Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения - файл n1.doc

приобрести
Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения
скачать (2643.5 kb.)
Доступные файлы (1):
n1.doc2644kb.11.06.2012 06:00скачать

n1.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Из интернет-опроса «Для чего вы принимаете участие в выставке?»





Готовые решения


Четыре столпа выставки:

  1. Четко сформулированные цели и задачи.

  2. Грамотно разработанный стенд.

  3. Профессионально подготовленный персонал.

  4. Тщательно продуманная программа хорошо организованных маркетинговых и корпоративных коммуникаций.



3. Выявляем

и характеризуем целевые
аудитории
Какие целевые аудитории наиболее типичны для выставочных стендов, какая информация о них необходима будущим экспонентам и для чего ее собирают
Следующим шагом будущего экспонента должно быть определение своих целевых аудиторий. Чтобы инвестиции в выставку окупились, необходимо понять, к кому компания намерена обращаться со своего стенда и с кем взаимодействовать в ходе подготовки к выставке, ее проведения и отслеживания результатов. Нужно выяснить, кто из посетителей и экспонентов, а также лиц и организаций, в выставке не участвующих, представляет для компании интерес и может повлиять на результаты выставочной работы, а затем постараться как можно подробнее охарактеризовать все эти аудитории и просчитать их реакции.

Таким образом, готовясь к выставке, будущий экспонент должен составить для себя своего рода бриф по целевым аудиториям (ЦА), который в дальнейшем пригодится не только ему самому, но и его соисполнителям.

В качестве примера воспользуемся целями («Осуществить поддержку дилеров», «Добиться продвижения существующего ассортимента и повышения известности товарного бренда») и задачами, сформулированными в предыдущей главе, и составим соответствующий им список ЦА.

  1. Организаторы выставки.

  2. Спонсоры выставки.

  3. Команда сотрудников компании, участвующих в проекте «Выставка».



  1. Представители организаций-потребителей (если компания работает в режиме В2В) или частные лица (если ее продукты относятся к категории В2С).

  2. Дилеры компании.

  3. Представители СМИ.

  4. Значимые конкуренты компании.

  5. Представители органов власти (помните, одна из задач — демонстрация социальной ответственности бренда?).

Затем нужно максимально четко и подробно изложить имеющиеся данные и свои соображения и предположения относительно каждой из перечисленных аудиторий, сгруппировав их по следующим пунктам.

Чтобы ответить на перечисленные вопросы, положено проводить предварительные исследования выявленных аудиторий. Однако вполне возможно, что в настоящий момент у компании
нет времени и/или средств на их сбор. Тогда придется ограничиться собственными представлениями о ЦА (конечно, этого маловато, но все же лучше, чем ничего). Даже если исследования не проводились, все равно такой документ необходимо подготовить. Аудитория потребителей часто бывает неоднородной. Туда, например, могут войти группы оптовиков и конечных пользователей, причем иногда требуется дробление последних на более мелкие подгруппы — по полу, возрасту и т. п. Тогда нужно собирать, анализировать и обобщать информацию отдельно по каждой из таких групп и подгрупп.

С брифом по ЦА впоследствии нужно будет постоянно сверяться, планируя довыставочные, выставочные и послевыставочные мероприятия, потому что они должны оказывать максимальное воздействие именно на целевые аудитории.

ЦА экспонента обычно распределяются по трем блокам: целевые потребительские аудитории (ЦПА), целевые контактные аудитории (ЦКА), общественное мнение (ОМ). В нашем примере ЦПА-это представители организаций-потребителей и/или частные лица; ЦКА — организаторы, выставочный персонал компании, дилеры, журналисты, спонсоры выставки, а ОМ — конкуренты и властные структуры. Впрочем, в процессе планирования и разработки сценариев различных мероприятий состав ОМ может расшириться за счет других структур, чаще всего представляющих интерес для экспонентов. Некоторые из них указаны на рис. 2.

Распределение ЦА между блоками во многом зависит от конкретной цели. Так, например, в данном случае дилеры отнесены к контактным аудиториям только применительно к поставленной цели, но гораздо чаще их включают в состав ЦПА.

Такое деление на блоки весьма практично, так как позволяет выстроить иерархию ЦА и в дальнейшем в соответствии с ней планировать мероприятия и просчитывать реакции их участников и/или наблюдателей. Целевые потребительские группы соответствуют первому уровню, или фундаменту пирамиды ЦА, контактные — второму и общественное мнение — третьему. Это не значит, что, скажем, персонал или журналисты играют менее важную роль в нашем успехе или провале. Это означает лишь то, что, отнеся какие-либо группы к первому уровню, мы будем уделять им максимум внимания, т. е. спланируем для них больше мероприятий







Рис. 2. Типичные целевые аудитории выставочного стенда
и вспомогательных материалов, станем оценивать качество нашего стенда в первую очередь с точки зрения их восприятия и т. д. Маленький пример. Поскольку мы отнесли дилеров к контактным аудиториям, сразу становится понятно: так называемые «товарные» рекламные издания, т.е. листовки, буклеты и т. п., посвященные достоинствам, преимуществам, выгодам предлагаемого нами продукта (бренда), им не адресуются. Выбирая убедительные аргументы для таких материалов, мы будем ориентироваться главным образом на реальных и потенциальных конечных покупателей нашего продукта, на их мотивы (антимотивы) выбора, стереотипы поведения и предпочтения. А вот о наших конкурентных преимуществах с позиции дилера мы сообщим в информационных письмах или в ходе специальных семинаров, организуемых на выставке или сразу после нее для торговых посредников.

Теперь, когда понятны цели, задачи и аудитории, представляющие интерес для компании-экспонента, самое время перейти к следующему шагу — выбрать выставку, которая будет всему этомy соответствовать.

4. Принимаем
важнейшее
решение
выбираем
выставку
По каким критериям целесообразно выбирать выставку, на какие характеристики разных типов выставок нужно обращать особое внимание и каковы основные правила взаимодействия с организаторами выставки
Итак, найдены ответы на вопросы «зачем?» и «для кого?». Пора отвечать на вопрос «где?». Для этого нужно проверить, проанализировать:





Прокомментируем некоторые пункты.

Соответствие цели экспонента специфике выставки. Если цель выставки — протестировать возможности потенциального рынка сбыта, значит, важную роль в выборе сыграет географический фактор и/или состав посетителей, точнее, максимально полное совпадение его параметров с характеристиками потенциальных потребителей. Если поставлена цель заявить о себе или повысить репутацию компании или бренда, в поле выбора войдут только самые престижные выставки из подходящих по тематике и времени проведения.

Стоимость. Исходя из того, что мы договорились считать выставку проектом, стоимость участия — это одно из ограничений. Значит, часть выставок мы сразу отсеем из-за недостаточности нашего бюджета. Остальные будем сравнивать по этому показателю. Чтобы правильно оценить привлекательность предложения организаторов, нужно четко осознать: как правило, выгоднее заплатить $250 за 1 м2 при посещаемости выставки 10 000 человек в день, чем $150 за 1 м2 при ежедневной посещаемости в 2000. Поэтому при сравнении выставок по критерию стоимости участия в них нужно прибегать не к абсолютной величине, а к другому показателю: стоимости одного посещения. И конечно, учитывать такой показатель, как профессиональный состав посетителей.

Что касается ожидаемого числа посетителей и экспонентов, их состава по уровню занимаемой должности, специальности, позиции, занимаемой на рынке, то организаторы крупных выставок, как правило, регулярно проводят опросы участников и посетителей. Распространенным способом уточнения состава посетителей является обязательная или факультативная регистрация перед входом на выставку. Посетителей просят заполнить анкеты (см. прилагаемый к книге CD-диск) и вносят эту информацию в базу данных. Обязательная регистрация позволяет отследить весь массив посетителей. С одной стороны, это хорошо, поскольку таким образом можно узнать их общее количество; с другой — достоверность собранных данных значительно снижается. При факультативной регистрации ее проходят в основном те, в ком экспоненты по-настоящему заинтересованы. Впрочем,


если регистрация стимулируется, т. е. посетителям сообщают, что она проводится с целью последующей рассылки приглашений (буклетов, журналов и т. п.), то среди зарегистрированных наверняка будет и изрядная доля зевак.

Обработанные результаты опросов и регистрации организаторы размещают на сайтах или предоставляют по первой просьбе. Относиться к этой информации нужно, естественно, с известной долей скепсиса, поскольку данные всегда вольно или невольно искажены или приукрашены. Однако в качестве точки отсчета она бывает весьма полезной. О составе посетителей и экспонентов прошедших выставок можно справиться у участников предыдущей выставки.

Помимо информации, предоставленной организаторами выставки, желательно найти отзывы экспонентов и общие обзоры в различных СМИ, включая Интернет. Что писала специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что говорят на различных форумах? Самую значимую информацию, как правило, можно отыскать в отраслевой прессе и на сайтах серьезных игроков отрасли.

Важно узнать, какие способы продвижения выставки использует организатор. Эта информация иногда позволяет сэкономить на собственном рекламном бюджете. С другой стороны, если организатор не утруждает себя рекламой или делает ее плохо, затраты на продвижение своего участия могут возрасти настолько, что целесообразность выбора данной выставки вообще окажется под вопросом. Стоит обратить внимание и на географию проведения рекламных кампаний, если вас интересуют не только местные посетители.

Место проведения выставки. В последнее время некоторые выставки меняют свою дислокацию, чаще всего удаляясь от центра города (региона). Зная свои целевые аудитории, легко спрогнозировать, поедут ли туда их представители. Для этого достаточно сопоставить их транспортные предпочтения и возможности (будут ли они добираться на своей/служебной машине или на метро; захотят и/или смогут ли потратиться на билет на поезд или самолет и т. п.) с уровнем интереса, представительности и престижности выставки.

Еще одна тенденция последнего времени связана с недобросовестной конкуренцией некоторых организаторов. Недавно созданные


выставочные структуры дублируют известные выставки проверенных устроителей, предлагая собственные мероприятия под такими же или созвучными названиями. Тем самым они нарушают Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных организаций МТПП, где указано, что нельзя «объявлять выставок по аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки ведущих выставочных профессиональных объединений в рамках 60.дней до и после их традиционных сроков». Неискушенные экспоненты могут ненароком оказаться совершенно не на той выставке, на которую планировали попасть. Поэтому желательно проявлять внимательность и выбирать выставку не только по названию, но и по имени организатора и месту проведения. По этой же причине членство в известной международной или национальной организации устроителей выставок является одним из важных показателей правильности выбора.

Полезно поинтересоваться обстановкой, традиционно складывающейся на регулярно проводимой выставке. Для этого ее можно посетить, пока еще не участвуя в ней, или, если такой возможности нет, поговорить с бывшими посетителями и экспонентами. Если на выставке традиционно царит ожидаемая и положительно оцениваемая целевыми аудиториями атмосфера — это большой плюс. Например, завсегдатаи (они же представители целевых аудиторий) ценят своеобразную атмосферу выставки «Нон-фикшн» — издательств и литературы, не полностью вписывающихся в мейнстрим. Там обычно царит «тусовочная» обстановка, которая повышает вероятность встретить интересных и приятных тебе людей и пообщаться с ними. Организаторы и экспоненты на протяжении всех выставочных дней устраивают сменяющие друг друга разнообразные мероприятия: литературные чтения, поэтическое кафе, диспуты, пресс-конференции популярных в литературном мире фигур и т. п. Творческий подход организаторов стимулирует креатив участников, и в результате эта выставка отличается от аналогичных тем, что имеет собственное, хорошо запоминающееся лицо и ее не спутать ни с какой другой.

Очень важно уточнить, не совпадает ли проведение выставки с какими-либо более важными мероприятиями и событиями в городе, стране и мире. Всего, конечно, не предусмотришь, но стоит ли участвовать в выставке, которая проходит в одно время с Олимпиадой,


чемпионатом мира по футболу или крупным общегородским мероприятием? Ведь давно известно, что в такие периоды посещаемость выставок неминуемо падает.

Выбирая выставку, стоит посетить место ее будущего проведения, оценить его инфраструктуру, размеры и архитектуру помещений и т. д. Полезно ознакомиться со специальной литературой по интересующей нас выставке и поговорить, если удастся, с ее бывшими участниками. Так можно узнать много интересного и полезного. Например, выяснить, что на ряде выставок, проводимых в Азии, экспоненты никогда не выставляют свои новейшие и лучшие продукты: боятся, что конкуренты скопируют. Единственный способ ознакомиться с такими изделиями, которые могут находиться во вспомогательном помещении стенда или даже вне стен выставки, — поговорить с руководителями, присутствующими на стенде. Такова довольно старая азиатская традиция. Так что если ваша цель — предъявить рынку новое изделие, придется особо тщательно взвесить все «за» и «против» участия в выставках данного региона.

Если вы ожидаете на своем стенде не только местных жителей, но и представителей других городов и регионов, полезно узнать (тут могут помочь справочники, путеводители, сайты и личный опыт), каковы местные достопримечательности и какие интересные события совпадают по времени с выставкой. Это позволит вам дополнить свою программу культурными мероприятиями, способными привлечь целевые аудитории и улучшить их отношение к вам.

Итак, выставку вы выбрали. Значит, скоро ее организаторы начнут играть очень важную роль в вашей деятельности. Научитесь правильно взаимодействовать с ними — от этого зависит не только успех вашего выставочного проекта, но и объем затраченных финансовых, временных и эмоциональных ресурсов.

Понятно, что у организаторов и экспонентов много объективных оснований для возникновения конфликта интересов. И тем не менее общий принцип: с организаторами выставки надо дружить! Для его реализации полезно следовать нескольким простым правилам.

  1. Не стоит особо рьяно спорить с представителями организаторов, даже если те не правы. Ссора может обернуться серьезными проблемами в процессе создания стенда и проведения выставки.



  1. Постарайтесь максимально точно заполнить все документы, оформляющие ваш статус экспонента. Это сэкономит время и нервную энергию и будет способствовать установлению хороших отношений с организаторами. Пакеты документов, как правило, можно найти на сайтах выставок. А типовая форма заявки приведена на прилагаемом к книге CD-диске.

  2. Помните, что у организаторов большой опыт выставочной работы; при благоприятных условиях от них можно получить дельную практическую информацию. С другой стороны, при длительной работе с одним и тем же объектом взгляд, как известно, замыливается. Поэтому подойдите к советам организаторов с известной долей здоровой критичности.

  3. Хорошие и достаточно тесные, неформальные отношения с директором выставки не так принципиальны, как с непосредственными исполнителями более низкого уровня. В особенности с теми, с кем вы будете постоянно контактировать в процессе подготовки и проведения выставки.

  4. От некоторых услуг, предлагаемых организаторами, можно отказаться. Здесь вполне можно проявить твердость, если данные услуги не являются обязательными согласно выставочным правилам и ваш отказ не входит в слишком явный конфликт с интересами представителя выставки, с которым вы взаимодействуете. Например, довольно часто можно и нужно отказываться от дополнительно оплачиваемой рекламы в выставочном каталоге и услуг выставочных грузчиков.

  5. Если разработка стенда входит в обязательный пакет услуг организаторов и вы не сможете привлечь к ней своего дизайнера, снабдите выделенного вам разработчика подробным брифом и мягко, но настойчиво добивайтесь строгого следования ему. При этом не отказывайтесь от тех полезных советов, которые он вполне может вам дать. Подробнее об этом — в главе 11.

  6. Дружите с организаторами в ходе подготовки и проведения выставки. Вот пример из практики: один из участников выставки «Образование» пригласил представителей организаторов вместе отметить на стенде окончание первого рабочего дня. На следующий день он выиграл в лотерее для экспонентов 70%-ную скидку на стенд любого размера на следующей выставке.



  1. Желательно не менять эти отношения и в конце работы. Ведь если выставка окажется успешной, вы примете участие и в следующей. Значит, не надо ссориться с организаторами и после закрытия выставки. Даже если очень хочется.


Из опроса экспонентов «С какими сложностями вы сталкиваетесь на выставке?»


Готовые решения

С организаторами выставки надо дружить!




5. Бюджет экспонента
Какими методами можно формировать выставочный бюджет, из каких основных статей он складывается, как его составлять и согласовывать и на чем можно сэкономить

Ключевыми элементами проекта «Выставка» являются:

В этой главе мы рассмотрим первый ключевой элемент — бюджет. Формирование любого, в том числе выставочного, бюджета осуществляется по одному из общепринятых принципов. Наиболее распространенными и подходящими для данного случая принципами являются следующие.

1. Исходя из целей и задач. Самый приятный для выставочной команды тип планирования бюджета. При использовании данного подхода составляется подробный перечень всех видов работ и мероприятий, связанных с достижением целей и решением задач участия в выставке, и против каждого указываются необходимые затраты. Их общая сумма равна бюджету проекта.

Примерный перечень обобщенных статей расходов для проекта «Выставка» выглядит так.

  1. Оплата участия в выставке и выставочных услуг.

  2. Проектирование, изготовление и монтаж стенда.


  1. Подготовка экспозиции.

  2. Транспортировка и складирование; другие расходы на логистику (особенно если выставка проходит в другом городе/стране).

  3. Подготовка и проведение выставочных мероприятий.

  4. Разработка и изготовление вспомогательных материалов.

  5. Обучение и материальное стимулирование стендистов и другого персонала.

  6. Проведение исследований.

Следует иметь в виду, что согласование сформированного таким образом бюджета — итеративная процедура: сначала мы составляем смету, где перечислены все необходимые действия и затраты, которых они требуют. Следующий этап — исключаем все, без чего можно (или придется) обойтись, сокращаем расходы по отдельным пунктам сметы. Затем анализируем, не нанесет ли непоправимого ущерба каждое из предложенных сокращений, в результате чего некоторые позиции приходится восстанавливать, и т. п. Ведь видение размеров затрат, необходимых для достижения поставленных целей, у тех, кто запрашивает средства, и у тех, кто их предоставляет, как правило, различается.

Согласованию необходимых затрат и имеющегося бюджета должно предшествовать ранжирование всех пунктов плана по приоритету. Отсюда вывод: формирование бюджета и составление плана выставочной работы должны осуществляться параллельно и последовательный порядок изложения этих задач, принятый нами, обусловлен исключительно логикой изложения в книге.

К сожалению, опыт показывает, что подход вот целей и задач» не очень нравится тем, кто принимает решение о выделении бюджета. Поэтому чаще, чем хотелось бы, используются второй и третий варианты формирования бюджета.

2. Исходя из имеющихся средств. В этом случае руководителям проекта «Выставка» выделяется некоторая сумма, основанная на представлениях тех, кто определяет ее размеры, о целесообразности затрат.

Здесь также предполагается — правда, в усеченном виде — итеративная процедура корректировки бюджета, потому что некоторые неизбежные расходы (такие, как оплата участия, фиксированные тарифы на транспортировку экспонатов и т. п.) при всем желании
не сократишь. Средства, оставшиеся после вычета неизбежных затрат, распределяются между отдельными работами и мероприятиями. Ранжирование последних по критерию наибольшей значимости для достижения целей в данном случае особенно важно: ведь от многих замыслов, скорее всего, придется отказаться и желательно, чтобы в списке остались не наиболее эффектные, а наиболее эффективные идеи.

Впрочем, данный метод, несмотря на то что он чаще всего предполагает ограниченность в средствах, не так уж плох. Точнее, его достоинства — следствие его недостатков. Дело в том, что узкие бюджетные рамки (в разумных пределах, естественно) до известной степени стимулируют творческую мысль, заставляя выставочную команду принимать нестандартные решения и генерировать оригинальные креативные идеи.

3. Исходя из размеров затрат на прошлую выставку. Согласно этому принципу формирования бюджета за основу берется бюджет прошлого выставочного проекта и в него, естественно, вносятся поправки: на инфляцию, на стоимость участия в этом году п, возможно, в другой выставке и т. п.

Как и любой метод, этот тоже имеет и достоинства, и недостатки. Явным достоинством является то, что бюджет определяется не «навскидку», как по методу 2, и не на основе гипотетических выкладок специалистов по коммуникациям, как по методу 1. Ориентиром для его формирования служат вполне конкретные результаты прошлой выставки. Недостаток же заключается в том, что бюджет, сформированный таким образом, плохо соотносится с целями и задачами участия. Кто сказал, что наши ожидания от выставки в прошлом году и в этом должны совпадать?!

В заключение перечислим те позиции бюджета, на которых никогда нельзя экономить, и те, что при определенных условиях позволит затянуть пояс потуже».

Итак, нельзя экономить:

хорошие же стендисты позволяют, в частности, сэкономить затраты на вспомогательные материалы;

• на вознаграждении (стимулировании) работников стенда. Должным образом материально мотивированные сотрудники чаще относятся к своим обязанностям с энтузиазмом и ответственностью, чем те, кто чувствует себя недооцененным.

Можно экономить:

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Из и нтернет-опроса « Для ч его в ы п ринимаете у частие в в ыставке?»
Учебный материал
© nashaucheba.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации