Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Из интернет-опроса «С какими сложностями вы сталки­ваетесь на выставке?»

Проблема в том, что людям все приходится повторять по 2000 раз, одно и то же, одно и то же, и все равно не все понимают. Но ноги и язык к вечеру заплетаются.

Готовые решения
Эффективные коммуникации в цифрах и фактах

• Скорость речи не должна превышать 2,5 слова в секунду, в про­тивном случае смысл ее плохо воспринимается.

• Предложение не должно быть слишком длинным: в идеале 7 слов плюс-минус 3 слова.




16. Выставочные коммуникации
Почему реклама должна идти непрерывно и как это обеспе­чить; какие мероприятия можно и нужно запланировать на выставочные дни; чем полезны совместные промоушен-акции; как работать с представителями СМИ; что и как исследовать в ходе выставки и как комплектовать и обновлять базу данных
Настало время проводить следующий «мозговой штурм» (см. гла­ву 7). Он поможет отобрать мероприятия, которые пройдут на стен­де, и разработать общий сценарий выставочной работы. Ведь не станете же вы платить немалые деньги за участие в выставке, чтобы простоять все ее дни в бездействии?! Выставочная деятельность — именно то, ради чего был затеян весь проект, суть и квинтэссенция всего экспонирования.

Организуемые акции и предпринимаемые действия удобно раз­делить на 6 основных направлений.

  1. Действия, главная цель которых — реклама стенда.

  2. PR-акции, которые не только привлекают внимание к стенду, но и работают на репутацию компании.

  3. Мероприятия по стимулированию интереса к предложениям компании и нужной реакции потенциальных и реальных кли­ентов.

  4. Работа со СМИ.

  5. Исследования.

  6. Создание базы данных.

По этим шести направлениям идеи генерируются в ходе «мозгово­го штурма», а затем анализируются, отбираются и дорабатывают­ся, чтобы можно было написать отдельный сценарий для каждого конкретного мероприятия и успешно провести его в дни выставки.

Выставочные мероприятия основаны на тех же принципах, что и стенд. Пригодность каждого конкретного мероприятия зависит от его соответствия целям и задачам экспонирования, особенностям товара и компании, ожиданиям целевой аудитории и специфике условий выставки. Естественно, большую роль играет и бюджет, который способен отсечь самые блестящие идеи. Поэтому совету­ем, приступая к продумыванию выставочных акций, еще раз обра­титься к главам 2-5 и 9.

Решая, как действовать на выставке, полезно задать себе несколь­ко вопросов.

А теперь обратимся к каждому из 6 заявленных направлений и по­смотрим, какие инструменты можно применять для достижения же­манного результата Не претендуя на составление исчерпывающего


перечня акций, предлагаем в качестве подсказок несколько воз­можных вариантов для каждого из направлений, а также ряд на­дежных правил, которым желательно следовать. На основе этой информации вы сами сможете выбрать или придумать то, что луч­ше всего подойдет к вашей конкретной ситуации, и отыскать соб­ственные оригинальные решения.

Направление первое: реклама стенда
Главное правило сводится к тому, что такая реклама должна идти непрерывно. Остальное — вопрос креатива и здравого смысла.

Реклама стенда начинается еще до его открытия. О многих ее фор­мах мы еще поговорим в главе 19, а сейчас обращаем ваше внима­ние на рекламу по принципу «выставка + дополнительные выго­ды». Вот три примера.

Экспонент может объединиться для проведения совместной инфор­мационной кампании с гостиницей, где будут жить те, кого он при­глашает на выставку. Тогда в пригласительный пакет вкладываются рекламные буклеты гостиницы с информацией о ее кафе и рестора­нах, бизнес-центре, услугах связи и других предложениях. Гостини­ца заинтересована в притоке клиентов, экспонент — в обеспечении комфортных условий своим гостям и проявлении заботы о них. По­этому акция оплачивается обоими рекламодателями, а ее аудитория может быть расширена за счет предполагаемых посетителей выстав­ки, которые добавятся к уже известным экспоненту адресатам.

Если участник выставки заинтересован в привлечении на свой стенд известных ему серьезных клиентов из других городов, по­лезно разработать для них культурную программу на период про­ведения выставки: посещение театров, музеев, клубов; экскурсии по достопримечательностям города и т. п. Это хорошая идея, по­тому что клиенты почувствуют искреннее внимание экспонента, а он получит дополнительную возможность пообщаться с ними в неформальной обстановке. К осуществлению этого замысла, ско­рее всего, с удовольствием подключатся соответствующие струк­туры: турагентства, зрелищные предприятия.

Полезно также узнать, не проводятся ли в городе в период выстав­ки тематически связанные с ней конференции, семинары, учебные

курсы. Если да, то экспоненту, скорее всего, будет выгодно нала­дить сотрудничество с их организаторами и поучаствовать в их рек­ламе. Ведь это хороший способ привлечь на стенд нужных посети­телей и подсказать им, как с еще большей пользой провести время. Совместные мероприятия хороши тем, что осуществляются двумя или несколькими компаниями, что делает их более рентабельными и результативными.

Предшествовавшую началу выставки рекламу в СМИ нужно про­должить и в дни выставки, вплоть до предпоследнего. Для крупной компании с большим стендом на обширной выставке со сложной топографией подойдут щиты наружной рекламы у входа и щиты-указатели при подъезде к выставке. Можно использовать и более оригинальные носители наружной рекламы вроде модных в послед­нее время дирижаблей и воздушных шаров разной формы и разме­ров.

Не стоит ни пренебрегать выставочным радио, ни слишком на­деяться на него. С одной стороны, это удачное средство напом­нить о себе. С другой — объявления не всегда хорошо слышны из-за невысокого качества трансляции или выставочного гула. А если объявлений разных компаний много и они следуют одно за другим, то вскоре начинают восприниматься как шумовой фон. По­этому одно и то же коротенькое сообщение следует повторять несколько раз подряд. Необходимо тщательно составлять тек­сты: они должны состоять из очень коротких и легких для вос­приятия фраз. Реклама по радио принесет мало пользы, если бу­дет представлять собой просто сообщение, что на стенде номер такой-то работает такая-то компания. Объявления должны со­держать своего рода информационный повод: их темой должны быть проводимые компанией выставочные мероприятия. Допол­ненные, естественно, номером стенда и, по возможности, описа­нием его местоположения.

Можно воспользоваться разного рода настенными и напольными указателями, но, как показывает опыт, это не самые эффективные средства. Настенные указатели со стрелками хороши лишь тогда, когда направляют посетителей на конкретное мероприятие.

Полезно размещать на корпоративном сайте материалы с выстав­ки, новости, фотографии; рассказывать — желательно в режиме реального времени — о том, что там происходит. Это может быть

интересно как журналистам, так и клиентам компании, ее парт­нерам и сотрудникам. Поэтому некоторые компании, работая на выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых горячих новостей со стенда. На нем оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографи­ями, сделанными цифровой камерой. Так оперативная информа­ция со стенда становится доступной всем целевым аудиториям компании.

Чтобы направить посетителей к своему стенду, можно организо­вать локальные мини-акции: например, угощать чаем с печеньем тех, кто стоит в очереди в гардероб или на регистрацию, а заодно давать им приглашения на стенд, обязательно с удобной схемой прохода. Это, впрочем, не очень эффективная мера, однако един­ственная из тех, что позволяют привлечь внимание к материалам, раздаваемым на входе.

Можно поручить промоутерам с листовками и другими материа­лами ходить по выставке и раздавать их посетителям. Эта мера, скорее всего, сработает, если будут выполнены три непременных условия.

Во-первых, требуются промоутеры-энтузиасты. Тот, кто мелан­холично смотрит в пол или мимо посетителя и лениво/скромно протягивает прохожим листовку или буклет, — враг фирмы.

Во-вторых, рекламу лучше раздавать не на входе. Дело в том, что при входе на выставку люди испытывают некоторый стресс и еще не готовы к восприятию информации. Проведя какое-то время на выставке, человек адаптируется. Однажды мы поставили неболь­шой эксперимент: строго фиксированное время одинаковое чис­ло подготовленных промоутеров раздавали абсолютно одинако­вые (с незаметной для посетителя пометкой) листовки на входе на выставку и на выходе из зоны курения. По первым листовкам не пришел никто, а по вторым — 10 человек!

В-третьих, раздаваемая реклама обязательно должна содержать ка­кое-нибудь заманчивое предложение или обещание: посетитель не отправится на поиски стенда только из-за красивого рассказа о ком­пании. И конечно, удобную схему размещения стенда.

И все-таки лучшая реклама стенда — это те акции, которые он организует. Читайте дальше.

Направление второе: PR-акции
Их главное предназначение — повысить репутацию компании, продемонстрировать ее социальную ответственность и высокий профессионализм.

Хорошо срабатывают образовательные или информационные се­минары, циклы лекций, презентации. Их можно проводить в двух режимах: для своих клиентов и для всех желающих. Это хоро­ший способ продвижения своего имени и продукта, в особенно­сти для компаний, работающих в системе В2В. Кроме того, такие профессиональные встречи воспринимаются посетителями вы­ставки как возможность узнать что-то новое и как бескорыст­ная забота о них. Все положительные эмоции «записываются на счет» компании-организатора. Эти акции хороши и тем, что их часто удобно и целесообразно проводить совместно с партнера­ми. Для их успеха помимо хорошей организации понадобится тщательный, неформальный отбор выступающих и продуман­ный сценарий презентации, а также соблюдение двух простых, хотя и неочевидных, правил. Первое: если вы приглашаете выс­тупить сторонних специалистов, не жалейте денег на их гонорар. Повторим, что пользу принесут только по-настоящему хорошие профессионалы. И второе: не берите денег за вход на открытый семинар. Это же не коммерческое мероприятие, а способ завоева­ния репутации и продвижения компании. Вместо денег лучше со­бирать визитные карточки или просить гостей семинара заполнить мини-анкеты, получая дополнительную выгоду в виде пополнения базы данных.

Вариант тематических семинаров — консультации на стенде. Для участия в выставке помимо стендистов привлекаются специали­сты компании, которые консультируют всех желающих согласно составленному заранее расписанию. Оно размещается в Интер­нете, указывается в пригласительных билетах и доступно на стен­де. Можно проводить консультации и по предварительной запи­си, продлив эту акцию за временные пределы выставки. Так стимулируются повторный приход на стенд и обращение в ком­панию.

Мастер-классы, популярные на специализированных выставках, могут быть как маркетинговым мероприятием, т. е. рассчитан­ным на заключение контрактов, немедленное привлечение новых

клиентов или совершение покупок, так и акцией, направленной преимущественно на повышение репутации.

Например, на выставке интерьерного искусства «Arfex» проводился среди прочих мастер-класс по фитоживописи. На нем всех заинтере­совавшихся учили искусству изготовления картин из листьев, цве­тов, травы и т. п. Судя по всему, таким образом компания не только привлекала внимание к своему стенду, но и способствовала форми­рованию вероятной составляющей своего имиджа — идеи естествен­ной красоты, которая должна всегда окружать человека в его повсе­дневной жизни.

Встречи с популярными или просто интересными авторами, дис­куссии с участием читателей, литературные чтения активно про­водятся участниками книжных выставок и ярмарок, в частности сентябрьской на ВВЦ и «Нон-фикшн» в ЦДХ. Для этого даже приглашают писателей из других стран. Конечно, это способ про­движения своей печатной продукции: ведь каждое издательство и книготорговая организация зовут в гости «своих» авторов. Од­новременно такие мероприятия несут четко выраженную соци­альную, культурологическую составляющую: популяризируется литература, читатели получают возможность пообщаться с ин­тересными им авторами и расширить кругозор. Само чтение, на­конец, переходит в разряд более престижных занятий, что, со­гласитесь, в наше время немаловажно. И благодарность за все это адресуется конкретным, поименно названным экспонентам.

Направление третье: мероприятия по стимулированию инте­реса к предложениям компании
Понятно, что все заинтересованы в привлечении потенциальных по­требителей, в превращении их в реальных. Но и тех, кто уже работает с компанией, приобретает ее продукты, тоже нельзя забывать. Акции для постоянных клиентов необходимы, чтобы дать им почувствовать себя избранными, показать, насколько компания дорожит ими, лю­бит их, думает о них.

Присмотримся к мероприятиям, заставляющим посетителя вер­нуться к стенду во второй, а может, и в третий раз. На выставке «Образование» на одном из стендов проводилось психологическое


компьютерное тестирование, за результатами которого надо было подойти позже. Это простое решение позволило привлечь на стенд много подростков-абитуриентов с родителями. Большинство при­шедших запомнили компанию лучше, чем конкурентов, — ведь они общались с ее представителями не один раз, а дважды. У экспонентов весьма популярны лотереи или розыгрыши призов. Их можно проводить как в закрытом режиме, только для своих кли­ентов, так и для всех посетителей выставки. У обоих вариантов есть свои преимущества и недостатки. Закрытая лотерея — менее ре­зультативное средство сбора базы данных, чем общедоступная, зато отсекает «зевак». Розыгрыш призов для всех желающих способен отвлечь внимание от самого стенда и собрать совершенно неперс­пективных участников, однако послужит прекрасным рекламным средством, если объявлять о нем по радио. К тому же его можно проводить в два этапа: сначала — раздача билетов в обмен, напри­мер, на визитные карточки, а позднее — сам розыгрыш призов.

Для примера — грамотная организация лотереи одной из радиостан­ций на выставке «Реклама». По помещению ходят девушки, предла­гая экспонентам и посетителям в обмен на их визитные карточки лотерейные билеты — корпоративные визитки с номером, логоти­пом радиостанции и схемой расположения ее стенда и приглашая в назначенное время подойти к стенду для участия в розыгрыше при­зов. Объявления о готовящейся акции постоянно звучат по радио. Наконец наступает время разыгрывать призы, и у стенда, где собра­лись владельцы лотерейных билетов, царит оживление. Проходящие мимо посетители с интересом прислушиваются и присматриваются. Что в результате? Давайте сравним. Затраты: обучение и оплата девушек-промоутеров, тренинг стендиста, ведущего лотерею, оплата рекламы по выставочному радио, приобретение недорогих сувени­ре, предоставленные в качестве выигрышей скидки на рекламу в эфире радиостанции. Приобретенные выгоды: стенд собрал значи­тельное число посетителей, было привлечено внимание к имени и предложениям радиостанции, у потенциальных клиентов остались корпоративные визитки, пополнена персонализированная база дан­ных потенциальных клиентов — отличная основа для послевыставочного маркетинга. К тому же несколько участников лотереи после се окончания остались на стенде, чтобы сразу заключить контракт с радиостанцией.

Еще одна лотерея, на этот раз на выставке «ТрансРоссия», шла под рассказы о дальних странах и показ соответствующих видео­материалов. Ее основными целями было привлечение посетите­лей к своему стенду (там можно было обменять свою визитную карточку или заполненную анкету на лотерейный билет) и по­полнение базы данных. Это была совместная акция двух компаний. Первая, занимающаяся грузовыми автоперевозками по всему миру, арендовала специальное помещение и аппаратуру. Вторым участником мероприятия являлось турагентство, специализиру­ющееся на экзотических турах. Оно-то и предоставило главные призы — несколько путевок в разные страны. Таким способом агентство хотело прорекламировать свой не совсем обычный про­дукт. Оба участника были вполне удовлетворены достигнутыми ре­зультатами.

Есть смысл задуматься об организации во время выставки допол­нительных экскурсий на свое предприятие, приглашения на кото­рые предлагаются клиентам или тем, кто может стать ими. Хоро­ший способ продолжить работу с посетителями выставки после ее окончания.

Можно проводить разного рода театрализованные представления, концерты, шоу. Они, конечно, должны быть связаны с темами вы­ставки или стенда.

Например, на выставке «Косметик интернешнл» один из экспо­нентов организовал в рамках дней испанской косметики выступ­ления танцовщиц фламенко. Импровизированная сцена находи­лась рядом со стендом компании, и те, кто подходил полюбоваться танцем, тут же «попадали в руки» стендистов. Последние умело начинали разговор «о том, о сем», а затем уже переводили его на предлагаемую экспонентом косметику.

Отдельная тема — применение классических инструментов сти­мулирования сбыта на выставке. Это могут быть так называемые блиц-скидки: например, всем подошедшим к стенду с 14 до 16 часов. Или скидки тем посетителям стенда, в чьей одежде или аксессуарах есть один из фирменных цветов. Или подписка на журнал по специальным выставочным ценам — ощутимо льгот­ным, естественно. Или подарок всем, кто во время выставки при­обретет (закажет) продукцию компании. Или продажа книг по выставочной тематике по ценам ниже магазинных...

Прекрасный способ и привлечь внимание к стенду, и познако­мить посетителей со своей продукцией, и вызвать желание при­брести ее — организовать ее изготовление на глазах у посетите­лей. К такому приему часто и успешно прибегают экспоненты разных выставок художественных и прикладных ремесел и про­дуктов питания.

А к услугам компаний, выпускающих товары промышленным спо­собом, — проверенные приемы их дегустации и тестирования, под­держанные рекламой. Кстати, в ряде случаев мероприятия такого рода хорошо проводить в закрытом режиме, специально для жур­налистов или предварительно отобранных клиентов.

Еще одна возможность — мероприятия, прямо не связанные с продвижением своей продукции и тем не менее организуемые для клиентов компании. Их задача — проявить уважение, сде­лать приятный подарок гостям. На выставке «Аптека» крупная фармацевтическая компания устраивает для VIP-клиентов вин­ное шоу с конкурсами, дегустацией, которую проводит опытный сомелье, выступлением барменов. Вроде бы особая связь между вином и лекарственными препаратами не просматривается, од­нако гости по достоинству оценили этот красивый жест и с удо­вольствием унесли с выставки фирменные пакеты с рекламой, сувенирами и образцами продукции компании. Переговоры, про­веденные сразу после шоу, принесли компании несколько ожи­даемых контрактов. Работа с другими гостями шоу тоже была продолжена после выставки. Сделайте что-нибудь приятное спе­циально для них, и даже самые серьезные и деловые клиенты это оценят!

Хорошие результаты показали акции, предполагающие участие в них посетителей. Они создают у гостей ощущение сопричастности и способствуют не только хорошему запоминанию имени и предложе­ния компании, но и формированию личностного отношения к ней. Для этого на стенде можно отпраздновать день рождения фирмы и позвать на него гостей. Можно пригласить известных людей и дать возможность посетителям стенда пообщаться с ними. Или использовать робота-стендиста, с которым большинство охотно поговорят. Или приготовить на стенде торт на 100 гостей. Или предлагать кли­ентам сфотографироваться на фоне блестящего новенького автомо­биля с фирменной символикой...
Возможности не ограничены, но при их отборе желательно не пре­небрегать здравым смыслом. На выставке «Стройиндустрия» посе­тителям предлагалось сфотографироваться с... котом. Кот был кра­сивым, но серьезные бизнесмены это предложение не оценили. Им, правда, понравилась идея фотографироваться на выставке «Апте­ка» с моделями, одетыми в короткие халаты медсестер и чулки, но, сделав фото, они потом отправлялись заключать договор на другие стенды. Вероятно, не желали смешивать бизнес с забавой?! А на Московском автосалоне, куда одна из компаний-дилеров пригла­сила девушек из «Плейбоя», тоже предложив гостям сфотографи­роваться с ними, при последующем опросе оказалось, что многие посетители смутно помнили компанию и совсем забыли, какие мо­дели автомобилей она предлагала.

Четвертое направление: работа со СМИ
Для того чтобы правильно выстроить работу с журналистами, необ­ходимо осознать, что главная задача последних — соответствовать ожиданиям своих читателей и слушателей. Согласно последним дан­ным, большинство аудиторий хочет получать информацию в более визуализированном, коротком и увлекательном виде. Значит, обща­ясь с журналистами, готовя для них специальные мероприятия, пресс-релизы и другие справочно-рекламные материалы, нужно позаботиться о том, чтобы представителям СМИ все это было ин­тересно и чтобы они могли трансформировать предоставленную информацию в форму, привлекательную для их аудиторий. И при этом затратили бы на это как можно меньше времени и усилий. Еще один полезный принцип: если хочешь заручиться располо­жением представителей СМИ, нужно быть с ними открытым, оба­ятельным и щедрым.

Существует несколько традиционных форм коммуникаций с жур­налистами, и одна из них — презентация. Это важное мероприятие требует тщательной подготовки.

Рассказ о нем попал в этот раздел потому, что это хороший инстру­мент работы с журналистами. Но это вовсе не означает, что пред­ставители СМИ — единственно возможная аудитория презента­ции продукта или компании. Ее можно проводить как только для журналистов, так и для потенциальных (реальных) потребителей

с приглашением представителей СМИ. Хорошая презентация спо­собна решить следующие задачи:

Чтобы получить соответствующий результат, нужно следовать ряду принципов.

  1. Планируя презентацию, первым делом, сразу после формули­ровки целей и задач, определите, что вам важнее: небольшое количество заинтересованных слушателей или участие мак­симально большого числа гостей.

  2. Товар, являющийся объектом презентации, должен быть пе­ред глазами у присутствующих. Если этого нельзя сделать по каким-то объективным причинам, используйте его модель или демонстрацию на большом экране. Услуга тоже должна быть представлена максимально наглядно, потому что толь­ко словесное изложение ее возможностей и выгод убеждает гораздо меньше.

  3. По этой же причине позаботьтесь о визуальной поддержке тек­ста, произносимого ведущим. Если технические условия не по­зволяют прибегнуть к традиционной электронной презентации или хотя бы к показу диапозитивов (и так бывает!), ведущий должен, следуя сценарию презентации, отмечать ключевые мо­менты на доске или флипчарте.

  4. Ведущий должен не только знать и любить объект презентации, но и обладать навыками ее ведения. Скованный, непривычный к публичным выступлениям человек загубит презентацию даже при самом доскональном знании предмета и точном следовании сценарию. Небольшой тренинг или работа с психологом могут в ряде случаев решить проблему.

  5. У презентации, как и у рекламного послания, обязательно долж­на быть своя «изюминка», а также момент, который запечат­леется в памяти публики: обозначение проблемы, волнующей


присутствующих, любопытная цитата, яркий визуальный при­ем, к месту употребленная шутка.

  1. Не позволяйте аудитории отвлекаться и ослаблять внимание. Для этого втягивайте ее в общение: предлагайте задавать вопро­сы, стимулируйте реплики. Словом, превращайте пассивных слу­шателей в соучастников: так у них сформируется личностное от­ношение к обсуждаемому объекту.

  2. Давайте потрогать, пощупать, попробовать — если, конечно, вы представляете осязаемый товар.

  3. Упоминайте о результатах исследований, практике примене­ния, показывающей, какую проблему аудитории решает объект презентации, чем он может быть ей полезен. С этой целью ссы­лайтесь на отзывы пользователей и известных лиц.

Общение со стендистами, которое помогает представителю прессы подготовить хороший материал, тоже крайне важно для дальней­шего отражения работы стенда в СМИ. Наблюдения показывают, что из двух приглянувшихся независимому журналисту экспона­тов героем материала становится не тот, что показался интересным поначалу, а тот, который был представлен более коммуникабель­ным стендистом.

Вот какую сцену пришлось однажды наблюдать авторам. К одно­му из выставочных стендов подошел небрежно одетый мужчина, на первый взгляд явный «собиратель календариков». Стендис­ты, наверняка прошедшие специальное обучение и действую­щие по правилу «Никто не должен нести в мир негативную ин­формацию о нашей компании», вежливо и внимательно ответили на все его вопросы. А через 20 минут он вернулся к стенду вместе с оператором: «собиратель календариков» оказался журналистом местного телевидения! В результате компания бесплатно и толь­ко благодаря правильному поведению своих стендистов получи­ла главную роль в новостном сюжете о выставке!

Без хорошего пресс-релиза идти на выставку непредусмотри­тельно. Опыт свидетельствует: при прочих равных условиях журналисты предпочитают писать о тех стендах, где получили пресс-релиз, нуждающийся в минимальной переработке: все мы стремимся к экономии сил и времени. Краткую, не больше чем на страничку, версию пресс-релиза можно разослать в нужные

издания вместе с приглашениями на выставку: примерно за 3 меся­ца до ее открытия — в журналы и за 2 недели — в газеты, на радио и телевидение. Естественно, повторить приглашение и окончательно договориться о встрече (скорее всего, по телефону и/или по элект­ронной почте) нужно за 2-3 дня до ожидаемого прихода журнали­стов, а потом подтвердить договоренность накануне или в день ви­зита. Расширенный и проиллюстрированный вариант пресс-релиза целесообразно выложить к выставке и на сайте.

Проверенный и надежный способ информирования СМИ — пресс-конференция или брифинг. Важно помнить, что подобная встреча с журналистами имеет смысл только в том случае, если есть что рас­сказать им, т. е. если у вас имеется достойный информационный по­вод. Это может быть, например, сообщение о важном (с точки зре­ния аудитории изданий!) контракте, планируемом к заключению, или об интересном для читателей/зрителей новом продукте, или о необычном и значительном мероприятии, которое экспонент наме­ки провести на выставке или вскоре после нее.

Пресс-конференцию можно организовать на своем стенде, если позволяют его размеры, или в отдельном выставочном помеще­нии. На стенде, скорее всего, будет шумно, зато журналисты ощутят себя в гуще событий и заодно рассмотрят экспонаты и почувствуют атмосферу стенда. Преимущество отдельного по­мещения состоит в том, что в нем представителей прессы ничто не отвлекает и удобнее фиксировать выступления и ответы на вопросы.

Независимо от того, планируются ли специальные мероприятия для прессы, журналистам непременно следует загодя разослать приглашения (входные билеты) на выставку и на стенд, допол­нив их пресс-релизом и интересными рекламными материалами. Перед отправкой приглашений журналистам нужно позвонить (встретиться с ними) и проинформировать о том, что интерес­ного для них и для читателей будет на стенде. Без такого пред­варительного контакта работники СМИ могут откликнуться на приглашение без желаемого для экспонента энтузиазма. Полез­но также предложить журналистам организовать интервью с ру­ководством компании или со специалистом, способным понят­но и доходчиво поделиться свежей информацией.

Пятое направление: исследования
Выставка — одно из самых благоприятных мест для проведения исследований. Целевые аудитории у вас, что называется, «под ру­кой»; здесь же присутствуют конкуренты: подготовься и изучай все, что нужно. Кроме того, посетители выставки обычно предрас­положены к обсуждению, высказыванию своего мнения, ответам на вопросы: ведь общение — одна из целей прихода на выставку наряду со сбором информации. Попросите их поделиться своими соображениями — и они с удовольствием предложат свои заклю­чения и комментарии, которые могут оказаться весьма ценными для экспонента. А он, в свою очередь, привлечет таким образом внимание к стенду и получит бесплатную фокус-группу.

О том, как и какие исследования можно проводить на выставке, читайте в главе 18, посвященной обратной связи.

Шестое направление: создание баз данных
Выставка — идеальное место для сбора и пополнения базы данных, и было бы преступлением упустить такую прекрасную возможность. Ведь свежие, актуальные, персонализированные данные о потенци­альных клиентах — подлинное сокровище в умелых руках. С эти­ми данными можно — и нужно! — будет активно работать после' выставки.

Поэтому все планируемые мероприятия: рекламные, информаци­онные, исследовательские — нужно сразу рассматривать под та­ким углом зрения: а как их использовать для комплектации или пополнения базы данных?

Полезными инструментами могут стать:




Очень важно избежать распространенной ошибки: добросовестно собрать ценные данные, а потом позабыть распорядиться этим бо­гатством. Выставка заканчивается, начинаются каждодневные хлопоты, необходимо выполнять горящие задания, и часть, а то и вся собранная на выставке информация откладывается «на по­том», до лучших, более спокойных времен. А они, как известно, никогда не наступают в нормальном бизнесе. Так бывает часто, и задача грамотного экспонента — не допустить этого, а значит, сразу же по окончании выставки проанализировать и систематизи­ровать добытую ценную информацию о потенциальных клиентах. И последовательно использовать ее в дальнейшем для достиже­ния маркетинговых и корпоративных целей.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Из интернет-опроса «С какими сложностями вы сталки­ваетесь на выставке?»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации