Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Почему от стендистов во многом зависит успех выставочного проекта; сколько стендистов должно работать на стенде и по каким критериям следует отбирать перспективных кандидатов
Человеческий фактор — основное условие успешного участия в вы­ставке. Это значит, что успех экспонента решительным образом за­висит от правильного отбора и обучения стендистов, их умения гра­мотно работать на стенде и эффективно общаться с посетителями.

Участники выставок припомнят немало случаев, когда на стен­де с минимальной площадью и вполне средним оформлением удавалось набрать клиентскую базу, приобрести новых партнеров и заключить впечатляющее количество сделок. В значитель­ной мере это заслуга умелых стендистов. Но вряд ли удастся привести пример, когда дорогой двухуровневый стенд, разра­ботанный профессиональным архитектором, оформленный та­лантливым дизайнером и размещенный в самой выгодной точке выставочного помещения, принес успех при неумелой работе стендистов. Именно поэтому мы и назвали стендистов главны­ми людьми выставки.

Итак, что же нужно сделать, чтобы гарантировать полную и оп­тимально направленную отдачу стендистов? Их нужно прицель­но отобрать, обучить, т. е. снабдить необходимой информацией и провести тренинг, и разработать четкую и понятную систему мо­тивирования, вознаграждения и контролирования стендистов.

Начнем, естественно, с отбора. Сразу уточним: под стендистами мы подразумеваем тех, кто стоит у входа на стенд и на самом стен­де и проводит первичную беседу с посетителем.


Для начала разберемся, кто не должен работать стендистом: это ди­ректора, их заместители, главные инженеры проектов и другие топ-менеджеры. Их присутствие на выставке, конечно, желательно и даже обязательно. Но присутствие не постоянное и в основном в ра­бочей переговорной зоне. Почему не в открытой зоне? А потому, что стендист должен в течение всего дня находиться на ногах (неоспо­римое правило: стендист не имеет права сидеть, даже на высоком стуле), постоянно улыбаться и не обижаться на посетителей. Топ-менеджер всего этого делать не захочет. Да и не должен — не его это функция. Его задача — общаться с предварительно отобранными, подготовленными, прошедшими «первичную обработку» посетите­лями — потенциальными клиентами или партнерами.

Итак, мы не ищем стендистов среди топ-менеджмента. Нельзя их подбирать и из тех, кто в офисе особо не нужен. Увы, так нередко бывает: на выставку норовят отправить сотрудников, от которых не ждут особой пользы для бизнеса компании. Естественно, они не отличаются ни особой заинтересованностью в успехе, ни чет­ким пониманием того, что такое выставочная работа, ни наличи­ем необходимых для нее личных качеств. Не будем поддаваться соблазну отправить на стенд новичков: они еще мало знают о ком­пании, слабо ориентированы на ее успех; их сложнее отбирать, так как они пока не успели себя проявить.

Теперь мы готовы ответить на вопрос, кто из сотрудников компа­нии может стать стендистом. Это эффективно работающие и при­носящие компании пользу специалисты низшего и среднего звена, прошедшие специальный отбор. Желательно, чтобы его проводил психолог, но можно попытаться сделать это самостоятельно. Да­лее мы перечислим как необходимые, так и противопоказанные хорошему стендисту качества.

Для начала определим, сколько стендистов необходимо иметь на стенде. Вот популярная формула расчета: двое на стенде длиной два метра, на каждые дополнительные три метра — еще один стендист и еще один — на каждые двенадцать квадратных метров общей площа­ди. Можно рассчитывать иначе: один стендист на каждую открытую сторону стенда и/или к каждой стойке с материалами плюс обяза­тельно один запасной на стенд.

Подсчитывая количество стендистов, нельзя забывать том, что одной команды на все часы и дни выставки недостаточно: такого

напряжения без потери качества работы никакому, даже идеаль­ному, стендисту не выдержать. Ведь производительность любого человека падает на протяжении дня. Поэтому сотрудники долж­ны периодически сменять друг друга. Можно составить расписание, при котором каждая смена работает но полдня или через день. Можно разработать скользящий график для каждой пары стен­дистов. Но в любом случае, для получения окончательного числа стендистов, которых необходимо отобрать и подготовить к рабо­те на выставке, цифры, полученные по приведенным формулам, нужно умножить на два. И прибавить одного-двух запасных — на случай непредвиденных обстоятельств.

Зная, сколько стендистов потребуется и из какого контингента сотрудников мы будем их выбирать, приступим к отбору — само­стоятельно или с помощью психолога. Обязательно возьмите на вооружение два следующих списка. Поскольку критериев отбора довольно много, мы постарались расположить их по убывающей.

Двенадцать качеств, необходимых стендисту


  1. Толковость. Так как мы имеем дело с проверенными в работе людьми, отбор по этому критерию не составит труда.

  2. Профессионализм. От выставочного персонала требуется отлич­ное знание предмета. Именно поэтому даже хорошо обученные стендисты — не сотрудники компании иногда проваливают вы­ставку, поскольку плохо знают, что продвигают. Именно поэтому рекомендуется отбирать их среди своего персонала и в процессе обучения давать дополнительную информацию о компании и ее экспонатах, а также требовать от стендиста досконального зна­ния содержания рекламно-информационных материалов.

  3. Энтузиазм. Хорошим стендистом может стать только человек, способный зажечься идеей, поверить в реальность поставлен­ной цели и готовый активно действовать для ее достижения.

  4. Обаяние. Человек с естественной приветливой улыбкой повы­шает настроение окружающих и способствует созданию столь необходимой на выставке атмосферы доброжелательности и оптимизма.

  5. Умение выявлять перспективных клиентов и отказывать не­перспективным собеседникам — тактично и не нанося ущерба


репутации фирмы. Цифры свидетельствуют: при плотности по­тока 4 человека на 2 квадратных метра лишь 3,5% посетителей смогут полноценно пообщаться с представителем фирмы. Зада­ча стендиста — не упустить тех, кто потенциально представляет интерес для компании. А вторая задача — максимально сокра­тить время общения с так называемыми «собирателями кален­дариков», постараться мягко отсечь их от стенда, ни на минуту не забывая о необходимости оставаться и с ними обаятельным, поскольку каждый представитель компании несет в мир инфор­мацию о ней. Научить этому достаточно сложно. Правда, если стендист толков (см. качество № 1), такой навык появится у него уже ко второй-четвертой выставке.

  1. Умение работать в паре, т. е. умение понимать коллегу с по­луслова, поддерживать его, если хотите, подыгрывать ему и «не тянуть одеяло на себя». Умелые стендисты, совместно про­водящие презентацию или беседующие с посетителем стенда, перекидываются фразами абсолютно естественно, выстра­ивая логичную конструкцию. Если есть склонность к ко­мандной работе, на тренинге можно этому научиться, т. е. приобрести и довести до автоматизма навыки импровиза­ции в сочетании с умением понимать друг друга с полусло­ва, с полужеста.

  2. Готовность демонстрировать искреннюю симпатию. Понят­но, что любить всех нереально, тем более к концу выставоч­ной смены. И все равно полюбить каждого посетителя стенда придется, иначе эффективной работы не будет. К тому же уме­ние симпатизировать тем, с кем общаешься, — хорошая про­филактика эмоционального сгорания. Обучаемость этому на­выку умеют распознавать психологи.

  3. Умение разговорить посетителя. После того как посетитель подошел к стенду или зашел на него, надо дать ему время ос­мотреться. Стендист должен проследить, чем посетитель за­интересуется, и, выждав удобный момент, обратиться к нему. Конечно, этому можно научить в ходе тренинга, но и сам буду­щий стендист должен быть к этому предрасположен психоло­гически.

  4. Обучаемость. Приведем пример. Стендисту полезно знать «пло­хие» и «хорошие» вопросы и уметь начать беседу (см. главу 15). Безусловно, магических формул не бывает, но во время тренинга

полезным приемам можно научить. Естественно, если буду­щий стендист обучаем.

  1. Веселый нрав при серьезном отношении к делу как залог устой­чивости к стрессу. Работа на выставке — это сплошной стресс, что вредит эффективности и «сжигает» самого стендиста. Есть упражнения, помогающие снять напряжение и расслабиться после трудового дня. Одно из них вы найдете на прилагаемом CD-диске.

  2. Умение слушать, причем слушать, проявляя внимание и ис­кренний интерес. Большинство людей больше любит гово­рить, чем слушать, и многие испытывают дефицит общения. Посетители выставки — не исключение. Стендист, обучен­ный слушать, подарит им свое заинтересованное внимание. А они, вполне вероятно, с удовольствием станут в дальней­шем клиентами компании.

  3. Знание иностранного языка. На международных выставках без него не обойтись, но и на национальных оно может при­годиться. Впрочем, никто, конечно, не отсеет перспективно­го кандидата в стендисты национальной выставки из-за того, что он знает только русский язык.



Одиннадцать качеств, губительных для стендиста


  1. Грубость. Грубый стендист — враг своей фирмы. Врожденную грубость не «вылечить» никакими премиями и тренингами. Грубый сотрудник может при определенных условиях хоро­шо работать, но хорошим стендистом он не станет никогда.

  2. Стеснительность. Как правило, чтобы снизить застенчивость кандидата в стендисты в такой мере, чтобы она не могла нанес­ти выставке ущерба, достаточно одного дня тренинга. Однако у некоторых людей робость столь велика, что работать стенди­стами они не могут в принципе. Таких кандидатов нужно отсе­ять на этапе отбора.

  3. Лень. В ряде случаев лень можно победить правильным моти­вированием, формулировкой понятных, близких человеку и осуществимых задач, обещанием достойного вознаграждения.

  4. Физическая и психологическая слабость. Работа стендиста — тя­желый физический труд и большая моральная и нервная нагруз­ка. Простоять в шумной нервозной обстановке от 4 до 8 часов



на ногах, улыбаясь, делая комплименты, следя за правильнос­тью своих вопросов, анализируя информацию и заполняя ан­кеты, сможет не каждый.

  1. Тихий голос и плохая дикция. На выставке шумно, а большин­ство людей вряд ли захотят напрягаться и переспрашивать, пытаясь понять невнятно произнесенную информацию. Про­ще перейти к стенду конкурентов.

  2. Неуверенность в себе. Это качество помешает установить кон­такт с потенциальным клиентом и убедительно представить компанию и продукт.

  3. Болтливость. Болтливый стендист не выслушивает посетите­лей, отвлекается от работы сам и мешает нормально работать своим партнерам.

  4. Взрывной характер. Стрессовых моментов на выставке достаточ­но. Помимо посетителей неприятные эмоции можно испытать и по вине коллег. Человек, бурно и неадекватно реагирующий на любое замечание, делает недееспособным не только себя, но и окружающих.

  5. Забывчивость. Забывчивого стендиста придется контролиро­вать на каждом шагу, что вряд ли осуществимо.

  6. Небрежность. До некоторой степени парируется четкими долж­ностными инструкциями стендиста, жестким оперативным кон­тролем и привлекательной системой стимулирования.

  7. Отсутствие общей культуры. За один курс тренинга перед выставкой с этой проблемой не справиться, поэтому от таких кандидатов лучше отказаться с самого начала.

  8. Отбор стендистов окончен. Переходим к обучению, информиро­ванию, тренингу.



Готовые решения
Чтобы гарантировать полную, оптимально направленную отдачу стендистов, нужно:



14. Подготовка и мотивирование стендистов и других работников выставки
О чем должны знать все работники выставки, и в частности стендисты; почему, как и чему их нужно обучать перед выстав­кой; зачем приглашают бизнес-тренера; как проводить тренинг стендистов; как составить программу поощрения и мотивирова­ния сотрудников стенда и обеспечить им максимально комфорт­ные условия работы
Подготовиться к выставке необходимо всем, кто будет на ней ра­ботать: не только стендистам, но и менеджерам, и техническому персоналу. Все сотрудники должны четко понимать, для чего ком­пания участвует в выставке, какие преследует цели и каковы условия и специфика работы на данной выставке. Менеджеры должны быть готовы грамотно представить продукт и ответить на любые связанные с ним вопросы. Технический персонал, который отве­чает за работу оборудования и чистоту на стенде, за наличие воды, посуды, чая, кофе и т. п., должен пройти предвыставочный инст­руктаж. И наконец, стендистам необходимо дать максимально полное представление о продуктах и компании, проинструктировать их, к кому и по каким вопросам направлять заинтересовавше­гося посетителя, научить, как привлечь посетителей к стенду, встретить их, выявить перспективных клиентов и отсеять зевак, как предлагать рекламные материалы и сувениры и вести необхо­димые записи в журналах. Словом, стендисты должны пройти се­рьезное предварительное обучение. Об этом и пойдет речь.

К сожалению, обучение стендистов зачастую мало интересует ру­ководство компаний. Огромные деньги тратятся на оплату модного дизайнера и архитектора, на VIP-сувениры и дорогие костюмы

для стендистов. Возможно, нанимается хороший консультант. Но когда он напоминает, что пора проводить тренинг, то слышит в от­вет: «Да ладно, успеем», или: «Нет, мы не можем отрывать людей от работы ради тренинга», или: «На это денег у нас нет!» Послед­ний аргумент мы слышим чаще всего. На стенд, получается, денег не жалко, а на стендистов — даже очень жалко: стенд — это наше лицо, а люди и так продают продукт круглый год, уж как-нибудь и на выставке сориентируются...

Однако всегда нужно помнить о роли человеческого фактора, а работа на выставках отличается от обычных продаж. Достаточно не полениться заглянуть в Интернет, чтобы самим убедиться, как много зависит от работников стенда. Почему же бытует такое от­ношение к тренингу? Причина, как правило, в том, что открытые тренинги, где дается общая информация, вызывают недоверие, а заказ двухдневного корпоративного тренинга для четырех-пяти сотрудников кажется излишней расточительностью. Если вы ду­маете иначе, приглашайте хорошего бизнес-тренера и спите спо­койно. Ну а если вы с этим согласны, то предлагаем вам на выбор два возможных выхода из положения.

Первый вариант. Вы можете пригласить тренера не на полномас­штабный тренинг, а на несколько часов. Он поработает с людьми, которые придут на стенд, и даст им самые необходимые навыки. Остальное вы дополните за счет внутренних ресурсов: отдел мар­кетинга (рекламы, PR) подготовит сценарий презентации про­дуктов (компании), научит работе по нему и проведет репетиции. Специалисты по продукту расскажут о нем все необходимое буду­щим стендистам; руководитель выставочной команды проинст­руктирует о схеме взаимодействия с присутствующими на выстав­ке менеджерами и проведет тренировочную «игру в выставку». В этом ему помогут рекомендации настоящей главы, программа мини-тренинга для стендистов и правила игры «Выставка», при­веденные на прилагаемом CD-диске. Это экономное, не требу­ющее больших материальных и временных затрат, и в ряде слу­чаев вполне эффективное решение.

Второй вариант. Можно отправить одного из сотрудников фирмы на семинар, обучающий проведению тренинга стендистов. Потом он адаптирует полученные знания и навыки под конкретные зада­чи фирмы и обучит своих коллег. Тоже хорошее решение, но при

одном условии: в фирме должен найтись человек, хорошо умею­щий и учиться сам, и учить других.

А теперь предлагаем несколько рекомендаций по правильному проведению тренинга стендистов.


самого человека. Ведущий должен лишь помочь: спровоциро­вать, подтолкнуть, озадачить.

Успех участия компании в выставке зависит не только от профес­сионализма персонала, который будет на ней работать. Поэтому помимо обучения нужно подготовить и систему его мотивирования. Она должна состоять из мероприятий, которые призваны стиму­лировать сотрудников компании выполнять поставленные перед ними задачи с большей отдачей. Она также создаст у выставоч­ного персонала позитивное отношение к своим обязанностям; позволит им работать осмысленно, зная цели участия компании в выставке и собственные действия, направленные на достижение этих целей; определит правила материального и морального возна­граждения за хорошую работу и обеспечит персоналу максимально

комфортные условия для выполнения возложенных на него обя­занностей.

Программа мотивирования и поощрения должна разрабатываться с учетом интересов как компании, так и работников. Важно донести ее до персонала, поскольку эффективная мотивация предполагает на­личие четких правил игры, известных и понятных каждому участни­ку. Каждый, кто будет работать на выставке, должен знать, за что его премируют или поощряют каким-то иным способом. И за что он рис­кует получить выговор или лишиться части премиальных.

Какое вознаграждение будет достаточно эффективно мотивиро­вать персонал? Чтобы ответить на этот вопрос, полезно задумать­ся о наиболее распространенных ожиданиях персонала. Вроде все понятно: люди хотят больше зарабатывать, иметь время для отдыха и чувствовать, что компания ценит их самих и то, что они делают. Для уточнения мотивов можно провести анкетирование персонала — тогда будет проще сформулировать конкретные сти­мулы.

Для тех, кто не может или не считает нужным проводить опросы, приведем несколько подсказок относительно возможных вариан­тов стимулирования и поощрения выставочного персонала. Их, естественно, можно применять в комплексе.

Некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные за каждый отработанный на выставке день. Это удачный стимул, если учесть, какой нагрузке подвергаются сотрудники во время ра­боты на ней.

Людей с качествами лидера притягивает возможность побеждать. Поэтому можно проводить конкурсы на лучшего стендиста дня, смены, всего проекта, обязательно награждая победителя в торже­ственной обстановке.

Можно организовать соревнование: тот, кто «приведет» больше результативных посетителей — тех, кто в дальнейшем превра­тятся в клиента, — заслуживает премии (грамоты, специального упоминания в корпоративном издании, путевки к морю — вы­бор за вами).

Можно разработать систему начисления (например, за ценные идеи в период подготовки, за особо четкое ведение журнала) и вы­читания (скажем, за опоздание) баллов. По завершении проекта

набранные баллы подсчитываются и каждый вознаграждается в четком соответствии с их количеством.

Не стоит отказываться и от более простых схем: фиксированная премия каждому сотруднику, штрафы за ошибки и просчеты в зара­нее объявленном размере.

Полезно подводить итоги работы не только по окончании выстав­ки, но и после каждого рабочего дня — только кратко, так как все устают. Таким образом, не только проводится оперативная «рабо­та над ошибками» и «обмен передовым опытом», но и использует­ся возможность дополнительного стимулирования персонала.

Впрочем, система мотивирования включает не только перечень «пряников» и «кнутов». Нужно создать все условия для того, что­бы сотрудникам было легче и комфортнее работать. Один из спосо­бов — уже упомянутое деление всех стендистов на смены с пооче­редной работой двух команд. Составленный график работы должен находиться во вспомогательной зоне, чтобы в него можно было за­глянуть в любой момент. На стенде всегда должно быть достаточно чая, кофе, воды и легких закусок, чтобы не нужно было бегать в выставочное кафе за чашкой кофе. Если есть место, можно поста­вить и микроволновую печь — тогда сотрудники смогут при жела­нии поесть, не покидая стенда

Состояние психологического комфорта достигается также в том случае, когда сотрудник четко знает, каковы его задачи и обязан­ности на время выставки и ради чего, с какой целью компания по­шла на выставку. Определенность — важный залог спокойствия и мощный способ мотивирования.

Наконец, следует избегать ошибок, способных лишить персонал мотивации. Первая из них — нарушение известных оговоренных правил игры: например, неожиданная отмена подведения итогов после выставочного дня, опоздание руководителя на общее меро­приятие, спонтанное изменение принципов премирования и т. п.

Вторая распространенная ошибка — игнорирование идей и ини­циативы персонала Мы уже обсуждали этот вопрос применитель­но к «мозговому штурму» (см. главу 7).

Третья ошибка — недостаточно уверенное и доходчивое разъяс­нение всем работникам выставки целей, которые компания пре­следует своим участием в ней. Мотивированность гораздо выше,

когда человек знает, ради чего ему нужно полностью выложить­ся. Иногда до сотрудника не доводят и перечень его конкретных обязанностей. В этом случае он работает в состоянии неопреде­ленности, точно не зная, что его попросят сделать в следующую минуту, за что похвалят и за что накажут.

Готовые решения
Что должен знать и понимать стендист


Пять блоков программы мотивирования стендистов

  1. Настрой на позитив.

  2. Донесение целей, задач и четкого перечня обязанностей.

  3. Материальное вознаграждение.

  4. Моральное поощрение.

  5. Максимально комфортные условия работы.


Что демотивирует стендистов

15. Правила поведения на стенде
Каким основным правилам поведения должны следовать сотрудники стенда; как вести беседу с посетителями; как поддержать спокойную и доброжелательную атмосферу на стенде; какие требования предъявляются к одежде и внешне­му виду стендистов и других представителей компании
Доброжелательные отношения и профессиональный контакт меж­ду представителем компании и посетителем будут способствовать заключению сделки. Вот почему стенд никогда не должен пусто­вать: мало того что потенциальный клиент может пройти мимо, так и не заинтересовавшись фирмой, но и самому драгоценному дос­тоянию компании — ее имиджу — наносится ущерб. Поэтому на этапе подготовки нужно распределить всех стендистов по двум сменам и договориться, кто кого будет подменять в случае непред­виденных обстоятельств.

Первый контакт посетителя со стендом должен проходить в распо­лагающей атмосфере и максимально оправдывать ожидания потре­бителя. А для создания такой атмосферы стенд, включая всех на нем присутствующих, должен излучать тепло, доброжелательность и хо­рошее настроение. Существуют маленькие хитрости, помогающие стендистам поддерживать положительный настрой. Например, мож­но повесить в закрытой зоне стенда, доступной только для сотрудни­ков, фотографии или картинки, вызывающие улыбку, умиление или другие приятные эмоции (например, фото симпатичной собачки или любимой футбольной команды). В этой зоне всегда должно быть чисто, уютно, удобно и прибрано.

Для создания благоприятной атмосферы недостаточно просто следовать этим советам: гораздо важнее, чтобы стендисты соблю­дали правила поведения и общения с посетителями и друг с дру­гом. За этим должен следить старший по стенду, свой для каждой

смены. Подумаем, какого поведения мы ждем от стендистов (а за­одно и от других представителей компании на выставке), т. е. что конкретно нужно контролировать и оценивать.

Первое и главное: каждого посетителя нужно воспринимать как воз­можного будущего «золотого клиента» и соответственно к нему от­носиться независимо от сегодняшнего настроения, усталости или семейных обстоятельств. Правильно относиться — значит макси­мально полно удовлетворить ожидания потенциального клиента, который стремится:

Не будьте навязчивыми, но при этом постоянно демонстрируйте готовность помочь. Многие люди испытывают на выставке стресс, и первоочередная задача стендиста — успокоить посетителя и со­здать комфортную, располагающую к деловым контактам обста­новку, избегая агрессивных предложений.

Если вы заняты, например уже беседуете с кем-то из гостей стен­да, все равно постарайтесь оказать внимание новому посетителю: попробуйте подключить его к вашей беседе или сразу подзовите свободного коллегу.

Не ждите, когда к вам обратятся, — обращайтесь сами. Когда на стенде затишье, старайтесь привлечь внимание «проходящих мимо»: начните разговор, узнайте, что посетитель ищет, — мо­жет быть, вы окажетесь полезными друг другу?!

Лучший способ расположить к себе визитера — вежливое отно­шение. Если посетителю покажется, что с ним обошлись невеж­ливо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем со­трудники компании будут грубы и невнимательны.

Помните, что главная фаза общения — первый момент встречи. Не забывайте о правиле 90/90, которое гласит, что мнение о че­ловеке на 90% складывается в первые 90 секунд общения с ним. Вот почему так важно идеально вести себя с потенциальным кли­ентом в первые минуты контакта.

Сначала внимательно и заинтересованно выслушайте пожелания клиента. Если человек оказался застенчивым или нерешительным,
мягко подскажите наилучшие для него возможности и варианты. Если он, напротив, «все знает лучше всех», не спорьте. Можно попытаться осторожно его переубедить, но если не получилось — соглашайтесь: вы ведь сможете сделать все как надо в ходе даль­нейшей работы. Если посетитель заинтересовался конкретным продуктом, направляйте его к специалисту, который сможет под­робно рассказать обо всех его преимуществах.

Когда разговор перешел в профессиональное русло, пришло время прибегнуть к целенаправленным вопросам, чтобы выяснить пози­цию, мотивы, критику и претензии, цели применения товара, тре­бования к качеству, а также возможность скорейшего принятия решения о подписании договора. Постарайтесь вовремя опреде­лить, каков уровень профессиональной компетентности вашего собеседника и насколько широки его полномочия, т. е. к какому уровню принятия решения он относится. В зависимости от выво­дов, к которым вы пришли, подключайте к переговорам менедже­ра или, предложив посетителю комплект материалов и фирмен­ный сувенир, пообещайте, что представитель компании свяжется с ним в ближайшее время. Стоит ли напоминать, что это обеща­ние вместе с координатами посетителя должно быть занесено в выставочный журнал, а затем выполнено!

Степень профессионализма потенциального клиента определя­ет, как должно быть подано предложение компании. Узкоспеци­ализированные термины, улучшающие взаимопонимание с про­фессионалом, совершенно неприемлемы в беседе с дилетантом, которому предложение необходимо излагать понятным и обще­доступным языком.

Стендисты и другой присутствующий на стенде персонал не име­ют права обсуждать между собой посетителей, особенно только что покинувших стенд. Услышав негативные высказывания, сле­дующий посетитель немедленно и справедливо решит, что та же участь ждет и его. Не рекомендуется давать предыдущим посети­телям и положительные оценки вроде «он явно профессионал». Дело в том, что заниженная самооценка — распространенное яв­ление. А в этом случае добрые слова в адрес другого посетителя воспринимаются не иначе как скрытый упрек, противопоставле­ние: «Ну да, он все знает, а я — ничего...»
Нельзя также спорить и говорить о промахах в работе в присут­ствии посетителей. Особенно это относится к руководству: как бы ни провинился подчиненный, публичная критика и выясне­ние причин проступка нанесут непомерно больший вред имиджу компании, чем сам проступок. Все претензии лучше придержать до вечернего обсуждения. Запретными для выяснения отноше­ний следует считать все три зоны стенда: ведь в переговорной и даже во вспомогательной зоне может случайно оказаться кто-то посторонний. В присутствии коллег провинившегося тоже луч­ше не проявлять отрицательные эмоции в разгар рабочего дня.

Стопроцентный запрет должен быть наложен и на любые негатив­ные высказывания работающих на стенде о своей компании, руко­водстве, коллегах. Впрочем, любые посторонние разговоры между стендистами могут оттолкнуть посетителя. Человек почувствует себя крайне неуютно, оказавшись невольным свидетелем обсуж­дения вчерашнего фильма или успехов одной из сотрудниц на лю­бовном фронте. Даже если в шуме выставки не разобрать, о чем идет речь, два-три оживленно беседующих стендиста наводят на мысль, будто им нечем больше заняться и они пришли на выстав­ку, чтобы поболтать. Посетителю вряд ли захочется их беспоко­ить. Поэтому даже если в данный момент у стенда никого нет, стен­дистам не стоит собираться в группы.

Улыбки на лицах всегда хороши, равно как и шутки — естествен­но, никоим образом не касающиеся клиента, фирмы или товара. Неплохо, если приближающиеся посетители услышат пару фраз, якобы не адресованных им, на тему «какие прекрасные у нас то­вар, начальник и компания». Конечно, здесь, как и во всем, нуж­ны чувство меры и искренность.

Категорически запрещается есть, пить и курить на стенде. Это не только дурной тон, но и верное средство оттолкнуть вежли­вого, застенчивого, брезгливого или некурящего посетителя. Чтобы избежать этого, можно вывесить в закрытой зоне распи­сание работы смены с ежечасными десятиминутными переры­вами для каждого стендиста, распределенными по скользящему графику. Если же сотруднику не дождаться перерыва, можно в порядке исключения попросить подменить его запасным стен­дистом.

Для установления контакта с посетителем, удержания его, фор­мирования интереса к предложениям компании рекомендуется следовать общим правилам эффективных коммуникаций. Наи­более актуальны для выставочной работы 7 из них.

  1. Открытость по отношению к мнению партнера по переговорам и готовность к пересмотру своей точки зрения.

  2. Постоянная готовность к тому, что тебя могут не понять или понять неправильно, умение спокойно к этому относиться и терпеливо разъяснять свою позицию.

  3. Конкретность: следует избегать двусмысленности, многознач­ных слов, формулировать свои мысли максимально простым и доступным языком.

  4. Умение признать собственную неправоту. Это правило при­зывает допускать, что собственное мнение может быть невер­ным. Отсюда вывод: можно излучать уверенность, но нельзя быть категоричным.

  5. Правило обратной связи обязывает всегда давать собеседнику возможность задать вопрос по теме, переспросить.

  6. Активное слушание. Абсолютное большинство людей гораздо больше любит говорить, чем слушать. Выслушайте человека, и он в благодарность сделает для вас все, что сможет. Актив­ное слушание предполагает использование стимулирующих реплик, уточняющих и наводящих вопросов, парафраз («Если я вас правильно понял, вы имели в виду...»), мимики, выража­ющей заинтересованность, и т. д.

  7. Правильные реакции. Это означает, что эффективность ком­муникаций достигается также за счет невербальных сигналов, подаваемых собеседником:

А теперь познакомимся с наиболее часто встречающимися ошиб­ками в общении, которые снижают его эффективность.




С некоторыми из перечисленных помех эффективному общению можно справиться с помощью следующих приемов.

Не только поведение и слова, произносимые стендистом, важны для установления и эффективного поддержания контакта с посе­тителями. Значительную роль играет его внешний вид. Ведь стен­дист — самый важный, и к тому же движущийся, «элемент оформ­ления стенда».

На выставках, как известно, можно встретить и дам в вечерних платьях с отделкой стразами, и небрежно одетых парней в потре­панных джинсах, и стендистов в народных костюмах. Ничего пло­хого в этом нет: совсем не обязательно заставлять всех стендистов носить фирменные или форменные наряды. К подбору костюма для работников стенда нужно относиться с тех же позиций, что и

к оформлению самого стенда: он должен соответствовать общей стилистике имиджа, концепции выставочного проекта и постав­ленным целям. При этом очень важно, чтобы стендисты одева­лись на работу в какой-то мере единообразно. Ведь они служат дополнительными «опознавательными знаками» компании и ее стенда. Поэтому не нужно возражать и против форменных кос­тюмов: они не обязательны, но и не под запретом, особенно если и в повседневной жизни компании используется форма или су­ществуют четко прописанные строгие правила относительно на­деваемой на работу одежды.

Если в компании не придерживаются строгого дресс-кода, на выставке будет достаточно выдержать единый стиль одежды и одну цветовую гамму. На этапе подготовки принимается обяза­тельное для всех решение: стендисты приходят на работу в тем­ных брюках (юбке) и светлой сорочке (блузке) без рисунка либо все работают в светлых джинсах и терракотовых свитерах. Раз­личаться могут только оттенки костюма. В качестве отличитель­ного знака компании можно использовать какой-нибудь одина­ковый для всех аксессуар, например шейный платок, галстук, жилетку, кепку. Он поможет быстро отличить сотрудника имен­но данной компании.

Так, стендисты компании, в которой фирменными цветами яв­ляются темно-синий и желтый, могут работать на выставке в синих костюмах произвольного фасона с белыми блузками (со­рочками), но обязательно дополненных желтыми галстуками у мужчин и такими же платками у женщин. Если то же цветовое решение доминирует в оформлении стенда, привлечь внимание посетителей проще, а им будет легче узнать представителя ком­пании.

Среди других элементов идентификации назовем крупный значок — бедж. На нем должны быть указаны имя и фамилия (в редких случа­ях — только имя) сотрудника, факультативно — его должность, обя­зательно — логотип компании. Бедж необходимо выполнить в соот­ветствии с фирменными цветами и дизайном, а все надписи должны быть набраны крупным шрифтом, легко читаемым даже на расстоянии. Прикреплять его, как ни странно, лучше на правую сторону гру­ди: психологи проверили и убедились, что так он более заметен и лучше запоминается.
Представителям менеджмента, присутствующим на стенде, тоже понадобится фирменный бедж с логотипом компании, именем, фа­милией и должностью. Но требования к их костюму значительно менее жесткие. Для большинства подойдет традиционный офис­ный костюм. Но не во всех случаях. Вряд ли имеет смысл прихо­дить на выставку в строгом костюме руководителю компании, для которой целевой аудиторией являются, скажем, компьютерщики, или главе дизайн-бюро, важной составляющей имиджа которого является креативность. Здесь действует уже известная нам законо­мерность: одежда, как и прочие элементы стенда, должна соответ­ствовать представлениям целевых аудиторий о том, что «правиль­но» и что «неправильно».

И еще одно правило: на выставках, основными посетителями ко­торых являются женщины, женщинам-стендистам противопока­заны мини-юбки, обтягивающие водолазки, оголенные животы. Очень важно, чтобы у стендистов была удобная обувь, потому что им придется целые дни проводить на ногах. Все правила эф­фективных коммуникаций вмиг вылетают из головы, если туф­ли жмут или натирают ногу. И конечно же, стендисты должны быть чисты и опрятны. Ведь они — лицо компании. Для посети­теля блузка с пятном ассоциируется с возможными погрешно­стями в работе компании.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации