Март Рассылка приглашений на выставку.
10 — тренинг стендистов.
До 18 — приглашение VI P-клиентов на стенд по телефону и электронной почте.
До 15 — окончательное аккумулирование и проверка всех рекламных и информационных материалов и сувениров.
19-20 — монтаж стенда, доставка всего необходимого материала на стенд, подключение коммуникаций.
21 — «экскурсия» на выставку. Пояснение: всегда полезно посетить место проведения выставки накануне ее открытия. Поскольку в «экскурсии» примет участие вся выставочная команда, включая стендистов, появится возможность внести последние коррективы в программу действий и адаптироваться к конкретному месту работы.
22-25 — работа на выставке. При необходимости внесение корректив в сценарий деятельности на стенде исходя из реальных условий и развития событий на выставке. Проведение намеченных мероприятий в соответствии с прилагаемыми сценариями.
22-24 — «мозговые мини-штурмы» — обмен мнениями.
25 — подведение итогов выставки. Первое итоговое собрание всех участников, на котором происходит обмен впечатлениями и «горячей» информацией. Примечание: очень важно провести такое краткое собрание
до торжественного ужина по случаю закрытия или какого-то иного праздничного мероприятия, чтобы не ускользнули самые свежие впечатления. Такое собрание желательно проводить под диктофон, следуя правилам, обязательным для «мозгового штурма» (подробно — см. главу 7), т. е. просто обмениваться мнениями и впечатлениями, не возражая, не высказывая отрицательных оценок и не делая замечаний друг другу.
26 — «мозговой штурм» — подведение итогов выставки: предварительный анализ проделанной работы и предварительное планирование дальнейших действий с учетом полученного опыта.
Конец марта—начало апреля
Отчет о ходе итогового собрания, содержащий все высказанные идеи, комментарии к ним, анализ и рекомендации на будущее.
Проведение семинара «Эффективная работа с базами данных».
Окончательное планирование послевыставочных мероприятий с учетом собранной на выставке информации.
Оценка и вознаграждение всех сотрудников, работавших в выставочном проекте.
Апрель 5 — рассылка обычных писем по выставочной базе данных (проводится менеджерами по продажам).
15 — рассылка электронных писем по выставочной базе данных (проводится менеджерами по продажам).
Конец апреля—начало мая
Тренинг для сотрудников службы продаж с учетом полученного на выставке опыта.
Как видно, первый из возможных образцов плана, приведенных в этой главе, более подробно расписывает все шаги до выставки, во время и после нее и по сути своей гораздо ближе к графику работ. Второй вариант обозначает только главные направления деятельности, и при составлении графиков потребуется значительно больше уточнений. Какой из них лучше и удобнее? Выбор за выставочной командой.
«Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей». В. О. Ключевский Готовые решения Возможная структура плана выставочного проекта
Цели участия в выставке.
Задачи.
Планируемое число контактов (сделок).
Целевые аудитории.
Штатное расписание.
Перечень экспонатов.
Ориентировочные расходы, соотнесенные с видами работ.
Мероприятия по текущему мониторингу.
План маркетинговых коммуникаций (включая исследования и послевыставочные мероприятия).
Ожидаемые результаты.
Бренд-бук и выставка
Что такое фирменный стиль, из каких элементов он складывается и как эти элементы применять на выставке; содержание бренд-бука; зачем нужен бренд-бук И основе подхода к программе экспонирования должен лежать ключевой принцип подачи продукта и имени компании: визуальная и смысловая целостность. Само же участие в выставке должно рассматриваться как составная часть общего комплекса брендинга. Иначе говоря, общие идеи, стиль и внешнее оформление стенда и всего, что представлено на нем, должны соответствовать общим идеям, стилистике и формальным приемам, последовательно используемым компанией во всех своих коммуникациях.
Если будущий экспонент имеет выработанную стратегию брендинга и следует ей, то эта глава не для него. Если же такой стратегии нет, то необходимо проследить, чтобы в оформлении стенда, одежде стендистов, решении рекламных материалов и сувениров, предлагаемых на стенде, присутствовали фирменные цвета и основная фирменная символика. Для более успешного достижения маркетинговых целей компания должна использовать в выставочном оформлении свою систему визуальной идентификации (фирменный стиль).
Поскольку сегодня далеко не у всех компаний есть даже небольшой намек на фирменный стиль и из-за этого они упускают много возможностей для продвижения своих товаров, услуг и имени, в том числе и на выставках, мы сочли необходимым посвятить отдельную главу фирменной цветографике. Возможно, прочитав ее, кто-то из руководителей компаний, не имеющих фирменного стиля, примет мудрое решение о его срочной разработке.
Фирменный стиль — это набор постоянных графических, цветовых и других визуально воспринимаемых элементов. Часто к ним добавляют и элементы, воздействующие на другие органы чувств: словесные формулы (слоган, постоянно используемые
словосочетания), фирменные радиопозывные, даже особую фактуру бумаги для визиток и деловой документации и фирменные ароматы.
Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. При этом под информацией понимается не только, скажем, реклама и деловая переписка, но и сам товар, услуги, стиль поведения сотрудников и т. п. Фирменный стиль — характерный для данной компании (и только для нее!) язык, на котором она общается со своими потребителями, партнерами и другими целевыми аудиториями. Благодаря этому языку и саму компанию, и предлагаемые ею продукты легко отличить от других фирм и их предложений. Таким образом, фирменный стиль — это своего рода удостоверение личности компании, ее узнаваемая с первого взгляда визитная карточка.
Фирменный стиль увеличивает доверие к компании, облегчает потребителю выбор ее товаров, повышает эффективность рекламы и других коммуникаций, позволяет экономить средства. Ведь если рекламу легче узнать, ее можно повторять не так часто, а новый товар легче и дешевле выводить на рынок в знакомом оформлении. Наличие системы визуальной идентификации воспринимается потребителями как гарантия качества предлагаемых товаров и услуг, благотворно влияет на атмосферу внутри компании и на ее корпоративную политику. Преимущества и выгоды фирменного стиля можно еще долго перечислять, но проще заявить, что он представляет собой мощный инструмент эффективного брендинга, и этим все будет сказано.
Разработанные на основе концепции бренда элементы фирменного стиля объединяются в так называемый бренд-бук, который удобно выпускать сразу в двух форматах — электронном и бумажном. Это документ, в котором изложены все требования к использованию элементов фирменного стиля и показаны сами эти элементы в разных окружениях, в разных размерах и на разных носителях — от визитных карточек до макетов рекламных объявлений, от страниц веб-сайта до оформления фасада и офисов компании. Бренд-бук становится своего рода «рекламным кодексом» компании или, если хотите, «рекламным ГОСТом», потому что вся реклама, все фирменные мероприятия, деловая переписка, упаковка товаров, т. е. абсолютно все коммуникации,
должны проверяться на точное, до миллиметра, соответствие позициям бренд-бука.
Когда компания готовится к выставке, она обязана проконтролировать выполнение всех ее компонентов, начиная со стенда и вспомогательных материалов и заканчивая одеждой стендистов и оформлением помещений для выставочных мероприятий, чтобы убедиться в том, что все они точно следуют рекомендациям бренд-бука. Только тогда, решая сформулированные задачи своего участия в выставке, она получит дополнительные бонусы — добьется и повышения известности своего бренда, и роста доверия потребителей, и уважения партнеров.
Фирменные стили и соответственно бренд-буки бывают разными по объему и составу: от 10-15 элементов до 100 и более. Все зависит от величины компании и ее рынка, от специфики ее деятельности и решаемых ею задач, от типа продуктов и рынков, с которыми компания работает, от имеющегося бюджета. Для справки мы представляем усредненный, типовой набор элементов фирменного стиля с некоторыми комментариями. В списке перечислены те элементы, без которых в принципе не может обойтись ни одна компания.
Возможная номенклатура элементов фирменного стиля (ФС)
Цветографические константы (постоянные элементы системы визуальной идентификации).
Товарный знак (знак обслуживания, логотип), его варианты и вариации.
Фирменный блок, или блок-адрес, или лого-блок (товарный знак с дополнительными надписями, например с полным названием компании, ее координатами, слоганом и т. п.), его варианты и вариации.
Фирменный цвет (цвета).
Фирменный шрифт (для наборного текста и акцидентных надписей). Выбирается из существующих гарнитур и дополняется указаниями относительно приемлемых и неприемлемых
начертаний выбранной гарнитуры и ее адаптации к разным компьютерным программам (скажем, разные по названию, но сходные по внешнему виду гарнитуры из библиотек Windows и Apple): например, «никогда не использовать курсив», «можно использовать только 9 приведенных ниже сочетаний различных толщин и начертаний этой гарнитуры», «во всех девяти вариантах гарнитура всегда должна подвергаться 90%-ному горизонтальному шкалированию».
Символы (сигнатуры, пиктограммы и т. п.).
Форматы, схемы набора и верстки.
Постоянные персонажи, дополнительные символы и постоянные визуальные приемы. В качестве примеров можно привести: постоянное лицо кампании «Мr. Ргореr», которого всегда вызывают звоном в самых разных по сюжету рекламных роликах; забавные рисованные человечки «M&M's»; ягоды малины, присутствующие во всех рекламных и информационных изданиях карты лояльного клиента «Малина»; красная кружка «Nescafe»; стабильно агрессивный, на грани фола, тон всей рекламы сети магазинов «Эльдорадо»; желто-черные полоски «Билайн» как полноправные персонажи всей рекламы бренда; зеленый шарик («трансформирующийся» в дирижабль) НТВ; экстремальные ситуации как фирменный прием в рекламе «Snickers». Как видим, этот элемент фирменного стиля часто и, судя по всему, продуктивно применяется самыми разными компаниями.
Деловая документация.
Печать.
Штамп. Понятно, что и штамп, и печать, как правило, появляются у компании раньше, чем фирменный стиль. Тем не менее в процессе разработки последнего целесообразно их подкорректировать, чтобы они не выпадали из общей стилистики.
Бланки (писем, факсовой рассылки, электронного письма и т. п.).
Конверты.
Визитная карточка должностного лица. Она представляет не только своего владельца, но и саму компанию, и потому должна быть выполнена по единому макету для всех сотрудников.
Визитная карточка компании (фирменная/корпоративная визитка). Очень полезная вещь. Может рассматриваться в качестве первого рекламного издания компании. На выставке нужна обязательно: даже если все рекламные материалы экспонента через какое-то время окажутся в корзине (всем известно, что так часто бывает), корпоративная визитная карточка, скорее всего, избежит этой участи и в нужный момент напомнит о компании, потому что визитки мы привыкли на всякий случай хранить.
Бланки товаросопроводительной документации (договоры, счета-фактуры, ценники и т. п.).
Папка для деловых, информационных, представительских и рекламных материалов. Она очень функциональна, помогает организовать разрозненные материалы, придает им солидность и свидетельствует о том, что компания заботится о своем имидже. Чаще всего используется для деловых бумаг и «упаковки» комплектов рекламно-информационных и представительских изданий.
Рекламно-информационные и представительские материалы.
Типовые макеты газетных и журнальных объявлений.
Типовые макеты печатной рекламы (обложка/полоса/разворот проспекта, листовка и т. п.), в том числе и комплектов выставочных изданий. Типовые макеты наружной рекламы.
Типовые макеты средств оформления мест продажи: шелфтокеры, воблеры, ценники, этикетки и т. п.
Типовой эскиз выставочного стенда. Этот элемент фирменного стиля возможен лишь в том случае, если компания участвует в выставках, где предъявляются примерно одинаковые технологические требования к стендам. Чаще речь может идти не о типовом эскизе стенда, а об его общей постоянной концепции или стилистике: например, о постоянном использовании в качестве фона для всех композиций одного из фирменных цветов, или/и об обязательном наличии на стенде букетов (композиций) из свежих цветов, или/и о фиксированном дресс-коде стендистов.
Сувениры. В бренд-бук стоит включать только те сувениры, которые планируется использовать регулярно на протяжении
относительно длительного периода. Для придания единого стиля оперативно выпускаемым сувенирам достаточно размещения на них фирменных констант.
Интернет-сайт.
Элементы визуальной идентификации компании и ее сотрудников.
Оформление интерьера и экстерьера (в том числе вывески, указатели, таблички и т. п.).
Оформление рабочих мест (таблички, канцелярские товары с логотипом компании и т. п.).
Фирменная (форменная) одежда (стиль одежды), дресс-код.
Беджи, нашивки, значки для персонала.
Оформление фирменного транспорта.
Пластические дизайнерские решения.
Фирменный дизайн товара.
Фирменный дизайн упаковки.
Дизайн конструкций для представления товара в формате POS-рекламы и мерчандайзинга (манекены, горки, «ноги», «руки», «головы» и т. п.).
Вербальные константы.
История (легенда).
Слоган (слоганы).
Лексические модули.
Наличие программы фирменного стиля (бренд-бука) упростит и ускорит подготовку к выставке и — главное! — обеспечит компании дополнительные преимущества: хорошую узнаваемость, повышенное доверие (клиентов, партнеров, потребителей), рост репутации, усиление бренда.
Готовые решения Фирменный стиль — удостоверение личности компании, ее визитная карточка и косвенное свидетельство стабильности ее положения.
В бренд-буке должны быть представлены:
цветографические константы;
деловая документация;
рекламно-информационные и представительские материалы;
элементы визуальной идентификации;
пластические дизайнерские решения;
вербальные константы;
правила применения для всех элементов.
Графики — последовательность шагов, ведущих к цели
Какие графики работы понадобятся выставочной команде; что в них следует включать; в какой форме можно составлять график и зачем нужны вехи Итак, вы научились составлять общий план выставочных мероприятий и действий по обеспечению их проведения. Теперь пришла пора спланировать работу по отдельным блокам и направлениям и выделить ресурсы на каждое задание, т. е. составить графики работы практически по каждому пункту плана
График, т. е. распределение времени, выделяемого с учетом всех требований производственной необходимости, может включать:
наименования видов деятельности (очень подробно, до мелочей);
сроки выполнения каждого шага;
узловые моменты завершения нескольких логически связанных шагов — вехи;
перечень необходимого оборудования, инфраструктуры, реквизита;
имя ответственного (вариант: имена всех исполнителей).
Графики нужно составлять не по всему комплексу мероприятий, проводимых для выставки, а по отдельным блокам, перечисленным в плане. Только так они станут действительно рабочими, т. е. структурируют и облегчат выполнение всего необходимого и повысят эффективность работы. Графики, как и все остальные организационные материалы, желательно оформлять на двух носителях — бумажном и электронном.
Каждый график удобно разбить на ряд этапов, обозначив промежуточные задачи для каждого, т. е. вехи. Веха — это значимое событие (достижение) в ходе реализации проекта. Обычно вехами служат заметные промежуточные результаты или выполненные задачи. Вехи используются как ориентиры для отслеживания хода работ. Кроме того, они играют важную психологическую роль, позволяя команде испытать чувство удовлетворения по достижении каждого промежуточного результата
Дело в том, что выставка — проект длительный и напряженный. В процессе реализации такого проекта команду неминуемо поджидают периоды спада энтузиазма, когда кажется, что все разваливается и ничего не получится, потому что здесь мы не успели, а гам нас подвели партнеры и т. п. Вполне возможно, что на самом деле это не так, мы просто устали и разочарованы, поскольку не видим ощутимых результатов. Вот в такие моменты важную роль призваны сыграть вехи — своего рода моральные стимулы, облегчающие работу над проектом и повышающие ее эффективность. Опыт показывает, что первую веху хорошо поставить после планируемого выполнения 10% намеченных работ.
Приведем сокращенный пример графика подготовки, изготовления, размещения и рассылки рекламных материалов для предварительного этапа.
Исходные данные
Список необходимых материалов:
6 рекламных объявлений (типовой макет, сменный текст — 3 варианта);
сопроводительные письма к пригласительным билетам (3 варианта);
приглашения на «закрытые» мероприятия для имеющихся клиентов и журналистов;
приглашения на пресс-конференцию для представителей СМИ;
пресс-релиз;
расписание «открытых» мероприятий для обеих групп клиентов и журналистов;
конверты или папки для приглашений и других материалов (вид упаковки будет выбран в процессе работы);
информационный блок на сайте.
Исполнители2:
дизайнер;
текстовик;
секретарь-курьер (с машиной);
заместитель руководителя выставочной команды — куратор данного блока работ.
Партнеры (соисполнители):
рекламный отдел одной газеты и одного журнала (имена и фамилии двух контактных лиц);
типография (имя и фамилия контактного лица);
курьерская служба доставки (имя и фамилия контактного лица).
Примечание по ходу дела: возможно, вам непонятно, зачем фиксировать на бумаге и в электронном виде столь очевидные вещи. Поясним. График полезен тем, что в нем скрупулезно отмечены все мелочи. Он всегда находится перед глазами и тем самым избавляет нас от необходимости задумываться и вспоминать очевидное (которое, заметим, в суматохе обычно забывается), позволяет не концентрировать все внимание на технических действиях, а сосредоточиться на творческих задачах и проблемах, требующих оперативного принятия решений. После этого график необходимо детализировать. Указываются, в частности:
сроки согласования и утверждения полного списка всех приглашенных на выставку;
даты представления и утверждения промежуточных и окончательных вариантов макетов;
тиражи каждого из изданий;
сроки передачи работы соисполнителям;
необходимое дополнительное оборудование и материалы (например, для размножения пресс-релиза наверняка понадобятся бумага и свободный принтер с отличным качеством печати);
исполнители и ответственные по каждому из пунктов графика.
В некоторых случаях (например, если речь идет о сдаче рекламных объявлений в СМИ) следует указать даже час, к которому тот или иной шаг должен быть выполнен. Вехами в нашем примере могут быть дни окончательного утверждения макетов, получения тиражей из типографии и отправки всех приглашений.
Небольшой совет: как правило, составление графика удобнее начинать с конца, т. е. с последнего пункта — конечного срока, к которому все должно быть готово.
Итак, вы составили график под каждый вид работ, и теперь он висит (или лежит) на стене, на столе, на экране компьютера у вас перед глазами. С этого момента вы начинаете беречь силы и нервы. Некоторые специалисты сводят отдельные графики в единый, однако, как нам кажется, пользование таким сложным графиком довольно затруднительно. А ведь нашей целью было не только структурирование деятельности, но и экономия усилий.
Предложенная форма графика — не единственно возможная. Можно строить графики Гарта, сетевые или другие более сложные по форме графики — кому как удобно. Этому достаточно легко научиться по специализированной литературе. А можно составлять графики и в простой форме — но только, повторим, максимально подробно, с указанием всех, даже мелких, этапов.
Правила « м озгового ш турма» 