Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Правила «мозгового штурма»
На всех этапах

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Информация об участниках тендера

Правила тендера

  1. На тендер отводится не менее полутора-двух месяцев.

  2. И закрытый, и открытый тендер проводятся честно, с предварительным уведомлением или объявлением.




  1. Число участников не должно превышать пяти.

  2. С приглашенными к конкурсу желательно познакомиться заранее.

  3. Тендер проводится в соответствии с известным его участникам уставом.

  4. Конкурсные работы выполняются на основании брифа.

  5. Результаты оцениваются по ранжированным критериям.

  6. Бесплатные тендеры малопродуктивны.


8.Как составить план
Зачем выставочной команде поэтапный план работы; как его составлять; какие опасности могут подстерегать на выставке и как им противостоять
Следующий шаг — составление плана действий по всем трем этапам проекта «Выставка». От него во многом зависит, увенчаются ли желаемым эффектом усилия, которые вы затрачиваете на подготовку к выставке и участие в ней. В идеале любая цель, любое дело требуют четкого плана. На практике же мы часто отказываемся от такой работы, довольствуясь виртуальным планом в голове. При подготовке к выставке подобное непозволительно.

План может включать в себя постановку целей и задач, распределение бюджета, определение целевых аудиторий, выбор экспонатов, мероприятия по координации работы персонала, взаимодействию с клиентами, посетителями и СМИ, планируемое число контактов (сделок) и многое другое. Не забудьте о мероприятиях по текущему мониторингу подготовки к выставке, по отслеживанию и контролированию работы всех исполнителей на всех этапах! С этой целью запланируем, в частности, регулярные встречи исполнителей (некоторые — с участием руководства) для отчета о ходе работ и внесения необходимых корректировок.

Форма и окончательный набор пунктов плана не являются жестко заданными, разработчики могут их варьировать в определенных пределах. Важно лишь, чтобы в нем были перечислены все важнейшие действия с указанием ориентировочных сроков: точные даты будут в дальнейшем указаны в графиках работ (см. главу 10). В качестве примера представлена одна из возможных форм компоновки выставочного плана (табл. 1).

Еще раз подчеркнем, что представленный перечень пунктов плана носит рекомендательный характер; составители планов могут адаптировать этот список в соответствии с собственным пониманием внутренней логики документа. Далее мы приведем в качестве примера иной по форме и содержанию план.
Таблица 1. Схема подготовки к выставке
Кем составлено (фамилия), когда (дата), утверждено (руководитель выставочной группы)


К плану полезно приложить дополнительный документ: перечень
ограничений и рисков.

Ограничения известны заранее и сводятся главным образом:

Риски делятся на: известные, предсказуемые и непредсказуемые. К непредсказуемым рискам можно подготовиться только морально и постоянно «сохранять бдительность». А вот с известными и предсказуемыми следует начинать бороться заранее. Для этого нужно их выявить, проанализировать вероятность и силу влияния на планы компании и выработать меры противодействия.

Рассмотрим один из возможных рисков на примере недавно прошедшей выставки по оформлению интерьеров «Искусство жизненного пространства». Важные для парирования рисков исходные данные, характеризующие специфику выставки и условия ее проведения:

  1. Участники выставки предлагают продукцию и услуги, адресованные главным образом ремонтным и строительным структурам уровня выше среднего, а также частным лицам, имеющим доходы средние и выше средних.

  2. Выставочный павильон расположен в московском парке «Сокольники», т. е., с одной стороны, не в центре города, с другой — в парке, куда приходят отдохнуть люди, чьи доходы, судя по предварительно собранной информации, до средних не дотягивают.

Исходя из этого можно попытаться предсказать возможный риск: при недостаточной «раскрутке» выставки организаторами экспоненты не соберут на свои стенды нужное для полноценной отдачи количество представителей целевых аудиторий.

Итак, риск выявлен. Учитывая то, что даже на случайных посетителей экспонентам рассчитывать не приходится — они просто не совпадают с основными целевыми аудиториями, — негативное воздействие на успешность участия в выставке будет весьма значимым.


Чтобы понять, насколько велика вероятность того, что эти опасения сбудутся, стоит посоветоваться с теми, кто уже сотрудничал с данными организаторами. Предположим, удалось выяснить, что последние обычно ограничиваются информацией на своем сайте, рекламой в непосредственной близости от места проведения выставки и ограниченным числом объявлений в прессе. Тогда экспонент, вооруженный знанием грозящей ему опасности, примет решение о выделении солидного бюджета на интенсивные довыставочные коммуникации.

Кстати, на упомянутой выставке этот риск реализовался в полной мере, и в результате билеты раздавались бесплатно прогуливающимся посетителям парка. Нетрудно догадаться, были ли удовлетворены результатами своего участия те экспоненты, которые не позаботились о проведении активных предварительных рекламно-информационных мероприятий.

В заключение предлагаем познакомиться с подсказкой — реальным планом, разработанным для компании, которая готовилась к участию в выставке «ТрансРоссия». Он приводится лишь с небольшими сокращениями.

План работ по подготовке к выставке


Сентябрь





окончательно определить цели и задачи участия в выставке, целевые аудитории и составить предварительный ориентировочный перечень выставочных, до- и послевыставочных мероприятий.

Октябрь ноябрь



Декабрь


листовок, корпоративных визиток, рекламной и информационной продукции.



Январь



Февраль



Март

Рассылка приглашений на выставку.

10 — тренинг стендистов.

До 18 — приглашение VI P-клиентов на стенд по телефону и электронной почте.
До 15 — окончательное аккумулирование и проверка всех рек­ламных и информационных материалов и сувениров.

19-20 — монтаж стенда, доставка всего необходимого материала на стенд, подключение коммуникаций.

21«экскурсия» на выставку. Пояснение: всегда полезно посетить место проведения выставки накануне ее открытия. Поскольку в «эк­скурсии» примет участие вся выставочная команда, включая стен­дистов, появится возможность внести последние коррективы в про­грамму действий и адаптироваться к конкретному месту работы.

22-25работа на выставке. При необходимости внесение кор­ректив в сценарий деятельности на стенде исходя из реальных условий и развития событий на выставке. Проведение намечен­ных мероприятий в соответствии с прилагаемыми сценариями.

22-24 — «мозговые мини-штурмы» — обмен мнениями.

25подведение итогов выставки. Первое итоговое собрание всех участников, на котором происходит обмен впечатлениями и «го­рячей» информацией. Примечание: очень важно провести такое краткое собрание до торжественного ужина по случаю закрытия или какого-то иного праздничного мероприятия, чтобы не ускользнули самые свежие впечатления. Такое собрание желательно проводить под диктофон, следуя правилам, обязательным для «мозгового штурма» (подробно — см. главу 7), т. е. просто обмениваться мне­ниями и впечатлениями, не возражая, не высказывая отрицатель­ных оценок и не делая замечаний друг другу.

26«мозговой штурм» — подведение итогов выставки: предва­рительный анализ проделанной работы и предварительное пла­нирование дальнейших действий с учетом полученного опыта.
Конец марта—начало апреля





Апрель

5 — рассылка обычных писем по выставочной базе данных (про­водится менеджерами по продажам).

15рассылка электронных писем по выставочной базе данных (проводится менеджерами по продажам).
Конец апреля—начало мая

Как видно, первый из возможных образцов плана, приведенных в этой главе, более подробно расписывает все шаги до выставки, во время и после нее и по сути своей гораздо ближе к графику работ. Второй вариант обозначает только главные направления деятель­ности, и при составлении графиков потребуется значительно боль­ше уточнений. Какой из них лучше и удобнее? Выбор за выставоч­ной командой.
«Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуман­ных мелочей».

В. О. Ключевский
Готовые решения

Возможная структура плана выставочного проекта




  1. Бренд-бук и выставка


Что такое фирменный стиль, из каких элементов он склады­вается и как эти элементы применять на выставке; содержа­ние бренд-бука; зачем нужен бренд-бук
И основе подхода к программе экспонирования должен лежать клю­чевой принцип подачи продукта и имени компании: визуальная и смысловая целостность. Само же участие в выставке должно рас­сматриваться как составная часть общего комплекса брендинга. Иначе говоря, общие идеи, стиль и внешнее оформление стенда и всего, что представлено на нем, должны соответствовать общим идеям, стилистике и формальным приемам, последовательно ис­пользуемым компанией во всех своих коммуникациях.

Если будущий экспонент имеет выработанную стратегию брен­динга и следует ей, то эта глава не для него. Если же такой страте­гии нет, то необходимо проследить, чтобы в оформлении стенда, одежде стендистов, решении рекламных материалов и сувениров, предлагаемых на стенде, присутствовали фирменные цвета и ос­новная фирменная символика. Для более успешного достижения маркетинговых целей компания должна использовать в выставочном оформлении свою систему визуальной идентификации (фирменный стиль).

Поскольку сегодня далеко не у всех компаний есть даже неболь­шой намек на фирменный стиль и из-за этого они упускают мно­го возможностей для продвижения своих товаров, услуг и имени, в том числе и на выставках, мы сочли необходимым посвятить отдельную главу фирменной цветографике. Возможно, прочитав ее, кто-то из руководителей компаний, не имеющих фирменного стиля, примет мудрое решение о его срочной разработке.

Фирменный стиль — это набор постоянных графических, цве­товых и других визуально воспринимаемых элементов. Часто к ним добавляют и элементы, воздействующие на другие органы чувств: словесные формулы (слоган, постоянно используемые
словосочетания), фирменные радиопозывные, даже особую фак­туру бумаги для визиток и деловой документации и фирменные ароматы.

Фирменный стиль обеспечивает визуальное и смысловое единство всей исходящей от компании информации. При этом под информа­цией понимается не только, скажем, реклама и деловая переписка, но и сам товар, услуги, стиль поведения сотрудников и т. п. Фирмен­ный стиль — характерный для данной компании (и только для нее!) язык, на котором она общается со своими потребителями, партнера­ми и другими целевыми аудиториями. Благодаря этому языку и саму компанию, и предлагаемые ею продукты легко отличить от других фирм и их предложений. Таким образом, фирменный стиль — это своего рода удостоверение личности компании, ее узнаваемая с пер­вого взгляда визитная карточка.

Фирменный стиль увеличивает доверие к компании, облегчает по­требителю выбор ее товаров, повышает эффективность рекламы и других коммуникаций, позволяет экономить средства. Ведь если рекламу легче узнать, ее можно повторять не так часто, а новый товар легче и дешевле выводить на рынок в знакомом оформле­нии. Наличие системы визуальной идентификации воспринима­ется потребителями как гарантия качества предлагаемых товаров и услуг, благотворно влияет на атмосферу внутри компании и на ее корпоративную политику. Преимущества и выгоды фирменно­го стиля можно еще долго перечислять, но проще заявить, что он представляет собой мощный инструмент эффективного брендинга, и этим все будет сказано.

Разработанные на основе концепции бренда элементы фирмен­ного стиля объединяются в так называемый бренд-бук, который удобно выпускать сразу в двух форматах — электронном и бу­мажном. Это документ, в котором изложены все требования к использованию элементов фирменного стиля и показаны сами эти элементы в разных окружениях, в разных размерах и на раз­ных носителях — от визитных карточек до макетов рекламных объявлений, от страниц веб-сайта до оформления фасада и офи­сов компании. Бренд-бук становится своего рода «рекламным кодексом» компании или, если хотите, «рекламным ГОСТом», потому что вся реклама, все фирменные мероприятия, деловая переписка, упаковка товаров, т. е. абсолютно все коммуникации,

должны проверяться на точное, до миллиметра, соответствие по­зициям бренд-бука.

Когда компания готовится к выставке, она обязана проконтролиро­вать выполнение всех ее компонентов, начиная со стенда и вспомо­гательных материалов и заканчивая одеждой стендистов и оформле­нием помещений для выставочных мероприятий, чтобы убедиться в том, что все они точно следуют рекомендациям бренд-бука. Только тогда, решая сформулированные задачи своего участия в выставке, она получит дополнительные бонусы — добьется и повышения известности своего бренда, и роста доверия потребителей, и уваже­ния партнеров.

Фирменные стили и соответственно бренд-буки бывают разны­ми по объему и составу: от 10-15 элементов до 100 и более. Все зависит от величины компании и ее рынка, от специфики ее дея­тельности и решаемых ею задач, от типа продуктов и рынков, с ко­торыми компания работает, от имеющегося бюджета. Для справки мы представляем усредненный, типовой набор элементов фирмен­ного стиля с некоторыми комментариями. В списке перечислены те элементы, без которых в принципе не может обойтись ни одна компания.

Возможная номенклатура элементов фирменного стиля

(ФС)

  1. Цветографические константы (постоянные элементы систе­мы визуальной идентификации).


начертаний выбранной гарнитуры и ее адаптации к разным компьютерным программам (скажем, разные по названию, но сходные по внешнему виду гарнитуры из библиотек Windows и Apple): например, «никогда не использовать курсив», «мож­но использовать только 9 приведенных ниже сочетаний раз­личных толщин и начертаний этой гарнитуры», «во всех девя­ти вариантах гарнитура всегда должна подвергаться 90%-ному горизонтальному шкалированию».




  1. Деловая документация.





  1. Рекламно-информационные и представительские материалы.







  1. Элементы визуальной идентификации компании и ее сотрудников.

  1. Пластические дизайнерские решения.

  1. Вербальные константы.

Наличие программы фирменного стиля (бренд-бука) упростит и ускорит подготовку к выставке и — главное! — обеспечит компа­нии дополнительные преимущества: хорошую узнаваемость, по­вышенное доверие (клиентов, партнеров, потребителей), рост ре­путации, усиление бренда.

Готовые решения
Фирменный стиль — удостоверение личности компании, ее визит­ная карточка и косвенное свидетельство стабильности ее положения.

В бренд-буке должны быть представлены:




  1. Графики — последовательность шагов, ведущих к цели


Какие графики работы понадобятся выставочной команде; что в них следует включать; в какой форме можно составлять график и зачем нужны вехи
Итак, вы научились составлять общий план выставочных меро­приятий и действий по обеспечению их проведения. Теперь пришла пора спланировать работу по отдельным блокам и направлениям и выделить ресурсы на каждое задание, т. е. составить графики рабо­ты практически по каждому пункту плана

График, т. е. распределение времени, выделяемого с учетом всех требований производственной необходимости, может включать:

Графики нужно составлять не по всему комплексу мероприятий, проводимых для выставки, а по отдельным блокам, перечислен­ным в плане. Только так они станут действительно рабочими, т. е. структурируют и облегчат выполнение всего необходимого и по­высят эффективность работы. Графики, как и все остальные орга­низационные материалы, желательно оформлять на двух носите­лях — бумажном и электронном.


Каждый график удобно разбить на ряд этапов, обозначив промежу­точные задачи для каждого, т. е. вехи. Веха — это значимое событие (достижение) в ходе реализации проекта. Обычно вехами служат за­метные промежуточные результаты или выполненные задачи. Вехи используются как ориентиры для отслеживания хода работ. Кроме того, они играют важную психологическую роль, позволяя команде испытать чувство удовлетворения по достижении каждого промежу­точного результата

Дело в том, что выставка — проект длительный и напряженный. В процессе реализации такого проекта команду неминуемо под­жидают периоды спада энтузиазма, когда кажется, что все разва­ливается и ничего не получится, потому что здесь мы не успели, а гам нас подвели партнеры и т. п. Вполне возможно, что на самом деле это не так, мы просто устали и разочарованы, поскольку не видим ощутимых результатов. Вот в такие моменты важную роль призваны сыграть вехи — своего рода моральные стимулы, облег­чающие работу над проектом и повышающие ее эффективность. Опыт показывает, что первую веху хорошо поставить после пла­нируемого выполнения 10% намеченных работ.

Приведем сокращенный пример графика подготовки, изготовле­ния, размещения и рассылки рекламных материалов для предва­рительного этапа.

Исходные данные


  1. Список необходимых материалов:




  1. Исполнители2:

  1. Партнеры (соисполнители):

Примечание по ходу дела: возможно, вам непонятно, зачем фикси­ровать на бумаге и в электронном виде столь очевидные вещи. По­ясним. График полезен тем, что в нем скрупулезно отмечены все мелочи. Он всегда находится перед глазами и тем самым избавля­ет нас от необходимости задумываться и вспоминать очевидное (которое, заметим, в суматохе обычно забывается), позволяет не концентрировать все внимание на технических действиях, а со­средоточиться на творческих задачах и проблемах, требующих оперативного принятия решений.

После этого график необходимо детализировать. Указываются, в частности:



В некоторых случаях (например, если речь идет о сдаче реклам­ных объявлений в СМИ) следует указать даже час, к которому тот или иной шаг должен быть выполнен. Вехами в нашем при­мере могут быть дни окончательного утверждения макетов, по­лучения тиражей из типографии и отправки всех приглашений.

Небольшой совет: как правило, составление графика удобнее на­чинать с конца, т. е. с последнего пункта — конечного срока, к ко­торому все должно быть готово.

Итак, вы составили график под каждый вид работ, и теперь он висит (или лежит) на стене, на столе, на экране компьютера у вас перед глазами. С этого момента вы начинаете беречь силы и нер­вы. Некоторые специалисты сводят отдельные графики в еди­ный, однако, как нам кажется, пользование таким сложным гра­фиком довольно затруднительно. А ведь нашей целью было не только структурирование деятельности, но и экономия усилий.

Предложенная форма графика — не единственно возможная. Мож­но строить графики Гарта, сетевые или другие более сложные по форме графики — кому как удобно. Этому достаточно легко на­учиться по специализированной литературе. А можно составлять графики и в простой форме — но только, повторим, максимально подробно, с указанием всех, даже мелких, этапов.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Правила « м озгового ш турма»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации