Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Готовые решения
Методы формирования бюджета

1. Исходя из целей и задач:

+ напрямую соотносится с целью;
+ обеспечивает команде свободу действий;

— слабо стимулирует творческую мысль;

— чреват излишней расточительностью.

2. Исходя из имеющихся средств:

+ мощный стимул для творчества;

— слабо соотносится с целями и задачами участия в данной выставке;


3. От бюджета прошлой выставки:

+ основан на опыте, а не на предположениях;
— слабо соотносится с целями и задачами участия в данной выставке.
Еще раз проверьте свой бюджет

Возможно, на некоторых статьях вам удастся сэкономить! В списке
они выделены курсивом.

  1. Оплата участия в выставке и выставочных услуг.

  2. Стенд.

  3. Экспозиция.

  4. Транспортные расходы, логистика.

  5. Выставочные мероприятия

  6. Вспомогательные материалы.

  7. Обучение и материальное стимулирование стендистов и другого персонала.

  8. Проведение исследований.




6. Команда проекта
«Выставка»
Какие функции должны выполнять члены выставочной команды и по каким критериям их отбирать; в чем специфика их работы и как их нужно стимулировать и мотивировать; каковы предпосылки эффективной работы команды и как эту работу лучше организовать и поддерживать
Составить команду — это в общих чертах означает пригласить необходимых специалистов, назначить ответственных, отобрать и подготовить стендистов. Поскольку стендисты — главные люди на выставке, их отбору и подготовке мы посвятим отдельные главы (см. главы 13 и 14). Теперь же — о функциях, которые должны выполняться участниками команды проекта «Выставка», и о тех, кто войдет в эту команду.

Выставочная команда будет работать эффективно только в том случае, если ее члены смогут все вместе выполнить полный комплекс обязательных ролевых функций. При этом нужно иметь в виду, что речь идет именно о ролях, а не о списке исполнителей, потому что на практике один член команды чаще всего играет не одну, а несколько ролей. Достаточно сравнить приведенные два списка — командных ролей и состава команды, чтобы убедиться в этом.

Ролевые функции членов команды.





Естественно, в реальной выставочной команде каждый ее участник исполняет не одну, а две и более роли. Ведь на практике выставочные команды не бывают столь многочисленными, и временами за выставку от предприятия отвечают один-два человека, размещающие заказы в выставочном комитете, рекламных и других коммуникационных агентствах, исследовательских службах

Приведем пример возможного состава команды, отвечающей за подготовку, проведение и отслеживание результатов выставки.

  1. Руководитель: выполняет функции «председателя-координатора» и «ответственного за планирование», а также частично функции «посредника», «концептуалиста», «оценщика» и «ответственного за атмосферу».

  2. Заместитель руководителя: главными являются функции «посредника» и «надзирателя-контролера»; играет также роли «производственника», «генератора идей» и «оценщика».

  3. Дизайнер: главная функция — «дизайнер», совместно с коллегами выполняет работу «арт-директора», «концептуалиста», «генератора идей» и «производственника».

  4. Текстовик: основными являются роли «копирайтер», «оформитель» и «аналитик-маркетолог» (значительная часть данных предоставляется отделом маркетинга компании; часть аналитики



также заказывается в этом отделе), участвует в выполнении обязанностей «арт-директора», «концептуалиста», «генератора идей».

  1. Секретарь-курьер: выполняет функции «технического работника», т. е. отвечает на звонки, выполняет работу курьера, отдельные поручения членов команды, частично играет роль «ответственного за атмосферу» и «надзирателя-контролера». Работа выставочной команды отличается от выполнения сотрудниками своих ежедневных служебных обязанностей, поскольку предполагает:

Учитывая перечисленные довольно некомфортные условия, в которых приходится готовиться к выставке и проводить ее, особое внимание следует обратить на психологическую совместимость членов команды, всевозможные материальные и моральные стимулы и поощрения, адресованные им, а также всячески подчеркивать выгодность работы в команде. Иначе говоря, еще до начала работы имеет смысл сформировать комплексную программу стимулирования всех, кто так или иначе будет связан с выставкой.

В эту программу можно включить:



Кроме того, очень важно в ходе совещаний и в рамках других внутрифирменных коммуникаций постараться убедительно донести до тех, кто готовит выставку, следующую идею: добросовестная и осознанная работа обязательно принесет им существенные нематериальные выгоды. Это в первую очередь приобретение нового опыта, повышение профессионального уровня, совершенствование креативных навыков, приобретение и шлифовка умения работать в команде, дополнительные баллы в борьбе за повышение по службе.

И наконец, успех работы выставочной команды во многом зависит от правильной организации внутренних коммуникаций, т.е. эффективного общения и взаимодействия между ее членами. Для поддержания единства и результативности работы команды используются общеизвестные информационные технологии, которые можно разбить на четыре группы.

Первая это собственно коммуникация: участников команды нужно постоянно стимулировать к обсуждению всех возникающих в процессе работы по выставке проблем и идей. Для этого в план следует включать совещания, пятиминутки, «мозговые штурмы» и иные собрания всех или части членов команды. Эти встречи должны проводиться регулярно и достаточно часто: первое время, за 6 — 9 месяцев до начала выставки, один раз в 2-3 недели; по мере приближения выставки — все чаще и чаще, а в последний месяц перед выставкой, во время выставки и на ее завершающем этапе — ежедневно. Побуждение участников к текущему обсуждению всех возникающих вопросов — это задача того члена команды, который выполняет функции «председателя-координатора» и «ответственного за атмосферу».

Вторая группа полезных технологий может быть обозначена как «сотрудничество». «Председатель-координатор» и «ответственный за атмосферу» должны стимулировать желание каждого члена команды работать с полной отдачей и охотно помогать друг другу. Если кто-то ленится, не хочет выкладываться, это разъедает




команду изнутри, а поддержка коллег сама по себе является мощным стимулом к хорошей работе.

Третье важное направление внутрикомандных коммуникаций — координация. Она предполагает, в частности, разумное и справедливое распределение обязанностей между членами команды п контроль их выполнения. Результаты этого контроля должны доводиться до сведения всех участников команды. Отвечают за координацию «надзиратель-контролер», «председатель-координатор» и «ответственный за атмосферу».

Четвертое направление воздействия — моральное объединение членов команды и формирование чувства общности. Каждый, кто входит в команду, должен стремиться заботиться о своих коллегах и ощущать их ответную заботу. Как видим, четвертая коммуникация во многом пересекается со второй, но дополняется полезным воздействием правильной, благоприятной общекомандной атмосферы.

Заметим в заключение, что выставочная команда существует не в пустоте. Поэтому ее правильное формирование и поддержание в ней продуктивной рабочей атмосферы — лишь часть обязательных факторов успеха. А он во многом определяется взаимодействием и, если хотите, временным перемирием всех подразделений компании на этапе подготовки к выставке. Это особенно актуально для крупных структур, в которых порой сервисная служба считает маркетологов своими злейшими врагами, а региональный отдел продаж даже не догадывается, чем занимается московский отдел рекламы, хотя не имеет собственного и все материалы получает из центрального офиса.

Однажды, проводя тренинг стендистов в крупном российском холдинге, мы предложили поработать над правилами предложения посетителям рекламных материалов. «Реклама? — удивились участники тренинга. — А мы ее только на выставке увидим!»

Принимаем за аксиому: если компания участвует в выставке, все ее подразделения должны быть готовы в любой момент оказать содействие выставочной команде. А она, в свою очередь, должна по возможности информировать сотрудников об общем ходе работ через интранет, или корпоративные издания, или на общих совещаниях.



Готовые решения
Мотивации и выгоды членов команды:



Основные предпосылки успешной работы выставочной команды:


Эффективное общение и взаимодействие внутри команды:




7. Подготовка:

заклалываем фундамент
Как, когда и для чего проводятся «мозговые штурмы»; какие технические и организационные вопросы нужно репппъ заранее; какие сторонние исполнители могут понадобиться для реализации выставочного проекта, зачем и как проводить для них тендеры
Как только мы приняли решение об участии в выставке и сформировали выставочную команду, пришла пора начинать интенсивную подготовку стенда, стендистов, вспомогательных материалов, программы мероприятий, обеспечения инфраструктуры. Так что приступаем к подготовке, к закладке фундамента своего участия в выставке. В общем виде такой фундамент покоится на трех китах: это комплекс идей по реализации проекта, выбор сторонних исполнителей для тех работ, которые самостоятельно не выполнить, и обеспечение технической стороны вопроса.

Выработку комплекса идей полезно начать с «мозгового штурма». Это вообще хорошее подспорье в работе над реализацией серьезного проекта, и поэтому он еще не раз пригодится в ходе проекта «Выставка».

Проводить «мозговые штурмы» стоит:



Если «мозговой штурм» провести грамотно, он может оказаться очень эффективным: породить новые ценные идеи, помочь объективно оценить достижения и ошибки, внести коррективы в последующие действия и даже способствовать сбросу накопившегося напряжения и раздражения и сплочению команды.

Все правила организации «мозгового штурма» обусловлены главной задачей каждого участника этого «общего собрания для поиска и порождения идей»: стимулировать мыслительный, эвристический процесс каждого из партнеров по «штурму», как только тот начинает генерировать идею.

Для этого необходимо, во-первых, создать располагающую к обмену мнениями обстановку: «мозговой штурм» нужно проводить в комнате с комфортной температурой воздуха, с удобной мебелью. Следует заранее (чтобы потом не отвлекаться) запастись водой, чаем, кофе. Для каждого участника нужно приготовить блокнот, ручку или ноутбук„-на стол положить диктофон. Чтобы «мозговой штурм» развивался свободно, но логично, а не хаотично, у него должен быть ведущий. В его задачу входит следить за тем, чтобы участники все время оставались в русле обсуждаемых вопросов, и мягко направлять ход обсуждения. Во-вторых, следует понимать, из каких этапов состоит «мозговой штурм», какие конкретные задачи решаются на каждом из них и какие правила нужно непременно соблюдать.

Этапы «мозгового штурма»


Этап
1. Задача: формулировка проблемы

Как правило, «мозговой штурм» начинается тогда, когда проблема определена или, скорее, понятна в общих чертах. А для успеха очень важно ее сформулировать четко, так, чтобы она была понятна



всем участникам и принята ими. А это возможно лишь в том случае,
если каждый из них внесет свой вклад в ее обсуждение. Отсюда правило номер один: нужно дать высказаться каждому участнику.

Этап 2. Задача: генерирование идей

Это, как вы догадываетесь, самый важный этап работы, ради которого все, собственно говоря, и организуется. Здесь действует ряд правил, которые должны соблюдаться неукоснительно, чтобы все мероприятие не утратило смысла.

Категорически запрещается критиковать выдвигаемые идеи, какими бы безумными они ни казались. Нельзя высмеивать чужие идеи или даже подшучивать над ними. Необходимо положительно оценивать любую высказанную мысль, даже если сделать это непросто. В крайнем случае можно промолчать. Помните, что на данном этапе самые лучшие идеи — это безумные. Необходимо отказаться от стереотипов и шаблонных решений.

Абсолютно все идеи надо фиксировать. Для этого «мозговой штурм» проводится под диктофон и под запись на бумаге или в компьютере. Диктофонная запись приходится уже после «мозгового штурма»— для дополнительного осмысления предложений и поиска вариантов, которые, быть может, потерялись в пылу генерирования идей. А бумажная или электронная запись (как правило, менее полная, чем звуковая) необходима для проведения третьего этапа «штурма». Кроме того, распечатка записи даст готовые обороты, слова, фразы, абзацы для будущих документов, что ускорит процесс их формирования и существенно повысит качество.

Нужно быть готовыми к тому, что начало этого этапа зачастую представляет собой так называемую «стадию раскачки», во время которой звучат достаточно банальные предложения. Интенсивность креатива постепенно возрастает, и наиболее продуктивно обычно проходят последние минуты этапа генерирования идей.

Он должен длиться не более 40 минут: затем все устают и работа перестает быть эффективной.
Этап 3. Задача: оценка идей

На этом этапе идеи обсуждаются и анализируются. Тут нужно постараться тщательно проработать и додумать высказанные предложения. При этом нужно следовать таким правилам.



На этом этапе выдвинутые идеи оцениваются по трем основным критериям: полезность для проекта, оригинальность и осуществимость.

Этап 4. Задача: подведение итогов, группировка идей

Это делает главным образом ведущий. Однако опыт показывает, что порой на этом этапе неожиданно рождаются такие идеи, которые раньше никому из участников в голову не приходили. И наконец, сформулируем общие правила поведения каждого участника независимо от этапа «мозгового штурма».


понимание, т. е. все время следует демонстрировать, что вы здесь, все слышите, воспринимаете, готовы оценить и позитивно относитесь ко всему, что предлагается.

В начальный период, когда проводится «мозговой штурм», возникает вопрос, какие внешние структуры следует привлечь к подготовке. Скажем, если у вас нет собственных полиграфических мощностей, наверняка понадобится типография. То же относится к изготовителям сувениров. А кто будет разрабатывать рекламно-информационные материалы? Кто организует выставочные мероприятия и проведет опросы? И наконец, кто разработает стенд? Ответы на эти вопросы зависят прежде всего от собственных возможностей, а также от набора услуг, предложенного организаторами выставки. Например, некоторые выставочные комитеты требуют, чтобы разработка стендов осуществлялась только их собственными дизайнерами. Спорить в таком случае нецелесообразно, и ваша задача — передать



художнику максимально полный бриф (см. главы 9, 11 и прилагаемый к книге CD-диск) и наладить с ним конструктивное сотрудничество.

Предположим, вы выяснили, что заказы на рекламные материалы и стенд придется сделать на стороне. Если у вас есть проверенные партнеры, то они проконсультируют вас по специальным мероприятиям, подобранный ими тренер подготовит стендистов, дизайнер сделает рекламные материалы, а для их печати партнеры подберут типографию. При этом важно убедиться, что они знакомы со спецификой выставок. В противном случае лучше обратиться к исполнителям, специализирующимся на выставках.

И тогда возникает вопрос: как быть с тендером? Проводить ли его или прибегнуть к обычным способам поиска исполнителей — поговорить с коллегами, знакомыми, самостоятельно собрать информацию в Интернете?

Решение о проведении тендера зависит от того, как вы ответите на 4 ключевых вопроса.

Есть ли у вас на это лишние деньги? Эпоха активного участия в бесплатных тендерах уже прошла, и сегодня в них готовы участвовать далеко не самые высокие профессионалы. Исключение составляют тендеры, за которыми стоят особо соблазнительные бюджеты.

Достаточно ли у вас времени? Хороший тендер — мероприятие не одной-двух недель: нужно провести предварительную оценку участников, разработать и разослать его четкие условия, дать участникам время на выработку полноценных предложений, а себе — на их всестороннюю оценку.

Опасается ли ваша финансовая служба откатаем? Здесь, как вы понимаете, речь идет о деликатном вопросе доверия к собственным сотрудникам. Впрочем, при отсутствии доверия никакой тендер в принципе не способен помочь.

Являются ли тендеры одним из принципов ведения бизнеса в вашей компании, даже если речь идет о закупке ластиков и карандашей? Принципы — вещь хорошая и полезная, на них и денег не жалко. Однако опыт показывает, что тендеры, безусловно, важны и нужны для крупных компаний с большими рекламными бюджетами, а вот в остальных случаях у специалистов существуют серьезные сомнения.


Положим, вы ответили на все 4 вопроса утвердительно и пришли к выводу, что тендер, например, на разработку стенда все же цели сообразен. Решите, какой тендер вы предпочитаете — открытый или закрытый. К открытому тендеру приглашают всех желающих, к закрытому — предварительно отобранных участников. Организуя тендер, следует придерживаться нескольких полезных правил.

Во-первых, на проведение тендера нужно выделить не менее полутора-двух месяцев.

Во-вторых, об открытом тендере объявляют открыто — сообщением в СМИ и/или в Интернете. Если же вы приняли решение провести закрытый конкурс и предварительно отобрать будущих участников, четко укажите в направленном им сообщении, что вы проводите именно тендер. Подчеркните, что вы не предлагаете им заказ на подготовку вашего экспонирования, а приглашаете принять участие в конкурсе. В данном случае шила в мешке не утаишь, и о том, что компания под видом заказа проводит тендер, заинтересованные лица узнают очень быстро.

В-третьих, если вы предварительно отбираете участников тендера, то их не должно быть слишком много: большое число конкурсантов затрудняет окончательный выбор и непродуктивно повышает расходы. Хорошо, если окончательное число приглашенных не превыше трех-пяти. Однако в предварительном списке названий компаний (фамилий исполнителей) должно быть больше: возможно, по тем или иным причинам не все согласятся на участие.

В- четвертых, в обоих случаях — и при предварительном отборе участников для закрытого тендера, и при открытом конкурсе — старайтесь собрать максимум важной информации обо всех, чьи работы вы будете рассматривать. Узнайте об их профессиональной компетентности и успешных проектах, осуществленных ими в последнее время. Попросите представить рекомендации и портфолио. Выясните, сколько у них было заказчиков за последую год-два, какова динамика фирмы и текущий объем заказов. Обычно сбор такой информации осуществляется двумя путями: посылается запрос агентству — потенциальному участнику и опрашиваются те, кто уже имел с ним дело. Такой «заход с двух сторон» обеспечивает больший объем и, главное, более высокую достоверность собранных сведений.


В-пятых, нужно разработать «Устав тендера» — перечень четких и понятных условий его проведения и критериев отбора победителя (победителей) — и довести его до всех участников.

Шестое правило проведения тендера: все участники должны получить от вас четкий и максимально подробный бриф. Он позволит им сделать то, что нужно именно вам, а также послужит перечнем критериев, по которым вы будете оценивать представленные на конкурс работы.

Седьмое правило касается грамотной оценки представленных на конкурс работ. Нужно заранее выработать список ее критериев, определив приоритетные. Что для вас важнее: стоимость проекта или его оригинальность? функциональность стенда или его заметность? Понятно, что все эти показатели (и целый ряд других) важны, но не в равной мере. Поэтому мы их и ранжируем.

Правило восьмое: бесплатный тендер ненадежен. Если одна сторона хочет поживиться за чужой счет, то почему нужно ждать кристальной честности от второй стороны?! Участники тендера затрачивают собственные время, деньги и усилия, и их желание получить за это вознаграждение вполне законно. Оплаченный тендер — доказательство того, что компания хочет найти лучшего исполнителя, а не воспользоваться чужими идеями бесплатно. Считается, что справедливая и обоюдовыгодная оплата тендерной работы может составлять 30 — 50% цены окончательно заказанной и выполненной работы. Между прочим, деньги, затраченные на тендер, окупаются еще и тем, что взамен вы получаете исследование рынка соответствующих услуг, пусть и небольшое.

И наконец, третья составляющая фундамента выставки — техническая сторона организации. К ней относятся следующие.



целях или, скажем, потенциальным клиентам для пробного
пользования?

Вот теперь можно переходить к планированию.

Готовые решения

Польза от «мозгового штурма»


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Готовые р ешения
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации