаза, во время ко­торой представителю компании необходимо перехватить иници­ативу. Значит, сейчас более уместны так называемые закрытые вопросы, на которые ожидается однозначный ответ «да», «нет», «не знаю» или краткая, конкретная и нейтральная информация. Например: «Вы уже приняли решение? Вы можете ответить на мой вопрос? На какое число назначена конференция?» Эти во­просы полезны, в частности, чтобы сменить тему после того, как чем-то недовольный собеседник «выпустил пар». После них удоб­нее плавно перейти к более конструктивной стадии беседы.

Так называемые альтернативные вопросы, предлагающие собе­седнику возможность (или видимость) выбора, используют при необходимости оказать на него мягкое давление. Вы спрашивае­те, скажем: «Что для вас предпочтительнее: прямо сейчас офор­мить и оплатить заказ или оставить заявку и внести предоплату?» Понятно, что в данном случае обе альтернативы вполне устроят вашу компанию, но при этом у будущего клиента нет ощущения, что на него оказывают давление, заставляя сразу принять реше­ние. Так что подобные вопросы — хороший инструмент манипу­лирования с целью продвинуться в переговорах и, кстати, помочь партнеру с выбором.

Если в какой-то момент деловой беседы становится ясно, что парт­нер начинает терять интерес или ослабляет внимание, можно по­пробовать стимулировать его с помощью риторических, т. е. не тре­бующих ответа, вопросов: «Вы хотели бы иметь большую прибыль при меньших затратах?»

Существуют слова, словосочетания и выражения, которых пред­ставитель компании должен избегать в любой фазе переговоров, заменяя их другими. Присмотритесь к следующим парам фраз, в которых предпочтительной является, естественно, вторая поло­вина пары:



Когда участники беседы переходят к обсуждению конкретных ас­пектов предложения, велика вероятность выражения потенциаль­ным клиентом сомнений, претензий и возражений. Задача пред­ставителя компании — чутко реагировать и сразу же предлагать как можно более конкретные способы разрешения проблемы.

На возражения и агрессивные выпады клиента удобнее всего от­вечать по формуле: «Да, но...». Однако это не всегда удается, и тог­да нужно действовать по следующей схеме. Внимательно и заин­тересованно выслушайте возражение до конца. Игнорируйте агрессию, если собеседник ее проявляет. В любом случае постарай­тесь сбить накал негатива, вернувшись назад с помощью уточня­ющего вопроса: «Верно ли я вас понял?...», или «Давайте уточним, в чем суть проблемы...», или «Я вас не совсем понял, позвольте выяснить...». Признайте правоту собеседника, если она действи­тельно есть в его словах («Да, такое возможно...», «Да, вы правы, и...»). Покажите, что понимаете чувства собеседника, уважаете его мнение и признаете его право на несогласие с вами («Я понимаю вашу озабоченность...», «На вашем месте я бы тоже...», «Я уважаю ваши чувства...»). Затем попросите высказать конструктивные критические замечания («В чем, вы считаете, заключается наша недоработка...») и сосредоточьтесь на том, в чем есть согласие: «Да, здесь я с вами полностью согласен...». Подведя промежуточный итог («Итак, проблема сводится к...»), можно переключиться на со­вместный анализ проблемы. Покажите собеседнику, что хотите вместе с ним найти лучшее решение («Надо же! Вы прекрасно раз­бираетесь в этом вопросе! Значит, мне проще будет вам объяснить, что...»). Попросите совета («Что нужно изменить, чтобы...») и вов­леките собеседника в совместный поиск вариантов («Почему бы


не сделать так?..», «Да, это действительно дорого, но зато и каче­ство очень высокое, поэтому давайте вместе поищем выход из по­ложения!»).

Как правило, снять претензии, недовольство, обвинения, а заодно и эффективно противостоять манипулятору хорошо помогают так называемые блокирующие вопросы, которые обобщают, уточняют или конкретизируют высказывание партнера по переговорам. На­пример: «Скажите, кто именно?», «Когда конкретно это произош­ло?», «Перечислите, пожалуйста, показатели, по которым предло­жение другой фирмы отличается от нашего?» и т. п.

Очень важно грамотно завершить беседу, так как самое яркое впечатление сохраняется именно от финала. Хорошие заключи­тельные фразы можно заранее заготовить и выучить. Например: «Значит, мы договорились о...», «К сожалению, мы сегодня ни о чем не договорились, но я надеюсь...», «Мне кажется, мы полез­но провели сегодня время, мне понравилось с вами работать», «Всего хорошего. Фирма такая-то». В последней фразе приме­нен нестандартный прием: устная беседа завершается форму­лировкой, типичной для письменного сообщения. Кроме эф­фекта неожиданности здесь имеется еще один плюс: в конце разговора человек еще раз слышит название фирмы и хорошо запоминает его.

Если предварительная беседа стендиста с посетителем не пере­шла к переговорам последнего с менеджером, нужно обязательно договориться о присылке сразу по окончании выставки дополни­тельных материалов, уточнив, естественно, что именно интересу­ет данного посетителя. Это даст компании возможность еще раз напомнить о себе и продемонстрировать свое уважение и заинте­ресованность. Есть вероятность, что со второй попытки клиента удастся «зацепить».
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Интернет-опрос «С какими сложностями вы сталкивае­тесь на выставке?»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации